孔慶民　梁修慶　張正　亢霞霞

內(nèi)容摘要：社交商務(wù)中可持續(xù)消費成為時尚和趨勢。本文分析社交商務(wù)中可持續(xù)消費的態(tài)度功能動機及其影響機理，并考察受教育程度和消費水平的調(diào)節(jié)效用。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續(xù)消費有顯著的積極影響；受教育程度的調(diào)節(jié)效用顯著；消費水平的調(diào)節(jié)效用不顯著。研究結(jié)論有效的解釋了在經(jīng)濟下行的情況下，可持續(xù)消費在社交商務(wù)中崛起的原因。對于社交商務(wù)中的可持續(xù)消費來說，知識比金錢更重要。本文對如何管理社交商務(wù)中的可持續(xù)消費有重要指導意義。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù) 可持續(xù)消費 態(tài)度功能理論 受教育程度 消費水平

引言

社交網(wǎng)絡(luò)的崛起產(chǎn)生了一種新的電子商務(wù)，即社交商務(wù)。一個人可以與素未謀面的陌生人在社交商務(wù)平臺上相互交往，這些平臺包括在線社區(qū)或其他社交網(wǎng)絡(luò)站點。在社交商務(wù)平臺上，消費者相互溝通、評價產(chǎn)品、評價他人的意見、參與論壇、分享經(jīng)驗以及推薦產(chǎn)品或服務(wù)。消費者可以對其他消費者產(chǎn)生巨大的影響，在消費者做購買決策的時候相互支持，其他消費者所創(chuàng)造的信息是做出購買決策的主要依據(jù)。消費者能夠發(fā)揮巨大的影響力，影響其他更多的社區(qū)和消費者的購買決策。對消費行為的影響力在消費者自己手中，為此有學者宣稱“權(quán)力在消費者手中”。因此，消費者也不介意用消費行為表達自己的權(quán)力，可持續(xù)消費便是其中之一。例如，購買有機食品、混合動力汽車在社交網(wǎng)絡(luò)中得到朋友圈的推崇。

隨著經(jīng)濟形勢下行、經(jīng)濟壓力變大，很多家庭的預算收緊，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了緊縮跡象。許多學者預測，可持續(xù)消費將成為經(jīng)濟衰退的犧牲品，因為可持續(xù)消費相對于普通消費者是要增加成本的，很多消費者將不再愿意承受額外的環(huán)保成本。然而，令人感到意外的是，可持續(xù)消費的產(chǎn)品銷售居然逆勢上漲了22%，在加拿大還居然出現(xiàn)了增長67%的奇跡，在社交商務(wù)上可持續(xù)消費的崛起更為明顯。在西方社會，可持續(xù)消費受到不少公民的歡迎。在過去的幾年，可持續(xù)消費在美國消費者的購買消費行為中變得越來越重要，大約22%-48%的歐美消費者曾經(jīng)實施過可持續(xù)消費行為。在中國，可持續(xù)消費也在增長。

該怎樣來解釋人們可持續(xù)消費的動機呢？為什么這么多人加入到社交商務(wù)中的可持續(xù)消費中來呢？為什么他們愿意付出更多錢去購買那些有環(huán)保保證的產(chǎn)品，例如咖啡、茶葉、香蕉、糖，甚至還有土豆。這些產(chǎn)品承擔以及包含很多可持續(xù)發(fā)展的理念，比如說有些茶葉標明了是綠色的、無化學成分的，或者土豆是完全有機肥料培育的。這樣的產(chǎn)品在社交商務(wù)平臺中被消費者們談?wù)?、評價、推薦和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，受到追捧。這些產(chǎn)品作為私人的、小眾的產(chǎn)品，和大多數(shù)普通商品一起放在社交網(wǎng)絡(luò)中售賣。環(huán)保產(chǎn)品和普通產(chǎn)品放在了一起，價格高低一目了然。如果是經(jīng)濟拮據(jù)的消費者應(yīng)該不難做出選擇，畢竟普通商品要比綠色商品價格低不少。那么，到底是什么動機驅(qū)使消費者選擇更貴的、可以保護公共環(huán)境、具有公民意識的產(chǎn)品？是什么動機讓消費者去超越自我、承擔起可持續(xù)發(fā)展的責任？

解決這些問題有非常重要的意義，因為可持續(xù)消費被作為一種公共精神在社交網(wǎng)絡(luò)中得到推崇支持的時候，會變成一種集體化的行為模式，很多人都加入進來了，這樣的行為有巨大的公民力量，是一種可以促使社會改變的巨大力量，有助于解決環(huán)境、資源等重要的社會發(fā)展問題。因此，我們的研究將探索消費者在社交商務(wù)中實施可持續(xù)消費的動機及其影響機理，以及考察受教育程度、消費水平的調(diào)節(jié)效用。

文獻回顧與研究假設(shè)

（一）文獻回顧

當前世界面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，其中非常重要的一個方面是在對資源越來越增長的需要和有限的資源之間取得平衡，這個時候就要人們有一個正確的選擇。為了面對這樣的壓力，一些消費者有意識的體現(xiàn)出愛心、有意識的使用他們的消費來表達對可持續(xù)生活理念與行為的承諾。因此，可持續(xù)消費就包括了廣泛的消費行為，這些消費行為都發(fā)生在市場中，既包括個人對綠色產(chǎn)品的選擇，甚至是素食主義，也包括對能源的節(jié)約與交通工具的選擇。當前，對于解釋為什么消費者會實施可持續(xù)消費的研究，分布在經(jīng)濟學、心理學、市場營銷學等領(lǐng)域中，并沒有取得一致的意見。

在經(jīng)濟學領(lǐng)域中，學者們認為可持續(xù)消費主要是一種理性選擇，是對高收益、低成本做出理性分析之后的選擇行為，這種高收益與低成本的分析既包括了金錢、付出的精力和時間，還包括社會評價、社會效益的權(quán)衡。在心理學領(lǐng)域中，關(guān)于可持續(xù)消費的動機，個人的價值觀、態(tài)度、政治立場起到了重要的作用。在市場營銷領(lǐng)域中，學者探索價值觀導向和偏好環(huán)境行為之間的關(guān)系。以上這些研究有助于解釋影響消費者個人決策的因素，消費者會感知周遭的環(huán)境去消費，還會遵從自己的內(nèi)心去消費，這些都有助于理解可持續(xù)消費。然而，對于可持續(xù)消費，我們還是知道的太少了。尤其是當前的研究較多聚焦于單個消費者，即將消費者作為個人來研究。例如，過于聚焦消費者個人的經(jīng)濟理性判斷、消費者個人的心理與消費感知。沒有在社交環(huán)境中研究可持續(xù)消費，更沒有注意到社會網(wǎng)絡(luò)對可持續(xù)消費的影響，因此，社交商務(wù)中的可持續(xù)消費亟待我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

關(guān)于行為動機的研究有一個重要的理論，即態(tài)度功能理論。態(tài)度功能理論的學者們認為態(tài)度是動機的基礎(chǔ)，態(tài)度的形成與改變是服務(wù)于人們的需要的。因為態(tài)度是行為的重要決定因素，這樣的理論為分析人們的動機基礎(chǔ)提供了非常深入的見解，可以解釋人們?yōu)槭裁从羞@樣的行為以及他們怎樣做。態(tài)度功能理論認為人們主要關(guān)注需要是否得到滿足，這樣的功能會影響自我對私人、集體、公共的感知，由此形成自我價值觀表達（Value Expressive）、社交身份認知（Social Identification）、社會評價（Social Approval）這三個態(tài)度的功能。因此，我們認為可持續(xù)消費可能出于三個方面的動機，即自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價。接下來，我們將使用態(tài)度功能理論的框架分析社交商務(wù)中可持續(xù)消費的動機及其影響機理。

（二）研究假設(shè)的提出endprint

自我價值觀表達對可持續(xù)消費的影響。自我價值觀表達的功能是人們將與自己內(nèi)在價值觀一致的態(tài)度表達出來，這與可持續(xù)消費基于個人價值觀的自我接受與表達很契合。當根植于個人自身的自我價值觀表達需要，基于個人道德消費的考量的使用，根植于人們自身對環(huán)境、勞動權(quán)利、動物福利等方面的關(guān)注時，可持續(xù)消費就會表現(xiàn)出來。因此，可持續(xù)消費就可以看作是由自我價值觀表達驅(qū)動的個性化行為。因此，我們提出假設(shè)：

假設(shè)1：自我價值觀表達對可持續(xù)消費有顯著的積極影響。

社交身份認知對可持續(xù)消費的影響。社交身份認知來自于Smith對于社會調(diào)節(jié)的分析。Greenwald亦提出過群體身份認同這樣意思相近的概念。社交身份是指建立以及維持一種需要關(guān)系，通過態(tài)度的表達使得自己與集體的目標一致。在集體中的自我，具有根植于身份認同的需要，就會使用基于道德考量的購買，這反映了人們對集體目標的崇敬與實現(xiàn)。人是群體性動物，需要用一種身份或者說集體身份來標榜自己。因此，我們提出假設(shè)：

假設(shè)2：社交身份認知對可持續(xù)消費有顯著的積極影響。

社會評價對可持續(xù)消費的影響。社會評價的功能是指社會贊揚或社會批評，通過態(tài)度策略性的表達，來達到與社會規(guī)范的一致。當處于公共關(guān)系中的自我需要社會評價的時候，可持續(xù)消費就反映了人們對于社會利益關(guān)注的需要。雖然這是帶有控制、管制的一種需要，但是態(tài)度與行為都會為這個需要服務(wù)。也就是說，人活在社會上，有一種內(nèi)在的需要—社會對自己的評價。所以，我們提出假設(shè)：

假設(shè)3：社會評價對可持續(xù)消費有顯著的積極影響。

態(tài)度功能動機、受教育程度與可持續(xù)消費。如果要購買環(huán)保產(chǎn)品，是需要有一定信息、需要具備一定知識的，例如有機食品的科普教育與知識傳播。因此，消費者的受教育程度是一個很重要的變量。有學者研究發(fā)現(xiàn)，實施可持續(xù)消費的消費者，往往具備某方面的豐富知識和經(jīng)驗。受過教育的人較容易掌握知識，獲取市場、網(wǎng)絡(luò)、媒體上的環(huán)保信息、公共安全信息，才會去實施可持續(xù)消費。因此，我們推測受教育程度越高，介入可持續(xù)消費的程度就越高；反之，受教育程度越低，介入可持續(xù)消費的程度就越低。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)4：受教育程度在自我價值觀表達對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

假設(shè)5：受教育程度在社交身份認知對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

假設(shè)6：受教育程度在社會評價對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

態(tài)度功能動機、消費水平與可持續(xù)消費。在學術(shù)界有一個廣泛的討論，可持續(xù)消費主要是在中產(chǎn)、高層階級做出的消費選擇，與此相對的是，那些認為收入是稀缺的階層是不會做出可持續(xù)消費的。按照這樣的邏輯，帶有可持續(xù)發(fā)展理念的產(chǎn)品、帶環(huán)保標識的產(chǎn)品、有利于公共環(huán)境的產(chǎn)品在成本上相較于普通產(chǎn)品來說是高的，被看作是小眾的、小資的甚至是奢侈的產(chǎn)品。如果要購買這樣的奢侈品，是應(yīng)該先具有較高消費水平的。因此，我們推測消費水平將調(diào)節(jié)可持續(xù)消費，消費水平越高的消費者，越愿意做出可持續(xù)消費行為；反之，消費水平越低，則越不愿意做出可持續(xù)消費行為。

假設(shè)7：消費水平在自我價值觀表達對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

假設(shè)8：消費水平在社交身份認知對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

假設(shè)9：消費水平在社會評價對可持續(xù)消費的影響中起調(diào)節(jié)效用。

根據(jù)本文研究提出的9個假設(shè)，提出如圖1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究樣本

本文的研究主題是社交商務(wù)中的可持續(xù)消費，根據(jù)社交商務(wù)的特點選擇在網(wǎng)上進行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共收到有效問卷363份，樣本基本信息如表1所示。

（二）變量測量

可持續(xù)消費的動機借鑒Gotlieb的量表，自我價值觀表達提5個問題、社交身份認知提6個問題、社會評價提5個問題?？沙掷m(xù)消費借鑒Shah等學者的量表，提5個問題。

（三）信度和效度檢驗

本文采用SPSS20.0對所有觀察變量進行信度檢驗，其檢驗指標Cronbach α=0.906，說明研究樣本具有較高信度。對所有觀察變量進行效度分析，得出KMO=0.886>0.5，Sig.為0.000，說明通過提取較少的因子可以解釋大部分方差，研究樣本的效度較好。文章通過提取特征值大于1的4個主要因子，其累計方差貢獻率為61.065%，大于60%的門檻值，說明研究樣本足以解釋社會現(xiàn)象。文章剔除了載荷小于0.5的因子，因子載荷如表2所示。

（四）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

文章運用SPSS20.0對提出的假設(shè)進行檢驗。首先對假設(shè)1、2、3進行檢驗，驗證自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續(xù)消費的影響。我們采取將控制變量、自變量逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關(guān)問題，檢驗結(jié)果見表3。

首先，比較模型M2和M1，在控制變量的基礎(chǔ)上放入自變量自我價值觀表達以后，M2的解釋力比M1顯著提高（?R2=0.016*），自我價值觀表達對可持續(xù)消費有顯著的積極影響（β=0.129*），假設(shè)1成立。其次，比較模型M3和M2，放入自變量社交身份認知后，M3的解釋力比M2顯著提高（?R2=0.028**），社交身份認知對可持續(xù)消費有顯著的積極影響（β=0.172**），假設(shè)2成立。最后，比較模型M4和M3，放入自變量社會評價后，M4的解釋力比M3顯著提高（?R2=0.042***），社會評價對可持續(xù)消費有顯著的積極影響（β=0.222***），假設(shè)3成立。

文章繼續(xù)對假設(shè)4、5、6進行檢驗，驗證受教育程度在態(tài)度功能動機對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用。根據(jù)受訪對象的受教育程度，將受訪對象分為高中、?？?、本科、研究生、其他共五個群體。我們采取了將控制變量、自變量、交互項逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關(guān)問題。檢驗結(jié)果見表4。endprint

首先，比較模型M6和M5，在控制變量和自變量的基礎(chǔ)上，放入交互項自我價值觀表達×受教育程度以后，M6的解釋力比M5顯著提高（?R2=0.001***），受教育程度在自我價值觀表達對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用顯著（β=0.144**），假設(shè)4成立。其次，比較模型M7和M6，放入交互項社交身份認知×受教育程度后，M7的解釋力比M6顯著提高（?R2=0.001***），受教育程度在社交身份認知對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用顯著（β=0.160**），假設(shè)5成立。最后，比較模型M8和M7，放入交互項社會評價×受教育程度后，M8的解釋力比M7顯著提高（?R2=0.005***），受教育程度在社會評價對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用顯著（β=0.203**），假設(shè)6成立。

文章繼續(xù)對假設(shè)7、8、9進行檢驗，驗證消費水平在態(tài)度功能動機對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用。根據(jù)受訪對象的消費水平，將受訪對象分為0-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500-4000元、4000-6000元、6000元以上共六個群體。我們采取了將控制變量、自變量、交互項逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關(guān)問題。檢驗結(jié)果見表5。

首先，比較模型M10和M9，在控制變量和自變量的基礎(chǔ)上，放入交互項自我價值觀表達×消費水平以后，M10的解釋力比M9并不顯著提高（?R2=0.000），消費水平在自我價值觀表達對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用不顯著（β=0.005），假設(shè)7不成立。其次，比較模型M11和M10，放入交互項社交身份認知×消費水平后，M11的解釋力比M10并不顯著提高（?R2=0.000），消費水平在社交身份認知對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用不顯著（β=-0.007），假設(shè)8不成立。最后，比較模型M12和M11，放入交互項社會評價×消費水平后，雖然M12的解釋力比M11顯著提高（?R2=0.002***），但是消費水平在社會評價對可持續(xù)消費影響中的調(diào)節(jié)效用不顯著（β=-0.204），假設(shè)9不成立。

結(jié)論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻

本文研究社交商務(wù)中可持續(xù)消費的動機及其對可持續(xù)消費的影響機理，通過引入態(tài)度功能理論，分析自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價三種動機對可持續(xù)消費的影響，同時考察受教育程度、消費水平在該影響中的調(diào)節(jié)效用。研究發(fā)現(xiàn)，在社交商務(wù)中，自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續(xù)消費有顯著的積極影響；受教育程度的調(diào)節(jié)效用顯著；消費水平的調(diào)節(jié)效用不顯著。

與前人僅從個體來研究消費者的可持續(xù)消費動機不同，本文引入態(tài)度功能理論的視角，在社交商務(wù)環(huán)境中研究可持續(xù)消費，探索態(tài)度功能動機對可持續(xù)消費的影響，揭示了在社會交往中尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)中可持續(xù)消費行為的規(guī)律。這對于分析消費者為什么實施可持續(xù)消費提供了新的解釋。同時，我們發(fā)現(xiàn)了受教育程度的調(diào)節(jié)效用顯著，與之相對比的是消費水平的調(diào)節(jié)效用不顯著。這是另一個重要發(fā)現(xiàn)，有效的解釋了為什么在經(jīng)濟下行的情況下，社交商務(wù)中價格貴的可持續(xù)消費產(chǎn)品反而銷量大增的問題。因為在社交商務(wù)中，消費者并不那么關(guān)心價格，他們更關(guān)心可持續(xù)消費的信息和知識。在社交商務(wù)中，可持續(xù)消費的教育科普更容易進行、知識更便捷的傳遞，消費者在網(wǎng)絡(luò)中評價、推薦產(chǎn)品，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，推動著可持續(xù)消費成為潮流。

（二）研究的實踐價值

對消費者個人來說，為合理的表達自身可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護的訴求，可持續(xù)消費是很好的渠道。如果一個公司損害了環(huán)境，消費者可以抵制購買該公司的產(chǎn)品，通過消費者在生活中的日復一日的消費行為，促使一些公司做出改變，這要比激烈的群體對抗行為更獲得社會贊譽。對于企業(yè)管理來說，應(yīng)該關(guān)注消費者消費意識的改變，尤其是社交商務(wù)中的消費者意識發(fā)生的變化，在社交商務(wù)中，可持續(xù)消費在崛起。企業(yè)應(yīng)當建立符合道德觀念的經(jīng)營理念，并且增加與消費者的溝通，消費者會購買經(jīng)營理念與自己價值觀相符的企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)可以通過集體的公益活動獲得良好的社會評價，促使可持續(xù)消費的產(chǎn)生。企業(yè)還必須重視社交商務(wù)的作用，在銷售產(chǎn)品時，不要覺得消費者網(wǎng)購就是為了省錢，其實消費者很看重產(chǎn)品背后所蘊含的消費理念，而且社交購物能夠滿足消費者的一個重要需求就是朋友圈的分享。如果企業(yè)在社交商務(wù)中傳播產(chǎn)品的環(huán)保理念與知識，更容易受到消費者歡迎。從國家對市場經(jīng)濟的治理來說，可持續(xù)消費是一種溫和的公民參與社會發(fā)展與環(huán)境保護的行為，通過生活中的可持續(xù)消費可以潛移默化的解決社會問題。國家需要關(guān)注消費者的可持續(xù)消費，對消費者集體實施的可持續(xù)消費行為進行疏導，通過社會評價影響消費者的可持續(xù)消費。綜上所述，在管理實踐的應(yīng)用上，了解社交商務(wù)中可持續(xù)消費的不同動機以及可持續(xù)消費發(fā)生的條件，能夠使得管理可持續(xù)消費更為有效。

（三）研究局限及未來發(fā)展方向

本文對社交商務(wù)中可持續(xù)消費的其他方面并未涉及，例如在社交網(wǎng)絡(luò)中消費者的評論發(fā)帖對可持續(xù)消費產(chǎn)品購買意愿的影響。未來對社交商務(wù)中可持續(xù)消費的研究可以在這個方面進行。例如消費者對環(huán)境保護、動物保護等問題的評論，探索消費者對此有何不同反應(yīng)，會做出怎樣的可持續(xù)消費行為。

參考文獻：

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