楊李曉鋒　劉枚蓮

內(nèi)容摘要：享樂價值和功利價值是感知價值的兩個維度，這兩個維度對消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購買意圖具有不同影響。本文以手機(jī)品牌為例，基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，從消費(fèi)者感知享樂價值和功利價值的視角，構(gòu)建了感知價值與品牌態(tài)度、品牌購買意圖的結(jié)構(gòu)方程模型，研究了享樂價值、功利價值、品牌態(tài)度和購買意圖的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)享樂價值和功利價值之間存在正相關(guān)；享樂價值在形成品牌態(tài)度時，比功利價值發(fā)揮更大作用；功利價值對于形成消費(fèi)者品牌購買意圖比享樂價值作用更大；品牌態(tài)度和品牌購買意圖成正相關(guān)。企業(yè)可以通過提高享樂價值使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，通過提高功利價值來提高消費(fèi)者對該品牌的購買意圖，形成品牌競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：享樂價值 功利價值 品牌態(tài)度 購買意圖

引言

近年來，中國居民消費(fèi)行為在不同層次上開始體現(xiàn)典型的享樂主義或功利主義特征。享樂主義特征主要表現(xiàn)追求情緒因素、象征特征、變化；功利主義特征表現(xiàn)追求產(chǎn)品的客觀性、功能性、效用性。這兩種消費(fèi)特征源于不同的消費(fèi)動機(jī)。我國學(xué)者和企業(yè)營銷管理人員已經(jīng)開始關(guān)注消費(fèi)者享樂主義和功利主義的消費(fèi)動機(jī)。Keller&Lehmann（2006）指出消費(fèi)動機(jī)形成的三步理論：第一步是對品牌的知識感知（例如品牌產(chǎn)品購買相關(guān)信息的獲得感知），形成顧客感知價值；第二步是評估（推理購買過程或和與其他品牌相比），形成品牌態(tài)度；第三步是產(chǎn)生購買動機(jī)，形成購買意圖。

對于企業(yè)來說，設(shè)計(jì)生產(chǎn)令顧客有高感知價值的產(chǎn)品，會使顧客對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，并形成強(qiáng)烈的購買意愿，這是品牌管理的核心任務(wù)。感知價值是形成品牌態(tài)度和購買意愿的重要前提，享樂價值和功利價值是感知價值的兩個典型維度。國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、購物環(huán)境來研究享樂主義和功利主義的態(tài)度和購買行為，但是這兩個維度對于形成品牌態(tài)度和購買意愿有不同影響，不利于更加深入了解感知價值、品牌態(tài)度和購買意圖之間的關(guān)系。據(jù)此本文研究功利價值、享樂價值、品牌態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系，以便于企業(yè)經(jīng)營者能更好地了解顧客感知享樂價值和功利價值對于品牌態(tài)度和購買意圖的差異化影響，實(shí)施更加精準(zhǔn)的營銷，從而形成品牌的競爭優(yōu)勢。

提出假設(shè)

根據(jù)我國近年來居民消費(fèi)呈現(xiàn)的享樂主義和功利主義日益明顯，本文將從享樂價值和功利價值來探討對品牌態(tài)度和購買意愿的不同影響。

（一）享樂價值和功利價值關(guān)系

享樂主義和功利主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對于一個品牌產(chǎn)品而言，其往往同時具備一定程度的享樂價值和功利價值特性。消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感知既有享樂價值也有功利價值，但這兩種感知價值會相互影響。消費(fèi)者形成消費(fèi)體驗(yàn)時，即在使用品牌產(chǎn)品時，功利價值和享樂價值之間有著相互作用，高的享樂（功利）價值會對功利（享樂）價值有積極的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品時，所感知品牌產(chǎn)品的享樂價值和功利價值是相互影響的，兩者呈正相關(guān)。

（二）感知價值和品牌態(tài)度的關(guān)系

消費(fèi)者感知價值直接影響消費(fèi)者的態(tài)度，并且消費(fèi)者購買經(jīng)歷的價值感知會積累形成一個品牌的態(tài)度，這意味著品牌態(tài)度取決于消費(fèi)者自己對品牌產(chǎn)品使用體驗(yàn)的感知。品牌態(tài)度是消費(fèi)者個體對品牌的全部評價，這種評價依賴消費(fèi)者購買經(jīng)歷產(chǎn)品使用的感知價值。功利價值和享樂價值感知的相對側(cè)重，會影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，并且大多數(shù)研究指出享樂主義對消費(fèi)者態(tài)度行為購買決策產(chǎn)生影響比功利主義大。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知品牌享樂主義價值和功利主義價值對品牌態(tài)度有積極影響。

H3：消費(fèi)者感知商品品牌價值時，相對于功利主義價值，享樂價值對品牌態(tài)度有更加積極影響。

（三）感知價值和購買意圖的關(guān)系

感知價值除了影響消費(fèi)者態(tài)度還影響消費(fèi)者購買意圖。研究發(fā)現(xiàn)感知價值對消費(fèi)者行為意圖有顯著影響，會影響消費(fèi)者的再次購買。還有研究指出高的感知價值可以引起消費(fèi)者的再次購買意圖，并且享樂價值和功利價值對消費(fèi)者購買意圖有明顯影響并且影響程度各不相同。李玉峰等（2008）指出享樂價值比功利價值對消費(fèi)決策影響更大，但是Kisang Ryu et al.（2010）研究發(fā)現(xiàn)在快餐旅館，功利價值比享樂價值對消費(fèi)者購買意圖影響更大。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者享樂價值和功利價值對購買意圖有積極影響。

H5：相對于享樂主義價值，消費(fèi)者感知功利價值對購買意圖有更加積極影響。

（四）品牌態(tài)度和購買意圖的關(guān)系

感知價值所影響的品牌態(tài)度和品牌購買意圖兩者之間也有著必然聯(lián)系，態(tài)度決定購買意圖。Jee Young Chunga et al.（2013）研究發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度影響消費(fèi)者購買意圖，消費(fèi)者態(tài)度可以預(yù)測消費(fèi)的購買意圖，Shimp（2010）認(rèn)為品牌態(tài)度是消費(fèi)者品牌購買行為的預(yù)測器。本文也認(rèn)為品牌態(tài)度和品牌購買意圖有緊密關(guān)系，因此本文提出如下假設(shè)：

H6：品牌態(tài)度對購買意圖有積極影響，好的品牌態(tài)度會對購買意圖有積極影響；反之，有消極影響。

據(jù)此，本文的研究模型如圖1所示。

實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與樣本構(gòu)成

本文的問卷主要參考Sweeney&Soutar、Phelps、Kisang Ryu等學(xué)者研究，以手機(jī)品牌為研究對象，開發(fā)功利/享樂價值、品牌態(tài)度和品牌購買意圖測量量表。問卷采用李克特七分制，1代表非常不贊同，4代表沒有偏好，7代表非常贊同。問卷分為兩部分，第一部分是研究量表設(shè)計(jì)，針對功利價值設(shè)計(jì)6個問題，享樂價值設(shè)計(jì)7個問題，品牌態(tài)度設(shè)計(jì)3個問題，品牌購買意圖設(shè)計(jì)3個問題。第二部分為受訪者個人信息。為了提高受訪者回答問卷的質(zhì)量，對受訪者以隨機(jī)數(shù)額不等的微信紅包激勵。

正式問卷調(diào)研在進(jìn)行試調(diào)研之后進(jìn)行，共發(fā)放問卷320份，收回有效問卷300份。任意填寫、明顯差異的刪除，得到可研究問卷266份。性別結(jié)構(gòu)：男性占44.74%，女性占55.26%；年齡結(jié)構(gòu)：18歲以下占1.8%，18-25歲占77.4%，26-30歲占13.5%，31-40歲占6.0%，40歲以上占1.1%；學(xué)歷背景：本科53.7%，碩士及以上33.0%、其他年齡段占13.3%。問卷樣本具有代表性。endprint

（二）量表的信度和效度檢驗(yàn)

問卷有效項(xiàng)266項(xiàng)，經(jīng)過SPSS22.0對問卷信度進(jìn)行分析。如表1所示，問卷整體的可靠性統(tǒng)計(jì)Cronbach's Alpha為0.900，購買意愿的Cronbach's Alpha雖然小于標(biāo)準(zhǔn)0.7，但是在DeVellis（1991）最小可接受范圍0.65-0.70之間，說明各量表的內(nèi)部一致性較高，具備一定程度的穩(wěn)定性和良好的信度。同時，對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)享樂價值、功利價值、品牌態(tài)度和購買意愿變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載均在0.5以上，且參差無負(fù)值；再使用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，購買意圖KMO小于0.7，Kaiser（1974）指出進(jìn)行因素分析的普通準(zhǔn)則至少在0.6以上，所以也在可研究范圍之內(nèi)。其余所有KMO統(tǒng)計(jì)值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlertts球形檢驗(yàn)在0.001的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，并且整體KMO值為0.913，說明各變量具備良好的因子分析適合性；潛在變量的組合信度值均在0.70以上，表明內(nèi)在質(zhì)量佳。以上數(shù)據(jù)說明量表信度良好。

在效度方面，如表1和表2所示。問卷參考國內(nèi)外成熟的量表，甄選設(shè)計(jì)符合本研究題項(xiàng)，具有良好的內(nèi)容效度；由于各變量的平均方差提取量（AVE）除了購買意愿略低于0.5，其余均大于0.5，表明量表有良好的收斂效度；由于各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)分效度良好。以上數(shù)據(jù)說明量表效度良好。

（三）模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS21.0計(jì)算不同感知價值下，品牌態(tài)度和品牌購買意圖結(jié)構(gòu)方程模型。發(fā)現(xiàn)初始模型擬合與數(shù)據(jù)的匹配度未達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型要求，故在優(yōu)先考慮理論支撐的基礎(chǔ)上，對AMOS輸出結(jié)果中MI值較大的參數(shù)路徑進(jìn)行修改，修改模型如圖2所示。對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.55，符合因子載荷系數(shù)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，說明各因子對測量模型具有較強(qiáng)的解釋力。

模型擬合程度如表3所示，模型絕對適配度卡方為202.192，df為141，兩者比值為1.434，小于3；RMSEA（0.040）小于0.05，GFI（0.926）、CFI（0.969）均大于0.90；增值適配度擬合指數(shù)NFI（0.906）、IFI（0.970）、TLI（0.962）均大于0.9；各項(xiàng)擬合度評估指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明模型達(dá)到可接受的水平。

（四）假設(shè)驗(yàn)證

如表4所示的路徑系數(shù)可知，功利價值和享樂價值作為感知價值的兩個維度，兩者之間存在顯著的相互影響，路徑系數(shù)為0.569，故接受假設(shè)H1；享樂價值和功利價值與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)分別是0.482和0.425，前者明顯大于后者，故接受H2和H3；享樂價值和功利價值對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.240和0.334，前者明顯小于后者，故接受H4和H5；品牌態(tài)度和購買意愿的路徑系數(shù)為0.435，故接受假設(shè)H6，至此本文假設(shè)全部得到驗(yàn)證。

結(jié)論

在購買過品牌產(chǎn)品后，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際體驗(yàn)形成對品牌價值感知，這種感知價值可以分為享樂價值和功利價值，消費(fèi)者所體驗(yàn)的功利和享樂價值兩者成正相關(guān)關(guān)系；享樂價值、功利價值和品牌態(tài)度之間存在正相關(guān)，并且享樂價值對于品牌態(tài)度有更加積極的影響；功利價值對于顧客購買意圖有更加積極的影響；品牌態(tài)度和品牌購買意圖成正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對品牌具有積極態(tài)度時，消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品意圖就會越強(qiáng)。

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的享樂因素，來提高消費(fèi)者品牌享樂價值感知，形成積極的品牌態(tài)度；同時，提高產(chǎn)品的功利價值，使得消費(fèi)者有更高的功利價值感知，來提升消費(fèi)者的購買意愿。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者要把握享樂因素和功利因素占據(jù)的比重，設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者的產(chǎn)品；企業(yè)管理者要把握好營銷過程中享樂因素和功利因素應(yīng)該占有的權(quán)重，科學(xué)決策，提高精準(zhǔn)營銷的效率，塑造更好品牌；對于類似手機(jī)這樣的產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)企業(yè)運(yùn)營中，應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)中享樂因素和功利因素的不同側(cè)重，不能僅僅局限于售后三包功利主義政策，應(yīng)該加強(qiáng)對于使用超過設(shè)計(jì)使用壽命的產(chǎn)品，給消費(fèi)者及時地提示，使得消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)之內(nèi)，體驗(yàn)品牌產(chǎn)品功利價值；提醒消費(fèi)者系統(tǒng)升級相應(yīng)的軟件、APP等是否兼容，與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系，及時得到消費(fèi)者反饋，提高品牌類似的享樂主義因素，以促成消費(fèi)者再次購買率，形成品牌的競爭優(yōu)勢。

本文研究局限于類似手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)品，雖具有一定代表性，但未涉及其他類型產(chǎn)品，因此具有很大的擴(kuò)展空間；問卷樣本雖具有代表性，但是樣本相對較小。未來研究可以從品牌態(tài)度的具體分類來進(jìn)行研究，此外可以將享樂主義和功利主義延伸到其他營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行研究。

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