董佳佳　王利艷

內(nèi)容摘要：在急劇變化的國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和新形勢下，日本農(nóng)協(xié)的發(fā)展顯現(xiàn)出越來越多的制約因素。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷作為日本農(nóng)協(xié)的核心內(nèi)容，如何應(yīng)對市場經(jīng)濟的嚴(yán)峻考驗，是日本農(nóng)協(xié)迫切需要解決的問題。本文結(jié)合市場經(jīng)濟學(xué)理論，從產(chǎn)品開發(fā)營銷、市場管理、人才培養(yǎng)等角度提出了日本農(nóng)協(xié)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的新戰(zhàn)略，以期對完善我國農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品市場活動中的職能，推進農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制改革有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：日本農(nóng)協(xié) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè) 市場 價值鏈

日本農(nóng)協(xié)實施市場營銷新戰(zhàn)略的背景

2008年全球金融危機之后，世界經(jīng)濟一直處于漫長的調(diào)整和恢復(fù)之中，作為全球經(jīng)濟體的一員，日本同樣存在有效需求不足、經(jīng)濟增長緩慢等問題。在經(jīng)濟全球化背景下，日本對國際市場的依賴越來越明顯，如何提高日本的國際競爭力，是日本政府不得不面臨的一個重大問題。日本在2013年加入環(huán)太平洋經(jīng)濟合作組織（TPP），根據(jù)TPP協(xié)議，日本將逐步取消80.97%的農(nóng)林水產(chǎn)品關(guān)稅。因此，日本國內(nèi)的農(nóng)業(yè)政治也勢必會產(chǎn)生新的動向。

自2012年安倍政府執(zhí)政以來，為振興日本經(jīng)濟，推行了一系列經(jīng)濟政策和措施。在安倍經(jīng)濟學(xué)的成長戰(zhàn)略中，甚至提出“農(nóng)協(xié)改革是巖盤規(guī)制改革的象征之一”，強烈反映出日本農(nóng)協(xié)進行結(jié)構(gòu)改革的必要性和緊迫性。日本政府在2013年6月14日召開的內(nèi)閣會議上正式推出以推動日本經(jīng)濟增長為目標(biāo)的“日本再興戰(zhàn)略”，提出“在農(nóng)業(yè)方面，飛躍式擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是十分必要的。通過加速企業(yè)參與等方式，靈活運用企業(yè)經(jīng)營的技術(shù)手段，通過農(nóng)工商合作達到6次產(chǎn)業(yè)化，通過擴大出口增加附加價值，追求實現(xiàn)吸引年輕人加入的有周末和工資的農(nóng)業(yè)，有必要進行大膽的創(chuàng)新型結(jié)構(gòu)改革”。

日本農(nóng)協(xié)在自身發(fā)展和變革的過程中，也越來越體現(xiàn)出自身的局限性，面臨著新的困境。在日本農(nóng)業(yè)非農(nóng)化、兼業(yè)化、老齡化等發(fā)展趨勢的影響下，日本的農(nóng)業(yè)后勁不足，農(nóng)協(xié)的基礎(chǔ)逐漸削弱。日本農(nóng)產(chǎn)品自給率下降、進口增加、農(nóng)業(yè)整體疲軟的現(xiàn)狀，使日本農(nóng)協(xié)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷事業(yè)日趨艱難。同時，由于經(jīng)營不善，萎縮的信貸業(yè)務(wù)不能再彌補其他部門的虧損收支不平衡，農(nóng)協(xié)出現(xiàn)財政赤字，經(jīng)營狀況日趨惡化。

開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費需求和市場的多樣性

在通貨緊縮的經(jīng)濟背景下，由于家庭規(guī)模的縮小以及老齡化等原因，日本人控制支出的生活狀態(tài)可見一斑。根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計局對日本家庭在飲食方面的支出調(diào)查顯示，近年來消費者在飲食消費結(jié)構(gòu)上有所變化。在食材方面支出的減少幅度超出了整體消費支出的減少幅度，導(dǎo)致恩格爾系數(shù)也呈下降趨勢。由于單身人群以及雙職工家庭的增多，家庭烹飪所需生鮮食品的購買量急劇減少，相反，盒飯、壽司、飯團、沙拉、冷凍食品等方便快捷的加工食品的消費卻增加顯著。因此，日本農(nóng)協(xié)必須認(rèn)識到消費者需求的變化和新市場的多樣性，并靈活結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工品和地方資源來適應(yīng)市場和消費需求，振興地方經(jīng)濟。

為了開發(fā)新產(chǎn)品、擴大銷路，部分日本地方農(nóng)協(xié)新設(shè)置了“銷售開發(fā)課”，并派出在各個領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的職員進行市場調(diào)研，要求其把握消費者需求動向，進行可供選擇的多樣化生產(chǎn)，以增強顧客滿意度為目標(biāo)提出合理化建議。例如熊本縣八代市農(nóng)協(xié)，將未達到市場標(biāo)準(zhǔn)的梨制作成冷凍梨、罐頭和果凍等產(chǎn)品。農(nóng)協(xié)在梨的加工和開發(fā)上，提供各種靈活處理加工的辦法和長期保存的技術(shù)支持。在和歌山縣，柿子生產(chǎn)農(nóng)戶成立了柿餅協(xié)會，和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)協(xié)共同致力于柿子相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，在制造柿子醋的同時，將以柿子醋為原料的清涼飲品在互聯(lián)網(wǎng)以及農(nóng)戶市場進行銷售。2009-2013年，柿子醋、柿飲料、柿餅、柿干等相關(guān)產(chǎn)品的銷售額翻了一番。

建立混合型銷售渠道并構(gòu)建多樣化價值鏈

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出了“價值鏈”的概念，他認(rèn)為“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。由邁克爾·波特所定義的價值鏈的一般框架如圖1所示。

向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的事業(yè)活動，一般可以分為“購買—制造—出貨—市場銷售—服務(wù)”這些主要活動。分析各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和劣勢，以及在哪個環(huán)節(jié)中可以產(chǎn)生附加價值，構(gòu)成價值鏈一系列環(huán)節(jié)的機能，并以此產(chǎn)生和積蓄價值，從中產(chǎn)生面向顧客的最終價值。這些主要的環(huán)節(jié)是由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理以及技術(shù)開發(fā)和資金籌措等輔助活動加以支撐的。

過去日本農(nóng)協(xié)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)的主要內(nèi)容，是以建立產(chǎn)區(qū)、確立產(chǎn)地和產(chǎn)品在批發(fā)市場中的地位為目標(biāo)的。批發(fā)市場就是整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)的基礎(chǔ)。但是，隨著外部形勢和市場經(jīng)濟的變化，批發(fā)市場的弊端已逐漸顯現(xiàn)，核心主體之間的權(quán)力分配不平衡，導(dǎo)致整個流通體系運轉(zhuǎn)不暢，批發(fā)市場的經(jīng)營陷入困境。今后日本農(nóng)協(xié)的市場戰(zhàn)略，應(yīng)以作為組織成員的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者為出發(fā)點，構(gòu)建將生產(chǎn)者純收入放在第一位的價值鏈。

日本農(nóng)協(xié)今后應(yīng)考慮開發(fā)市場混合銷售渠道，即直銷（直銷機構(gòu)、產(chǎn)地直銷等）、合約銷售、面向加工企業(yè)的銷售、合同生產(chǎn)、批發(fā)市場出貨、試栽培銷售新農(nóng)作物等多種形式的銷售渠道。同時在每個市場銷售渠道中，都存在以作為農(nóng)協(xié)組織成員的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者為出發(fā)點的多種價值鏈。今后，日本農(nóng)協(xié)的市場活動能力將主要體現(xiàn)在如何能夠構(gòu)建并管理最適合多個價值鏈的市場混合銷售渠道。

以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者為根本構(gòu)建合理的市場機制

在東京大學(xué)名譽教授今村奈良臣的“P-SIX理論”中，作為市場條件，要設(shè)定Production（生產(chǎn)賣的出去的東西）、Place（考慮銷售地和銷售渠道）、Price（確定合理的價格）。另一方面，把人的要素作為主要條件來考慮，要設(shè)定Promotion（喚起干勁）、Positioning（靈活布局）、Personality（引進人才、靈活發(fā)揮經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)的作用）。在人們所了解的一般市場營銷理論的4個P（Production Price Place Promotion）的營銷組合構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上又加入了主體的“積極性和意志”這些人的要素。因此，應(yīng)從生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者兩個方面考慮，從適合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的可能性角度出發(fā)，制定市場營銷戰(zhàn)略。日本農(nóng)協(xié)有必要把以農(nóng)業(yè)為本職工作的“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者”設(shè)定為主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益為出發(fā)點，保護所有農(nóng)協(xié)成員的利益，受其監(jiān)督并對其負(fù)責(zé)，并以此為前提擴大農(nóng)協(xié)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)。endprint

關(guān)于日本農(nóng)協(xié)內(nèi)部事業(yè)之間的關(guān)系，普遍存在一個誤區(qū)，即認(rèn)為日本農(nóng)協(xié)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)是一項虧損業(yè)務(wù)，其存在只是為了強化組織成員和農(nóng)協(xié)之間的聯(lián)系，促進信用業(yè)務(wù)和互助業(yè)務(wù)的順利進行。落入這個誤區(qū)是由于將組織成員和農(nóng)協(xié)截然分開考慮的緣故，主要體現(xiàn)在不能從廣義上去理解“作為組織成員的農(nóng)戶”，明確農(nóng)業(yè)經(jīng)營的“主體”。所謂的“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者”不僅僅是法人和大規(guī)模的經(jīng)營者，而是不論兼營農(nóng)戶、還是退休后回家務(wù)農(nóng)的人，不論男女老少，只要是考慮了經(jīng)營風(fēng)險并自愿選擇從事農(nóng)業(yè)的人，都應(yīng)該被認(rèn)為是“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者”。而日本農(nóng)協(xié)最初的定義就是共同進行營農(nóng)經(jīng)濟活動這一業(yè)務(wù)的組織成員的集體。因此，從“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者”的利益角度來看，所謂的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)正是日本農(nóng)協(xié)不可或缺的本質(zhì)內(nèi)容。

以組織成員為主體和出發(fā)點，構(gòu)建合理的農(nóng)作物市場機制，日本農(nóng)協(xié)的革新應(yīng)自下而上的進行。第一個重點在于，農(nóng)協(xié)應(yīng)積極搞活組織成員進行共同合作活動的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)；第二個重點在于，謀求農(nóng)協(xié)和組織成員的充分溝通和交流。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)中的市場活動，是如何將這兩點緊密結(jié)合起來，共同推動農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)的重新構(gòu)建，應(yīng)以在當(dāng)?shù)厣畹娜藗兊纳罨A(chǔ)為主線，將生產(chǎn)者、消費者、實際需要人群協(xié)調(diào)聯(lián)系起來，這是今后日本農(nóng)協(xié)需要考慮并解決的問題。

重視內(nèi)部市場管理并優(yōu)化配置農(nóng)業(yè)人才資源

市場理論的大家菲利普·科特勒認(rèn)為，將市場這一概念從定位到作用進行全面考慮非常有必要。“市場不僅僅是銷售。市場管理是指選擇目標(biāo)市場，創(chuàng)造、提供和傳達優(yōu)秀的顧客價值，以此獲得顧客并加以維持和培養(yǎng)的一門技術(shù)和科學(xué)，而不是以追求短期盈利為目標(biāo)的單一手段”。日本農(nóng)協(xié)的市場營銷活動中，最為欠缺的就是沒有考慮到內(nèi)部市場，而是單一的認(rèn)為市場就是強化銷售能力、將農(nóng)產(chǎn)品賣出去的技術(shù)，但是市場活動中最重要的部分卻并非銷售。被譽為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”的彼得·費迪南德·德魯克提出：“推銷只不過是市場活動的冰山一角”，“推銷的重要性在今后的一段時間內(nèi)還會持續(xù)，但是市場活動的目標(biāo)是不再需要推銷。其目標(biāo)應(yīng)該是讓顧客充分了解、充分認(rèn)可，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠完全契合顧客的需求，從而一個人就可以賣出商品。市場營銷的理想狀態(tài)應(yīng)該是讓顧客自己產(chǎn)生購買意愿。那樣一來，只需準(zhǔn)備好產(chǎn)品和服務(wù)就夠了”。日本農(nóng)協(xié)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)部門的內(nèi)部市場活動按目標(biāo)對象來分，應(yīng)該從兩個方面來考慮。一是對農(nóng)協(xié)內(nèi)部其他部門和農(nóng)協(xié)官員、職員的市場活動，另一個是對擔(dān)當(dāng)了價值鏈中“生產(chǎn)部門”職責(zé)的農(nóng)協(xié)組織成員的市場活動。其中理解和加強和農(nóng)協(xié)組織成員之間的內(nèi)部市場活動更為重要。日本農(nóng)協(xié)在致力于讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售對象—顧客充分了解和認(rèn)可的同時，應(yīng)該重視內(nèi)部市場，首先應(yīng)得到組織成員的充分了解和認(rèn)可。否則，顧客作為組織成員和農(nóng)協(xié)的銷售對象，也是不可能滿意的。

日本甘樂富崗農(nóng)協(xié)理事黑澤賢治在2013年6月召開的第17次日本農(nóng)協(xié)人才培養(yǎng)研究會上指出，“毋庸置疑，不論應(yīng)對何種需求，最最重要的資源還是人才”，必須將確保不可或缺的人才當(dāng)做農(nóng)協(xié)人才戰(zhàn)略的根本。日本安房農(nóng)協(xié)理事仲野隆三氏提出“人才是在工作中培養(yǎng)起來的”，只有在不斷地嘗試中人才能成長?！稗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)是人才培養(yǎng)、組織成員之間的溝通交流以及地域之間的高度統(tǒng)一”。如果不能做到從經(jīng)營的最高領(lǐng)導(dǎo)，到在農(nóng)間生產(chǎn)的組織成員和職員所有的價值體系和職責(zé)分工一條龍式緊密銜接，就不能創(chuàng)造出最適合當(dāng)?shù)氐挠媱?。因此，在培養(yǎng)人才方面，同樣要遵循“最適合組織成員—最適合農(nóng)協(xié)—最適合當(dāng)?shù)亍钡淖韵露系呐囵B(yǎng)原則，這才是塑造有用之才的捷徑。

完善我國農(nóng)民專業(yè)合作社職能以推進農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營

同處在瞬息萬變的國際形勢中，我國的“三農(nóng)”問題也面臨著市場經(jīng)濟的嚴(yán)峻考驗。如何有效的產(chǎn)銷結(jié)合、保護農(nóng)民的切身利益、引導(dǎo)地方農(nóng)業(yè)乃至全國農(nóng)業(yè)良性發(fā)展，是日本和中國都需要思考的問題。自2004年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易已連續(xù)13年出現(xiàn)赤字。農(nóng)村人均耕地面積狹小，且基本都是以農(nóng)戶為單位的分散生產(chǎn)經(jīng)營方式，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷提高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力下降；農(nóng)業(yè)整體現(xiàn)代化水平較低，技術(shù)落后于先進國家，導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率低下……這些都是在激烈的國際市場競爭中難以占據(jù)優(yōu)勢的制約因素。無論是在日本還是中國，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟營銷事業(yè)都是農(nóng)村合作組織的核心內(nèi)容和根本。借鑒日本農(nóng)協(xié)在新形勢下的新戰(zhàn)略，調(diào)整我國農(nóng)民專業(yè)合作社的職能，使農(nóng)民在農(nóng)民專業(yè)合作社的引導(dǎo)下，更好的抗拒市場風(fēng)險、維護自身權(quán)益，推進農(nóng)業(yè)企業(yè)化經(jīng)營，為地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟注入活力。

從經(jīng)營管理學(xué)的角度來看，應(yīng)當(dāng)從認(rèn)為“農(nóng)民專業(yè)合作社不同于一般的企業(yè)”這種局限性思維中解放出來，像企業(yè)一樣在農(nóng)民專業(yè)合作社中構(gòu)建企業(yè)管理體制。市場活動已經(jīng)不僅僅是擔(dān)當(dāng)有限業(yè)務(wù)的一個部門，而是全公司的業(yè)務(wù)活動。市場活動將主導(dǎo)企業(yè)的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略決策，企業(yè)所有部門只有為了達成目標(biāo)共同努力市場活動才可能成功。技術(shù)部門設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，財務(wù)部門提供必要的資金，購買部門購入質(zhì)量過關(guān)的原材料，生產(chǎn)部門按期生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)營部門按顧客、產(chǎn)品和地域的不同估測收益……這樣和諧統(tǒng)一的市場活動才能夠成功。因此，農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品市場活動需謀求新的發(fā)展方向，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)。首先，不僅僅是由專門負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品營銷的部門來擔(dān)當(dāng)，而是農(nóng)民專業(yè)合作社作為一個整體，如何協(xié)同全體組織成員將合作事業(yè)開展下去。其次，面向農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)的市場，農(nóng)民專業(yè)合作社的作用在于計劃并決定以怎樣的形式參與和制定營銷規(guī)模，以何種方法動員和運用資源，創(chuàng)造和分配價值。從這個層面上來說，雖然和一般的市場活動相差無幾，但還是有必要重視細(xì)微差別，事先認(rèn)真考察和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品市場。原因在于正是由于從地域差異的角度洞悉了一般市場中無法覺察到的無限可能，以地域資源為基礎(chǔ)來決定生產(chǎn)經(jīng)營活動，才能真正維護當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和地區(qū)的經(jīng)濟利益，這也是農(nóng)民專業(yè)合作社存在的意義所在。

隨著我國“一帶一路”倡議的實施，農(nóng)產(chǎn)品市場將會有更多的機遇和挑戰(zhàn)。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷活動為中心，有必要考慮適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和合作社成員的改革措施：研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新技術(shù)、開拓新市場、獲得原材料的新貨源、實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)重組等。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)民專業(yè)合作社需進一步考慮如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，確保地方資源，深耕農(nóng)村市場；積極利用國際先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人才；引進國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；以農(nóng)業(yè)經(jīng)營的安定和發(fā)展為根本，促進農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)等問題。在市場競爭中，農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)時時參照自身職責(zé)和使命重新認(rèn)識自己，作為兼營生產(chǎn)與生活、銷售和購買、信貸和互助等事業(yè)的組織，起到支撐農(nóng)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的社會基礎(chǔ)作用。

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