王文賢

內(nèi)容摘要：本文將平衡計(jì)分卡模型運(yùn)用于電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建中，形成了以財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度為4個(gè)一級指標(biāo)、20個(gè)三級指標(biāo)的績效評價(jià)模式。選取浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)平臺(tái)為研究案例，對10個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)商戶的績效進(jìn)行評價(jià)。研究表明，平衡計(jì)分卡模型的應(yīng)用，有利于指導(dǎo)我國專業(yè)市場商戶加強(qiáng)對電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)管理的認(rèn)識，同時(shí)能夠從戰(zhàn)略意義上促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，更為電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)提升、品牌構(gòu)建、服務(wù)質(zhì)量提高等提供良好的支撐，從而促進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)市場的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平衡計(jì)分卡 電子商務(wù)平臺(tái) 績效 評價(jià)指標(biāo)體系

平衡計(jì)分卡模型介紹

國內(nèi)外關(guān)于業(yè)績評價(jià)產(chǎn)生了很多豐富的和成熟的評價(jià)理論，尤其是在企業(yè)業(yè)績評價(jià)領(lǐng)域成熟的評價(jià)模型更為豐富，其中，平衡計(jì)分卡（Balanced Score Card）是對企業(yè)績效進(jìn)行評價(jià)使用最為成功的模型之一。該模型最初是美國哈佛學(xué)院的兩位著名管理學(xué)家kaplan和Norton所提出的，模型于1992年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表，其中就平衡計(jì)分卡的定義進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并指出在企業(yè)業(yè)績評價(jià)過程中，應(yīng)該將企業(yè)的業(yè)績評價(jià)與企業(yè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)相互聯(lián)系，從財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部運(yùn)營流程維度以及學(xué)習(xí)和發(fā)展維度進(jìn)行企業(yè)動(dòng)態(tài)業(yè)績的全面評價(jià)。平衡計(jì)分卡模型與傳統(tǒng)模型相比，其優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)對企業(yè)業(yè)績評價(jià)過程中僅僅以財(cái)務(wù)為視角的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)企業(yè)業(yè)績評價(jià)上升到戰(zhàn)略系統(tǒng)的角度，形成了具有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指標(biāo)意義的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，平衡計(jì)分卡模型對企業(yè)業(yè)績提升具有良好的指導(dǎo)作用。企業(yè)業(yè)績平衡計(jì)分卡模型如圖1所示。

將企業(yè)業(yè)績平衡計(jì)分卡模型應(yīng)用于我國電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)體系中，一方面可以使我國電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)更為合理和全面，另一方面有利于細(xì)化我國電子商務(wù)平臺(tái)組織層面上的績效結(jié)構(gòu)狀況，構(gòu)建符合我國電子商務(wù)平臺(tái)長期績效發(fā)展的評價(jià)指標(biāo)體系，將電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)提升為電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的層面上，對指導(dǎo)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的理論指導(dǎo)基礎(chǔ)。

電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

下面利用平衡計(jì)分卡模型，對浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建。根據(jù)平衡計(jì)分卡，將杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)體系的一級指標(biāo)劃分為四個(gè)維度，即財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度。

其中，財(cái)務(wù)維度包含平臺(tái)資本結(jié)構(gòu)和平臺(tái)發(fā)展結(jié)構(gòu)兩個(gè)二級指標(biāo)，主要是對電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展所帶來的財(cái)務(wù)收入變化進(jìn)行評價(jià)；客戶維度包含顧客滿意度、電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)市場份額兩個(gè)二級指標(biāo)，主要是從客戶的評價(jià)視角出發(fā)，探索客戶反饋信息對電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的影響；內(nèi)部流程維度包含平臺(tái)營銷與創(chuàng)新平臺(tái)業(yè)務(wù)流程兩個(gè)二級指標(biāo)，主要是從內(nèi)部管理的視角評價(jià)電子商務(wù)經(jīng)營商戶的網(wǎng)絡(luò)管理效率、組織效率以及服務(wù)創(chuàng)新能力等；學(xué)習(xí)與發(fā)展維度包含平臺(tái)信息系統(tǒng)和學(xué)習(xí)發(fā)展能力兩個(gè)二級指標(biāo)，主要是考察電子商務(wù)的專業(yè)市場學(xué)習(xí)和發(fā)展能力。浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)體系的指標(biāo)選擇如表1所示。

電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)步驟分析

（一）指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定

權(quán)數(shù)是用于評價(jià)下一級指標(biāo)對上一級指標(biāo)影響程度的數(shù)值，權(quán)數(shù)值越大表明下一級指標(biāo)對上一級指標(biāo)的影響系數(shù)越高，影響越為重要。按照權(quán)數(shù)類型的不同，可以劃分為絕對數(shù)權(quán)數(shù)和比重權(quán)數(shù)兩種。而在權(quán)數(shù)構(gòu)建方法上主要有主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)兩種，其中主觀賦權(quán)主要包含層次分析法（AHP）和Delphi method兩種，而客觀賦權(quán)又包含熵權(quán)法、DEA賦權(quán)法以及主成分分析賦權(quán)等三種。

本文由于浙江杭州四季青服裝市場電子商務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)客觀數(shù)據(jù)的采集難度較大，鑒于可操作性原則，故選擇層次分析法（AHP）進(jìn)行指標(biāo)權(quán)數(shù)的構(gòu)建。權(quán)重賦值的專家團(tuán)隊(duì)主要來源于浙江省各個(gè)學(xué)校的教授，共13人，采用Satty比例1-9標(biāo)度體系構(gòu)建判斷矩陣來確定。最終確定的指標(biāo)權(quán)數(shù)如表2所示。

（二）指標(biāo)賦權(quán)和一致性檢驗(yàn)

根據(jù)浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)體系，一級指標(biāo)的權(quán)重的確定和檢驗(yàn)如下所示：

其中一級指標(biāo)主要包含四個(gè)維度，即財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度，進(jìn)行專家評分之后，可以得出如下矩陣形式：

對矩陣形式J中四個(gè)維度權(quán)重向量和相應(yīng)的特征值進(jìn)行判斷，并形成標(biāo)準(zhǔn)化矩陣D，如下所示：

類似的，這樣可以得出四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值，設(shè)定財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部流程維度、學(xué)習(xí)與發(fā)展維度分別為W1、W2、W3、W4，則W1=0.207、W2=0.342、W3=0.193、W4=0.258。計(jì)算判斷矩陣J的最大特征值為λmax=4.176，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到：

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，說明權(quán)重向量通過了一致性檢驗(yàn)，最終形成有權(quán)向量W：

w=（0.207，0.342，0.193，0.258）

以此確定浙江杭州四季青服裝市場的電子商務(wù)績效評價(jià)體系中的指標(biāo)權(quán)重，如表3所示。

（三）指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集

為了對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，筆者采用問卷調(diào)查法，在浙江杭州四季青服裝市場發(fā)放問卷300份，主要調(diào)查對象為電子商務(wù)平臺(tái)使用商戶、管理者等。調(diào)查回收280份問卷，其中剔除批發(fā)或零售經(jīng)營的問卷后，最后得到從事電子商務(wù)經(jīng)營的有效問卷252份，問卷有效率高達(dá)83.67%。

對最后統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)做簡單分析。第一，在經(jīng)營商類型上，根據(jù)問卷調(diào)查可以看出在300份問卷中，剔除批發(fā)或零售經(jīng)營的問卷后，得到的是從事電子商務(wù)經(jīng)營的有效問卷252份，可見杭州四季青服裝城市場從事電子商務(wù)經(jīng)營的商戶較多，高達(dá)83%以上。這從一個(gè)方面說明了電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式在浙江杭州四季青服裝市場經(jīng)營中所占有的重要地位，也進(jìn)一步說明了本文進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)績效評價(jià)對其具有良好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。endprint

第二，從電子商務(wù)銷售收入來源結(jié)構(gòu)上可以得出，當(dāng)前浙江四季青服裝市場上進(jìn)行國內(nèi)交易的商戶數(shù)量較多，遠(yuǎn)高于從事國際貿(mào)易的商戶數(shù)量。但是從銷售收入總額來看，與從事國內(nèi)貿(mào)易商戶相比，從事國際貿(mào)易年銷售金額200萬以上的商戶數(shù)量更多，超過43%。可見，在電子商務(wù)平臺(tái)銷售收入中，浙江四季青服裝市場國際貿(mào)易的銷售份額比重較大，浙江四季青服裝市場開始加大對國際貿(mào)易的重視。

第三，從電子商務(wù)方式和類型來看，浙江四季青服裝市場電子商務(wù)類型有B to B、B to C和C to C以及對外貿(mào)易四種類型，其中，參與行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)的商戶數(shù)量達(dá)61.25%，參加不止一種電子商務(wù)交易類型的商戶達(dá)63.4%，還有71.2%的商戶利用第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行服裝貿(mào)易交易，而有23.8%的商戶已經(jīng)開始自建網(wǎng)站，進(jìn)行服裝貿(mào)易電子商務(wù)銷售渠道的擴(kuò)張。

第四，從電子商務(wù)平臺(tái)交易糾紛上來看，其中74.5%的交易糾紛源于對產(chǎn)品品牌質(zhì)量及物流配送方式的質(zhì)疑，而在支付交易安全和售后服務(wù)方面的糾紛僅有6.7%，這說明浙江杭州四季青服裝市場有可能存在著產(chǎn)品質(zhì)量以次充好或假冒偽劣等產(chǎn)品質(zhì)量問題，而其物流配送服務(wù)體系發(fā)展相對較為混亂，客戶投訴率較高。

（四）指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建

由于是三級指標(biāo)，需要進(jìn)行指標(biāo)評分和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建，對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行1到5級的評分劃定。本文結(jié)合浙江杭州四季青電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展實(shí)踐，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場營銷學(xué)專家的意見，構(gòu)建評分設(shè)置，如表4所示。

基于平衡計(jì)分卡的商戶電子商務(wù)績效綜合評價(jià)結(jié)果

本文選取了M1-M10浙江杭州四季青電子商務(wù)平臺(tái)商戶為研究案例，基于平衡計(jì)分卡進(jìn)行商戶電子商務(wù)績效綜合評價(jià)，根據(jù)電子商戶各績效評價(jià)指標(biāo)評分表，利用模糊綜合評價(jià)方法對商戶M求得分，其中：

因此，計(jì)算M1商戶的電子商務(wù)平臺(tái)績效綜合得分為：

其他M2-M10商戶的電子商務(wù)平臺(tái)績效綜合得分如上計(jì)算模式，不再一一列出，最終計(jì)算的得分表如表5所示。

由此可見，電子商務(wù)績效排名最低的為M1商戶，綜合得分為0.5594，最高的為M10商戶，綜合得分為0.8554。其中各個(gè)商戶在財(cái)務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部運(yùn)營維度、學(xué)習(xí)發(fā)展維度上的得分也略有不同。以M1商戶來說，其內(nèi)部運(yùn)營和學(xué)習(xí)發(fā)展維度得分最低，而M10商戶，在內(nèi)部運(yùn)營維度上得分最低，但是其學(xué)習(xí)發(fā)展維度和客戶維度得分較高。新構(gòu)建的浙江杭州四季青電子商務(wù)平臺(tái)商戶各績效評價(jià)指標(biāo)，能有效發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營商戶存在的主要問題和經(jīng)營優(yōu)勢，從而指導(dǎo)其業(yè)績的改進(jìn)。

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