武峰　吳應(yīng)良

內(nèi)容摘要：深度觀察我國(guó)農(nóng)村電商在“雙11”中交易額的發(fā)展變化，比較部分縣域依托“淘寶村”不斷壯大起來(lái)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，可以抽象出一些具有示范意義的典型發(fā)展模式。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討適應(yīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件的農(nóng)村電商發(fā)展的各種可行性路徑，并構(gòu)建起相關(guān)的理論模型，以期推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村電商今后的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“雙11” 農(nóng)村電商 淘寶村 電商脫貧 發(fā)展模式

“雙11”的農(nóng)村電商現(xiàn)狀

本文對(duì)“雙11”農(nóng)產(chǎn)品交易額的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：從2009年到2016年的8年時(shí)間，農(nóng)特產(chǎn)品交易從8.57萬(wàn)元，急劇攀升到35.97億元，增加了41967倍；農(nóng)產(chǎn)品在“雙11”成交總額中的占比也在逐年上升，2016年農(nóng)產(chǎn)品交易額占總交易額的3.06%（見表1）?！半p11”農(nóng)產(chǎn)品交易額發(fā)展的良好勢(shì)頭，充分說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品同樣可以成為“雙11”的重要商品。

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中了解到：截至2016年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例已經(jīng)達(dá)到了27.4%，數(shù)量規(guī)模達(dá)到2.01億人，較2015年底增加526萬(wàn)人。這充分說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)交易領(lǐng)域中蘊(yùn)藏著巨大的潛力，亟待深度挖掘。

歷年“雙11”農(nóng)村電商的發(fā)展

2009-2010年的“雙11”，農(nóng)特產(chǎn)品交易額占比非常低。2011-2012年的“雙11”，農(nóng)特產(chǎn)品的交易額占比雖然已經(jīng)顯露出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是因產(chǎn)品無(wú)品牌、物流送不到等原因，農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的增長(zhǎng)仍然乏力。

2013年，阿里巴巴制定了兩條腿走路的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。一條是跨境電商，做海外貿(mào)易，這是“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略；另一條是“渠道下沉”，發(fā)展農(nóng)村電商，這是“沉下去”激發(fā)我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

為了實(shí)現(xiàn)“沉下去”的戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)模仿線下的中國(guó)特色館，大力扶持網(wǎng)絡(luò)農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，在流量和培訓(xùn)方面給予優(yōu)惠和支持。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計(jì)，2013年淘寶網(wǎng)上的農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)為203.9萬(wàn)家，其中村鎮(zhèn)級(jí)的網(wǎng)店為105萬(wàn)家?！疤詫毚濉币辉~也開始頻繁地出現(xiàn)在各種媒體，涵蓋的網(wǎng)店總數(shù)約為1.5萬(wàn)家。2013年的“雙11”，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)到5.64億，占總交易額的1.61%。

2014年，阿里巴巴集團(tuán)推出了“千縣萬(wàn)村”的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。宣布在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，使農(nóng)村電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，能夠覆蓋全國(guó)1/3的縣城地區(qū)及1/6的農(nóng)村地區(qū)。2014年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)盛宴中，農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺，在阿里巴巴571億元人民幣的交易額大盤中，農(nóng)村消費(fèi)者占10%。江蘇徐州沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村“雙11”當(dāng)日，農(nóng)特產(chǎn)品交易額為5987萬(wàn)元，超過(guò)2009年“雙11”全天農(nóng)特產(chǎn)品的交易額。

2015年起，農(nóng)村淘寶正式加入“雙11”的狂歡，全國(guó)有8000多萬(wàn)農(nóng)村網(wǎng)民成為“雙11”的“剁手族”。浙江省中鎮(zhèn)村某村民在“雙11”開始僅8分鐘，便網(wǎng)購(gòu)了一輛50多萬(wàn)元的保時(shí)捷轎車，成為本屆村淘最大一單。羽絨被、保暖內(nèi)衣、洗衣機(jī)、數(shù)碼家電（如iPhone手機(jī)和液晶彩電等），成為農(nóng)村“雙11”的爆品。同時(shí)，阿里巴巴首次公布農(nóng)村淘寶的TOP排行榜。

2016年參與“雙11”的村淘點(diǎn)近2萬(wàn)個(gè)，這些村淘點(diǎn)覆蓋了全國(guó)425個(gè)縣，23000多個(gè)村，其中62個(gè)為國(guó)家級(jí)貧困縣，1977個(gè)為國(guó)家級(jí)貧困村；“雙11”當(dāng)天，這些國(guó)家級(jí)貧困縣、貧困村網(wǎng)店的成交額達(dá)215.6億元，有500萬(wàn)農(nóng)村網(wǎng)民足不出戶購(gòu)買了1150萬(wàn)種商品，享受到了電商服務(wù)，接觸到很多的全球品牌。阿里的“村小二”的角色也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，從“商品的代購(gòu)者”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)村淘寶的“創(chuàng)業(yè)者”和農(nóng)村網(wǎng)民“服務(wù)者”。農(nóng)村淘寶在短短三年的時(shí)間內(nèi)，從版本1.0升級(jí)到版本3.0。

農(nóng)村電商成功案例發(fā)展模式分析

農(nóng)村電商的長(zhǎng)足發(fā)展，促使電子商務(wù)的研究者開始關(guān)注和研究農(nóng)村淘寶的形成與發(fā)展，以及對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響。

（一）九種有代表性的農(nóng)村電商發(fā)展模式

筆者從產(chǎn)品屬性、形成路徑、參與主體、發(fā)展動(dòng)力、模式特征等幾個(gè)方面進(jìn)行研究，歸納出了九種有代表性的農(nóng)村電商發(fā)展模式（見表2）。

（二）以參與主體為標(biāo)準(zhǔn)的四種分類模式

第一種，個(gè)體農(nóng)戶主導(dǎo)的農(nóng)村電商模式。典型案例見表2的揭陽(yáng)模式和沙集模式。個(gè)體農(nóng)戶依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售這些商品，是自下而上的一種內(nèi)生性動(dòng)力。其前提是要有一些有經(jīng)驗(yàn)、有眼光、懂得電子商務(wù)的返鄉(xiāng)知識(shí)青年的示范帶動(dòng)，激發(fā)其他農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)熱情。政府可以在資金、資源、培訓(xùn)方面進(jìn)行扶持，形成“自愿加鼓勵(lì)，典型做示范”的農(nóng)村電子商務(wù)模式，帶動(dòng)其他農(nóng)戶效仿，并產(chǎn)生裂變，最終形成當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。

第二種，由服務(wù)商主導(dǎo)的農(nóng)村電商模式。典型案例見表2的遂昌模式、通榆模式。服務(wù)商可以把原來(lái)分散生產(chǎn)的農(nóng)戶組織起來(lái)，統(tǒng)一農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量、規(guī)格，統(tǒng)一收購(gòu)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，從而形成商品品牌。服務(wù)商可以是第三方電商服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)中心、電商協(xié)會(huì)、電子商務(wù)企業(yè)等，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)完成網(wǎng)上交易。服務(wù)商擔(dān)負(fù)起渠道商的作用，讓上游的生產(chǎn)端和下游的銷售端都能夠?qū)Ｗ⒂诟髯宰钌瞄L(zhǎng)的工作。這種模式是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作最有效的模式。

第三種，以農(nóng)村龍頭企業(yè)、家族企業(yè)主導(dǎo)的電商模式。典型案例見表2的清河模式、博興模式。農(nóng)村龍頭企業(yè)、家族企業(yè)植根農(nóng)村，將原有的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，開展線上與線下結(jié)合、內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)并重的發(fā)展策略，形成了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

第四種，政府主導(dǎo)的電商模式。典型的案例見表2的成縣模式、盧氏縣模式、武功模式。這是通過(guò)政府牽頭的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)（電子商務(wù)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化基地、精準(zhǔn)扶貧機(jī)構(gòu)等）為主體、電商專家跟蹤指導(dǎo)開展的電子商務(wù)?？梢詫ふ易罴训姆鲐毬窂?，以社群營(yíng)銷、微營(yíng)銷等方式將農(nóng)戶產(chǎn)品銷往全國(guó)，最終形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)戶脫貧致富。endprint

（三）以發(fā)展動(dòng)力為標(biāo)準(zhǔn)的兩種分類模式

從發(fā)展動(dòng)力來(lái)說(shuō)，有“自下而上”和“自上而下”的兩種模式。

第一，“自下而上”指的是農(nóng)民自發(fā)發(fā)展電商的要求與行為。這顯然是一種內(nèi)生性的動(dòng)力機(jī)制。第二，“自上而下”則是通過(guò)某種或某些外加的力量，促使農(nóng)民產(chǎn)生發(fā)展電商的要求與行為。

從表2歸納的情況來(lái)看，農(nóng)村工業(yè)制品及農(nóng)特產(chǎn)品深加企業(yè)，產(chǎn)生內(nèi)生性動(dòng)力機(jī)制的概率比較高。一般農(nóng)特產(chǎn)品的電商銷售，則必須依靠“自上而下”的外力推動(dòng)。

農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題

農(nóng)民缺少足夠的信息素養(yǎng)。信息素養(yǎng)是指當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到各種問(wèn)題時(shí)，能夠利用各種信息工具（多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具）來(lái)解決問(wèn)題的技能。這種技能包括信息意識(shí)、信息知識(shí)、信息能力和信息倫理四個(gè)方面。因?yàn)槲覈?guó)絕大多數(shù)農(nóng)民受教育的程度較低，所以信息素養(yǎng)較差。不懂電子商務(wù)的知識(shí)，容易產(chǎn)生信息盲從和信息懷疑等現(xiàn)象；對(duì)詐騙信息缺少分辨能力，很多農(nóng)民會(huì)采取“因噎廢食”的方式，抵制信息工具的安裝和使用；利用互聯(lián)網(wǎng)信息的能力非常有限，很多農(nóng)民不會(huì)使用支付寶或微信支付，還是習(xí)慣用現(xiàn)金結(jié)算。

農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心發(fā)布的第39次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅33.1%，其中因無(wú)法連接互聯(lián)網(wǎng)或因上網(wǎng)設(shè)施限制而不能上網(wǎng)者的占比達(dá)12.8%。即使有通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)，也因?yàn)樯礁吡置艿鹊乩碓?，信?hào)不穩(wěn)定，導(dǎo)致使用困難。農(nóng)村物流配送的成本高，物流公司顯然不愿意虧本經(jīng)營(yíng)，而農(nóng)特產(chǎn)品受季節(jié)性的影響大，對(duì)鮮活度的要求高。如果缺少倉(cāng)儲(chǔ)冷庫(kù)與規(guī)范的運(yùn)輸設(shè)備，會(huì)使農(nóng)特產(chǎn)品在物流運(yùn)送的過(guò)程中腐爛變質(zhì)。

農(nóng)村電商人才匱乏。農(nóng)村極度缺乏懂網(wǎng)絡(luò)開店、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、圖片美工等電商人才，這是農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。電子商務(wù)專業(yè)人員也不愿意選擇在農(nóng)村發(fā)展；身強(qiáng)力壯的農(nóng)民受外出打工潮的影響，導(dǎo)致農(nóng)村中頭腦靈活、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的年輕人越來(lái)越少，這就使培育當(dāng)?shù)厝艘卜浅＠щy。

政府電商發(fā)展規(guī)劃不到位，不能形成發(fā)展合力。2017年中央一號(hào)文件，首次提出大力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，積極推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、農(nóng)村電商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵(lì)平臺(tái)電商積極參與構(gòu)建農(nóng)村物流等。可是各地區(qū)的執(zhí)行力參差不齊，使中央的政策難以落地生根，致使農(nóng)村“電商脫貧”仍然只停留在口號(hào)階段。

（二）發(fā)展農(nóng)村電商的新問(wèn)題

農(nóng)特產(chǎn)品難以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。不論是種植的，還是養(yǎng)殖的農(nóng)特產(chǎn)品，都具有地域分散、生產(chǎn)規(guī)模小等局限性。有些農(nóng)特產(chǎn)品雖然特色明顯，但是卻難以規(guī)?；a(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，給消費(fèi)者檔次不高的印象，影響農(nóng)特產(chǎn)品的整體銷售。

缺少有品牌的農(nóng)特產(chǎn)品。由于農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)有別于工業(yè)產(chǎn)品的工廠化生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格難以保證，這也是農(nóng)特產(chǎn)品難以形成品牌的主要原因。為此，農(nóng)特產(chǎn)品必須要具備標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)條件、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)格和規(guī)范化的生產(chǎn)組織形式等，這必然要求走“產(chǎn)地規(guī)?；⒓夯钡牡缆?。

農(nóng)特產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。在同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)農(nóng)特產(chǎn)品的電商，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯，所以特別容易出現(xiàn)產(chǎn)品效仿、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷抄襲、假冒產(chǎn)品及其他“惡意侵權(quán)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，甚至有可能形成“價(jià)格戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

農(nóng)村電商步入成熟期后，草根網(wǎng)民要?jiǎng)?chuàng)業(yè)更加艱難。隨著電子商務(wù)的成熟發(fā)展，制度越來(lái)越完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來(lái)越理智，農(nóng)特產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇。而平臺(tái)對(duì)農(nóng)村淘寶站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)又缺乏強(qiáng)有力的指導(dǎo)和管理，導(dǎo)致農(nóng)村淘寶店的生意越來(lái)越難做，從而失去繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的信心。

農(nóng)村電商“上下行”發(fā)展不均衡。從全國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，“工業(yè)品下行”發(fā)展迅猛，“農(nóng)產(chǎn)品上行”則步履艱難。產(chǎn)生的原因是各類平臺(tái)出于成本的考慮，更注重拓展工業(yè)產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)，較少關(guān)注農(nóng)特產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的開拓。通俗地說(shuō)，“只想著賺農(nóng)村的錢，而很少想幫農(nóng)民賣貨”，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不足。

農(nóng)村電商發(fā)展缺乏資金支持。農(nóng)村電商發(fā)展，需要大量資金的投入，“淘寶村”和農(nóng)特產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展后，要做大做強(qiáng)就需要有資金支持。雖然有國(guó)家金融政策扶植和阿里巴巴平臺(tái)的補(bǔ)助，但是仍然有杯水車薪之感。此外，如村級(jí)電商服務(wù)站的土地供給、運(yùn)營(yíng)中心及倉(cāng)儲(chǔ)配送中心的建設(shè)等，都需要政府的統(tǒng)一規(guī)劃和政策支持。

農(nóng)村電商發(fā)展的可行路徑探討

（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的農(nóng)村電商發(fā)展路徑與建議

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的農(nóng)村電商發(fā)展模式分析。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的農(nóng)村一般就是貧困地區(qū)：資源貧乏、交通閉塞、人才缺乏，家庭人均收入低下。這些地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展，必須采取以政府為中心的“一把手工程”路徑，如圖1所示。

以政府為中心，就是要縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子的強(qiáng)力推動(dòng)，具體的工作重心是：籌措建設(shè)經(jīng)費(fèi)、制定獎(jiǎng)勵(lì)扶持辦法、動(dòng)員農(nóng)民加入電商企業(yè)或電商協(xié)會(huì)、吸引大學(xué)生當(dāng)村官、組織金融或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量加入農(nóng)村電商幫助農(nóng)民脫貧、引進(jìn)電商平臺(tái)或電商企業(yè)簽訂政企合作意愿書。

電商企業(yè)或電商服務(wù)商的主要職責(zé)是：引導(dǎo)農(nóng)戶種植（養(yǎng)殖），自愿加入農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)；集中農(nóng)戶分散生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)銷售；各電商平臺(tái)積極支持鎮(zhèn)、縣級(jí)電商服務(wù)商的發(fā)展，幫助其打造地區(qū)特色，樹立口碑和網(wǎng)絡(luò)品牌。

其它社交資源平臺(tái)要有公益心或社會(huì)責(zé)任感，主動(dòng)幫扶農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。多方合力助推農(nóng)村貧困地區(qū)脫貧致富。

以政府推動(dòng)為主導(dǎo)的農(nóng)村電商發(fā)展建議。第一，當(dāng)?shù)乜h、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村三級(jí)政府，必須要有依靠農(nóng)村電商發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定信念和決心。各級(jí)政府的“一把手”應(yīng)親自擔(dān)任電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組的組長(zhǎng)，規(guī)劃本地區(qū)的電商布局，學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識(shí)，引進(jìn)電商業(yè)務(wù)骨干負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)推廣農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探索電商脫貧新模式。

第二，第三方電商企業(yè)不但要有農(nóng)村情懷，而且要有供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)特產(chǎn)品銷售最難的是供應(yīng)鏈管理，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、客服等環(huán)節(jié)，都需要由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。電商企業(yè)就是要成為連接農(nóng)戶、政府、電商平臺(tái)及消費(fèi)者的“橋梁”，實(shí)現(xiàn)多方共贏。第三方電商企業(yè)還要發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)農(nóng)戶種植（養(yǎng)殖）經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品，使分散農(nóng)戶的產(chǎn)品也能夠達(dá)到種植規(guī)?；⒉少?gòu)統(tǒng)一化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的目標(biāo)。endprint

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)幫扶，實(shí)現(xiàn)C2B定制化種植或養(yǎng)殖。讓村鎮(zhèn)與城市中與農(nóng)業(yè)相關(guān)的企事業(yè)單位（如大學(xué)及科研單位）和個(gè)人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)直接與農(nóng)戶建立起“一對(duì)一”的精準(zhǔn)幫扶關(guān)系。

城市居民也可以采取雇傭農(nóng)戶按自己的需求種植農(nóng)特產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化種植或養(yǎng)殖。這種訂單化的形式，不但可以幫助農(nóng)民脫貧，而且便于城里人下鄉(xiāng)享受大自然的愜意和對(duì)子女進(jìn)行艱苦奮斗的教育。

社交平臺(tái)還可以不定期地邀請(qǐng)電商專家或農(nóng)業(yè)研究者對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把脈，幫助農(nóng)民制定更科學(xué)的發(fā)展路徑和精準(zhǔn)扶貧的解決方案。

（二）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的農(nóng)村電商發(fā)展路徑與建議

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的農(nóng)村電商發(fā)展模式分析。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的農(nóng)村有地理資源優(yōu)勢(shì)，農(nóng)特產(chǎn)品也比較豐富，只是由于信息不對(duì)稱等方面的原因，使得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品沒有發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。這些地區(qū)的農(nóng)村電商的發(fā)展，可以是以農(nóng)村服務(wù)商為中心的發(fā)展路徑，如圖2所示。

該發(fā)展路徑突出農(nóng)村電商服務(wù)中心的作用，主要負(fù)責(zé)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)、信息服務(wù)和電商服務(wù)，整合政府、社會(huì)企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)企及電商平臺(tái)等多方力量，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)的目的。政府只需合理引導(dǎo)、合理規(guī)劃，監(jiān)管農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量，招商引資，構(gòu)建第三方社會(huì)資源的作用。農(nóng)戶、農(nóng)企在各電商平臺(tái)開店運(yùn)營(yíng)，各電商平臺(tái)大力扶持、培育農(nóng)村網(wǎng)店或涉農(nóng)企業(yè)，幫助其做大做強(qiáng)。物流、金融、培訓(xùn)等第三方社會(huì)企業(yè)加以輔助。這種模式成效顯著，發(fā)展速度最快。

以農(nóng)村電商服務(wù)中心為主導(dǎo)的農(nóng)村電商發(fā)展建議。第一，強(qiáng)化農(nóng)村電商服務(wù)中心公益性的作用。農(nóng)村電商服務(wù)中心是非營(yíng)利性的社會(huì)組織。它的職能是無(wú)縫對(duì)接農(nóng)戶、農(nóng)企、政府、物流、金融、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)，發(fā)揮中介的溝通、協(xié)調(diào)作用，達(dá)到整合資源，保證系統(tǒng)快速、高效的運(yùn)作目的。

第二，政府應(yīng)減少行政干預(yù)，發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用。政府可以委托農(nóng)村電商服務(wù)中心執(zhí)行具體的相關(guān)事務(wù)。政府的責(zé)任是建設(shè)農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)督、追溯體系，支持、激勵(lì)農(nóng)村電商自組織、內(nèi)生性力量的健康發(fā)展，維護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。

第三，農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者要有品牌意識(shí)。在電商時(shí)代，品牌就是產(chǎn)品的生命，僅依靠?jī)r(jià)格低廉來(lái)博得消費(fèi)者青睞的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，理性的消費(fèi)者更追求產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、安全。農(nóng)村電商只有扎實(shí)地在產(chǎn)品品牌上下大力氣，才能避免農(nóng)特產(chǎn)品的同質(zhì)化，挖掘產(chǎn)品的“異質(zhì)性”特點(diǎn)，也才能進(jìn)一步邁出國(guó)門。

第四，電商平臺(tái)要轉(zhuǎn)變思路，把“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”真正落實(shí)到位，幫扶農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

第五，社會(huì)平臺(tái)資源要相互協(xié)作，形成合力。各大銀行要加強(qiáng)農(nóng)村金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索信貸支農(nóng)、支付便農(nóng)等路徑；可以把原來(lái)遍布農(nóng)村的郵政投遞網(wǎng)絡(luò)，改造成為更加強(qiáng)大的電商物流網(wǎng)絡(luò)；可以通過(guò)政府補(bǔ)貼、各電商平臺(tái)對(duì)物流補(bǔ)貼等方式，吸引快遞企業(yè)在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）兩級(jí)設(shè)點(diǎn)；在縣城引入電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，聯(lián)合相關(guān)院校、媒體、協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，成立縣級(jí)電商培訓(xùn)中心或電商研究院，吸引高層次電商人才參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)。

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