王尚君

內(nèi)容摘要：作為中國城市展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)名列第一的城市，上海展覽業(yè)在展覽數(shù)量、展館面積上已在國內(nèi)占據(jù)空前優(yōu)勢，上海會展業(yè)的競爭水平重點集中于展覽對客戶服務(wù)的質(zhì)量上，專業(yè)觀眾對服務(wù)質(zhì)量的滿意程度成為衡量展覽會服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。本文根據(jù)對專業(yè)觀眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：目前在展覽會運營管理階段，主辦方圍繞觀展所提供的人員接待、現(xiàn)場秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等20個系列服務(wù)要素，構(gòu)成了專業(yè)觀眾對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量感知的主要內(nèi)容。并運用IPA工具，分析了專業(yè)觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量重要性與滿意度的感知水平，正確把握了影響專業(yè)觀眾對展覽會服務(wù)質(zhì)量感知規(guī)律與特征，最后提出了提升上海會展服務(wù)質(zhì)量的建議。

關(guān)鍵詞：IPA模型 專業(yè)觀眾感知 會展服務(wù)體系 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量評估

引言

2013年，上海舉辦展覽會展出總面積1200.8萬平方米，同比增長8.25%，10萬-20萬平方米的展會項目數(shù)量增速最快達21.43%。2015年是商務(wù)部“十二五”期間促進“會展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見”執(zhí)行的收官之年，上海要初步建成亞太地區(qū)的國際會展中心城市之一的目標逐漸凸顯，尤其是2014年國家會展中心的落成，是目前世界上規(guī)模最大、最具競爭力的會展綜合體，為上海會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了空前優(yōu)勢。在展覽數(shù)量的不斷增加、展覽面積的繼續(xù)擴大的同時，深入分析客戶對于上海展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的感知水平，正確把握專業(yè)觀眾對于服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵特征，成為提升上海會展市場競爭力，提升運營管理水平的重要使命。IPA作為一種有效工具，可以對專業(yè)觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量感知規(guī)律做出客觀分析，提供有效策略。

會展服務(wù)質(zhì)量相關(guān)綜述

將服務(wù)質(zhì)量的理論與方法運用于會展業(yè)的研究在不斷增加，研究視角由會展質(zhì)量與目的地影響關(guān)系的宏觀研究擴展到會展運營中服務(wù)質(zhì)量指標評價與感知的微觀研究。

會展活動質(zhì)量與目的地形象的樹立起著積極的作用，尤其是高質(zhì)量的會展活動，如體育賽事會給目的地帶來巨大的財政收入（Moon Kim，Ko，Connaughton & Lee，2011），而目的地形象在會展質(zhì)量、顧客感知價值以及行為目的之間起著媒介調(diào)節(jié)作用（Kae-Sung Moon，Yong Jae Ko，Daniel P. Connaughton & Jeoung-Hak Lee，2013）。會展服務(wù)質(zhì)量感知模型主要運用了SERVQUAL和IPA等工具，會展組織者和會展客戶（包括參展商和觀眾）對具體某個會展目的地或會展中心的感知可以用IPA模型來構(gòu)建和評價，以此了解服務(wù)質(zhì)量的好壞（Qu H， L Li，G K T Chu，2000） ，對于組織者和舉辦地相關(guān)服務(wù)部門而言，用IPA模型關(guān)注參展商對會展質(zhì)量的感知與評價具有重要意義，由此可提出針對性建議（陳品品、蔡禮彬，2014），運用SERVQUAL模型，可設(shè)計觀眾滿意度調(diào)查量表，從而構(gòu)建影響觀眾滿意度的假設(shè)和影響滿意度關(guān)系模型（張文杰，2010）。這些方法都是行之有效的分析會展服務(wù)質(zhì)量的工具，甚至可以對大型事件，如世博會服務(wù)質(zhì)量進行評價（王亮，2011）。不僅如此，運用服務(wù)質(zhì)量模型能夠構(gòu)建顧客滿意度測量指標體系，從微觀細節(jié)發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)質(zhì)量的問題。針對不同客戶，會展服務(wù)指標體系各有側(cè)重，從參展商角度，展位、花費、配套服務(wù)設(shè)施等25個因素可作為衡量標準（Wendy Hultsman，2001），運用SERVQUAL評價模型可在設(shè)計五個維度的基礎(chǔ)上構(gòu)建二級指標體系，2009-2014年，出現(xiàn)的二級指標體系由20個（初偉麗，2009）到38個（方忠權(quán)、張穎，2014）不等。此外還有學(xué)者在嘗試新的評價方法，如集對論評價模型（李毅等，2014），期望獲得更有效的評價會展服務(wù)質(zhì)量的途徑。整體而言，會展服務(wù)質(zhì)量研究側(cè)重于參展商感知和評價模型的運用上。本文將運用IPA模型從專業(yè)觀眾的視角對展覽會的服務(wù)進行感知評價，發(fā)現(xiàn)專業(yè)觀眾對展覽會重要性和滿意度的規(guī)律性。

研究設(shè)計

（一）研究方法

IPA評價模型（“重要性-滿意度”模型）最早于1977年提出。通常按滿意度平均值軸和重要性平均值軸分別作為X軸和Y軸劃分出四個象限（見圖1）。滿意度和重要性得分都較高的為第I象限—稱為優(yōu)勢區(qū)，解釋為重點突出，成效顯著，可繼續(xù)保持和推進；重要性得分高而滿意度低的為第II象限—稱為修補區(qū)，解釋為重要性高，但實際效果差，應(yīng)重點改進；滿意度和重要性得分都相對低的為第III象限—稱為機會區(qū)，解釋為效果差、重要性低，應(yīng)列為“低優(yōu)先”事項；滿意度較高而重要性相對低的為第IV象限—稱為維持區(qū)，解釋為重要性不高，但效果顯著，應(yīng)順其自然。

（二）問卷調(diào)查

正式問卷共發(fā)放250份，回收223份，其中有效問卷203份，有效回收率為91.03%，樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示。根據(jù)信度檢驗，觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量重要性感知和滿意度評價量表的Cronbach's α系數(shù)分別為0.817和0.852。當系數(shù)在0.7以上，說明問卷通過信度檢驗，具有較高的穩(wěn)定性和可靠性（見表1）。

正式問卷包括兩部分：人口統(tǒng)計學(xué)觀眾樣本調(diào)查。主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、參觀展覽會次數(shù)、參觀目的六個方面（見表2）。

調(diào)查統(tǒng)計顯示，男性占53.20%，女性占46.80%，男性觀眾較女性觀眾數(shù)量高6.40%；年齡構(gòu)成以中青年為主，21-30歲、31-40歲的觀眾占據(jù)了總?cè)藬?shù)的84.73%；學(xué)歷構(gòu)成上，以本科學(xué)歷為主，占45.32%，體現(xiàn)了觀眾群體以中等學(xué)歷人群為主；職業(yè)構(gòu)成上，銷售人員占38.42%，比例最高；參觀展覽會次數(shù)，有35.96%的觀眾來上海參觀展覽會的次數(shù)為1-2次，其次是3-5次，占總調(diào)查人數(shù)的33.50%；觀眾的主要參觀目的以了解市場動態(tài)為主，占55.17%。以上表明本次的調(diào)查結(jié)果具有比較強的代表性。

觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)滿意度及重要性調(diào)查。包括展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量觀眾滿意度和觀眾認可的重要性兩個方面，共20項指標（見表3），問卷采用李克特五點量表尺度（Likert Scale）法來進行評判，選項與分值為：觀眾滿意度5、4、3、2、1分別表示“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，數(shù)值越高表示滿意度水平越高；觀眾認可的重要性5、4、3、2、1分別表示非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要，數(shù)值越大表示感知強度越高。endprint

觀眾對展覽會服務(wù)質(zhì)量滿意度及重要性分析

（一）構(gòu)建指標體系

為科學(xué)客觀評價，充分考慮評價指標體系的實用性，本文以觀眾視角，依據(jù)觀展流程，結(jié)合主辦方展覽會現(xiàn)場實際管理情況，將觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量感知指標分為二級指標。一級為總目標層（I）：觀眾總體滿意度和重要性感知；二級為指標層（II）。

（二）觀眾對展覽會服務(wù)質(zhì)量感知基本情況

指標重要性與滿意度評價結(jié)果是從203位專業(yè)觀眾樣本中獲取的。按照表3中指標層，分析評價了其重要性和滿意度均值和標準差（見表4）。

由表4可以看出，觀眾對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量重要性感知的平均值為3.96，總體來看觀眾對20個項目重要性判斷為“重要”，觀眾感知上海展覽會服務(wù)質(zhì)量重要性前六位的分別是：場館內(nèi)信號與無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率（4.36）、秩序與安保設(shè)施（4.26）、觀展路線與標識設(shè)置（4.17）、工作人員態(tài)度與是否能夠提供所需信息（4.13）、場館內(nèi)有足夠的休息場所（4.11）、場館內(nèi)餐飲服務(wù)（4.09），這些項目已經(jīng)成為了觀眾對于參觀上海展覽會最關(guān)注的服務(wù)，它們分別屬于設(shè)施服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、入口服務(wù)、接待管理四大類。然而，觀眾感知重要性后六位的分別是展覽活動多樣性和參與度（3.80）、參展商質(zhì)量與數(shù)量（3.79）、現(xiàn)場廣告氛圍燈光及音效（3.78）、觸摸導(dǎo)覽屏和APP等（3.78）、登記入場時間（3.74）、觀展資料內(nèi)容與可讀性（3.61），其中，展覽活動大類下的三個問題全部出現(xiàn)在了后五位中。由此可見，觀眾對于入口服務(wù)、接待、現(xiàn)場服務(wù)、設(shè)施的需求大于展覽活動的需求，主辦方應(yīng)該考慮到觀眾的需求，然后對于服務(wù)內(nèi)容重要程度排出順序加以推進。

觀眾感知上海展覽會服務(wù)滿意度平均值為3.44，總體評價處于“一般”到“滿意”之間，滿意度前六位的分別是：秩序與安保設(shè)施（3.96）、登記入場時間（3.83）、現(xiàn)場環(huán)境與衛(wèi)生狀況（3.78）、觀展路線與標識設(shè)置（3.7）、工作人員態(tài)度與是否能夠提供所需信息（3.65）、現(xiàn)場廣告氛圍燈光及音效（3.63），這其中涵蓋入口服務(wù)大類的所有問題，也包含了現(xiàn)場服務(wù)中的三項問題（剩下的園內(nèi)接駁車安排處于第九位），這顯示出入口服務(wù)大類在觀眾心中的滿意度最高，觀眾對于現(xiàn)場服務(wù)業(yè)相對滿意。反觀滿意度后六位，全部屬于設(shè)施服務(wù)大類下，分別是場館內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施（3.39）、周邊交通和住宿等配套設(shè)施（3.29）、觸摸導(dǎo)覽屏和APP等（3.04）、場館內(nèi)信號與無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率（2.96）、場館內(nèi)餐飲服務(wù)（2.74）、場館內(nèi)有足夠的休息場所（2.61），場館方與主辦方需要將提升服務(wù)質(zhì)量的重點放在設(shè)施服務(wù)上。

根據(jù)表4所得到的數(shù)據(jù)，把二十項因素歸納回到接待管理、人員服務(wù)、配套設(shè)施、相關(guān)活動四大類，將觀眾對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量感知的四個大類進行橫向比較，對比了解觀眾對這四個大類因素的重要性和滿意度感知差異（見圖2）。從圖2可以看出，觀眾對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量重要性強度全部高于滿意度感知，四大類因素的重要性強度都接近“重要”，觀眾對上海展覽會接待管理、現(xiàn)場服務(wù)和展覽活動的評價介于“一般”和“滿意”之間，對于設(shè)施服務(wù)的滿意度則接近于“一般”。

（三）IPA象限分析

依據(jù)表4中數(shù)據(jù)，將觀眾對上海展覽會服務(wù)質(zhì)量感知的重要性和滿意度總體均值（重要性：3.958，滿意度： 3.439）作為劃分四個象限的標準點，20項因素得出的結(jié)果固定到坐標系中，形成了IPA四個象限圖（見圖3）及象限表（見表5）。

第一象限（優(yōu)勢區(qū)-繼續(xù)保持）：場館內(nèi)秩序與安保設(shè)施等七項指標位于優(yōu)勢區(qū)，表明觀眾對上海展覽會現(xiàn)場服務(wù)中的七項指標的重要性和滿意度評價都高于平均值；重要性高，滿意度高，應(yīng)該繼續(xù)保持下去并將優(yōu)勢發(fā)揚光大。

第二象限（維持區(qū)-順應(yīng)自然）：登記入場時間等六個指標位于維持區(qū)，表明觀眾對此具有較高的滿意度，但重要性感知度較低，是觀眾在參觀瀏覽中不太去關(guān)注的項目，因此順應(yīng)自然。

第三象限（機會區(qū)-低優(yōu)先）：現(xiàn)場客戶服務(wù)中心服務(wù)時間與效率等這四個指標位于機會區(qū)。表明這些指標對于上海展覽會觀眾而言關(guān)注度比較低，其中主要原因還是在于觀眾對于這些項目沒有完整的參與度，也體現(xiàn)出了較低的滿意度。對此，上海展覽會的主辦方應(yīng)無需優(yōu)先考慮。

第四象限（修補區(qū)-重點關(guān)注）：位于該象限的指標有三個，按照滿意度由高到低排列依次是場館內(nèi)信號與無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、場館內(nèi)餐飲服務(wù)質(zhì)量、場館內(nèi)休息場所。指標表現(xiàn)出具有高重要性與低滿意度的特征，對于觀眾的負面感知影響大，需要展覽會主辦方對該象限中的指標重點改進。

會展主辦企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升策略

（一）保持優(yōu)勢，打造上海展覽會的服務(wù)品牌

優(yōu)勢象限區(qū)的7個指標的“雙高”應(yīng)該繼續(xù)凸顯其優(yōu)勢，打造上海展覽會現(xiàn)場的“服務(wù)品牌”，具體體現(xiàn)在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)所具有的熱情、周到、細致和人性化的優(yōu)勢，讓觀眾在賓至如歸的參觀氛圍中得到展覽會體驗的最大化。

（二）適度調(diào)整策略，重視個性服務(wù)

機會區(qū)的6個指標具有明顯的人群性特征。受自駕車、參觀意向、網(wǎng)上登記方式等因素的影響，觀眾對登記時間、周邊停車設(shè)施等因素客觀上流露出較高的滿意度；由于觀眾的專業(yè)性與目標性、展覽會的品牌識別度高，在觀眾心中展會活動、現(xiàn)場廣告、觀展資料、參展商數(shù)量等并不具有特別高的重要性。對此展覽會主辦方在現(xiàn)場經(jīng)營管理上，應(yīng)繼續(xù)保持在對客服務(wù)上所做出的這些精心設(shè)計和安排。

（三）積極拓展策略，將機會變成優(yōu)勢

落入第三象限的4個指標（即現(xiàn)場服務(wù)中心等配套設(shè)施）具有“雙低”特點。在普遍“雙低”無需優(yōu)先考慮的前提下，展覽會的主辦方如果在時間、資源、成本等充沛的情況下，能夠提升服務(wù)理念，激發(fā)這支“潛力股”，從而把握展覽會服務(wù)質(zhì)量提升的良好機會，對經(jīng)營管理水平的提升大有裨益。endprint

（四）從觀眾的感受出發(fā)，將劣勢重點改進

改善網(wǎng)絡(luò)與新媒體設(shè)施。新媒體及移動多媒體技術(shù)的發(fā)展，場館內(nèi)的觀眾對于無線網(wǎng)絡(luò)與移動信號的需求提高，然而觀眾對于網(wǎng)絡(luò)與信號有著非常高的依賴性，尤其對于20-40歲的觀眾而言特別重要，此項因素的改進迫在眉睫。在實現(xiàn)無限網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的同時，從用戶的角度感受服務(wù)體驗，提高連接速度、簡化驗證方式，增強網(wǎng)絡(luò)信號，使觀眾可以在觀展的同時，實現(xiàn)實時的信息更新，享受信息時代便捷快速的信息傳遞。

提升餐飲服務(wù)質(zhì)量。對于觀眾而言，在參觀疲勞之余，良好的餐飲設(shè)施和餐飲質(zhì)量是調(diào)節(jié)生理與心理的良好一劑。若在餐飲服務(wù)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量加以改進，增加展覽中心內(nèi)的餐飲供應(yīng)服務(wù)，采納與其同一品牌普通連鎖店的價格，滿足觀眾的餐飲需求，減少價格差距帶來負面情緒，將有利于提高觀眾對展覽會服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

增設(shè)場內(nèi)休憩區(qū)。室外觀眾休息區(qū)易受天氣的影響，展覽中心室內(nèi)休息場所需要受到場館和主辦方重視，在不影響人流通行的情況下設(shè)立免費休息區(qū)域，為觀眾提供免費的充電裝置、飲用水、應(yīng)急藥品等服務(wù)，從細節(jié)帶給觀眾愉快的觀展體驗，提高觀眾的滿意度。

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