摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備的更新?lián)Q代升級，消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為較之之前已有了很大的改變。為了更好地了解在用戶進(jìn)行購物消費(fèi)時(shí)，影響消費(fèi)者決定的影響因素，從消費(fèi)者決策過程出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有的決策行為理論，從傳統(tǒng)消費(fèi)用戶和當(dāng)前大環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶的角度進(jìn)行剖析，對消費(fèi)者整體的決策過程展開研究，分析得出了影響電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的兩個(gè)方面因素：消費(fèi)用戶的個(gè)人因素以及由外部環(huán)境，即各大企業(yè)官網(wǎng)與在線交易平臺的購買環(huán)境因素，并對雙方影響因素進(jìn)行更進(jìn)一步具體的分析論述，為之后的定量研究提供理論參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);購買決策;決策過程;營銷因素

中圖分類號：F713.55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-4428（2018）03-71 ?-03

一、引言

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子移動終端設(shè)備的不斷更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)在大眾的日常生活得到了廣泛的普及應(yīng)用，影響著人們生活的各個(gè)方面。而電子商務(wù)因其不受空間、時(shí)間限制、交易成本大大縮短、交易效率大大提高的特點(diǎn)逐漸在人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活中占據(jù)重要地位。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)有著很大不同，因此消費(fèi)者在做出自身的購買決定時(shí)，也會受到網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)內(nèi)容的影響。為了更好地了解在電商高速普及的背景下，消費(fèi)者決策行為會受到哪些因素影響，就應(yīng)從購買用戶的一般消費(fèi)決策過程著手，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)，對問題進(jìn)行更深的解讀。

而如何提取電子商務(wù)的一般交易規(guī)律，從消費(fèi)用戶自身與外部環(huán)境兩個(gè)方面對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行行為分析，最終對消費(fèi)者自身決策、在線商品、服務(wù)供給方提供合理化建議，以及為更進(jìn)一步進(jìn)行定量化的實(shí)證分析提供理論化的背景與參考依據(jù)是當(dāng)前要研究和解決的首要問題。

二、理論背景

基于更好地了解消費(fèi)用戶購買時(shí)影響其選擇的因素，首先需要明確消費(fèi)者購買決策的定義、用戶行為理論、消費(fèi)者決策的一般過程，以及在傳統(tǒng)交易環(huán)境下消費(fèi)者決策的相關(guān)原因。

首先是消費(fèi)用戶購買決策的概念意義。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為消費(fèi)者做出是否購買的決定就是購買決策，而部分學(xué)者則表示購買決策僅是這種簡單的含義，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之前的一系列行為，包括其意愿等都應(yīng)歸屬于決策過程。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究，消費(fèi)者購買決策的過程有著很多部分，如，選擇、獲取、使用、處置其產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需要的活動過程，也囊括了整個(gè)過程中的用戶的心理活動與想法，即是說，購買決策不單單指購買行為，也包含購買意愿與購買之后對商品的安置、評價(jià)、是否再次消費(fèi)等決定，是一個(gè)綜合性的、整體的流程。

其次是消費(fèi)者行為理論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)描述中，購買者是購買產(chǎn)品和享受服務(wù)的主要參與者。由于消費(fèi)動機(jī)、購買方式及個(gè)人喜好的不同，不同購買者呈現(xiàn)出來的行為具有不一樣特點(diǎn)，這其中也不乏某些規(guī)律性的特點(diǎn)。此外，中國和國外研究學(xué)者對于購買者的行為的研究逐漸深入，相關(guān)學(xué)者開始從購買者的態(tài)度、購買意向、偏好等方面研究消費(fèi)者行為，并創(chuàng)建了有關(guān)購買態(tài)度、購買意向和決策行為關(guān)系的模型。這些理論模型包括TRA（The Theory of Reason Action）理性行為理論、TPB（Theory of Planned Behavior）計(jì)劃行為理論和TAM（Technology Adoption Model）技術(shù)接受模型。

最后是消費(fèi)參與者決策的一般過程。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者在線購物的過程與傳統(tǒng)模式下的購物流程相似，大體上要經(jīng)歷5個(gè)過程，包括刺激需求、搜集信息、比較選擇、購買決策以及購后評價(jià)。第一，刺激需求是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的開始，刺激需求包括來自內(nèi)在的刺激和外部環(huán)境的刺激。內(nèi)部刺激包括消費(fèi)者自身的各種需求和個(gè)人習(xí)慣等。外部刺激則是電商企業(yè)通過一定的渠道開展的優(yōu)惠活動傳播信息，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生的購買需求，以及商家與網(wǎng)站等在線購物平臺所形成的購物環(huán)境對消費(fèi)者購物需求的激發(fā)。第二，是搜集信息。在消費(fèi)者內(nèi)在需求和外界各種廣告宣傳、促銷、折扣等信息的刺激下，消費(fèi)者便會產(chǎn)生購買意愿。接著消費(fèi)者為了使得自己的購物需求在最大程度上得到滿足，會主動在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)產(chǎn)品信息。第三階段是比較選擇。消費(fèi)者在了解了希望知道的情況后，會在眾多的網(wǎng)店和產(chǎn)品中進(jìn)行對比挑選。綜合考慮各方面因素后得出個(gè)人購買意向。第四階段則是購買決策階段。這一階段是在之前選擇比較基礎(chǔ)上，消費(fèi)者愿意支付以及完成之后物流配送的階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，很多消費(fèi)者會出現(xiàn)在支付購買及選擇物流配送的過程中臨時(shí)改變而使得購買活動中斷的現(xiàn)象，即不包含在這一階段內(nèi)。第五階段是購后評價(jià)階段。這一階段是指用戶在完成選購、下單、到貨等一系列過程后，針對所收到的商品和服務(wù)進(jìn)行一定的評判，完成商品的評價(jià)。這些商品的評價(jià)會使未來商品的銷售產(chǎn)生改變，也會對其他消費(fèi)者決定帶來一定的改變。以上五個(gè)階段是消費(fèi)者在線購物的全部流程，而在這個(gè)流程中消費(fèi)者自身的因素，以及來自賣家、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的因素都會對消費(fèi)者的購買決定產(chǎn)生一定的影響。

三、影響消費(fèi)者決策的因素

影響購物者做決定的因素有很多，而電商大力發(fā)展的背景在原有消費(fèi)方式影響因素的基礎(chǔ)上，又為購買者決策帶來了更多的選擇和改變。包括消費(fèi)者自身的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人興趣偏好、產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑營銷帶來的影響、網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的介紹描述為用戶帶來的用戶體驗(yàn)等等。如何界定、評判這些影響因素，對其進(jìn)行合理的劃分和歸類，并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步進(jìn)行定量分析，對消費(fèi)者和產(chǎn)品銷售方和服務(wù)提供方進(jìn)行合理化建議是當(dāng)前研究的重點(diǎn)。而本章則是結(jié)合消費(fèi)者購買決策理論、消費(fèi)者行為理論以及消費(fèi)決策的一般過程，來對影響消費(fèi)者購買決策的主觀和客觀因素進(jìn)行剖析與總結(jié)。

（一）主觀因素

第一是自身主體的原因。因?yàn)榫唧w的購買選擇和行為都是由購買者自己決定的，所以自己的心理、行為方式以及偏好對于其最終進(jìn)行購買決定有著不可忽視的作用。而據(jù)相關(guān)研究分析得出，個(gè)人角度對消費(fèi)者決策行為的影響主要分為四個(gè)方面，分別是文化層面、社會層面、個(gè)人層面和消費(fèi)者心理層面。而在電子商務(wù)這一大的背景下，消費(fèi)者的決策行為同樣受以上四個(gè)層面的因素影響。

1.個(gè)人文化水平

社會環(huán)境的不同對于人們有著各式各樣的影響。而相關(guān)學(xué)者提出，在對購買者進(jìn)行購物決定影響時(shí)，非主流的文化會對人們產(chǎn)生著比主流文化更大的影響。因?yàn)樯L環(huán)境和接觸的人事不同，所有人收到的文化影響都是有所差異的。舉個(gè)例子，當(dāng)前90后的年輕人明顯比之前的人們更善于使用互聯(lián)網(wǎng)，這包括了使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、購物以及各種活動等。因此，在不同的文化環(huán)境背景下，消費(fèi)者的決策行為也會有所區(qū)別。在文化水平高的群體中，消費(fèi)者決策更多的偏于理性，且他們獲取知識和信息的能力也會相對較強(qiáng)。相對的，對于文化水平相對較低的群體來說，消費(fèi)者在線購買的比例相對較低，同時(shí)，他們的決策受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響相對較小，而受口碑及線下的影響程度則相對較高。

2.整體社會環(huán)境

社會因素包括購買人所屬的組織、家庭以及社會地位。因此，周圍的環(huán)境、大的社會環(huán)境以及所處群體的行為都會使購買者自身的決定產(chǎn)生改變。有關(guān)調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度還相對較低，但總體呈增長態(tài)勢。在東部沿海及發(fā)達(dá)城市，人們對于網(wǎng)絡(luò)購物及消費(fèi)的接受程度較高，這樣的社會環(huán)境促使消費(fèi)者更易做出消費(fèi)決策;而在中西部相對不那么發(fā)達(dá)的地區(qū)而言，總體的互聯(lián)網(wǎng)的信任度還相對偏低，因此做出消費(fèi)決策會相對較長，且決策的結(jié)果與東部沿海及發(fā)達(dá)城市還是有所差異的。

3.購買者自身喜好

購買者自身的喜好對于其自身的在線購物決定有著重要乃至決定性的影響。購買者進(jìn)行購物行為，其根本目的是為了自身愉悅，使得自己的需求可以在最大程度上得到保證。購買者的年齡大小、自身所處的社會階層、自身閱歷等都極為不一樣。一般來說，熟練使用計(jì)算的、并且對新鮮事物感興趣的群體，或是追求高效率、便捷生活的群體，對于在線購物的依賴性更大。因此，從這個(gè)角度來看，年輕人，尤其是受過教育的年輕人對于在線購物的使用率更高，依賴性也更強(qiáng)。此外，性格外向開朗的人，對于在線購物更具有積極促進(jìn)作用。因?yàn)樵撊后w更善于交流、分享，而此類在線消費(fèi)者的行為很容易受其他分享者的影響。

4.心理活動

在線購買者在進(jìn)行商品的選購時(shí)，往往會收到多方因素的影響，心理因素的影響也十分關(guān)鍵。首先，是因?yàn)橘徺I者自身需求的產(chǎn)生，決定了其會進(jìn)行相應(yīng)的購買行為。其次，在線購物可以為消費(fèi)者提供以往的購買數(shù)據(jù)，因此基于社會交往的心理需求上也會對其做出決策產(chǎn)生影響。然后是購物網(wǎng)站的整體布局對于消費(fèi)者會產(chǎn)生一定程度上的心理暗示。如紅色的購買界面更能刺激購買者進(jìn)行購買，最后是態(tài)度上的改變。簡單來說，當(dāng)購買者心情愉悅，購買決定往往更易達(dá)成，同時(shí)購買的量也會比購買者態(tài)度消極時(shí)大很多。

（二）客觀因素

除了購買者所在的社會、文化環(huán)境以及個(gè)人喜好、心理因素對其投資決策的影響外，外界的電子商務(wù)環(huán)境也對消費(fèi)者的投資決定起到關(guān)鍵性的作用。本節(jié)根據(jù)消費(fèi)者購買決策的五個(gè)階段——刺激需求階段、搜索信息階段、比較選擇階段、決策階段以及購后評價(jià)階段進(jìn)行分析，總結(jié)出影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為的相關(guān)客觀因素。

1.刺激需求階段的影響因素

網(wǎng)絡(luò)購物的刺激需求來自消費(fèi)者自身的需求刺激和外界環(huán)境的刺激。購買者自身的購買需要受到購買者的收入水平高低、年齡大小、是否接受教育、個(gè)人喜好、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平等影響。外界刺激與電子商務(wù)商家發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)宣傳、廣告以及購物網(wǎng)站的知名度、產(chǎn)品豐富程度有關(guān)。比如商家舉辦的各種促銷折扣活動、特賣會等形式對產(chǎn)品制定營銷策略。此外，商家會對產(chǎn)品及購物網(wǎng)站進(jìn)行一定程度的宣傳，在各大線上及線下媒體傳播商品和網(wǎng)站信息。在線宣傳不同于原來的宣傳渠道，成功的聲音、動畫、PPT等媒介宣傳使用會吸引更多的購買者。網(wǎng)絡(luò)宣傳和投放廣告的力度大小是吸引消費(fèi)者引發(fā)消費(fèi)的重要參考指標(biāo)。高人氣的網(wǎng)站，如淘寶、京東等，以其良好的口碑，吸引著源源不斷的購物者。豐富的產(chǎn)品和完備的信息資源是電子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶的基礎(chǔ)。而良好的頁面和便捷的操作感在很大程度上會提升顧客的滿意度。

2.搜索信息階段的影響因素

為了使自己的購買要求在最大限度內(nèi)得到保障，用戶會自發(fā)收集各種相關(guān)產(chǎn)品的信息。用戶搜索信息的方式有內(nèi)外兩種。內(nèi)部方式是購物者在之前消費(fèi)時(shí)得到的信息和體驗(yàn)，外部方式是外界傳播的消息，這主要有三種方式：第一種是自身渠道，自身渠道獲取的消息主要來自購買者身邊的親戚朋友，這種消息對購買者的所做決定影響最大，尤其是負(fù)面的內(nèi)容會大大降低購買者購買某種商品的可能性?？偟膩碚f，這類消息對購買者的決定有著很大的影響，消費(fèi)者可能當(dāng)機(jī)立斷對推薦的產(chǎn)品直接購買而不會再參考其他信息。第二種是商業(yè)渠道，即電子商務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的商品廣告和各種促銷信息。第三種是公共渠道，主要是論壇、社交網(wǎng)站等大型傳播網(wǎng)站，這里的信息由第三方測評和網(wǎng)友的購買經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，也會在一定程度上對消費(fèi)者的購買產(chǎn)生一定的影響。

3.比較選擇階段的影響因素

用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的第三個(gè)過程是比較選擇。在這一階段，購買者會對收集到的備選商品信息進(jìn)行比較，這時(shí)，知名度、價(jià)錢、品質(zhì)、好評率、網(wǎng)店的信譽(yù)、該種銷量以及關(guān)于該種商品的描述都會成為購買者參考的內(nèi)容。好的品牌更容易被選擇。產(chǎn)品的好評度又稱產(chǎn)品口碑，是他人在消費(fèi)后給予產(chǎn)品的客觀描述，這在一定程度上會對其他購物者選購該產(chǎn)品時(shí)提供參考。

4.決策階段的影響因素

現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，消費(fèi)者綜合所有備選方案之后，在最后支付階段，由于賣家提供的支付方式繁瑣或存在安全隱患等問題而最終不得不放棄購買。有時(shí)，網(wǎng)站的自建物流與第三方物流也會影響消費(fèi)者最終是否確認(rèn)支付完成購買行為，這是因?yàn)橛行┫M(fèi)者會認(rèn)為購物網(wǎng)站自建物流運(yùn)輸速度較第三方物流而言更加快捷，服務(wù)更加周到。因此在最后階段，購買者是否會順利完成付款還會受到付款便捷性、安全性、快遞公司的運(yùn)送效率和服務(wù)質(zhì)量等因素的影響。

5.購后評價(jià)階段的影響因素

一個(gè)完整的購買流程少不了購買者的評價(jià)。購買者在收到所需產(chǎn)品后，就產(chǎn)品與之前描述相符程度、此次消費(fèi)整體體驗(yàn)、賣家服務(wù)態(tài)度、物流公司效率和服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行綜合考慮。此時(shí)，賣家能否提供高效的售后服務(wù)、隱私保密服務(wù)都會是購買者評價(jià)時(shí)的重要參考。購后評價(jià)在某種程度上會對其他消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)和購買決策產(chǎn)生影響。

四、總結(jié)與建議

在線購物的普及極大地方便了人們的生活，與此同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做的決定也有收到各種因素的影響?？傮w而言，一方面是購買者個(gè)人的差異性會使其行為決策產(chǎn)生改變;另一方面外界的輿論及消費(fèi)環(huán)境也會使購買者的決策有所改變。根據(jù)影響各個(gè)階段消費(fèi)者決策的因素分析，可以為相關(guān)利益主體帶來合理的建議。對于消費(fèi)者而言，明確會影響自身消費(fèi)決策的因素，可以幫助其更加理性地做出選擇和判斷，購買到最合適的產(chǎn)品以及體驗(yàn)到最舒適的服務(wù);對于賣家來說，對購買者決策過程的把握可以有助于其更好地了解其需求，有針對性地進(jìn)行相關(guān)營銷推廣;而對于平臺的運(yùn)營方而言，如何更好地根據(jù)消費(fèi)者的決策行為理論，為買賣雙方提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升用戶滿意度，是其應(yīng)該探索和思考的問題。

總體而言，在信息技術(shù)大幅發(fā)展，人們互聯(lián)網(wǎng)意識不斷增強(qiáng)的今天，消費(fèi)者行為決策的影響因素較之傳統(tǒng)市場環(huán)境下的影響因素更為復(fù)雜與多樣。文章初步從定性的角度，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策過程，對相關(guān)影響因素進(jìn)行了剖析，之后的相關(guān)研究可以更進(jìn)一步地結(jié)合定量分析對相關(guān)結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步的說明和分析驗(yàn)證，為電子商務(wù)模式下相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

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作者簡介：

馬婧，女，四川人，東南大學(xué)研究生，研究方向：電子商務(wù)、工業(yè)工程。