姚丹 沈盈宏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，企業(yè)要想在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建成為打造自己獨(dú)特性的關(guān)鍵一環(huán)。文章首先介紹了什么是網(wǎng)絡(luò)品牌，在此基礎(chǔ)之上著重分析了當(dāng)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的現(xiàn)狀。最后，文章從企業(yè)如何打造網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟和品牌的推廣方法闡釋了如何建立起有效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，旨在為相關(guān)工作者提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌;推廣;策略

中圖分類號(hào)：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）03-81 ?-02

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，電子商務(wù)也不斷應(yīng)用于企業(yè)管理和銷售等諸多方面。企業(yè)品牌的塑造也由單純的現(xiàn)實(shí)品牌塑造轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下兩種手段，線下品牌早已被許多企業(yè)所重視，具有先進(jìn)思想的企業(yè)更是將線下品牌視為未來品牌建設(shè)的重點(diǎn)。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的持續(xù)前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)品牌也悄然聲息地發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)品牌在客戶心目中的地位也不斷提高。從一定意義上來說，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌是在新時(shí)代條件下的一種具體表現(xiàn)形式，具體有兩個(gè)層面的內(nèi)涵：第一，形象以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建;第二，在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳下，對(duì)線下產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生推廣。兩層內(nèi)容雖然有不同的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，但根本目的是一致的都是為了塑造更好的企業(yè)形象。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)狀

在新時(shí)代條件下，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的力度尤為不足，究其原因，則是企業(yè)缺乏對(duì)品牌意識(shí)的認(rèn)知，品牌意識(shí)淡薄。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推進(jìn)，更是加劇了這一問題的嚴(yán)重性。具體表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)址、域名的防火墻保護(hù)缺乏重視，網(wǎng)絡(luò)安全受到挑戰(zhàn)，成為阻礙網(wǎng)絡(luò)競爭力的束縛，也不利于良好形象的構(gòu)建。對(duì)此，國家也采取一系列的措施，打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，為企業(yè)提供良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，提升品牌價(jià)值。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢成本廉價(jià)

傳統(tǒng)品牌的造勢以宣傳、廣告和價(jià)格作為其表現(xiàn)形式。這種造勢雖然效益大，但是造勢成本較高、效益較低。而品牌造勢，雖然是傳統(tǒng)品牌造勢的一種體現(xiàn)，但是成本較低，其傳播范圍遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)造勢手段，造勢效益和效應(yīng)也成正比。雖然品牌造勢依托互聯(lián)網(wǎng)作為一種新形式而存在，但它所起的作用不亞于傳統(tǒng)的品牌造勢。品牌造勢雖然不是傳統(tǒng)品牌造勢的全部，但品牌造勢卻可以成為傳統(tǒng)品牌造勢的眼神和發(fā)展。目前，越來越多的企業(yè)通過品牌造勢擴(kuò)大自身影響力，憑借網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力迅速占領(lǐng)市場先機(jī)，確立自身地位，從而爭取企業(yè)更高的發(fā)展。可以說，誰懂得品牌造勢，誰就能提前感知市場的需求，誰懂得利用品牌造勢，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)的需求

注意力經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，網(wǎng)絡(luò)品牌的根本目的是建立一種定位。這種定位通過產(chǎn)品服務(wù)差異和品牌個(gè)性來建立的，它將在消費(fèi)者通腦中建立積極穩(wěn)定的認(rèn)知，這種認(rèn)知是潛移默化的，會(huì)在消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)而觸發(fā)，從而讓消費(fèi)者自覺進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。當(dāng)然，因特網(wǎng)以其廣大的信息量，商家與消費(fèi)者之間如何達(dá)成快捷有效的交易，很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)品牌。那些不懂利用網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳自己的企業(yè)，必然被互聯(lián)網(wǎng)的浪潮所吞沒。因此，構(gòu)建有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵所在。如果客戶信任某個(gè)企業(yè)，客戶就不會(huì)徘徊于眾多的網(wǎng)站中，而只需直接登錄企業(yè)網(wǎng)站就可以了。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能

企業(yè)的網(wǎng)下品牌通過互聯(lián)網(wǎng)塑造自身形象，并憑借互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播速度使其認(rèn)可企業(yè)，必須采取一系列的推廣策略，而能使該行為實(shí)現(xiàn)的前提就是企業(yè)網(wǎng)站的建立。企業(yè)要想使公眾認(rèn)知在某種程度上說“網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公平的，只有“忠誠”的品牌才能最終成為消費(fèi)者信任的品牌。企業(yè)則應(yīng)該通過制定合理的推廣方案確立網(wǎng)上品牌，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下奪取競爭的制高點(diǎn)。

四、企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

企業(yè)首先考慮的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)品牌的定位，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌定位的好與壞，直接影響企業(yè)在市場營銷中的成與敗。在新的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)得以飛速發(fā)展，特別是在生成與處理方面，速度向前者產(chǎn)生了較大的傾斜。在此背景下，人們往往被一些更為新穎的信息所吸引。對(duì)此，企業(yè)要樹立較好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，必須從這個(gè)實(shí)際出發(fā)，大力發(fā)展信息化水平，讓消費(fèi)者快速地獲取產(chǎn)品與服務(wù)的信息。具體來說，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌定位必須以目標(biāo)客戶為研究的基礎(chǔ)，結(jié)合具體的實(shí)際需求和市場狀況進(jìn)行品牌定位。其一，首席定位。企業(yè)要想立于不敗之地，就必須從所有同類企業(yè)中脫穎而出，使客戶牢牢地記住，占據(jù)形象的高地，樹立第一品牌。第二，要加大產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，保持新穎性。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，各企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只有標(biāo)新立異，才能引起消費(fèi)者的足夠興趣。其三，要樹立品牌意識(shí)與文化。在市場競爭之中，消費(fèi)者的價(jià)值訴求應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)研究的重點(diǎn)，使品牌文化更加接地氣，用文化的力量吸引潛在客戶。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌名稱的確立

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的定位也只是形象建設(shè)的第一步，與此相適應(yīng)，還要確定具體的品牌名稱。具體來說，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱可以是產(chǎn)品的品牌，也可以是企業(yè)網(wǎng)站的域名。但具體采用哪一種，要符合市場的實(shí)際情況，達(dá)到快速尋求客戶的目的。從這個(gè)意義上來說，良好恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌名稱能對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)設(shè)產(chǎn)生重要的影響。從現(xiàn)實(shí)來看，網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱要符合以下要求：第一，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌名稱應(yīng)便于識(shí)記，方便客戶的記憶，反之復(fù)雜繞口的名稱看似新穎，但卻容易讓客戶產(chǎn)生厭煩。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱要具備一定的關(guān)聯(lián)性，盡量地通過名稱，展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的高價(jià)值。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱還要具有一定的獨(dú)特性，這樣的名稱能夠快速使客戶進(jìn)行甄別，有利于企業(yè)品牌產(chǎn)生更大的影響力。

五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法

（一）企業(yè)自有網(wǎng)站建設(shè)

在新時(shí)代的背景下，企業(yè)之間的競爭不僅要靠產(chǎn)品質(zhì)量，還有從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中發(fā)掘資源，建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。而網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必須以網(wǎng)站為基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須建設(shè)自己的網(wǎng)站。一方面，企業(yè)要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品與形象;另一方面，企業(yè)也要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)展現(xiàn)實(shí)力，謀求線下的合作。更為重要的是，企業(yè)應(yīng)該從市場需求和消費(fèi)者實(shí)際出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)資源，快速地將產(chǎn)品形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。此外，企業(yè)網(wǎng)站也可以建立反饋平臺(tái)，收集各方面的意見，從而有針對(duì)性地加以改進(jìn)。但從根本意義上說，網(wǎng)站建設(shè)的最終目的是增加企業(yè)銷量，這就提出了三個(gè)要求：第一，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容要豐富充實(shí)，符合消費(fèi)者需求;第二，網(wǎng)站建設(shè)要體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值訴求，設(shè)計(jì)要方便合理，不能復(fù)雜繁瑣;第三，要把企業(yè)文化潛移默化地融入到網(wǎng)站建設(shè)當(dāng)中，給消費(fèi)者深刻的印象。

（二）搜索引擎工具推廣

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的基礎(chǔ)，為了追求更好的推廣效果，企業(yè)還要從搜索引擎層面下功夫，不斷提高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和瀏覽量，從而吸引更多的潛在客戶。從這個(gè)意義上來講，搜索引擎工具必須放在明顯的位置，及時(shí)地對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行豐富。具體來說，有兩種方法：第一，完善搜索引擎，要從消費(fèi)者的實(shí)際需求角度更新網(wǎng)站的內(nèi)容，直接快速地反映出消費(fèi)者的喜好。第二，要注重搜索引擎關(guān)鍵廣告詞的設(shè)定。這一類廣告詞通常在右側(cè)贊助商的位置，根據(jù)客戶出價(jià)高低來進(jìn)行排序。對(duì)此，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際的需要，對(duì)這類關(guān)鍵詞進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

（三）電子郵件推廣

從本質(zhì)上講，電子郵件推廣是一種定向推廣手段。其中必須包含三個(gè)層面的要素。其一，客戶的許可。企業(yè)必須以客戶群為目標(biāo)，及時(shí)做好資料收集工作。其二，郵件傳遞的信息。當(dāng)獲取客戶群的許可后，要注重傳遞的產(chǎn)品信息，保持傳遞信息的吸引力與簡潔性，給客戶留下好印象。其三，信息對(duì)用戶要有價(jià)值。企業(yè)的信息不要泥沙俱下，要根據(jù)客戶需求發(fā)布一些有價(jià)值的信息，要讓用戶每次點(diǎn)開郵件都有所收獲。電子郵件推廣雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是熱點(diǎn)，但依然是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要補(bǔ)充。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)世界輻射范圍廣，信息量內(nèi)容龐大。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是品牌建設(shè)不可忽視的力量。對(duì)此，有實(shí)力的企業(yè)要善于將網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣。但在推廣的過程中，要注重媒體的選擇以及網(wǎng)絡(luò)廣告的豐富性與靈活性。

（五）企業(yè)博客

企業(yè)博客是企業(yè)另一個(gè)信息傳遞方式，企業(yè)博客繞過傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大商業(yè)觸角、宣傳產(chǎn)品和增強(qiáng)用戶忠誠度的特點(diǎn)，讓其價(jià)值凸顯。同時(shí)，企業(yè)博客還能夠與顧客進(jìn)行溝通，促進(jìn)良好的顧客關(guān)系，帶動(dòng)大眾的熱情，從而增加網(wǎng)站忠誠訪問者。

（六）病毒式推廣

病毒式推廣并不是傳播網(wǎng)絡(luò)病毒，而是一種消費(fèi)者主動(dòng)傳播與推廣的一種比喻。具體來說，病毒式推廣的優(yōu)勢在于讓消費(fèi)者在認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)地向周圍人進(jìn)行推廣與傳播，打造良好的口碑。在使用這一推廣方法時(shí)，企業(yè)要注意三點(diǎn)：第一，要構(gòu)建好傳播平臺(tái)以確定易感染人群。第二，要注重信息傳播的覆蓋性與公眾性。第三，要使傳遞的信息具有一定的吸引力。更為重要的是，要建立在良好的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上。

六、 結(jié)語

在新時(shí)代的背景下，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量只是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)方面，要想得到可持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)還要在互聯(lián)網(wǎng)世界中構(gòu)建良好的形象，打造獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，既要分析當(dāng)時(shí)的市場狀況，做好品牌定位，又要結(jié)合消費(fèi)者需求，制訂有針對(duì)性的推廣方法。相信在強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)品牌的推動(dòng)下，企業(yè)必將在市場競爭中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

作者簡介：

姚丹，男，教授，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院任教，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理等;

沈盈宏，女，貴州貴陽人，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，研究方向：市場營銷。