馬躍鑫

（100026 首創(chuàng)CBD公司 北京）

一、商標(biāo)戰(zhàn)略及商標(biāo)戰(zhàn)略的重要性分析

（一）商標(biāo)戰(zhàn)略的概念

商標(biāo)戰(zhàn)略，是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，是指企業(yè)結(jié)合自身長遠(yuǎn)發(fā)展實際，發(fā)展戰(zhàn)略，整合企業(yè)內(nèi)部各種資源，確定企業(yè)使用商標(biāo)的長期主要的目標(biāo)任務(wù)和為實現(xiàn)這些目標(biāo)任務(wù)所采取的商標(biāo)運用方面的發(fā)展規(guī)劃，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。

（二）商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義

企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的特征有全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、綱領(lǐng)性、實用性、法律性、保密性、時間性和地域性、整體上的非獨立性等特征。而商標(biāo)戰(zhàn)略從某種意義上也具備上述特征，從總體看商標(biāo)戰(zhàn)略具有如下重要意義。

1.全面提升企業(yè)文化、形象

制定商標(biāo)戰(zhàn)略，就是要使產(chǎn)品的質(zhì)量，市場占有率、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽、售后服務(wù)等，都有全方位的提升。使用商標(biāo)的過程是企業(yè)中和實力提升的過程，同時也是優(yōu)化的過程。從這個意義上說，制定商標(biāo)戰(zhàn)略，就是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，求得企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

2.帶動企業(yè)生產(chǎn)、管理等其他方面發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)競爭力

在市場經(jīng)濟(jì)中，影響企業(yè)知名度的因素很多，有該企業(yè)商品的質(zhì)量、企業(yè)信譽等等，但打造品牌，培育商標(biāo)，是擴(kuò)大企業(yè)知名度的重要途徑。

3.培養(yǎng)企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益

培育一個好的商標(biāo)，不但能證明該企業(yè)在同行業(yè)中的地位，還可以增加產(chǎn)品的附加值，同時，更能夠變成企業(yè)資產(chǎn)。所以說，對商標(biāo)的培育，雖然需要大量的經(jīng)濟(jì)投入，但是，一旦商標(biāo)知名，它給予投資者的是高額回報，是無形資產(chǎn)，是企業(yè)永久的財富。有資料表明，目前國際市場上名牌所占的比例雖然不足3%，但卻擁有高達(dá)40%的市場占有率，銷售額則超過了50%。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的制定和實施

（一）商標(biāo)的設(shè)計戰(zhàn)略

企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計戰(zhàn)略是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，也是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有設(shè)計好的商標(biāo)，選擇好的商標(biāo)才能使企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營真正體現(xiàn)出商標(biāo)的價值，才能制定出真正適合自己的企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略是企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的前提基礎(chǔ)。

1.商標(biāo)設(shè)計應(yīng)適應(yīng)企業(yè)的定位，商品的特點及需要

商品或服務(wù)是企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品，在企業(yè)的發(fā)展中永遠(yuǎn)是第一位的，商標(biāo)作為標(biāo)示商品和服務(wù)的標(biāo)志，是產(chǎn)品價值的附加，是產(chǎn)品特點和唯一性的突顯，因此商品或服務(wù)的功能和用途是第一位，商標(biāo)為商品或服務(wù)的功能、用途服務(wù)，是商品標(biāo)識設(shè)計的基礎(chǔ)。

2.商標(biāo)設(shè)計應(yīng)具有獨創(chuàng)性、顯著性

企業(yè)生產(chǎn)商品為了與其他商品區(qū)別開來，主要依靠的是商標(biāo)，因此，顯著性是商標(biāo)得以揚名的一個極其重要的條件，而獨創(chuàng)性則是顯著性的根基，缺乏獨創(chuàng)性的商標(biāo)必然缺乏顯著性。

3.商標(biāo)設(shè)計應(yīng)具有文化內(nèi)涵

商標(biāo)作為一種文化載體，是積淀在商標(biāo)及其經(jīng)營活動中的企業(yè)文化現(xiàn)象。企業(yè)文化既是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精神，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范。從市場競爭角度看，商標(biāo)文化的最大價值在于借助凝結(jié)在商標(biāo)中的文化這一人性化力量，使消費者產(chǎn)生對文化的認(rèn)同。

（二）商標(biāo)形象宣傳戰(zhàn)略

商標(biāo)形象宣傳是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略很重要的組成部分，形象宣傳從某種程度上決定著商標(biāo)戰(zhàn)略的成敗。根據(jù)菲利普·科特勒的品牌理論，品牌形象至少要向消費者表達(dá)出六層含義，即屬性，表現(xiàn)產(chǎn)品特定的屬性；利益，給消費者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造上的某種價值感；文化，品牌附加和象征的文化；個性，傳達(dá)出與眾不同的個性；使用者，品牌是這種產(chǎn)品購買群體的代言人。而根據(jù)以上品牌形象傳達(dá)的含義在實際的商標(biāo)形象戰(zhàn)略中具體化為以下幾種商標(biāo)形象：塑造創(chuàng)新的品牌形象，企業(yè)的發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新則包括概念、科技、產(chǎn)品的創(chuàng)新；塑造誠信經(jīng)營的品牌形象，對企業(yè)而言，誠信是一種經(jīng)營文化，關(guān)乎企業(yè)的信譽、形象和實力，看不見摸不著，他存在于消費者心中；塑造個性的品牌形象，現(xiàn)今消費者對于情感表達(dá)、個性展現(xiàn)或精神寄托等附加值的追求體現(xiàn)的更加強(qiáng)烈；塑造凝結(jié)文化內(nèi)涵的商標(biāo)形象，消費者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中承載著某種文化或精神因素，不可否認(rèn)某種文化或精神因素影響者消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感性認(rèn)識。

（三）商標(biāo)使用戰(zhàn)略

商標(biāo)法實施條例規(guī)定，“商標(biāo)的使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。所以，商標(biāo)的法律使用包括商標(biāo)的實際使用和“將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”等情形。商標(biāo)的實際使用是指商標(biāo)所有人或經(jīng)其許可者，在經(jīng)營活動中將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上的行為，這是通常意義上的商標(biāo)使用行為。

三、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主要問題

（一）商標(biāo)法律意識淡漠

雖然我國申請注冊商標(biāo)的數(shù)量連年遞增，注冊商標(biāo)的總數(shù)也連續(xù)增長，但是中國企業(yè)和社會公眾的商標(biāo)意識，商標(biāo)保護(hù)意還很弱，主要表現(xiàn)在對商標(biāo)的作用重視不夠，對自己商標(biāo)保護(hù)缺乏力度，實踐中商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象屢有發(fā)生，所有這些都突顯了企業(yè)和社會公眾商標(biāo)法律意識淡漠的特點。

（二）商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中的影響及價值有待提高

雖然我國注冊商標(biāo)數(shù)量發(fā)展迅速，企業(yè)對商標(biāo)的認(rèn)識，對商標(biāo)的保護(hù)方面不斷加大投入，在這些年來，中國出了一些馳名商標(biāo)，包括一些在世界范圍內(nèi)有影響的商標(biāo)，但商標(biāo)質(zhì)量有待提高，尤其是世界知名商標(biāo)很少。由世界品牌實驗室獨家編制的2011年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，2011年美國進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的有239個。我國僅僅只有21個，其中中國中央電視臺、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)幾個進(jìn)入前100強(qiáng)的企業(yè)品牌價值與價值690億美元的“可口可樂”相比相去甚遠(yuǎn)。

（三）商標(biāo)法規(guī)政策體系尚需完善

《商標(biāo)法》中地理標(biāo)志被納入商標(biāo)保護(hù)范圍，商標(biāo)局成為其主管部門；同時質(zhì)檢總局依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》和《進(jìn)出口商品檢驗法》頒布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，又明確主管地理標(biāo)志工作。因此，在商標(biāo)保護(hù)過程中，存在多頭監(jiān)管的問題，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清，對于商標(biāo)違法行為保護(hù)力度不夠。

其次，與國外相比，我國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定門檻偏高，享受馳名商標(biāo)保護(hù)政策的都是各領(lǐng)域全國最有名的商標(biāo)，市場上已經(jīng)有一定聲譽的注冊商標(biāo)因達(dá)不到相關(guān)條件無法取得著馳名商標(biāo)稱號而得不到應(yīng)有保護(hù)。允許馳名商標(biāo)用于商業(yè)宣傳，對于已經(jīng)達(dá)到馳名商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、但因未遭遇商標(biāo)案件而無緣馳名商標(biāo)稱號的商標(biāo)來說，是一種不公平競爭。

[1]劉瑞旗.實施品牌戰(zhàn)略刻不容緩[J].求是,2011(06).

[2]羅志松.論企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].價值中國網(wǎng),2005.

[3]趙秋雁，李陽丹.中國企業(yè)在國際戰(zhàn)略中的商標(biāo)權(quán)保護(hù)[M].2005,4.