◎何 妍

十九大報告明確提出，當(dāng)前我國社會矛盾已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，人們不僅關(guān)注政治、經(jīng)濟文化方面的需求，同時對綠色、安全需求也更加強烈。一直以來，國家都非常重視“三農(nóng)”問題解決，特別是近幾年，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)方面將低碳化和集約化作為主要發(fā)展方向，同時我們也看到，社會大眾對于農(nóng)產(chǎn)品消費也更加趨于理性，需求也更加豐富多樣，由于消費觀念的改變對農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)生了深刻影響。隨著綠色消費理念逐漸普及，對農(nóng)產(chǎn)品訴求呈現(xiàn)低碳化和品質(zhì)感趨勢，對于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)而言，必將起到積極促進(jìn)作用。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過程中，既要滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化消費需求，也要著眼于產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品輸出渠道，構(gòu)建更加完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸體系，才能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)競爭力，

一、綠色消費理念的提出及其對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的影響

綠色消費是在消費過程中衍生出來的一種新型消費方式，其經(jīng)濟增長空間和潛力巨大，不僅能夠改善人們的消費理念，同時還能夠緩解資源環(huán)境壓力，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國綠色消費正呈現(xiàn)高速增長趨勢。

（一）綠色消費理念及其重要意義

綠色消費是在普通消費基礎(chǔ)上出現(xiàn)的更高層次的理性消費，是人類出現(xiàn)的新的價值觀和人生觀，其本質(zhì)上是帶有環(huán)保意識的消費活動。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，人們在滿足基本消費基礎(chǔ)上，綠色消費必須得到重視，特別是在國家積極倡導(dǎo)下，讓綠色消費成為社會消費主流。但綠色消費還存在一些問題亟待解決，人們對綠色消費的觀念和重要意義理解的還不夠透徹。因此有必要對綠色消費的理念和內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)的介紹，將綠色消費理念在社會進(jìn)行更廣泛傳播。從綠色消費的意義上看主要集中在以下幾個方面：

首先，綠色消費有助于提升消費者的健康水平。綠色消費是在基本消費基礎(chǔ)上更加注重綠色食品的運用，更加提倡不吸煙，少喝酒，注重飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整。絕大多數(shù)綠色消費食品，都是從人類健康角度出發(fā)，在生產(chǎn)過程中對農(nóng)藥化肥進(jìn)行有效控制，減少對人類身體造成不必要的傷害，同時也從生態(tài)環(huán)境角度，切實保護(hù)珍稀野生動物，保持物種的多樣性［1］。

其次，綠色消費的廣泛推行有利于環(huán)境保護(hù)。在綠色消費過程中人們更加注重環(huán)境保護(hù)，對于產(chǎn)生的廢物和垃圾，人們都非常小心進(jìn)行處理，爭取做到少污染或無污染。倡導(dǎo)綠色消費，不僅能夠養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，同時還能夠有效的節(jié)約資源。同時國家政策宣傳和相關(guān)規(guī)定來約束自身行為，對于出現(xiàn)的不文明不理智現(xiàn)象，要予以相應(yīng)處罰。綠色消費觀念的落實在于能夠改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)方式和生活方式，一直以來我國都倡導(dǎo)綠色節(jié)儉消費理念，避免鋪張浪費，綠色消費契合了國家的生態(tài)治理理念，對于建設(shè)環(huán)境友好型社會將會起到巨大促進(jìn)作用，

三是綠色消費理念有效落實能夠?qū)崿F(xiàn)資源節(jié)約。改革開放以來，人們生活逐漸變好，開始出現(xiàn)了大吃大喝、大操大辦現(xiàn)象。人們在生產(chǎn)生活中容易造成資源浪費，這些發(fā)生在我們身邊的浪費行為，積累起來就是巨大的資源浪費，這種不必要的浪費，不利于我國可持續(xù)發(fā)展，同時也是一種非常不好的消費習(xí)慣。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的構(gòu)成要素

從生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的一般程序看，主要是經(jīng)過農(nóng)戶批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場零售商等多個環(huán)節(jié)，最終才能到達(dá)城市，還需要經(jīng)過一、二、三級批發(fā)商，最終農(nóng)產(chǎn)品才能到達(dá)消費者能夠進(jìn)入的生鮮消費市場或超市。傳統(tǒng)生鮮物流方式，不僅造成資源浪費，同時也增加了物流成本［2］。但當(dāng)前我國第三方物流和共同配送的現(xiàn)代化物流組織模式還沒有形成體系，當(dāng)前生鮮物流仍然以小規(guī)模分散化形式為主，同時我們也要看到，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施還相對滯后，在運輸過程中仍然以常溫運輸為主，對于容易腐敗的水產(chǎn)品、瓜果、蔬菜和肉禽類損耗嚴(yán)重。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的整個組成看，分為七個物流環(huán)節(jié)，這幾個物流環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，共同組成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，如果一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，勢必會影響到下一個環(huán)節(jié)。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流與其它農(nóng)產(chǎn)品物流相比具有其自身顯著特點：

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品在加工、包裝和庫存環(huán)節(jié)中的特點。在加工環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在加工過程中，由于沒有進(jìn)行高溫處理，仍然有很多寄生性蟲和有害微生物，只有通過專門儀器檢驗才能降低風(fēng)險。否則，一旦這些微生物在常溫下迅速繁殖，就會加速農(nóng)產(chǎn)品腐敗。因此，在加工處理過程中，一定要嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，選擇最為合適的處理方法，根據(jù)所加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性，采取保鮮方式確保在運輸過程中質(zhì)量不會出現(xiàn)問題。在包裝環(huán)節(jié)，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，從冷庫儲存到消費目的地轉(zhuǎn)移之間必須有完整科學(xué)的包裝。作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證，在包裝環(huán)節(jié)，相關(guān)企業(yè)必須根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品容易腐敗的特點，設(shè)計出科學(xué)合理的包裝方式，從而避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中受到損壞或二次污染。在庫存環(huán)節(jié)，當(dāng)前多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在庫存環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照要求控制冷庫溫度，確保生鮮農(nóng)鮮品不出現(xiàn)腐敗問題，在冷庫儲存功過程中，嚴(yán)格根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點進(jìn)行合理堆放，既有利于提高了空間利用率，又方便于工人裝卸。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品裝卸、運輸、管理和信息環(huán)節(jié)的特點。在裝卸環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般都是瓜果蔬菜或易腐敗的水產(chǎn)品，在裝卸過程中如果裝卸方式過于粗暴，工作程序混亂，不注意生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝保護(hù)，容易在裝卸過程中，破壞生產(chǎn)中產(chǎn)品質(zhì)量。最終導(dǎo)致生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品不符合質(zhì)量要求，造成產(chǎn)品拒收，而增加物流成本。在運輸環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般都要求在較短時間內(nèi)完成運輸，因此在運輸方式上，主要采取陸運或航空運輸，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品無論采取哪種運輸方式多處于顛簸之中，難免會發(fā)生包裝破損影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。由于當(dāng)前我國冷鏈技術(shù)應(yīng)用不夠廣泛，運輸車輛容易出現(xiàn)車內(nèi)恒溫設(shè)施不達(dá)標(biāo)問題或是車輛溫度實際偏差波動較大，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)腐敗問題，增加物流成本。在管理環(huán)節(jié)，當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸還是屬于高端運輸方式，在物流管理上，理念相對落后，管理比較粗放，缺乏相應(yīng)的人才保障，冷鏈物流損耗較高，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降，物流企業(yè)很難按到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到客戶手中，容易造成客戶與物流企業(yè)之間經(jīng)濟糾紛，企業(yè)品牌建設(shè)和經(jīng)營業(yè)績都會造成不良影響［3］。在信息環(huán)節(jié)，冷鏈物流對物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息化水平要求都較高，如果物流企業(yè)不具備先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代化的運輸設(shè)備，一旦出現(xiàn)供應(yīng)和運輸途中信息失衡或信息溝通不暢，容易將產(chǎn)品過度耽誤在運輸途中，造成違約問題或信息失真問題，影響客戶信譽，同時也會增加物流成本。

二、綠色消費背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)的不足和問題

相對于其他發(fā)達(dá)國家而言，我國綠色消費起步較晚，很多群眾對于綠色消費理念和綠色產(chǎn)品認(rèn)知都存在不同程度誤區(qū)。特別是近幾年，由于人們生活水平逐漸提升，在思想觀念沒有改變的前提下，過度消費現(xiàn)象普遍存在，特別是在小事上，諸如空調(diào)使用不規(guī)范，一次性用品過度使用，產(chǎn)品過度包裝，飯店點菜過量等等。雖然都是一些小事，但都不符合綠色消費理念，造成了大量資源浪費。從綠色消費背景下看，當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)主要存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，冷鏈物流運輸工具專業(yè)性過強、成本過高問題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者意識薄弱等等，這些因素在主客觀兩方面都制約了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)。

首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流專用性較強、成本較高，一般企業(yè)缺乏投資動力。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流資產(chǎn)和設(shè)備特點上看，其專門性主要就是用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷藏運輸，難以用于其他用途，一但需要用于其他地方就需要進(jìn)行高額的改裝，這勢必會給物流企業(yè)造成巨大損失。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點上看，在冷鏈運輸過程中，需要專門的低溫倉庫和地位運輸工具，專用性非常強。如果物流企業(yè)收益不穩(wěn)，企業(yè)風(fēng)險將會加劇。同時，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身就屬于容易腐敗產(chǎn)品，加之對自然環(huán)境要求較高，對于經(jīng)營者而言，也存在一定風(fēng)險。如果企業(yè)大量的將資金用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)上，就容易被深度套牢，企業(yè)就會失去轉(zhuǎn)型機會。因此，對于物流企業(yè)而言，生由于鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸產(chǎn)品專用性非常強，在投資過程中就會采取保守態(tài)度，導(dǎo)致當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)落后。

其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系還沒有形成利益共享，風(fēng)險共擔(dān)機制。由于當(dāng)前我國冷鏈兒物流設(shè)施相對落后，很多瓜果蔬菜和肉蛋牛奶產(chǎn)品仍然采取常溫運輸方式，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時也會出現(xiàn)很大損耗［4］。企業(yè)與農(nóng)戶之間還沒有建立利益共享和風(fēng)險共擔(dān)機制，導(dǎo)致冷鏈物流運輸不暢，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條中企業(yè)與農(nóng)戶之間聯(lián)系不夠緊密，信息不對稱，各個環(huán)節(jié)都缺乏有效銜接，很難形成穩(wěn)定的市場和客戶，對雙方而言都造成了損失。

再次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者意識薄弱，當(dāng)前多數(shù)瓜果蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品還是由個體生產(chǎn)為主，由于自身經(jīng)營規(guī)模較小，很難有資金與第三方冷鏈企業(yè)進(jìn)行外包合作，同時由于冷鏈運輸屬于高成本行業(yè)自身也沒有實力進(jìn)入這一市場，加之采后分級處理能力不足，自動化程度相對較低，根本沒有能力，將高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給高端市場。

從上面的原因分析，我們可以看出，綠色消費理念注重的是資源節(jié)約，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)正是能夠降低運輸成本損耗，踐行的就是綠色消費理念。當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施專用性過強，技術(shù)較差是制約冷鏈物流發(fā)展滯后的最主要因素。加之我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然是以個體生產(chǎn)為主，農(nóng)民意識比較薄弱與市場結(jié)合不緊密，與產(chǎn)業(yè)鏈的物流企業(yè)結(jié)合不緊密，很難滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場高標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，要想破解這一難題就需要政府主動參與進(jìn)來，對物流企業(yè)給予一定的補助和政策支持，同時進(jìn)行廣泛的宣傳讓農(nóng)戶充分認(rèn)識到綠色消費和冷鏈物流運輸?shù)闹匾饬x，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)，進(jìn)一步降低物流企業(yè)采購成本和運行成本，才能有效促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系發(fā)展。

三、基于綠色消費優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的策略

為適應(yīng)綠色消費政策及理念的需求，應(yīng)積極構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系?；谙M者綠色消費需求，打造以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心，以共同配送物流信息平臺為載體的冷鏈物流體系。

首先，圍繞農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場形成冷鏈物流配送聯(lián)盟。從當(dāng)前我國冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀來看，在一些大中城市已經(jīng)初具規(guī)模，但是在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場物流功能薄弱，尤其是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流方面存在較大差距。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建有冷庫，通常以租賃的形式向中小企業(yè)提供服務(wù)，但是這種分散化的冷鏈物流管理模式容易增加物流成本，同時也會造成資源的浪費。為此，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系構(gòu)建過程中應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心，在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上形成冷鏈物流配送聯(lián)盟，密切各農(nóng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提升冷鏈物流技術(shù)和冷庫資源的利用率，而農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)做好組織和物流配送的工作。

其次，基于物流信息平臺構(gòu)建一體化冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)。考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損的特性，應(yīng)非常注重配送各環(huán)節(jié)，既要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的時效性，同時也要保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為此應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息化技術(shù)推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的智能化與自動化進(jìn)程。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)傳輸和配送管理生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸提供一站式服務(wù)［5］。在整個物流配送過程中，能夠及時獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貨物狀態(tài)信息，最大化的保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性，同時也有助于避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品的浪費?；诰G色消費優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系必然離不開現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等能夠為提升農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流管理效率提供技術(shù)保障。

再次，完善政府對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的管理機制和激勵機制?；诰G色消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系構(gòu)建不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營效益的提升，同時也有助于滿足當(dāng)前人們對綠色消費的需求。從政府角度考慮，政府應(yīng)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的提供必要的支持，發(fā)揮市場資源配置決定性作用的同時，政府應(yīng)建立專門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流管理部門，建立冷鏈物流信息公共平臺，并向農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供免費服務(wù)。一方面，在政府的支持和鼓勵下，有助于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運用現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品溯源，另一方面，通過政府的監(jiān)督管理，有助于促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流市場的規(guī)范化運行，進(jìn)而更好的保障消費者的利益。

最后，社會媒體應(yīng)加強對綠色消費和冷鏈物流觀念的引導(dǎo)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的構(gòu)建必然會加大運輸?shù)某杀?，給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，因而從消費需求方面來考慮，消費者應(yīng)積極樹立綠色消費理念，通過市場需求來引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展。在具體做法上，應(yīng)借助社會媒體資源，將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體有機結(jié)合，全方位普及綠色消費、食品安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)知識，增強消費者和農(nóng)戶生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的認(rèn)識。通過媒體宣傳，增強消費者對冷鏈物流配送的認(rèn)可度，引導(dǎo)消費者掌握生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流信息查詢的方法，進(jìn)而真正發(fā)揮生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的作用。

總之，綠色消費理念倡導(dǎo)的就是資源節(jié)約，倡導(dǎo)的就是從身邊小事做起，減少環(huán)境污染，增加資源利用效率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)是物流產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要方向，我們應(yīng)該從多個角度對冷鏈物流體系建設(shè)給予支持，通過觀念引導(dǎo)、制度保障、政策支持推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)。此外，從農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)角度講，應(yīng)樹立整體意識，清楚的認(rèn)識到生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的全過程，密切做好各環(huán)節(jié)的銜接工作。