黃永林

當(dāng)今，“經(jīng)濟(jì)的文化化”和“文化的經(jīng)濟(jì)化”特征越來越明顯，文化經(jīng)濟(jì)是以文化為資源、載體和手段，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)行為中自覺注入文化內(nèi)涵的市場行為，把追求經(jīng)濟(jì)優(yōu)質(zhì)運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展作為終極目標(biāo)。文化產(chǎn)業(yè)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)被視為新世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，已成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國家已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以其豐富的資源、博大的內(nèi)容、多樣的形式，成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新寵，在推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。本文將在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本特征及其對推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義和作用，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供理論支撐。

一、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“物質(zhì)性”特征與文化產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化

文化資源是指人們從事文化生產(chǎn)或文化活動(dòng)所利用或可資利用的多種資源，包括物質(zhì)資料和精神資料。這些資料具有文化屬性，是人們科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)智慧的結(jié)晶。……文化資源實(shí)際上也是一種經(jīng)濟(jì)資源。①秦淑娟、李邦君：《文化經(jīng)濟(jì)規(guī)律研究》，上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2013年，第89-90頁。人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是有意識、有目的的活動(dòng)，從一開始文化的因素就滲透其中，而一切文化活動(dòng)本身也蘊(yùn)涵著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的因素。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化產(chǎn)品既展示著文化要素向一般經(jīng)濟(jì)物品的滲透，又體現(xiàn)著文化要素憑借產(chǎn)品形式而獲得表達(dá)的雙重事實(shí)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值就是通過創(chuàng)新將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本、文化需求轉(zhuǎn)化為文化供給、文化精神轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，為發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

(一) 文化產(chǎn)品的“有形”與“無形”、“物質(zhì)性”與“非物質(zhì)”性的關(guān)系。

文化產(chǎn)品按物理分類范式可分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，與此相應(yīng)的文化遺產(chǎn)也分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大類。對文化產(chǎn)品的“有形性”與“無形性”以及“物質(zhì)性”與“非物質(zhì)性”的分類盡管在學(xué)界一直有爭論，但大多數(shù)人認(rèn)為，純粹的“無形文化產(chǎn)品”和“有形文化產(chǎn)品”都是不存在的，因?yàn)槿魏螣o形文化產(chǎn)品只有借助物質(zhì)載體才得以體現(xiàn)，任何有形文化產(chǎn)品如果沒有體現(xiàn)人類的精神是算不上文化產(chǎn)品的。正是因?yàn)槿祟愇幕癖举|(zhì)對文化產(chǎn)品意義的追問，才使物質(zhì)變得神圣；正是因?yàn)槿祟愇幕裼辛宋锏妮d體，才得以存在與傳播。從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，文化產(chǎn)品的“有形性”和“物質(zhì)性”是其產(chǎn)生價(jià)值的必備條件。

由于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”被冠名為“非物質(zhì)”文化遺產(chǎn)，因此往往使人認(rèn)為它是無形的、純粹的、與物質(zhì)無關(guān)的精神存在，這實(shí)質(zhì)上是一種誤讀。如前所述，完全脫離物質(zhì)載體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是不存在的，因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的“非物質(zhì)性”需要通過“物質(zhì)性”的形式來體現(xiàn)，其冠名“非物質(zhì)性”主要強(qiáng)調(diào)的是蘊(yùn)含在物質(zhì)形態(tài)中的精神思想、信仰和特殊技藝的主體性和重要性。事實(shí)上，如果沒有物質(zhì)作為載體，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)涵的精神思想和特殊技能、技藝則無法具體呈現(xiàn)出來。為什么要將文化遺產(chǎn)分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呢？這主要是強(qiáng)調(diào)這兩種文化遺產(chǎn)存在形態(tài)和保護(hù)重點(diǎn)的不同：“物質(zhì)文化遺產(chǎn)強(qiáng)調(diào)了遺產(chǎn)的物質(zhì)存在形態(tài)、靜態(tài)性、不可再生和不可傳承性，保護(hù)也主要著眼于對其損壞的修復(fù)和現(xiàn)狀的維護(hù)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是活態(tài)的遺產(chǎn)，注重的是可傳承性(特別是技能、技術(shù)和知識的傳承)，突出了人的因素、人的創(chuàng)造性和人的主體地位?！?王文章：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京:教育科學(xué)出版社2008年，第40頁。簡而言之，物質(zhì)文化遺產(chǎn)是被歷史固化了的文化呈現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是活在現(xiàn)實(shí)生活中仍在傳承的活文化。

(二) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“物質(zhì)性”與“非物質(zhì)性”的關(guān)系

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“物質(zhì)性”與“非物質(zhì)性”的關(guān)系，溫家寶指出：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有物質(zhì)性，要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非物質(zhì)性和物質(zhì)性結(jié)合在一起。物質(zhì)性就是文象，非物質(zhì)性就是文脈。人之文明，無文象不生，無文脈不傳。無文象無體，無文脈無魂。文化文化，文而化之，化而文之，兩者要很好地結(jié)合起來。人類文明只有代代相傳，才能不斷豐富發(fā)展；只有相互交流，才能文物化成?！?國務(wù)院辦公廳：《國務(wù)院總理溫家寶參觀中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題展》，《新華網(wǎng)》2007年6月9日。具體而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“物質(zhì)性”集中體現(xiàn)在各種器具、工具、實(shí)物、制成品及相關(guān)場所等方面，尤其體現(xiàn)在制作材質(zhì)及相關(guān)載體上；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“非物質(zhì)性”主要強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)反映的精神思想、信仰和特殊技能、技藝。“物質(zhì)性”與“非物質(zhì)性”兩者有機(jī)結(jié)合才形成實(shí)際的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。文化本沒有有形與無形、物質(zhì)與非物質(zhì)之分，只是為了保護(hù)與研究的需要才劃分的，為的是強(qiáng)調(diào)各自的重點(diǎn)。

(三) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“物質(zhì)性”資源對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意義

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)既是一種意識形態(tài)活動(dòng)，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。以上之所以首先充分論證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“物質(zhì)性”，其主旨在于強(qiáng)調(diào)它的“物質(zhì)性”對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)方式主要是物質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，如果非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有“物質(zhì)性”存在，那它的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值正是體現(xiàn)在通過人對精神思想、技能、技術(shù)和知識的運(yùn)用和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化后所形成的物質(zhì)產(chǎn)品之中。這個(gè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過程是一個(gè)精神與物質(zhì)有機(jī)結(jié)合的精神變物質(zhì)的過程，這更是一個(gè)人的聰明才智與物的生產(chǎn)結(jié)合產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的“物質(zhì)性”是其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源的基礎(chǔ)和前提，沒有精神變物質(zhì)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不可能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對于文化產(chǎn)業(yè)來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“物質(zhì)性”資源用于產(chǎn)業(yè)開發(fā)主要有三種途徑：其一，直接用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。主要是利用傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，因?yàn)樗鼈冎兴N(yùn)涵的技能和技藝主要是通過具體的物質(zhì)性載體(產(chǎn)品)體現(xiàn)的，它們以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)而被人們所認(rèn)知、流傳甚至是使用，尤其是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的實(shí)用性能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才得以自然延續(xù)，這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目可以通過創(chuàng)新提升后直接進(jìn)入文化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其二，借助其他載體對部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)化性開發(fā)。主要是傳統(tǒng)的民間文學(xué)和民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們大多是口耳相傳，不能直接形成有物有形的文化產(chǎn)品，其“物質(zhì)性”集中體現(xiàn)在對這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記錄的文本資料上，對于這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目或通過編輯、出版、展示的方式轉(zhuǎn)換為圖書和音像產(chǎn)品、或借助現(xiàn)代影視傳媒將這些文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行改編，開發(fā)成影視動(dòng)漫產(chǎn)品，或通過與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合形成新的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其三，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化空間類資源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。這主要體現(xiàn)在文化空間與其他產(chǎn)業(yè)相互融合所取得的經(jīng)濟(jì)效益上，比如與會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)結(jié)合，通過相關(guān)門票、紀(jì)念品等實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)代價(jià)值的重要體現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值既體現(xiàn)在對經(jīng)營各類具有物化特征的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品所獲得的直接收入上，又體現(xiàn)在通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服務(wù)項(xiàng)目所獲得的間接收入上。值得注意的是，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，由于市場經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代媒介的巨大影響力，對類似于民間文學(xué)類遺產(chǎn)的改編是否會(huì)造成故事情節(jié)的固化而失去民間文學(xué)的活態(tài)傳承，以及傳統(tǒng)節(jié)日在旅游表演中是否會(huì)造成文化內(nèi)涵的喪失等問題則需要進(jìn)一步展開研究。

二、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生活性”特征與文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)追求

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于生活的需要，與人民群眾生活息息相關(guān)，是他們生產(chǎn)生活的重要部分，往往是以生產(chǎn)和生活方式呈現(xiàn)出來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)造和流傳過程中表現(xiàn)出的這種“生活性”特征，體現(xiàn)出很強(qiáng)的“目的性”和“實(shí)用性”特點(diǎn)，這為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作提供了文化意義挖掘的潛質(zhì)和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)目的反思。

(一) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生活性”特征

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化，更是生活。從人本角度考慮，民眾社會(huì)中的衣、食、住、行所蘊(yùn)含的文化要素，涉及生產(chǎn)、生活、自然生態(tài)等多種復(fù)雜的因素。根植于人民生活的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，來源于民眾最簡單、最普遍、最樸素的日常生活需求，滲透在百姓社會(huì)的各個(gè)方面，反映人民的喜怒哀樂、審美心理，與社會(huì)生活生產(chǎn)、宗教信仰、節(jié)慶民俗等活動(dòng)密不可分。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)無論是以直接的精神生產(chǎn)方式，還是以技藝制作生產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，對于民眾來說都是他們生活的有機(jī)組成部分，都深深地融于他們的生產(chǎn)與生活中。在傳統(tǒng)農(nóng)耕文明社會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以能夠產(chǎn)生并被傳承延續(xù)，其根本原因就在于在當(dāng)時(shí)的社會(huì)語境中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們的現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系極為密切，人們的社會(huì)生活需要這些非物質(zhì)文化，而且這些文化能夠獲得他們的廣泛認(rèn)同，對他們的社會(huì)生活能產(chǎn)生積極的效用。人民群眾既是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)者，同時(shí)又是消費(fèi)者和傳播者，他們往往并不以生產(chǎn)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為謀生的手段，而是作為他們喜怒哀樂情感中不可分割的一部分。因此，老百姓的生活需求創(chuàng)造出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與老百姓生活日常生活同步、與生活需求同在，體現(xiàn)出鮮明的“為生活的文化”的創(chuàng)造宗旨。

“生活性”特征極為鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之所以被稱之為文化，那是因?yàn)樵诿癖姌O平凡的生活事項(xiàng)中蘊(yùn)含著極豐富的文化內(nèi)涵。比如那些以精神傳承為目的民間文藝活動(dòng)，如民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂和美術(shù)等，廣泛流傳于老百姓的日常生活中，它們以特有的方式表達(dá)著他們關(guān)于人與自然、社會(huì)關(guān)系的認(rèn)知，對于真、善、美等一系列感知的價(jià)值判斷；而那些以物質(zhì)生產(chǎn)為直接目的的技藝型活動(dòng)，如傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等，盡管產(chǎn)出的主要是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，但其中凝結(jié)著人們巧奪天工，獨(dú)具匠心的精湛技藝，傳達(dá)著人們對自然、地理以及樸素的人文價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與闡釋。然而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的“生活性”、“目的性”和“實(shí)用性”的文化經(jīng)濟(jì)特征，往往被我們在習(xí)以為常和理所當(dāng)然中所忽略，而這些深層次的、最具根本性的特征恰恰是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在和發(fā)展的前提，也正是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須遵循的原則。

(二) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生活性”特征對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“生活性”特征反映在內(nèi)容上是關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，在表現(xiàn)在形式上具有貼近民眾的特點(diǎn)，從文化經(jīng)濟(jì)資源角度來說，它不僅為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐富多彩的貼近生活的內(nèi)容資源，而且為構(gòu)建大眾所喜聞樂見的藝術(shù)形式提供了借鑒。從文化產(chǎn)業(yè)目的追求來說，由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“為生活創(chuàng)造”的宗旨所體現(xiàn)出的文化生產(chǎn)的“目的性”和產(chǎn)品的“實(shí)用性”的文化經(jīng)濟(jì)原則，這對現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展堅(jiān)持為民眾生活服務(wù)的宗旨和追求產(chǎn)品的“實(shí)用性”價(jià)值提供了依據(jù)與借鑒。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著大眾對文化產(chǎn)品與服務(wù)需求的與日俱增，傳統(tǒng)社會(huì)中一些為上層社會(huì)所享用的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品，現(xiàn)在通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)也使之走進(jìn)老百姓的日常生活，滿足大眾的需求。如景德鎮(zhèn)瓷器燒制技術(shù)，尤其是御窯廠燒制的瓷器，最初只供皇室貴族或達(dá)官顯貴專有，普通百姓是不可能享用的，現(xiàn)在景德鎮(zhèn)瓷器在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下也逐漸走入尋常百姓家生活中。同樣，過去用手工制作的僅為達(dá)官貴人所享用的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)在用于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，通過大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)而為普通大眾廣泛享用。在發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)的大背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)與消費(fèi)的生活化和大眾化已然成為一種時(shí)尚與追求。

然而，當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，“泛文化經(jīng)濟(jì)”意識的過度泛濫，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)產(chǎn)生了巨大沖擊，在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，為了追求文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不少人對文化遺產(chǎn)進(jìn)行掠奪式開發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用中只是被抽象為形式層面的參與，而非多層面的生活實(shí)踐展開，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)同事實(shí)上的民眾日常生活之間沒有形成有機(jī)融合，并產(chǎn)生來自內(nèi)部的動(dòng)力，而成為一種脫離生活的純粹表演性產(chǎn)品，即“偽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，根據(jù)市場的需求，不斷在自己傳承的知識、技藝和現(xiàn)代化追求之間尋找變通和進(jìn)行調(diào)適，使得一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，在表演時(shí)間和地點(diǎn)上，超出了原生態(tài)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本來的規(guī)定性，造成“天天過節(jié)日”、“時(shí)時(shí)入洞房”“到處唱史詩”的不嚴(yán)肅無序的表演狀態(tài)；在內(nèi)容上，諸種文化因素由于迎合消費(fèi)者的需要不斷被刪除、置換、重組，甚至是被戲化和惡搞，從而淡化了精神內(nèi)涵；在形式上，使得傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常被簡化為易于把握和利用的幾種要素和特征，越來越成為固定場景中的系列化展演，喪失了原生態(tài)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)魅力。這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在被現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)利用時(shí)由于追逐“功利性”所導(dǎo)致“生活性”特征淡化的結(jié)果是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目逐漸變得客體化、非歷史化，人為的編排幾乎把活態(tài)文化塑造成永恒固定的展演性項(xiàng)目，這是造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展緩慢的深層次原因所在。因此，在利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們必須重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“生活性”特征，強(qiáng)調(diào)“為生活服務(wù)”的開發(fā)利用宗旨，在為百姓的日常生活提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。

三、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“在場性”特征與文化產(chǎn)業(yè)市場開拓

美國人類學(xué)家摩爾根認(rèn)為：“人類是從發(fā)展階段階梯的底層開始邁進(jìn)，通過經(jīng)驗(yàn)知識的緩慢積累，才從蒙昧社會(huì)上升到文明社會(huì)的。”*[美]路易斯·亨利·摩爾根：《古代社會(huì)》(上冊)，楊東莼、馬雍、馬巨譯，北京：商務(wù)印書館1983年，第3頁。文化的產(chǎn)生、發(fā)展進(jìn)步，不僅使人從動(dòng)物中分化出來，成為社會(huì)的存在，而且在社會(huì)中成為意識到自我的存在。文化與人的交互作用，是人不斷接受文化教化的過程，也是人不斷發(fā)揮潛能并創(chuàng)造文化的過程，在這個(gè)過程中人是作為主體性而存在的。要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和市場開拓，必須深入研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的基本形態(tài)和傳承者的特殊地位與功能，只有這樣才能真正發(fā)揮人的主體性作用有效地將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資本，在為民眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)中實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的增值，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(一) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的“三種形態(tài)”與“在場性”特征

從人與文化的關(guān)系看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種生活方式的存在與發(fā)展是一個(gè)文化生態(tài)的系統(tǒng)性問題。文化是通過人來傳承的，從文化的整體性角度來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是屬于全體民族的，但從文化的具體性情況來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造者和傳承人并不一定是全民族性的。根據(jù)文化性質(zhì)和表現(xiàn)形式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承可分為社會(huì)傳承、家庭(家族)傳承和群體傳承三種形態(tài)。社會(huì)傳承是指在一個(gè)文化區(qū)(圈)或一個(gè)族群范圍內(nèi)，眾多社會(huì)成員(群體)共同參與傳承某一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類型，顯示了組成這個(gè)群體共同的文化心理和信仰。*劉錫誠：《傳承與傳承人論》，《河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第6期。家庭傳承是指在有血緣關(guān)系的人群中進(jìn)行傳授和研習(xí)，主要表現(xiàn)為手工藝、中醫(yī)以及其他一些專業(yè)性、技藝性比較強(qiáng)的行業(yè)中。群體傳承大體可分為兩種情況：一是師徒傳承，如某些表演技藝、戲劇曲藝、傳統(tǒng)音樂等；一種是無師自通在社會(huì)群體中自然習(xí)得。*肖鋒：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與產(chǎn)業(yè)研發(fā)》，北京：人民日報(bào)出版社2016年，第14-15頁。

無論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著怎樣的傳承方式，但它的傳承最重要的還是人，最具特征的是它的活動(dòng)主體與表達(dá)方式與傳承人同時(shí)同地存在，即傳承人的“在場化”特征。人們可以直觀地、統(tǒng)一地看到一個(gè)文化的生命現(xiàn)象，一個(gè)活著的文化遺產(chǎn)。人們可以通過與傳承者對話、交流、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)來理解文化遺產(chǎn)的意義和價(jià)值，從中得到真正的感受、教育和感悟。*孟慧英：《試談少數(shù)民族文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)》，載于文日煥、祁慶富編《民族遺產(chǎn)》(第一輯)，北京：學(xué)苑出版社2008年，第54頁。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人與其所傳承的生活文化事項(xiàng)之間存有一種獨(dú)特的“共生”關(guān)系，既保持傳承人自身行為的“物理在場”，在具體的生活場景中切實(shí)地實(shí)踐這些文化活動(dòng)；又保持心理的“意義在場”，積極地認(rèn)同這些文化，借由這些行為的實(shí)施來組織生活、規(guī)范生活、美化生活。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類生活的組成部分，人們在“在場性”的創(chuàng)造中，不斷進(jìn)行著社會(huì)意義的生產(chǎn)與認(rèn)同，在“在場性”的傳承和延續(xù)中，不斷地對其社會(huì)意義進(jìn)行繼承、再生產(chǎn)與再認(rèn)同。由此可見，與物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靜止態(tài)不同，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們生活樣式的動(dòng)態(tài)延續(xù)，能夠適應(yīng)新的文化生態(tài)環(huán)境條件并獲得人們的文化認(rèn)同是它能夠生存下去的必要條件。*胡惠林等： 《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù):從“生產(chǎn)性保護(hù)”轉(zhuǎn)向“生活性保護(hù)”》，《藝術(shù)百家》 2013 年 第4 期。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以人為載體，通過身體的形式存在和傳播，往往是通過口頭講述及親生經(jīng)歷行為來實(shí)現(xiàn)的，這種“在場性”和“認(rèn)同性”特征，使得由它生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有濃厚的生活氣息，深厚的文化底蘊(yùn)和旺盛的生命力。

(二) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承“在場性”特征對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的“在場性”角度來說，保護(hù)和發(fā)揮傳承人的積極性對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都極為重要。《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》指出：“國家鼓勵(lì)和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目開發(fā)具有地方、民族特色和市場潛力的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)?！?《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，中華人民共和國主席令第四十二號，2011年2月25日。傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目在過去主要是個(gè)體傳承，通過個(gè)人制作和作坊生產(chǎn)，由于規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化不足、效益低，其傳承面臨年輕人不愿學(xué)、老年人無處傳的難以為繼的局面。如何破解這一困局，最重要的是讓這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目“活起來”，讓傳承人“活下去”，唯一的途徑是走產(chǎn)業(yè)化之路，讓傳承人在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中有獲得感，即獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。要積極用企業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化模式去發(fā)展，依靠商業(yè)化、市場化運(yùn)作的優(yōu)勢，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代民眾生活需求結(jié)合，通過文化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益，讓更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人從中獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。只有這樣，才能激發(fā)起廣大人民群眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的積極性和主動(dòng)性，才能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展留住人才。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)者的“在場性”角度來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)有著極為廣闊的潛在市場。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一定區(qū)域和范圍內(nèi)的民眾所創(chuàng)造和傳承的與生活息息相關(guān)的文化，無論是采取社會(huì)傳承、家庭傳承，還是群體傳承方式，其消費(fèi)主體都是廣大人民群眾，其消費(fèi)主體具有“大眾性”和“在場性”特點(diǎn)。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品貼近生活，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，深受這一區(qū)域和范圍內(nèi)的廣大民眾所喜愛。在現(xiàn)代社會(huì)中，當(dāng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)在資本原則的主導(dǎo)下，以追求經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)形式來組織，采取工業(yè)化的方式并依據(jù)商業(yè)化規(guī)則來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)時(shí)，那么文化市場的“大眾性”和文化產(chǎn)品的“貼近生活”就顯得十分重要。當(dāng)今這種利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品具有廣泛的“大眾性”和消費(fèi)的“在場性”特征進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，既可以完成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承的有效循環(huán)，也可以通過產(chǎn)品滿足人們對傳統(tǒng)與時(shí)尚相融生活的新期待與新需求。因此，過去一些只在部分地區(qū)存在的有特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品，因?yàn)槠鋬?nèi)容貼近生活和藝術(shù)的獨(dú)特性，除了被當(dāng)?shù)匕傩障矏弁?，也逐漸被開發(fā)出來，用于文化產(chǎn)業(yè)，從而擁有更廣大的市場。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)過程的“在場性”角度來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以為產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來更多就有“體驗(yàn)感”的項(xiàng)目。在商品化時(shí)代，所有的文化產(chǎn)品，既是商業(yè)化的文化存在，也是真實(shí)的文化存在，現(xiàn)代大眾在文化消費(fèi)的過程中逐漸形成了“體驗(yàn)感”的需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的“在場性”特點(diǎn)，正可以滿足消費(fèi)者的這種心理需求。對于發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，一方面利用這些“在場性”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，使消費(fèi)者在文化的體驗(yàn)感中獲得快樂和教育；另一方面，就是增強(qiáng)文化項(xiàng)目和產(chǎn)品的體驗(yàn)性和互動(dòng)性，使產(chǎn)品和項(xiàng)目更具親和力和吸引力，尤其是對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與文化旅游、文化會(huì)展結(jié)合的項(xiàng)目來說，就是要提升項(xiàng)目的體驗(yàn)性，使參與者在親身體驗(yàn)中感受文化的魅力。

四、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“經(jīng)典化”特征與文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)

文化發(fā)展的基本規(guī)律是文化的積累性和文化的變革性，當(dāng)我們考察歷史上的文化積累和變革時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些相對穩(wěn)定、長期延續(xù)的內(nèi)在要素，這種要素就是文化傳統(tǒng)，這些文化傳統(tǒng)構(gòu)成了不同民族的文化類型和特點(diǎn)。一個(gè)民族的文化品牌是由這個(gè)民族內(nèi)在精神和外在形式不斷整合、調(diào)適、變革和創(chuàng)造的經(jīng)典化過程中形成的。中國流傳至今的傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在文化經(jīng)典化過程中形成的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌，這些傳統(tǒng)文化品牌資源對于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)品牌的形成具有資源利用和形成機(jī)制的借鑒意義。

(一) 文化傳統(tǒng)與文化的經(jīng)典化

什么是文化經(jīng)典？文化經(jīng)典意味著它具有高尚深刻的思想、完美的形式和天才的獨(dú)創(chuàng)性相結(jié)合的品質(zhì)，是人類精神升華的一種象征。*高小康：《當(dāng)代文化中文學(xué)的“再民間化”》，《探索與爭鳴》2006年第12期。對于傳統(tǒng)文化經(jīng)典來說，它們從來不是一次性的、一勞永逸的，而是一個(gè)持續(xù)接受各種力量考驗(yàn)的保值、增值或者減值的動(dòng)態(tài)的“經(jīng)典化”過程。每一個(gè)民族的人民都生活在一定的文化氛圍中，有一定的語言、知識、信仰、禮儀、習(xí)俗、制度和規(guī)范等，并通過各種學(xué)習(xí)、傳授等耳濡目染的方式，在民族的認(rèn)同中，產(chǎn)生共同的文化心理，形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。每一個(gè)民族都有自己的文化經(jīng)典，它們是這個(gè)民族文化基因不斷傳承，經(jīng)歷千百年傳承與變異的千錘百煉而形成的，充分表現(xiàn)了這個(gè)民族在歷史進(jìn)程中逐漸形成的優(yōu)秀文化價(jià)值觀念和審美理想，是這個(gè)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。這些文化經(jīng)典對于生活在這種文化中的民眾來說，則是自身文化長久積淀、延續(xù)和發(fā)展的產(chǎn)物，是自己文化的杰出代表；而對于生活在本區(qū)域之外的民眾來說，這是人類文化的寶貴財(cái)富，是人類文化遺產(chǎn)，應(yīng)該為人類所共享。

(二) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)典化的過程

一個(gè)民族在漫長的歷史中創(chuàng)造、傳承和發(fā)展的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，源于該民族人民長期的生產(chǎn)和生活實(shí)踐，它既是該民族民眾智慧和經(jīng)驗(yàn)積淀的結(jié)晶，是該民族深層次文化基因的凝聚，也是該民族的思想與感情的自發(fā)流露，更是有關(guān)該民族歷史科學(xué)、宗教及其他人生知識的總結(jié)和審美觀念和藝術(shù)情趣的體現(xiàn)，是這個(gè)民族文化精神的縮影。流傳至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民眾的生活文化在質(zhì)的千年延續(xù)不變與量的永恒積累疊加的過程中形成的文化經(jīng)典，而且這種歷史傳承仍在不斷延續(xù)，這種經(jīng)典化的過程仍在繼續(xù)進(jìn)行。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有最終的經(jīng)典，只有追求經(jīng)典的經(jīng)典化過程，其原因在于：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通常以口頭形式為載體，在群體參與互動(dòng)的活動(dòng)中進(jìn)行傳承，由于沒有固定化的文本和形式，每個(gè)傳承者在傳承代代相襲的文化基因和傳統(tǒng)、固定母題和程式化的表現(xiàn)形式的同時(shí)，又都在把它變成自己的創(chuàng)作，在每一次傳播過程中即興發(fā)揮和隨意改動(dòng)、變化，一次次傳承使原有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)口頭文本一次次被即興擴(kuò)展和修改。因而對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承來說，既不存在唯一的傳承人，也不存在一個(gè)最完善的作品，即沒有一個(gè)像經(jīng)典意義上的文學(xué)文本那樣可以被確認(rèn)為客觀對象的固化經(jīng)典形態(tài)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)的精髓所在：就是它們沒有完全被固化的最終實(shí)體，而是在傳承中不斷增殖繁衍的活的過程，而每一次傳播都是一次提升和經(jīng)典化的過程。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承永遠(yuǎn)只是一個(gè)經(jīng)典化的過程。

(三) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)典對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。

文化經(jīng)典化的結(jié)果必然形成文化品牌。文化品牌是經(jīng)過市場檢驗(yàn)、被消費(fèi)者所信賴的、具有文化意義和價(jià)值的并具有獨(dú)特標(biāo)記的企業(yè)和產(chǎn)品。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們越來越重視品牌的價(jià)值，一個(gè)企業(yè)擁有的文化品牌越多、越深入人心，它的文化競爭力就越強(qiáng)。在某種意義上來說，產(chǎn)品的競爭、市場的競爭就是品牌的競爭，打造品牌已成為提高文化競爭力的有效戰(zhàn)略。如何利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌優(yōu)勢和通過經(jīng)典化創(chuàng)建品牌的機(jī)制，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)值得認(rèn)真研究。

首先，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)品牌

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多是經(jīng)過長期文化要素積淀和信譽(yù)凝練的文化“品牌”，這種在歷史流變過程能順應(yīng)時(shí)代和文化變遷，保持相對穩(wěn)定文化內(nèi)核的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有豐富的挖掘潛力和內(nèi)的生命力，如果在這些文化品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，借助其文化品牌的影響力進(jìn)行深入開發(fā)，挖掘出更深的文化內(nèi)涵，構(gòu)建更好的形式，從而又可以快速形成新的文化品牌，有助于文化產(chǎn)業(yè)品牌的速成。如楊麗萍利用云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原生態(tài)歌舞資源和品牌，以公司經(jīng)營的方式進(jìn)行民間藝術(shù)資源開發(fā)，打造《云南映象》歌舞劇，大獲成功，成為演藝方面的一大品牌。張藝謀等把“甲天下”的廣西桂林陽朔的山水品牌、著名的“劉三姐”民間傳說和民族民歌文化品牌進(jìn)行融合，通過現(xiàn)代科技手段進(jìn)行表現(xiàn)，讓自然風(fēng)光與人文精神交相輝映，在中國首創(chuàng)大型山水實(shí)景演出項(xiàng)目《印象·劉三姐》，現(xiàn)在已成為文化產(chǎn)業(yè)的著名品牌。這兩個(gè)品牌的創(chuàng)建在獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，都起到了促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重作用。在我國，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌十分多，比如那些著名的、歷史久遠(yuǎn)的具有鮮明地方特色的“老字號”“百年老店”“老牌子”都是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老品牌，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分利用好這些品牌，進(jìn)一步把這些文化資源轉(zhuǎn)化成影響力，讓過去沉睡的文化品牌資源活起來、動(dòng)起來，創(chuàng)造出強(qiáng)勢文化品牌，為創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)品牌服務(wù)。

其次，借鑒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)典化機(jī)制打造文化品牌

文化品牌是在文化經(jīng)典化過程中形成的，而文化品牌的打造對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。我國文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，塑造文化企業(yè)和產(chǎn)品品牌已成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，打造知名品牌已成為文化企業(yè)追求的目標(biāo)。品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，一般都會(huì)經(jīng)歷“品牌策劃、品牌定位、品質(zhì)控制、品牌傳播、品牌保護(hù)”等運(yùn)作流程，文化品牌的靈魂是文化精神，核心是產(chǎn)品品質(zhì)，文化精神是品牌質(zhì)量的升華，是品牌的最高境界。在文化產(chǎn)業(yè)品牌的打造中，我們要學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造與傳播中“以滿足消費(fèi)者的需求為中心”理念，發(fā)揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“追求卓越，精益求精”的經(jīng)典化精神，努力提煉和提升文化資源品質(zhì)，文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵是活的、充滿生命力和創(chuàng)造力的文化建設(shè)，打造文化產(chǎn)品品質(zhì)的過程體現(xiàn)著企業(yè)的創(chuàng)新精神、文化理念以及企業(yè)人格化的特點(diǎn)。品牌打造的過程是品牌不斷經(jīng)典化的過程，是一個(gè)提煉與提升的科學(xué)過程，是一個(gè)提高品牌核心競爭力的過程，是一個(gè)企業(yè)與品牌共同成長的過程，因此，文化品牌建設(shè)對于一個(gè)企業(yè)來說永遠(yuǎn)在路上。

五、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“多樣性”特征與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值是市場經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種重要價(jià)值形態(tài)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值體系中文化價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益的呈現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是文化，沒有豐富的文化資源，就不可能有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)，是不可能有生命力的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴文化創(chuàng)新，而文化創(chuàng)新必須以深入研究文化資源和文化產(chǎn)業(yè)的本體特征、內(nèi)在規(guī)律和相互關(guān)系為基礎(chǔ)，否則其文化創(chuàng)新將是盲目的行動(dòng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的豐富性和多樣性為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了資源的保障和創(chuàng)新的可能。

(一) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多樣性的文化意義

2001年11月聯(lián)合國教科文組織通過的《世界文化多樣性宣言》強(qiáng)調(diào)指出：“文化在不同的時(shí)代和不同的地方具有不同的表現(xiàn)形式。這種多樣性的具體表現(xiàn)是構(gòu)成人類的各種群體和各種社會(huì)的特征所具有的獨(dú)特性和多樣化。文化多樣性是文化交流、革新和創(chuàng)造的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生態(tài)平衡那樣必不可少。該宣言既強(qiáng)調(diào)了多元文化生存的合理性，也指出多元文化的全球發(fā)展有著廣闊前途的可能性：“文化多樣性增加了每個(gè)人的選擇機(jī)會(huì)；它是發(fā)展的源泉之一，它不僅是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的因素，而且還是享有令人滿意的智力、情感、道德精神生活的手段。*《世界文化多樣性宣言》聯(lián)合國教科文組織第三十一屆會(huì)議于2001年11月2日在巴黎通過。文化的多樣性是有益于人類生存和發(fā)展的一種文化生態(tài)環(huán)境，不管每種文化有怎樣的特質(zhì)，它必然會(huì)有某些為人類共享的成分，多元文化的生存策略就是把多種文化都作為在場的一份子，共同參與建設(shè)世界大文化的格局中來，形成著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生所描述的“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理想的文化局面。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富性與多樣性表現(xiàn)在它與民眾的精神、情感、思維方式相聯(lián)系，體現(xiàn)了各民族所特有的生產(chǎn)生活方式、道德觀念、審美情趣和藝術(shù)品位，更多地表現(xiàn)為精神性、智慧性、技藝性的呈現(xiàn)形態(tài)，這種豐富性與多樣性對未來文化發(fā)展極為重要。豐富多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是多民族的文化資本，這些資本既具有文化學(xué)的社會(huì)價(jià)值，也具有向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。資本是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的推動(dòng)力，也是文化產(chǎn)業(yè)和文化經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在動(dòng)力，能推動(dòng)文化與經(jīng)濟(jì)相互交融。文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，可以豐富當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形式，改變文化在當(dāng)代社會(huì)的存在方式，為社會(huì)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。

(二) 將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資本的策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)意義在于：可以促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擁有地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在這些地區(qū)的財(cái)政收入增加后，就有條件加大對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的投入力度，從而可以擴(kuò)大對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人提供更好的生活、傳承、保護(hù)、創(chuàng)新的條件，使之能更加積極地從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承工作，最終實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承和產(chǎn)業(yè)開發(fā)的雙贏。

首先，用創(chuàng)新精神將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源

保護(hù)傳承是文化延綿的重要方式，創(chuàng)新創(chuàng)造又是傳承適應(yīng)時(shí)代發(fā)展不可或缺的品質(zhì)和心態(tài)。創(chuàng)造性傳承這是一種文化基因式和文化底蘊(yùn)式的精神在創(chuàng)新中傳承，是通過文化創(chuàng)作、創(chuàng)意和再創(chuàng)造，來弘揚(yáng)本民族和本區(qū)域的文化精神和時(shí)代精神。實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)價(jià)值的關(guān)鍵，就在于如何通過創(chuàng)新創(chuàng)造把作為整體的文化中的有效要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。首先，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，從非物質(zhì)文化資源中提取相關(guān)要素，進(jìn)行創(chuàng)意性再生產(chǎn)，最后通過交換和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)凝結(jié)在產(chǎn)品中的物質(zhì)、文化與勞動(dòng)要素的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)是實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要途徑，它以某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為藍(lán)本，通過仿制或創(chuàng)新的手段，對其實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和商業(yè)化利用，它不僅要求把原有的一些事項(xiàng)進(jìn)行市場化運(yùn)作，而且要求在原有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)成分中增添新的要素。其三，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性，能為資源主體的參與提供根本保障，并能為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的動(dòng)力。其四，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新活動(dòng)中必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源要成為商品，必然會(huì)受到資本及市場規(guī)則的制約，必須樹立市場經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)則意識，做到依法生產(chǎn)、依法經(jīng)營，以確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

其次，用現(xiàn)代科技將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源

傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想躋身于當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)，需要當(dāng)代科技的改造。馬克思指出：“隨著資本主義生產(chǎn)的擴(kuò)展，科學(xué)因素第一次被有意識地和廣泛地加以發(fā)展、應(yīng)用并體現(xiàn)在生活中，其規(guī)模是以往時(shí)代根本想象不到的?！?《馬克思恩格斯全集》第47卷，北京：人民出版社1979年，第572頁。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的開發(fā)下，許多以往被排斥在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外的文化形態(tài)，都可以進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家和投資人的視野，成為產(chǎn)業(yè)資源。一種傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目只有當(dāng)它既是文化產(chǎn)品同時(shí)又是科技產(chǎn)品時(shí)，才是產(chǎn)業(yè)意義上的文化產(chǎn)品。如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的手工剪紙、繪畫、刺繡、雕刻等文化技藝只有處于當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)群時(shí)才真正成為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，在此之前，它們存在了幾百年，有的甚至上千年，從來沒有形成真正的文化產(chǎn)業(yè)，只有當(dāng)電腦設(shè)計(jì)、數(shù)碼噴繪、機(jī)器雕刻等科技手段運(yùn)用于這些項(xiàng)目中，使它們大規(guī)模生產(chǎn)，這些傳統(tǒng)文化才形成了產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，精神生產(chǎn)、物質(zhì)生產(chǎn)與科技的結(jié)合越來越密切，文化產(chǎn)業(yè)在整個(gè)社會(huì)生活生產(chǎn)中占的比重越來越大，對社會(huì)的作用也越來越大。

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上就是傳承保護(hù)的文化關(guān)系與開發(fā)利用的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既要保護(hù)又要開發(fā)，以保護(hù)帶動(dòng)開發(fā)，以開發(fā)促進(jìn)保護(hù)。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)有效銜接，逐步找到一個(gè)兼顧文化、經(jīng)濟(jì)、民生各個(gè)層面的結(jié)合點(diǎn)，將它們?nèi)谌氲礁鼜V闊的天地之中，融入到現(xiàn)代生活之中，只有將豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和生產(chǎn)力，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，才能真正激發(fā)起廣大民眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的積極性和主動(dòng)性，最終促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。