李國(guó)威

企業(yè)甲方經(jīng)常在公關(guān)公司乙方提案中看到“引爆”這個(gè)詞，提案說(shuō)我們決定在哪月哪周預(yù)熱，哪周哪月引爆。甲方將信將疑，真的能引爆嗎？最后乙方拿回來(lái)的數(shù)字都是大爆炸，不創(chuàng)造兩個(gè)億的流量關(guān)注，都不好意思拿出來(lái)說(shuō)。

最近為幾個(gè)公關(guān)大獎(jiǎng)做評(píng)委，看到好多優(yōu)秀的營(yíng)銷和公關(guān)案例，但是評(píng)委會(huì)在選擇那個(gè)最高獎(jiǎng)，有的叫全場(chǎng)大獎(jiǎng)，都糾結(jié)不已，根本原因是，優(yōu)秀的案例缺少一個(gè)核心亮點(diǎn)。

其實(shí)，差不多每個(gè)得金獎(jiǎng)的項(xiàng)目都“引爆”了，一個(gè)產(chǎn)品上市活動(dòng)，要一輪廣告預(yù)熱，一個(gè)盛大的發(fā)布會(huì)，一群名人大V的參與轉(zhuǎn)發(fā)，傳統(tǒng)媒體集中報(bào)道，自媒體大號(hào)批量軟文，程序化廣告繼續(xù)投放，一個(gè)戰(zhàn)役下來(lái)，所有流量加起來(lái)，幾個(gè)億怎么也有了。

可是，大流量的戰(zhàn)役，總感覺(jué)缺一點(diǎn)什么。正是因?yàn)槿鄙倌莻€(gè)核心點(diǎn)，很多戰(zhàn)役不得不靠項(xiàng)目的堆砌。一個(gè)大號(hào)不夠，我買一百個(gè)號(hào)總夠了吧；一個(gè)活動(dòng)不夠，十個(gè)活動(dòng)總能引起動(dòng)靜吧。

11月24日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦“第十三屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，在金獎(jiǎng)基礎(chǔ)上又獲得評(píng)委會(huì)“榮譽(yù)大獎(jiǎng)”的OCT華僑城鳳凰花嘉年華案例，評(píng)委們認(rèn)為創(chuàng)意豐富，對(duì)城市“人與自然”的形象詮釋引領(lǐng)時(shí)代。

這個(gè)案例是OCT華僑城的一個(gè)品牌推廣項(xiàng)目，他們與“第19屆國(guó)際植物學(xué)大會(huì)”合作，國(guó)際藝術(shù)家創(chuàng)作互動(dòng)藝術(shù)裝置，與演講機(jī)構(gòu)“一席”合作“自然、城市、生活”劇場(chǎng)式演講，藝術(shù)家戶外“環(huán)境戲劇”表演，“自然市集”消費(fèi)者參與，舉辦攝影大賽，美國(guó)學(xué)者帶領(lǐng)的發(fā)現(xiàn)城市的“種子游學(xué)”，整個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造了上萬(wàn)名消費(fèi)者的直接參與，百萬(wàn)級(jí)的傳播量，從策劃到實(shí)施都體現(xiàn)了企業(yè)和活動(dòng)公司優(yōu)秀的執(zhí)行力。

可是我們終歸有個(gè)遺憾：這樣多層次、多角度、多形式的活動(dòng)，引發(fā)了公眾哪些自發(fā)的討論。查來(lái)查去，媒體的報(bào)道基本都是對(duì)各種活動(dòng)的報(bào)道。

我們想到公關(guān)影響力的核心：議題設(shè)置。

什么樣的議題能夠引起公眾的討論，媒體的關(guān)注，自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)？每個(gè)公關(guān)人和創(chuàng)意公司，每天都在絞盡腦汁地琢磨。

“逃離北上廣”觸及了都市年輕人心中柔軟的地方，所以成功了；同一個(gè)公司做的“地鐵丟書(shū)”事件營(yíng)銷，就沒(méi)有前者獲得的影響力大。

今年在戛納創(chuàng)意節(jié)上橫掃玻璃獅、公關(guān)獅和戶外獅三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“無(wú)畏的女孩”，是麥肯紐約為一家叫做道富環(huán)球投資管理公司做的一個(gè)創(chuàng)意。起初就是當(dāng)一個(gè)公益項(xiàng)目，反映女性高管在企業(yè)相對(duì)缺失，女性職場(chǎng)發(fā)展需要更多支持這樣的議題。

這個(gè)小女孩的銅像被放在了華爾街地標(biāo)—華爾街公牛的雕像面前，一個(gè)挺胸?fù)P頭，信心滿滿的無(wú)畏女孩，向強(qiáng)大的代表財(cái)富的公牛表示挑戰(zhàn)和蔑視，這個(gè)創(chuàng)意迅速引起美國(guó)媒體和公眾，及全世界社交媒體的熱議，人們到這個(gè)小女孩銅像面前，擺出昂首叉腰的動(dòng)作拍照，發(fā)朋友圈；主流電視臺(tái)的主持人興奮地議論這個(gè)超棒的女孩。

確實(shí)是很棒的創(chuàng)意，但創(chuàng)意的核心是將議題設(shè)置形象化，賦予社交媒體意義。

記得2017年1月21日，美國(guó)華盛頓、紐約、芝加哥、洛杉磯等多地，上百萬(wàn)名民眾參加“女性游行”（Womens March）抗議特朗普就職總統(tǒng)。女性權(quán)利，社會(huì)公平，從美國(guó)大選之后就成為公眾議題，而創(chuàng)意、公關(guān)，“無(wú)畏的女孩”引爆了這個(gè)議題。

每個(gè)公關(guān)人都希望“引爆”，優(yōu)秀案例往往就是差一個(gè)引爆，但是引爆又是可遇不可求，這是公關(guān)的難題，也是公關(guān)的魅力。endprint