陳琛

在我國(guó)整個(gè)酒類行業(yè)當(dāng)中，啤酒行業(yè)盡管體量最大，但盈利率卻最低。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，啤酒行業(yè)原料成本及用人成本呈現(xiàn)了持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，這給啤酒企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不小壓力。在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，啤酒企業(yè)要想立足于市場(chǎng)，獲得更大的發(fā)展空間，就必須做好營(yíng)銷工作，不斷增強(qiáng)自身盈利能力?；诖耍疚囊郧鄭u啤酒高端品牌營(yíng)銷為例，對(duì)啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了綜合性分析，并提出了相關(guān)策略，以供參考。

青島啤酒營(yíng)銷現(xiàn)狀概述

一直以來(lái)，青島啤酒在我國(guó)啤酒行業(yè)始終處于領(lǐng)先地位。擺正企業(yè)利益與消費(fèi)者利益關(guān)系，處理好贏利與服務(wù)關(guān)系是青島啤酒發(fā)展的指導(dǎo)性思想。青島啤酒主張以客戶價(jià)值為導(dǎo)向來(lái)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷售、營(yíng)銷管理、物流配送以及銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建均以消費(fèi)者為中心。然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，青島啤酒營(yíng)銷業(yè)務(wù)也遇到了不小阻力。在產(chǎn)品原材料及人力成本不斷增加的情況下，普通產(chǎn)品利潤(rùn)空間被逐步壓縮。在這種情況下，青島啤酒必然要對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整，除了要不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法與渠道外，還要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈進(jìn)行充分分析，借助高端品牌占據(jù)市場(chǎng)上層空間，以高端品牌為突破口，重新打開利潤(rùn)通道。

青島啤酒高端品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

目前來(lái)看，以純生、奧古特為主的青島啤酒高端品牌產(chǎn)品已經(jīng)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，也取得了一定營(yíng)銷成績(jī)，但也暴露了一定問(wèn)題：（1）高端產(chǎn)品營(yíng)銷體系尚不成熟。目前，青島啤酒盈利產(chǎn)品主要集中在高、中端產(chǎn)品上，但高端產(chǎn)品營(yíng)銷模式及體系尚不成熟。純生與奧古特等產(chǎn)品雖然已經(jīng)占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，但依然受到了其他品牌的挑戰(zhàn)與沖擊。同時(shí)，皮爾森、全麥白啤、棗味黑啤等高端品牌尚未全面打開高端產(chǎn)品營(yíng)銷通道，對(duì)其他競(jìng)品的攔截作用還未充分體現(xiàn)出來(lái)。（2）品牌盈利水平有待提升。為打開市場(chǎng)高端產(chǎn)品通道，青島啤酒勢(shì)必會(huì)將營(yíng)銷業(yè)務(wù)重心放在高端品牌上，普品及低端品牌勢(shì)必會(huì)受到一定程度影響，短期內(nèi)整體盈利水平會(huì)受到制約，這就要求青島啤酒內(nèi)部要協(xié)調(diào)好高、中、低檔產(chǎn)品的盈利空間，讓不同層次的品牌能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。（3）營(yíng)銷渠道建設(shè)有待完善。青島啤酒在家飲及夜店渠道方面的盈利模式還不夠成熟，與百威等競(jìng)爭(zhēng)品牌相比還存在一定差距，高端品牌尚未滲透其中。

完善青島啤酒高端品牌營(yíng)銷的相關(guān)策略

品牌營(yíng)銷策略?？陀^上來(lái)看，高端品牌產(chǎn)品營(yíng)銷與普通產(chǎn)品相比具有較大的差異性。高端品牌營(yíng)銷關(guān)鍵在于能夠精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體定位，要求能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通，并為其提供良好的服務(wù)。高端品牌用戶消費(fèi)態(tài)度相對(duì)較為保守，但對(duì)品牌十分忠誠(chéng)。他們并不會(huì)過(guò)分在意產(chǎn)品價(jià)格，但對(duì)品牌影響力、品質(zhì)、服務(wù)、誠(chéng)信等十分看重。為了進(jìn)一步提升高端品牌影響力，青島啤酒在開拓高端市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)該注重產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這是青島啤酒多年發(fā)展的根本之所在。同時(shí)，青島啤酒要強(qiáng)化年輕化、國(guó)際化等品牌目標(biāo)，針對(duì)特殊需求群體，分層次打造產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)需求特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，開發(fā)出覆蓋不同群體的子品牌，逐步向高端市場(chǎng)延伸。以皮爾森為例，采用進(jìn)口啤酒花是其亮點(diǎn)之一。它以軟水、大麥、酒花、酵母等最簡(jiǎn)單的原料組合保證了啤酒原始、純凈的風(fēng)味，與其他產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，吸引了眾多啤酒愛好者嘗鮮，并逐漸打開了一條向上的產(chǎn)品通道，為品牌延伸打下了良好基礎(chǔ)。

產(chǎn)品運(yùn)作策略。青島啤酒高端品牌運(yùn)作過(guò)程中，除了要考慮打開高端市場(chǎng)通道外，還要注意維持自家產(chǎn)品之間的平衡與協(xié)調(diào)性，避免自家不同層次的產(chǎn)品之間出現(xiàn)沖突。這就要求青島啤酒需要對(duì)市場(chǎng)層次及其發(fā)展趨勢(shì)準(zhǔn)確把握，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，體現(xiàn)出不同層次產(chǎn)品之間的差異，實(shí)現(xiàn)低、中、高端產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)。在高端產(chǎn)品運(yùn)作過(guò)程中，要保證經(jīng)銷商及終端具備充分的利益驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際情況及其對(duì)高端產(chǎn)品的把控能力，實(shí)施KPI考核機(jī)制。另外，要加強(qiáng)營(yíng)銷推廣平臺(tái)建設(shè)，利用多種媒體渠道在重點(diǎn)銷售區(qū)域逐漸打造出知名度與產(chǎn)品高端形象，讓產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

渠道管理策略。餐飲渠道是青島啤酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，而在家飲及夜店渠道方面，還有待進(jìn)一步開發(fā)。與百威等競(jìng)品相比，家飲及夜店渠道是青島瓶酒的弱勢(shì)點(diǎn)，但也是青島瓶酒未來(lái)主要的市場(chǎng)開拓方向。從啤酒行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，家飲渠道將逐漸成為主流，而餐飲、夜店渠道則會(huì)逐漸萎縮。為了站穩(wěn)啤酒家飲市場(chǎng)，青島瓶酒可廣泛開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，將賣場(chǎng)作為產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與個(gè)性展示的推廣平臺(tái)，同時(shí)要善于利用自媒體傳播新品廣告，讓潛在消費(fèi)群體逐漸認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，樹立消費(fèi)信心。為了進(jìn)一步提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，可構(gòu)建配套的送貨增值服務(wù)系統(tǒng)，以滿足高端消費(fèi)群體快速、便捷的購(gòu)買需求。夜店渠道方面，以年輕、時(shí)尚、新穎為主題，開發(fā)出一類針對(duì)性產(chǎn)品，以獲得年輕群體的認(rèn)可。例如，全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤等產(chǎn)品均獲得了年輕群體的青睞，收獲了較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

價(jià)格營(yíng)銷策略。高端啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感程度相對(duì)較小，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)價(jià)格的考慮反而在其次。因此，可采取高價(jià)定價(jià)策略。以?shī)W古特產(chǎn)品為例，以商務(wù)用酒平均價(jià)格作為市場(chǎng)最低價(jià)進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)，并根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)合及消費(fèi)群體的不同，設(shè)定不同的零售價(jià)格。商務(wù)宴請(qǐng)系列可設(shè)定為20～25元/瓶；家飲市場(chǎng)則保持在14～20元/瓶；夜店市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)40元/瓶。由此形成合理的價(jià)格梯度，滿足各層次消費(fèi)者的需求。

目前，青島啤酒所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力正不斷加大。青島啤酒若要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，必然要加強(qiáng)高端品牌建設(shè)，通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)贏得利潤(rùn)空間。因此，青島啤酒需要準(zhǔn)確把握高端品牌市場(chǎng)定位，通過(guò)完善品牌營(yíng)銷、渠道建設(shè)，逐步拓寬高端產(chǎn)品覆蓋范圍，為占據(jù)市場(chǎng)高端陣地奠定基礎(chǔ)。

（作者單位：沈陽(yáng)大學(xué)）endprint