楊萍

摩拜單車與地產(chǎn)、奢侈品、餐飲等多行業(yè)的合作，對品牌形象的樹立，強化品牌符號，增進用戶信任度和依賴度起到了積極作用，現(xiàn)在這種品牌業(yè)態(tài)的跨界合作是否成功，是否會破壞到品牌個性，還需要經(jīng)受市場的檢驗。跨界是另一個角度的解讀，這種創(chuàng)新融合設(shè)計理念的精神是值得借鑒的，跨界能夠給公眾帶來全新的消費體驗和生活方式，不斷挖掘用戶的潛在需求。摩拜是第一家將共享融入到餐飲行業(yè)的共享單車企業(yè)，聯(lián)手Wagas打造以“摩拜單車”為主題的餐廳，相繼在上海、北京、廣州、深圳等地開業(yè)，形成社會關(guān)注的話題。

跨界營銷提升品牌傳播

“跨界”一詞吸引大眾的眼球，尤其是被商家看重，那么何為跨界？跨界（crossover），原指跨界合作，用以形容兩個或多個不同領(lǐng)域之間的合作與交融。在《跨界》一書中，研究者認為“打破固有的框架，跳脫熟悉的位置，穿梭于不同領(lǐng)域的行為”，都可以統(tǒng)稱為跨界。然而跨界不等于發(fā)明創(chuàng)造，因為它是對已有技術(shù)和資源的再組合；跨界也不等同于創(chuàng)新，而是一種形式的創(chuàng)新，是引發(fā)共鳴，產(chǎn)生品牌聯(lián)想的催化劑?？缃鐮I銷可根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把元素進行融合滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感。

跨界營銷其目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，顛覆傳統(tǒng)思維，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，獲得突破，并實現(xiàn)多贏。時尚品牌跨界設(shè)計的成功，驗證了跨界設(shè)計的強大力量，跨界思維并非這個時代的產(chǎn)物和設(shè)計家的專利。比較成功的經(jīng)典案例比如日本藝術(shù)家村上隆與LOUISVUITTON（路易·威登）合作設(shè)計了LV的手袋。村上隆將可愛的小櫻花、小洋蔥、小櫻桃作為設(shè)計元素從此躍上了LV標志性的花押字（Monogram）手袋，盡管每只手袋售價不菲，但仍十分受歡迎。

跨界營銷的基礎(chǔ)

跨界營銷不能簡單理解為聯(lián)合促銷，而要在實施的過程中重視雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費群體、資源等方面的研究，使跨界營銷在實施的過程中達到預(yù)期的效果。因此，我們來初步分析一下摩拜和Wagas的“匹配度”。第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)比達咨詢發(fā)布的相關(guān)報告則預(yù)計，到2017年底，全國共享單車市場規(guī)模將達5000萬用戶。共享單車向產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸、跨界以拓展更多的盈利空間，是一種趨勢，做多元化業(yè)務(wù)，也是共享單車平臺應(yīng)對激烈競爭的需要。

Wagas是一家外商獨資西餐連鎖公司，創(chuàng)立于1999年，致力于提供健康時尚美食，公司旗下還擁有Bistrow，Baker&Spice和Cirka 3個品牌。截止2016年1月，Wagas已順利拓展至上海、北京、無錫、南京等城市，擁有超過50家直營連鎖西餐廳。Wagas吸引的更多的是已經(jīng)成為社會居于領(lǐng)先地位的有影響力的年輕一代消費群體。吸引年輕人不僅僅是因為Wagas的健康食品本身，而是它符合80、90后飲食消費理念，他們個性標簽“吃貨、愛時尚、愛面子、喜歡旅游、追品牌”的消費生活方式。摩拜單車主要解決短途擠公交，自由騎行，運動健身的人群，出行場景多為地鐵站、公交車站、社區(qū)附近、工作場所附近；一般主流人群年齡多為90～00后的未婚族居多，他們是個性標簽“愛時尚、喜歡騎行、相對節(jié)約”的消費群體。

摩拜和Wagas的合作，共同倡導(dǎo)“輕生活、輕騎行”的健康理念，代表一種新銳的生活態(tài)度，實現(xiàn)多個品牌從不同維度詮釋同一種的用戶特征。無論是騎行還是美食，告別繁復(fù)的拘束，用淡然和愜意的態(tài)度面對生活，這就是兩者共同追求的“輕生活”。摩拜和Wagas具備的一致性表現(xiàn)在消費特性、消費理念上的相同，具有重復(fù)的消費群體，并且產(chǎn)品是相互獨立存在，具備互補性而非競爭性，各取所需，基于品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費群體的一致性，才能夠?qū)鞑バ?yīng)互相累加，從而提升品牌整體影響力。

跨界營銷的模式

一種模式即兩個品牌經(jīng)過跨界設(shè)計，開發(fā)出具備兩種父品牌優(yōu)點的全新子品牌，從而能夠充分利用兩個品牌各自的信息、渠道、用戶資源，實現(xiàn)利益最大化。另一種模式即其中一個品牌作為主導(dǎo)品牌，另一個品牌作為輔助品牌，其共同開發(fā)設(shè)計出的產(chǎn)品屬于主品牌，這樣就擴充了主品牌的品類，兩品牌間相互借鑒品牌經(jīng)驗，捕捉新市場契機。還有一種是體驗型跨界設(shè)計，即品牌給予消費者一種全新的體驗，創(chuàng)造有消費者參與體驗的模式。而摩拜單車主題餐廳更接近于體驗型跨界設(shè)計，將共享的概念滲入到餐飲行業(yè)。門店設(shè)計以代表摩拜的橙色調(diào)為主，墻上的涂鴉、裝飾、單車餐桌、地上的單車道等多個小細節(jié)都呼應(yīng)主題。未來餐飲業(yè)更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。

在現(xiàn)代社會中，作為品牌推廣的一種重要思維方式，“跨界設(shè)計”廣泛應(yīng)用在各個設(shè)計領(lǐng)域中。品牌的聯(lián)姻，賦予了品牌新的創(chuàng)意理念和不同領(lǐng)域的身份轉(zhuǎn)換?？缃绺袷瞧放苹虻慕Y(jié)合互補，不僅能夠延續(xù)各自品牌的獨特屬性，同時跨界設(shè)計逐漸消解了設(shè)計的界限，設(shè)計的思維方式不斷創(chuàng)新，設(shè)計的專業(yè)不斷整合，設(shè)計的形式與情感體驗也在不斷豐富，這些為跨越產(chǎn)品、跨越媒介、跨越知識、跨越文化、跨越領(lǐng)域、跨越行業(yè)等等跨界活動提供了更多的可能性。

所以說跨界設(shè)計并非是一種時尚潮流，而是預(yù)示著告別工業(yè)時代之后的跨界時代與整合時代的來臨。它所蘊涵的是設(shè)計的交叉性和設(shè)計的融合精神。全球化時代為跨越地域、文化、行業(yè)等跨界活動提供了更多的支持和可能性。我們應(yīng)保持一種寬容和開放的心態(tài)，對于摩拜單車和其他品牌的跨界融合的新嘗試，應(yīng)借此來拓展我們的設(shè)計思路，設(shè)計思維的嫁接代表生活態(tài)度和審美方式的融合，是在思維的碰撞中不斷產(chǎn)生新的設(shè)計生命。

（作者單位：河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）endprint