文/王麗華

作者單位 鄭州師范學(xué)院

俄羅斯是社交媒體比較發(fā)達的國家，社交媒體參與度超過全球平均數(shù)。俄羅斯最流行的社交媒體有Vkontakte、Odnoklassniki和Facebook。其中，Vkontakte 和Odnoklassniki都是俄羅斯本土社交媒體，分列俄羅斯用戶歡迎度前兩位。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前俄羅斯民眾通過社交媒體獲取信息的比例超過35%（60%的民眾通過電視獲取信息），遠超出傳統(tǒng)的報媒。因此，可以預(yù)見其在未來發(fā)展里程中將釋放更大的影響力、并彰顯價值。但是伴隨這股強勁的發(fā)展趨勢，俄羅斯社交媒體也陷入由其引發(fā)的“雙刃劍”中，因此加強對其發(fā)展特點的理解和研究，感知其建設(shè)過程中的優(yōu)勢與不足，進而規(guī)避缺陷，實現(xiàn)健康、長足的發(fā)展，格外重要。

俄羅斯社交媒體發(fā)展的主要特點

在俄羅斯，幾乎每個網(wǎng)民都擁有一個以上的社交媒體賬號，而這種情況的產(chǎn)生與這個國度的社交媒體之間的高度滲透直接相關(guān)。概括地說，在其并不太長的發(fā)展時期內(nèi)，俄羅斯社交媒體呈現(xiàn)出多功能性、本土化、移動化及國家主義的特點。

多功能性。在俄羅斯，社交媒體已經(jīng)鑲嵌到民眾的日常生活中，其不僅是公民能夠獲取信息及實現(xiàn)社交需求的有力平臺，更是面向群眾動員其了解政治、參與政治的新途徑，而伴隨國際競爭的日益加劇及區(qū)域動蕩的不曾停滯，俄羅斯社交媒體同樣扮演著“國家信息戰(zhàn)武器”及“恐怖分子與黑客攻擊領(lǐng)地”等復(fù)雜的角色。

本土化。雖然俄羅斯境內(nèi)可以使用多種來自其他國度的社交媒體，但是很顯然大部分受眾仍鐘情于由本國開發(fā)的，諸如Odnoklassniki等社交平臺。雖然近年來自美國的Face book其流量和用戶數(shù)量有穩(wěn)步上升的趨勢，但短期內(nèi)受眾本土化、區(qū)域化的選擇和使用狀態(tài)仍然是俄羅斯社交媒體呈現(xiàn)出的發(fā)展特點之一。

移動化。伴隨著手機、平板電腦等移動終端的興起與快速發(fā)展，社交媒體的移動化已經(jīng)成為一種趨勢。雖然從某種意義來說社交媒體與移動終端的綁定，讓民眾真正意義上實現(xiàn)了隨時隨地、暢所欲言，提升了其信息傳播的實時性，但是其潛在的個人信息安全及社會穩(wěn)定性問題同樣值得人們深思，而這也是俄羅斯社交媒體未來發(fā)展里程中必須慎重解決的問題。

從市場主義到國家主義的管理進化。俄羅斯聯(lián)邦憲法明確規(guī)定，公民有自由搜索、獲取、生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)利，政府也始終在確保國家信息安全的情況下，致力于尋求自由采取信息的必要限制與自由交換信息的需求——二者之間的平衡。就其發(fā)展歷程來看，俄羅斯社交媒體發(fā)展的早期主要采取自由主義策略，在其發(fā)展、壯大和日漸穩(wěn)定后納入到大眾傳媒領(lǐng)域進行管理，并賦予其“信息戰(zhàn)爭中的武器”的重要角色定位，而這也充分體現(xiàn)出從此刻起國家在其發(fā)展管理戰(zhàn)略中的主導(dǎo)模式。

俄羅斯社交媒體發(fā)展存在的主要缺陷

通過前文的論述不難發(fā)現(xiàn)，目前俄羅斯社交媒體發(fā)展已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的特征與規(guī)模，尤其是對數(shù)量龐大的青年用戶而言，使用社交媒體已經(jīng)成為其生活中不可或缺的一部分。但與此同時我們也應(yīng)清晰地意識到，目前俄羅斯社交媒體在其頗為有限的發(fā)展周期內(nèi)也暴露出一定的問題與缺陷，已經(jīng)對其進一步發(fā)展和進步造成制約。

自身發(fā)展建設(shè)不足。由于俄羅斯的社交媒體發(fā)展多借鑒美國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之路，因此在自主創(chuàng)新方面難免不足。一方面，同一社交媒體每天推送的信息較為雷同，而不同的網(wǎng)站其版面設(shè)計、顏色搭配方面也頗為類似，這就導(dǎo)致俄羅斯的社交媒體重復(fù)性高、同質(zhì)化嚴重，容易造成用戶視覺和使用上的厭倦感；另一方面，部分平臺趣味性不足，應(yīng)用拓展少，帶給用戶的體驗感、舒適度較為有限，久而久之促使用戶對其產(chǎn)生難以平復(fù)的負面情緒。

缺乏契合自身發(fā)展的有效盈利模式。縱觀國際范疇，無論是美國的Face book、Twitter，還是中國的微博、微信，在實現(xiàn)社交功能的同時，都已逐漸找尋到了適合自身的盈利模式，如會員充值、續(xù)費、升級、第三方平臺介入、電子商務(wù)等，都在一定程度上為社交媒體的后續(xù)發(fā)展提供了有力的資金保障。但目前部分俄羅斯社交媒體并沒有尋求到與自身發(fā)展相契合的盈利模式，平臺形象建設(shè)單一、忽視商業(yè)合作、主觀性拒絕廣告投放及盈利，無法實現(xiàn)“信息商品化”以及電子商務(wù)功能，都導(dǎo)致其發(fā)展前景堪憂、上市更是遙遙無期。

外部競爭激烈。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展意味著由其所引發(fā)的競爭是激烈而殘酷的，俄羅斯社交媒體發(fā)展主要面臨著來自美國社交軟件及移動客戶端帶來的競爭。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，來自美國的Face book是俄羅斯境內(nèi)流量位居前列的社交網(wǎng)站，并有穩(wěn)步上升的趨勢，而俄羅斯本土社交媒體在設(shè)計、技術(shù)及功能性方面存在的缺陷自然不可避免地導(dǎo)致用戶流失；與此同時，各類移動終端的崛起，尤其是混雜了社交功能的傳統(tǒng)應(yīng)用更是在一定程度上對社交媒體市場造成瓜分，可以說其面臨的外部競爭愈來愈激烈、發(fā)展空間及環(huán)境也日益嚴峻。

存在法律上的影響與制約。社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的衍生產(chǎn)物，在帶給廣大民眾新鮮感及便利的同時，也醞釀出諸多的困擾。比如用戶個人隱私泄露，上載音樂、視頻、文字引發(fā)知識產(chǎn)權(quán)糾紛等，導(dǎo)致媒體品牌形象受損；更為嚴重的是，俄羅斯內(nèi)部大量社交媒體存在模仿歐美社交媒體的嫌疑，如與Face book頗為雷同的vkontakte，多次引發(fā)專利糾紛問題，已然為品牌建設(shè)和發(fā)展埋下不容忽視的隱患。

俄羅斯社交媒體發(fā)展的啟示

鑒于俄羅斯社交媒體發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的特點及暴露的不足，筆者認為，其應(yīng)充分結(jié)合周邊國度社交媒體發(fā)展的創(chuàng)意及策略，尋求自身未來發(fā)展的可突破之道。

增強社交媒體的自主創(chuàng)新能力。

目前俄羅斯社交媒體發(fā)展所面臨的問題多來自于內(nèi)容重復(fù)率高、同質(zhì)化嚴重及知識產(chǎn)權(quán)、法律糾紛等，其本質(zhì)上都是因為媒體缺乏創(chuàng)新力和創(chuàng)新意識所致。而要想改變這一狀況，社交媒體首先要提升產(chǎn)品創(chuàng)新意識，要在充分了解用戶內(nèi)在需求（實現(xiàn)互動及自我表達）的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢、把握娛樂因素，加深用戶對該品牌的依賴性和黏度；其次，豐富技術(shù)創(chuàng)新手段，包括從用戶體驗的視角出發(fā)，在秉承一定延續(xù)性（不產(chǎn)生突然性的改變）的基礎(chǔ)上在媒體中置入新鮮元素，注重化繁為簡、帶給受眾更為清新的感覺；最后，更新營銷策略，比如更新網(wǎng)絡(luò)頁面廣告形式、深入開發(fā)手機客戶端、拓展移動支付等方式，都是打破傳統(tǒng)營銷思維的有力之舉，對提升社交媒體的創(chuàng)新能力具有十分重要的意義。

進一步開放社會媒體平臺，助力深化和拓展合作。一是要加強社交媒體與應(yīng)用開發(fā)商之間的合作，通過開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)游戲等形式，促進社交媒體形式的多元化，為用戶之間的互動創(chuàng)造更多的情境與空間，并借由這種形式提高用戶對媒體的黏度，來提高商機。二是加強社交媒體之間的共享與合作，通過充實平臺的功能，補給自身的娛樂性和服務(wù)性，在共享與合作中實現(xiàn)彼此功能的交互，盡可能滿足用戶多樣化的需求——當(dāng)然這一效果和要求的實現(xiàn)，要以平臺本身的開放性為前提，因為只有開放、共享的平臺才有可能吸引更多的受眾，為資源的進一步開發(fā)和功能的拓展提供目標(biāo)。三是改善與傳統(tǒng)廣告商之間的合作，創(chuàng)造更多的盈利點與盈利空間。比如運用社交媒體個人消息主頁頭條推薦的方式發(fā)布廣告，為公共賬號建立主頁、進行軟廣發(fā)布等。

注重用戶數(shù)據(jù)的合理開發(fā)。對于俄羅斯社交媒體而言，要充分利用“大數(shù)據(jù)”，把握其間的商機與財富，如開發(fā)社交媒體的真實用戶調(diào)查功能，捕捉用戶興趣愛好等方面的信息；再如將社交媒體和電子商務(wù)相結(jié)合，針對用戶開啟更加具有針對性、契合性的廣告推送等。據(jù)相關(guān)報道，F(xiàn)acebook就利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了全世界規(guī)模最大的市場研究數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品營銷提供真實、即時的市場調(diào)查服務(wù)。還有當(dāng)年吉百利公司因線下市場縮小準(zhǔn)備放棄巧克力棒，但在Facebook上的相關(guān)活動卻吸引了眾多用戶參與，隨后在他們的呼吁下吉百利進行了戰(zhàn)略調(diào)整，并成功生產(chǎn)和出售了上萬份的巧克力棒。不難發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的重要性。

增強俄羅斯社交媒體的法律意識。法律具有約束和保護的雙重作用，俄羅斯社交媒體應(yīng)在堅守法律的基礎(chǔ)上，合理、恰當(dāng)?shù)剡\用法律維系自身的合法權(quán)益。首先，重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護及合理運用，要嚴格自律，在保護自身權(quán)益不受侵犯的同時，不冒犯其他知識產(chǎn)權(quán)；其次，重視對用戶個人信息的保護，包括為用戶提供可選擇的隱私保護（如不向陌生人公開個人信息等）、搜索引擎的規(guī)避服務(wù)、用戶信息公開提醒功能及生成用戶信息上傳協(xié)議等，在約束媒體行為的同時給予用戶來自互聯(lián)網(wǎng)的信任感和安全感；最后，加強相關(guān)網(wǎng)站專利的開發(fā)與保護，重視諸如技術(shù)、概念、功能及應(yīng)用等多個層面的專利申請和保護。

從全球范圍來看，俄羅斯的社交媒體發(fā)展存在瓶頸，如何基于現(xiàn)有特點與不足，直面挑戰(zhàn)、有序調(diào)整，是其未來發(fā)展建設(shè)所面臨的重大問題。筆者認為其可以充分借鑒美、日等發(fā)達國家社交媒體在拓展內(nèi)容、商業(yè)創(chuàng)收及模式創(chuàng)新等方面采取的策略，同時結(jié)合本國經(jīng)濟、政治等領(lǐng)域投射到社交媒體方面的需求與期待，統(tǒng)籌發(fā)展、吸引用戶，提高受眾黏性。