文/張小波

作者單位 渭南師范學(xué)院

“場景”意味著用戶媒介消費的情境和習(xí)慣完全不同，其為媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但場景同時孕育了極具價值的新媒介形態(tài)。在場景革命下，移動閱讀新場景的形成需要信息傳播形態(tài)適配這種閱讀場景，因而適配移動場景才是王道。新聞H5產(chǎn)品通過構(gòu)建浸入式的移動閱讀場景，滿足了用戶的多種消費需求，通過調(diào)動用戶的生產(chǎn)力，形成了全新的UGC生產(chǎn)場景，也滿足了用戶社交需求和情感歸屬，還通過形式適配、內(nèi)容適配和體驗適配，滿足了用戶的移動閱讀場景需求，為新聞業(yè)注入了新鮮血液。

H5技術(shù)：構(gòu)建浸入式移動閱讀場景

2014年萬維網(wǎng)的核心語言（HTML）第五次修改完成，被稱為H5，它能夠支持移動設(shè)備上的多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)，具有兼容性強、開發(fā)便利、界面友好、體驗豐富等特征，因而成為移動端的新應(yīng)用。隨著移動閱讀新場景的出現(xiàn)，受眾期待通過移動終端看到更炫酷、功能更多的新聞信息，而H5為其提供了技術(shù)支撐，它在為受眾提供文字信息的同時，還提供視頻動畫、音樂圖片等多種媒體形式，并允許受眾通過頁面鏈接自由跳轉(zhuǎn)進行購買和支付。新聞H5產(chǎn)品正在潛移默化地影響和改變著用戶的新聞閱讀習(xí)慣，也為傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。借助社交平臺，新聞H5產(chǎn)品能實現(xiàn)與受眾的互動和交流，而微博、微信等平臺的接入，也能夠?qū)嫶髷?shù)量的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。

新聞H5產(chǎn)品在構(gòu)建移動閱讀場景中的意義

新聞H5產(chǎn)品構(gòu)建了移動閱讀微場景。一個H5產(chǎn)品就是一個移動閱讀場景，新聞業(yè)是最先運用H5的典范。新聞H5產(chǎn)品是一個時間線上的微場景，用戶只需要點擊新聞標(biāo)題就可以享受全屏式的閱讀體驗，無論是信息展示，還是交互操作，用戶都可以在一個相對封閉的場景中完成。例如，騰訊新聞的H5產(chǎn)品《給APEC元首換裝》就為用戶搭建了一個T臺場景，用戶在這個場景中可以選擇模特（如奧巴馬、金正恩等），然后為這些模特選擇衣服生成圖像并進行社交分享，這與傳統(tǒng)的新聞資訊閱讀體驗是不同的。而網(wǎng)易新聞中心運用H5技術(shù)制作了《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受一下》這一款可視化新聞產(chǎn)品，它通過動畫效果呈現(xiàn)出的層次感和互動感，將中美兩國國家領(lǐng)導(dǎo)人夜游中南海的場景進行了展示，吸引了受眾的眼球，取得了較好的傳播效果。

新聞H5產(chǎn)品契合了用戶移動閱讀的需求。在移動閱讀場景下，用戶的注意力較為稀缺，而新聞H5產(chǎn)品可以通過豐富多彩的視聽語言吸引用戶的注意力。同時，還可以通過對具體情景的構(gòu)建，與用戶形成深度的情感互動，吸引用戶積極參與，增強用戶黏性。例如，在2015年紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年的“9·3大閱兵”前夕，騰訊新聞上線H5產(chǎn)品“閱兵手冊”，該產(chǎn)品集成時間軸、3D視頻、3D信息圖，運用明星效應(yīng)成為全網(wǎng)最酷炫的“百科全書式”閱兵H5。用戶進入H5頁面后，可以瀏覽全網(wǎng)最詳細的閱兵資訊，包括《閱兵日程》《亮點解析》《徒步方隊》《裝備方隊》《空中梯隊》《獨家策劃》六大板塊。其中，《閱兵日程》以動態(tài)時間軸的形式簡明清晰地向用戶介紹閱兵式活動議程。

新聞H5產(chǎn)品滿足了用戶社交和情感的歸屬。優(yōu)秀的新聞H5產(chǎn)品需要關(guān)注用戶的社交需要，通過比較、談資、幫助、窺視等激發(fā)用戶的分享動機。同時，優(yōu)秀的新聞H5產(chǎn)品也要注重人文關(guān)懷，以情感打動人，帶動用戶分享。因而策劃新聞H5產(chǎn)品要從新聞事件背景或者特點場景出發(fā)，以“情感”激發(fā)用戶傳播。例如，昆明暴恐事件發(fā)生后，騰訊新聞使用H5策劃的《昆明，有春天》紀(jì)念無辜罹難者。在MH370、MH17、魯?shù)榈卣鸬韧话l(fā)事件中，騰訊新聞相繼推出“情感系”主題H5產(chǎn)品，追憶逝者、引發(fā)思考，取得了較好的社會影響。

新聞H5產(chǎn)品適配移動閱讀場景的方式

信息類新聞H5產(chǎn)品的內(nèi)容適配。信息類的新聞H5產(chǎn)品核心目的是將新聞事件完整地呈現(xiàn)出來，因而首先需要清晰、快捷地呈現(xiàn)事件本身，幫助讀者一分鐘了解事件核心。例如，馬航MH370事件發(fā)生后，騰訊新聞快速推出H5產(chǎn)品《馬航MH370被擊落時間追蹤全程》，首次嘗試“H5時間軸”設(shè)計，通過時間軸直觀呈現(xiàn)事件發(fā)展進程，讓用戶可以清晰地了解事件的來龍去脈，快速獲知新聞的主要內(nèi)容，其新穎的設(shè)計使用戶瀏覽量達到1700萬次，開創(chuàng)了大事件報道的新樣態(tài)。其次，還可以通過產(chǎn)品設(shè)計將用戶帶入新聞現(xiàn)場，給用戶親臨現(xiàn)場的“沉浸感”。例如，騰訊新聞針對2015年元旦上海外灘踩踏事件制作的H5產(chǎn)品結(jié)合騰訊街景地圖，用戶點擊進入后就可以直接切換到上海外灘的實時街景中，清楚看到外灘的每一條路、每一個臺階。當(dāng)點擊踩踏事件發(fā)生點的時候，頁面就會顯示當(dāng)晚該地發(fā)生的事情，使用戶在虛擬場景中感知事件全部信息。最后，需要為用戶提供便捷、直觀、準(zhǔn)確的信息內(nèi)容，適配移動閱讀場景下用戶的內(nèi)容需求。例如，在2015年紀(jì)念中國抗戰(zhàn)勝利70周年的“9·3大閱兵”期間，澎湃新聞推出了H5產(chǎn)品“國之利器”，用3D動畫的形式對我軍最強裝備進行了解析。頁面模擬游戲設(shè)計感，提供按鈕供用戶了解更多裝備情況，如用戶選擇戰(zhàn)機武直-10，點擊相應(yīng)按鈕，便可以看到該裝備的基本數(shù)據(jù)、戰(zhàn)場應(yīng)用、機體設(shè)計、機載武器介紹等。

工具類新聞H5產(chǎn)品的形式適配。工具類H5產(chǎn)品也需要適配用戶的使用場景。一般說來，首先需要滿足用戶的核心需求，能夠解決用戶的現(xiàn)實需求。其次要交互簡潔，能讓用戶快速便捷地進行互動。再次要擁有清晰、明確的結(jié)果反饋，要能不斷收集用戶的意見信息，從而持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。例如，騰訊新聞開發(fā)的一款名為“腳印地圖”的H5產(chǎn)品，用戶使用該產(chǎn)品就可以記錄自己曾經(jīng)到過哪些地方，并且可以查看排名。該產(chǎn)品的設(shè)計并不復(fù)雜，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在新聞客戶端推廣期總流量不到200萬，但依靠后續(xù)長尾效應(yīng)實現(xiàn)了持續(xù)的流量增長，甚至在每個節(jié)假日來臨前兩天流量都會有小幅增長。這說明該產(chǎn)品滿足了用戶的出行和旅行場景需求。工具類新聞H5產(chǎn)品的設(shè)計，還必須考慮用戶具體的使用場景，并提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，在北京地鐵將要漲價的時候，諸多產(chǎn)品開發(fā)者推出計算地鐵票差價的H5頁面就極具實用性，也因而被大規(guī)模傳播。

游戲類新聞H5產(chǎn)品的體驗適配。游戲體驗型新聞H5產(chǎn)品，同樣要創(chuàng)建起場景化的游戲體驗?，F(xiàn)實生活的壓力、對未知領(lǐng)域的獵奇和對新鮮事物的試探欲，都會刺激用戶通游戲的方式釋放壓力、滿足好奇。例如，2014年反腐大案頻發(fā)，騰訊新聞策劃上線了《幫貪官數(shù)錢》的H5產(chǎn)品，用戶打開游戲界面，需要不斷地滑屏操作才能獲得更高的游戲分值，盡管這一游戲模式極其簡單，卻為用戶構(gòu)建起一個游戲場景，讓用戶從“看新聞”向“玩新聞”轉(zhuǎn)變。在紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利的節(jié)點，騰訊新聞借勢推出“手榴彈炸飛機”的H5小游戲，玩家可以發(fā)送彈弓“手榴彈”去轟炸天空中的飛機，構(gòu)建起一個游戲化的場景，妙趣橫生。除了簡單的小游戲，騰訊新聞還在抗戰(zhàn)報道節(jié)點推出大型系列通關(guān)游戲《我的英雄我的城》，歷時兩個月針對不同城市特點分別推出各具特色的互動游戲。隨著城門關(guān)卡的不斷開放，用戶可以通過玩游戲闖關(guān)，進而贏得獎?wù)?、抽取獎品。這一游戲場景吸引了用戶長線注意力，最終有1.3億人次參與其中。游戲類新聞H5產(chǎn)品最具典型的代表是2017年建軍節(jié)前夕人民日報客戶端推出的“軍裝照”H5，截至2017年8月7日上午，“軍裝照”H5的累計瀏覽次數(shù)突破10億，獨立訪客累計達1.55億，真正成為一款“現(xiàn)象級”H5產(chǎn)品?！败娧b照”H5正是幫助用戶“實現(xiàn)”了曾經(jīng)的軍旅夢，體驗了穿軍裝的感覺，適配了用戶的體驗心理。

結(jié)語

H5產(chǎn)品作為場景時代新的報道形態(tài)，因其與生俱來的場景化特征而被廣泛運用。H5技術(shù)在新聞信息傳播中的應(yīng)用，增強了新聞的視聽感染力，整合了信息，貼合了受眾閱讀需求，將新聞信息的單向消費變成了雙向互動交流，使新聞信息的傳播實現(xiàn)了內(nèi)容和形式的有效結(jié)合。但新聞H5產(chǎn)品作為一種新的信息傳播方式，也會導(dǎo)致形式和內(nèi)容的娛樂化傾向，其對新聞主題的選擇也有一定的局限性。因此，如何避免新聞H5產(chǎn)品的碎片化、娛樂化傾向，如何擴展新聞H5產(chǎn)品的應(yīng)用范圍還需要進一步研究。