1899年，美國經(jīng)濟學(xué)家托斯丹·范伯倫觀察到了一個有趣的現(xiàn)象：他發(fā)現(xiàn)銀勺子和女士緊身內(nèi)衣是當(dāng)時富貴階層用來彰顯地位的兩大標(biāo)志性消費品。在他的著作《有閑階級論》中，他創(chuàng)造出來了“炫耀性消費”這樣一個名詞，用來描述那些能夠滿足人類虛榮心，進而炫耀財富地位象征的消費行為。

單純秀鈔票的方式過時了

100年之后，“炫耀性消費”仍然是當(dāng)今資本主義社會的重要組成部分。奢侈品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比起當(dāng)年也已經(jīng)成倍增長，并且變得更加專業(yè)化和大眾化。

奢侈品產(chǎn)業(yè)的大眾化主要得益于20世紀(jì)的工業(yè)化進程。制造業(yè)被轉(zhuǎn)移到新興市場國家之后，勞動力和原材料支出變得空前便宜。與此同時，全球性中產(chǎn)階級的崛起也促進了市場需求的膨脹——不少中產(chǎn)階級也希望購買一些能夠用來炫耀的消費品。

奢侈品的普及帶來了一個問題：它用來象征社會地位的功能已經(jīng)不再那么明顯。大街上挎著名牌手袋、穿著名牌大衣的人并不一定就是社會名流，普通的都市白領(lǐng)咬咬牙好像也能買得起類似的產(chǎn)品；乘飛機和郵輪出行的也不見得就一定是當(dāng)年泰坦尼克號上的同一類人，如今工薪階層的夕陽紅旅行團也能出國過把癮——總而言之，對上流階層而言，如今真正可以用來炫富的東西好像已經(jīng)不多了。

正因為如此，金字塔塔尖的那群極富階層急需要尋找新的炫富工具。是的，有些“土豪”還在用游艇和豪車來彰顯地位，但對于那些既受過頂尖教育，家庭條件又極好的富家子弟來說，單純秀鈔票的方式似乎有些過時了。

投資文化教育成新趨勢

對于這些又富又貴、文化程度還高的階層來說，投資文化和教育、花錢在藝術(shù)上而非物質(zhì)上才是有意義的且能匹配其身份的消費行為——在美國，這一趨勢尤其明顯。

美國消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，美國收入為頂尖1%的極富裕階層（約等于年收入超過30萬美元的人群）正在越來越少地在物質(zhì)商品上消費，而更多地在文化虛擬商品上花錢。這一趨勢在中產(chǎn)階級（年收入約為7萬美元）中卻并非那么顯著。

諸如教育、退休保障和健康這樣的投資都是非物質(zhì)的，但卻有可能比像名牌手袋這樣的奢侈物品還要貴上很多。在這類投資中，教育投資占到了最大的比例（大約為頂尖1%富裕家庭總開支的6%）。實際上，美國頂尖1%的富裕家庭中，對教育的投資支出與1996年相比增加了3.5倍，而美國中產(chǎn)階級的教育支出比例比起它在1996年的水平可謂相差無幾。

美國極富階層和中產(chǎn)階級之間對教育投資的不同看重程度令人擔(dān)憂。這是因為不同于物質(zhì)消費，美國的教育投資尤其是高等教育領(lǐng)域在過去幾十年里實際上變得越來越貴了。長此以往，上名牌私立大學(xué)將會真正成為身份的象征，而普通家庭的孩子將沒有任何可以用來競爭的資本。

2003年到2013年間的一項長期調(diào)查顯示，美國大學(xué)的學(xué)費平均漲幅達到80%，而同時期女性成衣的平均價格只上漲了6%。中產(chǎn)階級在教育投資上的落后并不意味著他們不愿意為自家孩子的學(xué)費買單，而是在很大程度上無力負(fù)擔(dān)。

盡管這類非物質(zhì)消費非常昂貴，但它所帶來的回報卻是立竿見影的——尤其是當(dāng)你需要進行炫耀的時候。比如閱讀《經(jīng)濟學(xué)人》，購買無公害散養(yǎng)雞蛋，這些行為都可以被曬上社交網(wǎng)絡(luò)。除了把孩子送進價格貴到離譜的私立幼兒園外，一個合格的上層階級媽媽還需要知道給自己孩子的午餐盒里裝上藜麥餅干和有機水果。

有些人可能會認(rèn)為上述這些綠色的膳食理念已經(jīng)是當(dāng)代育兒必備的知識，但一旦走出發(fā)達的大城市之外，你就會發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域之間的文化差異是有多么巨大。在美國中西部的無數(shù)小城鎮(zhèn)里，很少父母會在意他們的孩子是否吃得健康，這些學(xué)齡兒童的飯盒里通常都是高熱量的垃圾食品并且沒有任何果蔬。相似的是，在洛杉磯、舊金山或是紐約這樣的大都市，年輕媽媽們盡量長時間地采用母乳喂養(yǎng)已經(jīng)成為共識，但在全美范圍內(nèi)，只有27%的媽媽堅持母乳喂養(yǎng)超過一年——在美國最窮的阿拉巴馬州，這個數(shù)字只有11%。

需要指出的是，除了觀念差異以外，很多時候窮地方的人不講究健康的生活方式還是因為他們根本負(fù)擔(dān)不起。畢竟工廠流水線上生產(chǎn)出來的食物最便宜。

新時代的非物質(zhì)炫富方式帶來的后果就是社會流動性的停滯。當(dāng)訂閱《經(jīng)濟學(xué)人》或是《紐約客》需要花費100美元時，中產(chǎn)以及以下的階級就會陷入猶豫之中。而那些有機會閱讀到這些精英文章的人，則相當(dāng)于擁有了通往上層社交場合的通行證，因為他能夠知道精英階層都時興討論什么。更不要說教育投資差異帶來的往下好幾輩人之間的文化程度差異。

在教育、健康和退休保障等非物質(zhì)領(lǐng)域的投資對消費者的生活質(zhì)量會起到很大的提升，進而改變下一輩人的整體精神面貌。相比之下，物質(zhì)消費的紅利則往往止于一代人，無法繼續(xù)讓后代人受益。對當(dāng)代的極富階層來說，非物質(zhì)投資就好像是未來幾代不出現(xiàn)階層下滑的保險，盡管它看起來并沒有名牌手袋那樣閃閃發(fā)光。

編譯/畏 德endprint