文/曹茶香

新媒體技術(shù)的發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生重大變革，非媒體傳播興盛，社會(huì)進(jìn)入大傳播時(shí)代。這一時(shí)期那些不以提供公共信息為主要職責(zé)，但同樣具有信息傳播功能的平臺(tái)，如企事業(yè)單位、政府、非政府組織等各類機(jī)構(gòu)的自媒體，成為大傳播時(shí)代的非媒體傳播主力軍，其中企業(yè)自媒體是重要的組成部分。

企業(yè)自媒體是企業(yè)用來發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的資訊信息，加強(qiáng)企業(yè)與粉絲、客戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，以擴(kuò)大品牌影響力和營(yíng)銷購(gòu)買力的自有傳播載體，包括但不限于企業(yè)官網(wǎng)、博客、APP、微博、微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。目前，企業(yè)自媒體正在創(chuàng)造全新的紅利空間。一方面，通過傳播溝通、營(yíng)建關(guān)系，企業(yè)自媒體為企業(yè)解決“不營(yíng)銷沒用戶，過度營(yíng)銷又怕用戶反感”的兩難困境提供了新思路；另一方面，迅速發(fā)展的企業(yè)自媒體豐富了現(xiàn)代傳媒實(shí)踐，拓寬了傳媒人才輸出渠道，延伸了傳媒業(yè)發(fā)展空間。

企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)策略

優(yōu)秀的企業(yè)自媒體要具備較強(qiáng)的傳播能力。提升企業(yè)自媒體傳播能力需要對(duì)媒體搭建、初期推廣、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、運(yùn)營(yíng)與維護(hù)等主要環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和把控。

自主化創(chuàng)建。根據(jù)2017年新媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)因用戶數(shù)量巨大、平臺(tái)活躍度較高而一家獨(dú)大，成為當(dāng)前企業(yè)自媒體的主要發(fā)布平臺(tái)和溝通渠道。為此，企業(yè)在自主創(chuàng)建新媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)綜合考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、目標(biāo)受眾特點(diǎn)等因素，搭建自媒體矩陣（包含企業(yè)官網(wǎng)、博客、APP、微博、 微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)等），打造核心自媒體平臺(tái)。而微信公眾號(hào)作為當(dāng)前較有影響力的自媒體平臺(tái)，應(yīng)成為企業(yè)自媒體矩陣的重要組成部分，這對(duì)于那些正處于品牌初創(chuàng)階段的中小企業(yè)來說，無疑具有較廣闊的發(fā)展前景。

多樣化推廣。企業(yè)自媒體創(chuàng)建初期推廣壓力較大，為此需要通過多種方式對(duì)自身平臺(tái)進(jìn)行推廣，增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的用戶接觸率和影響力。為此，可以通過以下幾種方式進(jìn)行：一是通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或行業(yè)大V、企業(yè)員工等在社交媒體上推薦轉(zhuǎn)發(fā)。二是在傳統(tǒng)媒體和有影響力的自媒體平臺(tái)打廣告推廣。三是借助各種會(huì)議和活動(dòng)進(jìn)行推廣，如行業(yè)會(huì)議、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)、交流研討活動(dòng)等。四是開展線下活動(dòng)進(jìn)行推廣。五是通過自媒體自我推廣，如用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)獲得優(yōu)惠，贈(zèng)送小禮品等方式。

個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)。在新媒體渠道增多，內(nèi)容豐富多樣的當(dāng)前，企業(yè)自媒體如果還依靠發(fā)布通稿、同質(zhì)化內(nèi)容推送，以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)為主，就很難調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，也很難取得較好的傳播效果。為此，企業(yè)自媒體必須走個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)道路，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，講好企業(yè)故事。這就需要摸清用戶群體特征、需求與興趣，摒棄單純傳播企業(yè)理念、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)越性的做法，將用戶的實(shí)際需求和興趣點(diǎn)與企業(yè)品牌故事、產(chǎn)品和服務(wù)特色有機(jī)結(jié)合起來，以此作為選題方向。例如，夏天將至，某空調(diào)企業(yè)捕捉到用戶空調(diào)過濾片清潔、過電不良等小問題是空調(diào)使用中的“大麻煩”，為此該企業(yè)微信公眾號(hào)就這些“麻煩事”策劃制作了一個(gè)“懶人福利”系列專題，為用戶提供空調(diào)故障處理技巧，推薦便利服務(wù)資訊等實(shí)用信息，受到用戶歡迎和好評(píng)，也提升了品牌美譽(yù)度。

精準(zhǔn)化傳播。根據(jù)2017年騰訊新媒體數(shù)據(jù)顯示：床上、車上、衛(wèi)生間是新媒體閱讀的主要場(chǎng)景，早晚高峰、午間及睡前是閱讀高峰時(shí)段，用戶喜歡不超過5分鐘的快餐式閱讀，短視頻最受歡迎。為了取得較好的傳播效果，企業(yè)自媒體要在明確用戶特征和需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，對(duì)用戶的閱讀場(chǎng)景、閱讀時(shí)間、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行分析，進(jìn)而確定推送時(shí)間、頻率、條數(shù)等。同時(shí)，還可以通過評(píng)估用戶閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)或開展用戶調(diào)查等方式了,解用戶對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容取向、風(fēng)格喜好等，以此為基礎(chǔ)制定精準(zhǔn)傳播策略。

人格化運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。企業(yè)自媒體最主要的職責(zé)就是服務(wù)好用戶，而有溫度、走心的服務(wù)最能打動(dòng)用戶。為此，企業(yè)自媒體可以展開人格化運(yùn)營(yíng)讓平臺(tái)更有溫度。一是用人格化名稱代替機(jī)械的“小編”。企業(yè)自媒體通常由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這些人被統(tǒng)稱為“小編”。如果使用有特殊含義或有人情味的名字替代 “小編”的稱呼，可以賦予企業(yè)自媒體人格化形象，也能讓用戶感到親切。如企業(yè)自媒體“慈懷讀書會(huì)”的微信公眾號(hào)，將“慈”字拆解，自名“茲心”，每篇文章開頭都有“茲心說”，用以提煉文章核心觀點(diǎn)或標(biāo)注薦讀理由。該公眾號(hào)微課堂的運(yùn)營(yíng)者取名“管家小慈”，配上真人頭像，可愛又親切，讓用戶更感信賴。二是塑造專業(yè)友伴形象。企業(yè)自媒體要想吸引用戶就要塑造專業(yè)的友伴形象：專業(yè)即為用戶提供專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)和服務(wù)，友伴就是要將自己塑造成真誠(chéng)陪伴用戶，用戶值得信賴的朋友。為此，企業(yè)自媒體既要“勤勞溫暖又貼心”，保證較高頻率的推送。又要應(yīng)時(shí)應(yīng)景做好內(nèi)容策劃，有原則、有技巧地蹭熱點(diǎn)，做好節(jié)慶策劃和特別專題等。還要從用戶角度推介產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶需求，解答用戶疑惑，幫助用戶解決實(shí)際困難等。三是維護(hù)良好的用戶關(guān)系。根據(jù)騰訊2017年的一項(xiàng)新媒體調(diào)查顯示，超七成的用戶經(jīng)常會(huì)有意識(shí)地瀏覽頁(yè)面評(píng)論或者參與評(píng)論互動(dòng)，帶有互動(dòng)性的評(píng)論最吸引人。評(píng)論為用戶提供了判斷、表達(dá)和交流的空間，通過評(píng)論互動(dòng)可以了解用戶反應(yīng)、態(tài)度和需求，為企業(yè)改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)提供參考。為此，企業(yè)自媒體需要做好后臺(tái)及線下運(yùn)營(yíng)，開設(shè)話題討論、精選和回復(fù)評(píng)論、積極處理用戶問題、創(chuàng)建讀者群、開展社群活動(dòng)等，以此維護(hù)良好的用戶關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)自媒體用戶活躍度，提升用戶體驗(yàn)。

企業(yè)自媒體存在的困境與突圍策略

人才方面。根據(jù)《2014 新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估》的調(diào)查顯示，超半數(shù)受訪者認(rèn)為制約企業(yè)自媒體發(fā)展的主要困難是“缺乏足夠的內(nèi)容營(yíng)銷知識(shí)、技能、創(chuàng)意和人才”。企業(yè)自媒體要想提升自身的專業(yè)水平和傳播效果，就需要培育兼具傳媒專業(yè)技能與媒體運(yùn)營(yíng)管理能力的綜合性人才：他們能夠掌握采寫編評(píng)以及圖片、音視頻采集和編輯技能，具備多平臺(tái)多形式內(nèi)容生產(chǎn)能力，精通各種傳播介質(zhì)的策劃與運(yùn)營(yíng)。

但當(dāng)前的傳媒人才市場(chǎng)中，這種綜合型人才較少。為此，企業(yè)可以選擇聯(lián)合培養(yǎng)模式，做好人才儲(chǔ)備工作：一是與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)或個(gè)人合作。傳統(tǒng)媒體雖然在形式上呈現(xiàn)式微之勢(shì)，但依然是專業(yè)傳媒人才的富礦，不乏專業(yè)功底扎實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播人才，企業(yè)可以與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)或個(gè)人就內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行合作。二是與高校合作精準(zhǔn)培育企業(yè)所需人才。與高校傳媒專業(yè)開展深度人才培育，通過訂單式培養(yǎng)、以賽選優(yōu)、項(xiàng)目合作等形式將學(xué)校專業(yè)教育和企業(yè)崗位實(shí)踐對(duì)接，培育既具有傳媒專業(yè)技能又懂企業(yè)行情的復(fù)合型人才。

效果評(píng)估機(jī)制。作為企業(yè)發(fā)展的一部分，企業(yè)自媒體自然要被納入ROI體系，只有ROI考核達(dá)標(biāo)或良好，才能夠獲得更大的發(fā)展空間。而目前衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷所產(chǎn)生的回報(bào)（品牌曝光/銷售轉(zhuǎn)化）的標(biāo)準(zhǔn)不清楚，成為制約企業(yè)自媒體發(fā)展的重要因素。為此，可以嘗試以下做法：一是通過營(yíng)銷轉(zhuǎn)化來評(píng)估。例如，在自媒體上設(shè)置網(wǎng)上商城、在線訂購(gòu)、社群導(dǎo)流等功能，將內(nèi)容的閱讀量、社群人數(shù)與產(chǎn)品咨詢和訂購(gòu)量等一些可量化的指標(biāo)關(guān)聯(lián)對(duì)照，可以用來評(píng)估某階段某些內(nèi)容傳播效果。這種評(píng)估方式直接快速，適合評(píng)估短期或單項(xiàng)內(nèi)容傳播效果，但難以實(shí)施長(zhǎng)期和綜合評(píng)價(jià)。二是引入第三方評(píng)價(jià)體系。如南方都市報(bào)搭建的“發(fā)現(xiàn)@WE平臺(tái)”、美通社提出內(nèi)容傳播 ROI效果評(píng)估“RESULTS”模型等，這些評(píng)價(jià)體系能對(duì)企業(yè)自媒體進(jìn)行綜合客觀評(píng)估，但通常費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，也需要支付額外的費(fèi)用。

結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入大傳播時(shí)代，企業(yè)自媒體承擔(dān)起講述企業(yè)核心故事、傳播企業(yè)品牌文化的重要使命，通過傳播特色內(nèi)容溝通、凝聚用戶，營(yíng)造良好的用戶關(guān)系，企業(yè)自媒體才能實(shí)現(xiàn)自身的職責(zé)和使命。同時(shí)，企業(yè)自媒體專業(yè)能力提升需要大量的人才，為此企業(yè)可以選擇和高校、傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)人才，為企業(yè)自媒體的發(fā)展打好人才基礎(chǔ)。