劉永健

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短5年之內(nèi)躍居為全球無糖口香糖第一品牌，這其中一定有什么秘訣。除了為國內(nèi)消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)之外，益達(dá)更是在不斷地創(chuàng)新。在益達(dá)看來，口香糖不僅要使人口氣清新，還要讓人養(yǎng)成保持口腔清潔的健康習(xí)慣。

熟悉益達(dá)廣告語的朋友應(yīng)該知道，在廣告語選擇方面，益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒,更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近消費(fèi)者；在主題選擇方面，益達(dá)一貫喜歡走“甜蜜愛情”這個核心理念，同時向理性訴求方面傾斜。很顯然，這為益達(dá)的產(chǎn)品營銷打開了很好的思路。

過去的口香糖都是片狀的，不僅包裝效率低，還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式，直到顆粒狀的口香糖誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍，而且瓶子里便于放置干燥劑，使口香糖不容易受潮，易于保存。箭牌公司一直對益達(dá)的成功發(fā)明津津樂道，而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上，也花費(fèi)了不少心思。

條狀口香糖的重量在3克左右，而益達(dá)顆粒口香糖每粒的重量在1.4克至1.44克之間。很明顯，一粒益達(dá)口香糖的體驗(yàn)效果肯定沒有一片的好。那為什么益達(dá)不做成3克左右一粒的口香糖呢？那是因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞鞘挂后w狀的口香糖冷卻回溫，以便壓制成型。如果做成一粒，那么口香糖會變厚，尺寸不易控制，而且回溫時間更久?，F(xiàn)在一粒口香糖的厚度已經(jīng)比片狀略厚，如果還要增加重量，那么一粒口香糖的體積就會偏大，影響口感。

于是，在討論益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒時，箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見。主張嚼一粒的一方認(rèn)為，中國的消費(fèi)者素來比較節(jié)儉，每次嚼兩粒會給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的假象，不利于益達(dá)的可持續(xù)營銷；而認(rèn)為一次嚼兩粒的一方認(rèn)為，一次嚼兩粒才有之前的良好口感。

箭牌公司作為美國知名的公司，向來以客戶體驗(yàn)為主，于是專門請教了口腔醫(yī)學(xué)的專家，并對口香糖促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的劑量進(jìn)行了檢測試驗(yàn)。試驗(yàn)表明，在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克的劑量試驗(yàn)中，2.8克具有最顯著的效果，而2.8克剛好相當(dāng)于2粒益達(dá)的劑量。

因此，箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫在益達(dá)的配料表里。細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，配料表里面不是按照顆粒做說明，而是按照“份”做說明的。兩粒為一份，兩粒是因?yàn)榭诟泻茫粫?，而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大，再大就軟了，沒有嚼勁。所以，在益達(dá)的廣告結(jié)尾處會特別提醒消費(fèi)者“一次嚼兩粒”，再結(jié)合唯美的愛情故事，讓益達(dá)在短時間內(nèi)熱銷全球。

從表面上看，益達(dá)和其他口香糖的配方并沒有太大區(qū)別，唯一的區(qū)別就是每次的劑量。決勝就靠兩粒，看似簡單，其實(shí)是箭牌公司向來以客戶體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果，這就是益達(dá)的成功之道。

（選自2017年第18期《意林》）

《統(tǒng)籌方法》介紹的是安排工作進(jìn)程的數(shù)學(xué)方法，《決勝就靠兩粒》說明的是益達(dá)口香糖的營銷之道。兩者似乎并無關(guān)聯(lián)，但從做事講究策略上來說，兩者又有了某種共同之處——都努力追求效益最大化。

“統(tǒng)籌方法”的“合并次要環(huán)節(jié)”是其精髓之處，“決勝就靠兩?！敝械摹耙淮谓纼闪！睘槠淞咙c(diǎn)所在。不僅如此，益達(dá)口香糖在廣告語選擇、主題選擇、包裝選擇方面都有其獨(dú)到之處。

正如“統(tǒng)籌方法”僅僅是合理安排了程序就收到了避免“窩工”的效果一樣，益達(dá)也僅僅是用“一次就嚼兩粒”的簡單舉措就贏得了客戶。值得肯定的是，兩者都閃耀著科學(xué)思維的光芒。

1.指出“條狀口香糖的重量在3克左右，而益達(dá)顆?？谙闾敲苛５闹亓吭?.4克至1.44克之間”一句所運(yùn)用的說明方法，并分析其作用。

2.文章第7段提及“所以，在益達(dá)的廣告結(jié)尾處會特別提醒消費(fèi)者‘一次嚼兩?！?，為什么？