劉錦鑫

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，因此我國廣告行業(yè)發(fā)展前景依舊巨大。

無論你是否愿意，廣告已經(jīng)包圍了我們的生活。

5973億元，這是2016年年末國家工商總局副局長甘霖在第23屆中國國際廣告節(jié)公布的2015年中國廣告經(jīng)營總額，從規(guī)模上講，中國廣告經(jīng)營已連續(xù)4年穩(wěn)居世界第二。截止到2015年的數(shù)據(jù)，在中國，廣告經(jīng)營單位有67萬余戶，吸納就業(yè)307萬人，水漲船高。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規(guī)模將持續(xù)擴大，因此我國廣告行業(yè)發(fā)展前景依舊巨大。

廣告轟炸領(lǐng)風(fēng)潮

在古代，中國就有了廣告意識，最早的廣告，應(yīng)該是古時酒肆門前高懸的酒幌。誰家酒幌用布大，顏色艷，掛得高，表明誰家酒肆實力強，吸引的顧客就越多。不久前名為“你見過100年前的中國廣告長啥樣嗎？”這樣一篇文章也在不少人的朋友圈里熱傳。那時候的廣告，在唯美的畫面上，清一色地用美女做噱頭吸引人，帶著濃郁的時代色彩，讓人忍俊不禁。廣告詞風(fēng)格直接，略顯粗糙。其實，何止100年前，哪怕回溯到上世紀末，出現(xiàn)在人們視野中的廣告，也大多有著簡單粗暴的風(fēng)格。

改革開放后的第一個報紙廣告出現(xiàn)于1979年1月4日，在那天的《天津日報》上，刊登了天津牙膏廠廣告。而第一個電視商業(yè)廣告則出現(xiàn)于同一月份，1979年1月28日，上海電視臺播出了“參桂補酒”廣告。

那時候，改革開放剛剛起步，人們對產(chǎn)品的需求遠遠大于供應(yīng)，“信息即廣告”，一個小小的信息就可以產(chǎn)生足夠的廣告效應(yīng)，這一階段的廣告，主要目的是傳達信息，幾乎沒有任何修飾。這與后來的廣告差異巨大，因為此后，無論水平高低，廣告對效果的追求日漸增多，這也是廣告行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

以“腦白金”式的廣告為標志，中國邁入了廣告業(yè)風(fēng)生水起的年代，國人對廣告的記憶開始進入“轟炸式營銷”階段。電視上循環(huán)播放廣告，耳熟能詳?shù)膹V告詞幾乎成為一代人的記憶。而腦白金、恒源祥、娃哈哈等眾多國產(chǎn)品牌，也憑借“廣告—市場—效益”的無限循環(huán)，轟炸式的廣告理念，打開了市場，以非常高的曝光率和簡單有效的廣告語，將企業(yè)和產(chǎn)品形象強行印在了受眾心中。

近期哪怕你只是偶爾會看看電視，相信你也會被央視播出的一個廣告吸引。“小罐茶，大師做”“八位大師敬你一杯中國好茶”，這個被網(wǎng)友評價“有8848鈦金手機”即視感的廣告，正在茶葉領(lǐng)域中掀起一股新的營銷風(fēng)暴。

在廣告片中，小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統(tǒng)制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。而它背后的運作推手，是曾運作過“背背佳”“好記星”“E人E本”“8848鈦合金手機”的商業(yè)圈名人杜國楹。杜國楹教師出身，1994年下海經(jīng)商，1997年創(chuàng)立背背佳，其后推出好記星，E人E本，就連前幾年電視屏幕里瘋狂霸屏的8848鈦合金手機，都是他的杰作，甚至，他曾經(jīng)當過副總裁的橡果國際還在紐交所上市。

8848鈦金手機和小罐茶這兩個廣告起初播放的時候還讓人覺得很高端，但是重復(fù)播放次數(shù)多了之后，反而讓人厭煩，不過，也正是這樣一而再再而三重復(fù)式地廣告轟炸使受眾印象加強，讓人覺得這種產(chǎn)品就是貴的，就是好的。

但如此地毯式轟炸廣告，長此以往會對品牌產(chǎn)生嚴重的影響，莫過于對產(chǎn)品品牌的傷害。在今天的市場環(huán)境下，商品趨于同質(zhì)化，競爭趨于白熱化，企業(yè)生存與發(fā)展的必然途徑是差異化行銷，而差異的重點越來越多地體現(xiàn)于品牌而非產(chǎn)品上。美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認為每一次廣告都是對品牌形象的長程投資，也就是說，廣告的作用分為長期作用和短期作用，或者說顯在作用和隱性作用。從表面上看，廣告是促銷產(chǎn)品的一種手段，而另一方面，廣告承擔(dān)著品牌建設(shè)的重任?，F(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品和價格的競爭上升到品牌的競爭，塑造品牌已經(jīng)成為當務(wù)之急，成就品牌是一項長期復(fù)雜的工程，需要通過公共、廣告等手段來協(xié)調(diào)配合完成，單靠廣告的狂轟濫炸是不可能形成品牌的。構(gòu)建品牌資產(chǎn)需要四大要素，品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度，一個成功的廣告策劃應(yīng)該是品牌長期策略的一部分，不僅能促進該項產(chǎn)品的銷售，而且能夠增強消費者對產(chǎn)品的美譽度與忠誠度，從而促進品牌的價值提升。用廣告建立起來的只是產(chǎn)品的知名度，而一個產(chǎn)品只有知名度的時候，往往是不幸的。其知名度越高，衰亡的速度也越快。廣告轟炸的問題是，不僅不能為品牌價值的提升服務(wù)，相反極易對品牌價值造成致命的傷害。廣告如缺乏深入人心的創(chuàng)意，就很難引起消費者情感上的認同，而反復(fù)轟炸留下的記憶也很容易被遺忘與替代。最危險的莫過于，太多無法兌現(xiàn)的利益承諾會損害品牌信譽，最終遭到拋棄。美國廣告大師喬治·路易斯曾深有感觸地說道：“廣告加速好產(chǎn)品的銷售，同時廣告也加速濫產(chǎn)品的滅亡。”

創(chuàng)意缺失亟待加強

廣告策略決定創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意也是地毯式轟炸廣告的特點和缺點。廣告從一開始就沒有精確的定位，沒有科學(xué)的市場細分，沒有核心賣點，又怎么產(chǎn)生創(chuàng)意呢？沒有定位，泛目標市場的產(chǎn)品是沒有生命力的。它不僅要無止盡地依賴遞增的廣告費來制造趨減的銷量，而且品牌也極其容易被取代。缺乏創(chuàng)意，整體運作的科學(xué)性、藝術(shù)性水平的相對較低，這種廣告的泛濫與流行，在很大程度上阻礙了企業(yè)行銷水平與中國廣告服務(wù)水平的發(fā)展前進。

對于我國廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”。幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在于發(fā)展很快，但水平還不是很高，大多數(shù)廣告缺少娛樂性、故事性，一般就是一個男人穿著西裝拿著產(chǎn)品說這個怎么怎么好，這是在推銷、在販賣。法國《世界報》曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造，僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人，只夠得上法國50年代的廣告設(shè)計水平?！边@個評論雖然有些尖刻，卻指出了中國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀。endprint

對此我們不妨學(xué)習(xí)一下我們的近鄰泰國的做法。雖然泰國電影在全球不算獨樹一幟，但泰國廣告做到了獨一無二，究其原因，和泰國政府采取的產(chǎn)業(yè)政策、當?shù)匚幕?、廣告創(chuàng)作策略不無關(guān)系。

泰國政府為提高國際競爭力，并穩(wěn)定泰國的社會經(jīng)濟發(fā)展，提出了通過創(chuàng)意與設(shè)計來推動泰國產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的發(fā)展路線。這一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重大計劃包括了諸如一鄉(xiāng)一產(chǎn)品、曼谷時尚之都、泰國創(chuàng)意設(shè)計中心、支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、創(chuàng)意泰國等不少已被我國研究參考的成功模式。近年來，泰國政府更是將創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展項目納入國家經(jīng)濟振興方案中，并列為優(yōu)先發(fā)展項目，強調(diào)以知識與創(chuàng)造力為基礎(chǔ)，將文化創(chuàng)意視為國家與社會發(fā)展的關(guān)鍵。

除了政府政策扶持之外，很多廣告行業(yè)分析者發(fā)現(xiàn)，泰國廣告之所以成功俘獲全世界觀眾，根本原因在于苦練“內(nèi)功”：戲劇化的腳本設(shè)計，充滿“泰式幽默”；平民化路線——和中國喜歡用明星出演廣告不同，泰國本土廣告使用平民的比例高達82.25%，廣告中的故事也多取材于日常生活中的人和事，平民化選材直接免去了不同國家文化差異可能帶來的溝通困難；東西方文化的融合——西方廣告公司從上世紀40年代就進入泰國市場，來自西方的先進技術(shù)和新穎理念與泰國本土文化相結(jié)合，造就了當下泰國創(chuàng)意廣告的新基因。

如果說廣告的目的是為了產(chǎn)品營銷，內(nèi)容優(yōu)劣影響著用戶的第一印象和相關(guān)體驗，那么有文化注入的產(chǎn)業(yè)則不僅能在一定程度上帶動國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，也會大大提升一個國家的國際競爭力和綜合實力。因為，一段小小的廣告雖然時間不長，卻能產(chǎn)生意想不到的文化影響力。

定位“精準打擊”

廣告轟炸并非全然不可取，但卻宜在轟炸范圍上突出重點，實現(xiàn)精準打擊。

這其實和美軍從二戰(zhàn)到當代空軍轟炸戰(zhàn)略如出一轍，二戰(zhàn)時期，美軍發(fā)明出了無差別地毯式轟炸，其目的帶有震懾性和戰(zhàn)略性，但同時也對重要戰(zhàn)略目標實現(xiàn)重點打擊，從而加速戰(zhàn)爭的結(jié)束。而隨著精確制導(dǎo)技術(shù)的發(fā)展，美軍更多地將精準打擊和斬首行動作為自己的進攻策略，在獲得同樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)效果的同時，也降低了彈藥消耗和平民傷亡。

廣告大師雷蒙·羅必凱曾說過：“廣告的效益與其播出的次數(shù)成反比?！笔聦嵣?，有無數(shù)定位準確、富有創(chuàng)意的廣告通過高效精確的廣告投放，創(chuàng)造了持久良好的銷售力，例如寶潔公司的諸多產(chǎn)品。也就是說同樣的銷售成果，轟炸式廣告在無形中浪費的成本比精確定位廣告要高出許多。或者說，同樣多的廣告費用，精確定位廣告能獲得高出幾倍的效益。

一個好的廣告片要有好的創(chuàng)意，但是好的創(chuàng)意不是盲目想出的，有些廣告公司一味追求創(chuàng)意，忽略了廣告創(chuàng)意的定位，使廣告并無吸引力。為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。

精準定位的廣告訴求是啟動市場的第一步。通過訴求廣告的賣點激發(fā)消費者的“嘗試”心理和“購買”欲望，就像再精確的炸彈也要有目標一樣。在同行業(yè)競爭對手如林、廣告鋪天蓋地的今天，如果沒有賣點也注定將被淹沒在廣告的海洋里。試想有幾個人能完整地說出現(xiàn)在央視黃金時段的廣告？很多情況下企業(yè)都希望新品能一舉奪得天下，但只依靠全面的媒體廣告轟炸，或者是一哄而上的“人?！睉?zhàn)術(shù)，勢必造成運作成本上的巨大浪費，必須要考慮運作成本與獲利收益，并與競爭對手做全面的對比分析。

消費者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)。在給廣告進行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的。

一個決然的定位轉(zhuǎn)型，即從過去只是單方面轟炸的方式走向互動交流乃至眾動提升的新境界，簡言之，就是從傳統(tǒng)媒體上板著面孔叫賣的硬廣告變成說人話的“好朋友”。

時下許多快消產(chǎn)品早就在微博上進行了有益的嘗試，如杜蕾斯給自己定位為時尚公子，廣泛利用微博和網(wǎng)民互動交流，中糧集團以整體打包的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上開展“集糧票”活動讓品牌力極大彰顯，一些快消產(chǎn)品還利用微視頻進行植入式推廣，將產(chǎn)品特色融入到故事情節(jié)之中，不但不突兀，反而起到極佳的心理投射效果……而這類廣告轟炸盡管表面上投放力度并不如過去強勢，但卻以“說人話”的創(chuàng)意營銷更加深入人心，也極為精準地將投放面縮小到了目標受眾之上。

留住廣告時間

“廣告是品牌的推手，品牌已經(jīng)分割了我們的時空，而廣告正在重塑我們的生活?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院副院長丁俊杰教授這樣認為。

廣告時間，曾意味著痛苦的等待，然而如今，越來越多優(yōu)質(zhì)的廣告成為人們生活的陪伴。不少人開始欣賞廣告，對其中縝密的編劇、優(yōu)質(zhì)的畫面以及背后體現(xiàn)出的情懷“點贊”。

經(jīng)濟效益和社會效益“兩手抓，兩手都要硬”，成為近些年中國廣告追求的效果。對于不少人來說，廣告里所呈現(xiàn)的正在成為他們的生活方式。

實際上，廣告已經(jīng)擺脫商業(yè)的藩籬，在社會生活的方方面面展現(xiàn)著它獨有的功能。比如，在2015年度網(wǎng)上兵役登記和應(yīng)征報名工作開展之際，一組名為《征兵季帶你走軍營：空軍篇》的征兵廣告，就在網(wǎng)上大規(guī)模傳播開來。照片里，藍天白云，戰(zhàn)斗機翱翔，甚至還有飛行員在飛機上的自拍，許多網(wǎng)友在驚嘆、點贊的同時，也被這樣的形象所吸引。比之過去拉橫幅、打標語的征兵廣告，自然更具有吸引力。

顛覆性的創(chuàng)意、夸張的視覺效果和年輕化的品牌理念，讓廣告界的業(yè)內(nèi)人士赫然發(fā)現(xiàn)，巋然不動的傳統(tǒng)廣告理念正一點點被重塑，創(chuàng)意廣告在互聯(lián)網(wǎng)迎來了春天。馬年春晚上，京東商城的廣告《為每一點喜悅》，1分鐘的長廣告，不見產(chǎn)品和賣點，5個以“回憶”“浪漫”“偉大”“和平”“團聚”為主題的樸素生活場景串起淚點。從創(chuàng)意、表達到制作，《為每一點喜悅》都已明顯擺脫了傳統(tǒng)“叫賣式”廣告，重視精神的傳遞。endprint

從“叫賣式”廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭宋氖健睆V告，應(yīng)該讓觀眾通過廣告中的藝術(shù)表達和創(chuàng)意表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)樂趣，并將其視作一種娛樂享受，讓觀眾廣告時間也別走開。

廣告大國要成廣告強國

30多年來，中國廣告行業(yè)始終保持高速發(fā)展的態(tài)勢，目前，年度廣告營業(yè)額已超過6000億人民幣，穩(wěn)居全球第二位。從經(jīng)濟總量上看，中國儼然已是廣告大國。但是，必須承認，不管從品牌影響力、廣告公司整體實力、整體創(chuàng)意能力、知識產(chǎn)權(quán)價值與市場規(guī)范等角度看，我們還遠遠不是一個廣告強國。因此，與國家宏觀的經(jīng)濟戰(zhàn)略一致，廣告發(fā)展的重點也必須實現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，或者說，更強調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展。

國家工商行政管理總局局長張茅表示，改革開放以來，我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展，帶動廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，使之成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。廣告業(yè)也不僅成為了拉動經(jīng)濟快速增長、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的新興力量，也是加速自主品牌發(fā)展、提升企業(yè)國際競爭力的有力工具。不僅如此，我國廣告市場為外商投資企業(yè)提供了良好的環(huán)境，中外廣告業(yè)在相互促進與融合中共同進步，已成為中外經(jīng)濟文化互聯(lián)互通的橋梁和紐帶。但與一些發(fā)達國家相比，我國廣告的質(zhì)量和效益還有待大幅提升。據(jù)統(tǒng)計，目前全國廣告經(jīng)營額在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比尚未超過1%，低于世界平均水平，人均廣告費也遠低于一些發(fā)達國家。廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與我國經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，還有較大差距。

在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長丁俊杰看來，從市場經(jīng)濟建設(shè)初期到當前中國成為世界第二大經(jīng)濟體，廣告見證和記載著中國品牌進軍國際的歷程。隨著國際商業(yè)舞臺上開始出現(xiàn)越來越多中國企業(yè)的身影，廣告即將成為新時期中國品牌走出去的強力支撐。

到2018年，中國娛樂及媒體總支出的年均復(fù)合增長率將達10.9%，其中廣告支出的年均復(fù)合增長率為11.8%。普華永道發(fā)布的《2014-2018年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》報告顯示，這一增長的關(guān)鍵在于中國龐大而愈加富裕的中產(chǎn)階級網(wǎng)民所蘊含的無限潛力。多家權(quán)威分析機構(gòu)指出，在短時間內(nèi)，數(shù)字廣告支出的增長將由美國和中國主導(dǎo)。廣告也在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的大數(shù)據(jù)幫助下，迎來轉(zhuǎn)型。過去灌輸式的廣告早已行不通，取而代之的是，在對用戶進行良好分析基礎(chǔ)上的精準制作。

普華永道中國電信、媒體及科技行業(yè)合伙人林偉能認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊之處在于數(shù)據(jù)分析，這會影響到廣告投放者的決策，對其他行業(yè)也有很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的機遇在于是否有形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和不同平臺的融合交叉；挑戰(zhàn)在于如何應(yīng)用好數(shù)據(jù)分析的手段，把握用戶的脈搏。

雖然我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不過由于起步較晚，還存在專業(yè)化、集約化、國際化程度不高，區(qū)域發(fā)展不平衡，經(jīng)營方式粗放等問題，且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)少，創(chuàng)新能力不強，總體服務(wù)質(zhì)量和盈利水平都有待提高，仍有很長的路要走。在業(yè)內(nèi)人士看來，在品牌、媒體與受眾等多重因素的創(chuàng)新與變革中，我國廣告行業(yè)正在走向轉(zhuǎn)型與整合。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如何讓廣告市場符合世界第二大經(jīng)濟體的需求與定位，成為擺在行業(yè)面前的使命。endprint