肖琳

在電商獨(dú)步天下的今天，瑞典居家用品巨頭宜家顯得很是遺世獨(dú)立，一直堅(jiān)持著“自給自足”。

曾經(jīng)的世界最大私人零售企業(yè)西爾斯（Sears）和全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商玩具反斗城（Toys “R” Us）等全球最知名的連鎖品牌在電商的沖擊下甚至申請破產(chǎn)。而宜家依然維持著業(yè)績增長，2016年宜家集團(tuán)總收入高達(dá)351億歐元，比上年增長了7.4%。截至2017年8月的一個(gè)財(cái)政季度中，全球范圍內(nèi)的宜家家居商店的總銷售額為383億歐元，較上年?duì)I收增長了5%。

像沃爾瑪、Tesco這樣零售起家的巨頭，也無可避免地展開與第三方電商的合作。在電商獨(dú)步天下的今天，瑞典居家用品巨頭宜家顯得很是遺世獨(dú)立，一直堅(jiān)持著“自給自足”。

終于，這家零售商似乎也意識(shí)到是時(shí)候順應(yīng)潮流了，計(jì)劃開啟第三方合作。

2017年10月，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，宜家內(nèi)部系統(tǒng)（Inter Ikea）首席執(zhí)行官托爾比約恩·勒夫（Torbj?rn L??f）表示，將啟動(dòng)通過大型電子商務(wù)網(wǎng)站來出售其平板包裝式家具的測試。

宜家美國區(qū)首席營銷官利昂泰尼·格林·賽克斯（Leontyne Green Sykes） 說，“消費(fèi)者越來越?jīng)]有過去那么多的時(shí)間了，所以他們在尋找方便和便利。他們希望‘家能夠‘智能地工作，所以他們正在尋找滿足這些需求的零售商，在他們有購買需求時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)的零售商。另外，人們在購買時(shí)總是尋找更多的選擇。這很有趣，買東西的時(shí)候總有人問，‘那你不需要在沙發(fā)上坐一坐看嗎？大多數(shù)顧客是否真的想要坐在沙發(fā)上試試？顧客很聰明。他們非常清楚自己想要什么。實(shí)際上，我們有相當(dāng)一部分家具是在網(wǎng)上銷售的，有些顧客可能真的不需要坐在沙發(fā)上試試就會(huì)做出選擇。所以，很多消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變了。我認(rèn)為我們必須繼續(xù)以解決方案為導(dǎo)向，并提供盡可能多的選擇?！?/p>

托爾比約恩·勒夫稱，當(dāng)務(wù)之急是在所有國家都提供線上購買全系列商品的服務(wù)。宜家也在嘗試全新的門店模式，其中包括市中心提貨點(diǎn)、特定商品的快閃店以及停車位較少且?guī)齑孑^少的小型店。

這些改變首先是為了解決當(dāng)下的物流線上線下融合的需求，但同時(shí)，其中仍然包含著宜家最核心的經(jīng)營理念——專注提升用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理。

宜家效應(yīng)與體驗(yàn)式營銷

優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)在對宜家的成功歷程中功不可沒?！盀榇蟊妱?chuàng)造更美好的日常生活”是宜家的口號。英格瓦·坎普拉德總結(jié)，產(chǎn)品是宜家的身份識(shí)別，宜家“提供各種設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能齊全、價(jià)格低廉的家具，讓盡可能多的人都能負(fù)擔(dān)得起?！睔w根結(jié)底，宜家的目的是讓大多數(shù)人能夠買到稱心且價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

從傻瓜相機(jī)到軟件的一鍵安裝，絕大多數(shù)的產(chǎn)品在簡化用戶的操作流程，力爭讓用戶不費(fèi)腦子、不費(fèi)體力地使用和享受產(chǎn)品。而這一點(diǎn)，宜家則是一直堅(jiān)持特立獨(dú)行——用戶需要自己安裝。

雖然這種銷售方式的一個(gè)主要目的是減少生產(chǎn)步驟從而控制成本，其收效卻能衍生到用戶體驗(yàn)。

“用戶體驗(yàn)”一詞是由美國認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）提出的。他認(rèn)為，一個(gè)良好開發(fā)的完整產(chǎn)品，能夠同時(shí)增強(qiáng)心靈和思想的感受，能夠使用戶擁有愉悅的感覺去欣賞、使用和擁有它。

上世紀(jì)90年代中期，由美國學(xué)者伯德·施密特博士（Bernd H. Schmitt）在他寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中提出和推廣，他依照大腦的不同功能組成部分，將“體驗(yàn)”感受分為：感官、思考（反思）、情感、行為、關(guān)聯(lián)這五個(gè)層面。這種思考方式顛覆了原先的消費(fèi)專家對消費(fèi)者的假設(shè)，曾經(jīng)消費(fèi)者被認(rèn)為是較為理性的，而伯德·施密特認(rèn)為在消費(fèi)行為中感性因素與理性兼具，甚至感性影響更為重要。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)最深刻的意義在于不僅僅提供一個(gè)物件，更是提供一種精神上的感受，有著這種與客戶深層次的交流，才能提升客戶滿意度與粘性。宜家讓用戶自己動(dòng)手安裝的半成品家具，恰恰滿足了這一特性。

對此，美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）與哈弗大學(xué)商學(xué)院教授邁克·諾頓（Micheal Norton）在進(jìn)行了一系列試驗(yàn)后提出了“宜家效應(yīng)”（The Ikea effect）。研究發(fā)現(xiàn)，投入越多的勞動(dòng)（情感）就越容易高估物品的價(jià)值。當(dāng)人們購買了宜家家具后，回到家需要花很多力氣把它組裝起來?？吹接H手組裝的家具，喜愛程度就會(huì)超過同等品質(zhì)的其他家具。這種個(gè)人的付出會(huì)讓人們對物品本身價(jià)值的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差。

心理專家所說的保持平衡的重要性，指的也是勞動(dòng)和休閑要達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，才可持續(xù)，勞動(dòng)是人類心理層面上的所需，所以適當(dāng)?shù)膭趧?dòng)是必須的。

利昂泰尼·格林·賽克斯說，“我們的客戶對可定制的家居裝飾有很大的興趣。他們希望自己的家能夠代表他們獨(dú)特的個(gè)性，而不是看起來像一個(gè)餅干目錄似的小冊子。這就要求我們必須在店鋪陳設(shè)上下功夫，通過產(chǎn)品的擺放提供詳細(xì)而且全面的款式、顏色和設(shè)計(jì)的信息，同時(shí)以一種為客戶省錢的方式展示?！?/p>

即使大部分產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，但是宜家經(jīng)常變化的陳設(shè)和時(shí)不時(shí)推出的新產(chǎn)品系列為客戶提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。宜家之所以在每個(gè)國家都能獲得成功，得益于其細(xì)致的市場調(diào)查，以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售方式。

比較知名的例子是宜家在全世界8個(gè)城市開展的早間習(xí)慣調(diào)研。宜家向8292名來自世界各地的居民進(jìn)行早晨習(xí)慣的調(diào)研。結(jié)果顯示，從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海市（56分鐘），而最長的是孟買市（2小時(shí)24分鐘）。孟買人對回籠覺喜愛至極，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約人及斯德哥爾摩居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個(gè)城市，在出門前挑選衣服的時(shí)間上，女性總是比男性花費(fèi)更多時(shí)間，而且感到壓力頗大。

針對早晨選擇穿著會(huì)花費(fèi)甚至浪費(fèi)時(shí)間這一情況，宜家推出了一款名叫Knapper的立式換衣鏡，其背后安裝了一個(gè)支架，可以用來懸掛衣服和配飾，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天早晨的壓力。endprint

如今，宜家每年印刷2億本年度手冊，自稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。宜家的目錄手冊翻譯成32種語言、制作67個(gè)版本，足見其對文化差異的重視。在比利時(shí)，宜家目錄手冊有兩個(gè)版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

宜家還會(huì)通過店鋪陳設(shè)的變化來迎合當(dāng)?shù)氐慕ㄖb潢風(fēng)格。例如，在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

永遠(yuǎn)無法完美的供應(yīng)鏈管理

正如創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德1976年發(fā)表的《一個(gè)家具商的誓約》文中說到：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構(gòu)成的。”遵循這樣的初衷，宜家在物流安排，供應(yīng)商管理，節(jié)約成本等多方面一直很努力。

無論是市場調(diào)研還是產(chǎn)品手冊或者商品陳設(shè)，都顯示出宜家在全球化上做出的努力。對于宜家這樣的零售業(yè)巨頭而言，供應(yīng)鏈管理是必須面對的難題。

以往很多企業(yè)都曾在全球化的道路上遇到障礙而陷入困境。宜家在印度的擴(kuò)張也遇到過瓶頸。在從印度采購了30年后，宜家還沒有打開印度的市場。雖然已經(jīng)在印度開設(shè)了門店，市場調(diào)查也顯示印度是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，但是宜家在印度的銷售并沒有預(yù)想中的火熱。根據(jù)印度政府規(guī)定，在印度開設(shè)商店要求宜家在印度采購（30%）產(chǎn)品，這就讓宜家在印度遭遇了生產(chǎn)質(zhì)量差、工人素質(zhì)低下等問題。甚至，員工為了拿加班工資總是想方設(shè)法地延長工作時(shí)間。這一情況與歐美截然不同，也讓宜家非常頭痛。在印度，大部分家庭的女人不出來工作，而在一些工廠里，往往需要更加細(xì)心、耐心的女工。在一家地毯工廠，宜家的員工需要挨家挨戶地邀請女工上班，并且在工廠建設(shè)苗圃，并為其工人舉辦個(gè)人衛(wèi)生課，其中包括如何使用抽水馬桶。

盡管上述問題可能是印度特殊的文化和國情造成的，但是宜家在產(chǎn)品質(zhì)量問題也不能忽視。

比如，2011年10月15日宜家發(fā)布公告稱，將召回近10萬個(gè)折疊兒童帳篷，因?yàn)樵摦a(chǎn)品鋼絲框架可能發(fā)生斷裂，劃傷或刺傷兒童。2016年7月12日，宜家（中國）提交召回計(jì)劃，決定從2016年7月12日起在中國市場上召回1999年至2016年期間銷售的馬爾姆等系列抽屜柜，原因是如果該抽屜柜沒有被恰當(dāng)?shù)毓潭ǖ綁ι蠒r(shí)，可能會(huì)發(fā)生因柜子傾倒從而導(dǎo)致兒童死亡或受傷的危險(xiǎn)。

2017年7月，有媒體記者在武漢宜家隨機(jī)購買了一款“斯坦托”廚房推車，產(chǎn)品材質(zhì)為橡木，其外包裝上標(biāo)注的生產(chǎn)者及地址為“宜家瑞典有限公司”，產(chǎn)地標(biāo)注為“羅馬尼亞”，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q31/0115000148C001-2015-01，貨品編號為“20201917/20090”。記者將這款推車送至國家裝飾裝修材料質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行“標(biāo)識(shí)一致性”檢測。結(jié)果顯示，“整塊家具部件為五層結(jié)構(gòu)，正面和反面木材材種一致，緊靠正面和反面的三層結(jié)構(gòu)為另一材種。”

9月14日，江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布毛絨玩具抽檢結(jié)果，由Tingtingmama IKEA宜家家居/淘寶銷售的標(biāo)稱宜家貿(mào)易（中國）有限公司生產(chǎn)的IKEA費(fèi)布勒比約（毛絨玩具）不合格。

這些消息讓宜家的信譽(yù)度遭受質(zhì)疑，企業(yè)形象受損。

產(chǎn)品質(zhì)量問題與供應(yīng)鏈管理有漏洞關(guān)系密切。首先“優(yōu)質(zhì)”與“廉價(jià)”往往是魚與熊掌不可兼得，宜家既要代工廠保證質(zhì)量，又要價(jià)格低廉的要求使得很多代工廠力不從心，甚至采取旁門左道的方法實(shí)現(xiàn)。其次，宜家盡管對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，但質(zhì)量檢測卻沒有設(shè)定同樣嚴(yán)格的高門檻，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題追溯起來要由代工廠負(fù)全責(zé)。

作為用戶體驗(yàn)與供應(yīng)鏈管理的先驅(qū)企業(yè)，宜家成于此，而面對當(dāng)下的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以往的一些做法需要與時(shí)俱進(jìn)。endprint