張文鑫

8年的時(shí)間，美團(tuán)無時(shí)無刻地與資本掛鉤，在投融資上的進(jìn)行堪稱電商獨(dú)角獸的典范。美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)均為行業(yè)中的頭部。而不安于現(xiàn)狀的美團(tuán)又出手城市出行業(yè)務(wù)，美團(tuán)又將成為一家什么樣的公司？

2018年9月20日，成立8年的美團(tuán)正式在香港上市。9點(diǎn)30分，代號(hào)為“03690”的美團(tuán)股票開始交易。美團(tuán)IPO發(fā)行價(jià)定在每股69港元，扣除相關(guān)發(fā)行開支后共計(jì)募集資金325.6億港元（約合41.5億美元）。美團(tuán)開盤價(jià)為每股72.9港元，較發(fā)行價(jià)上漲5.65%。市值4000億港幣，約510億美元，超過京東（390億美元左右）。

8年時(shí)間，美團(tuán)向來給予人們的感受就是時(shí)刻與資本掛鉤，在投融資上的進(jìn)行堪稱電商獨(dú)角獸的典范。那究竟是什么樣的發(fā)展和投融資模式能讓美團(tuán)做到如今一枝獨(dú)秀的地步呢？

團(tuán)購起家，牽線本地生活服務(wù)

2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)上線，成為國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站，其業(yè)務(wù)模式類似于2008年成立的美國電子商務(wù)團(tuán)購網(wǎng)站高朋（Groupon）。彼時(shí)的美團(tuán)業(yè)務(wù)模式較為單一，將自己的服務(wù)范圍瞄準(zhǔn)了以吃喝住行為基礎(chǔ)的本地服務(wù)行業(yè)，主要包括酒店、美食、電影、娛樂等等方面。通過構(gòu)建平臺(tái)以及發(fā)售代金券等來吸引流量。

初期的美團(tuán)盈利主要來源于四個(gè)方面：第一，傭金模式。這種模式不僅僅是美團(tuán)的主要盈利模式，也是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的主要盈利模式。其核心業(yè)務(wù)在于出售團(tuán)購商品以及代金券，以此賺取中間差價(jià)，或者通過出售商品進(jìn)行高百分比的提成。對(duì)于商家方面，美團(tuán)更樂于通過和商家制定協(xié)議來幫助商家做折扣促銷，通過協(xié)議來賺取收入。第二，服務(wù)費(fèi)模式。對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，美團(tuán)通過推薦各地各行業(yè)的優(yōu)惠信息以及產(chǎn)品來達(dá)到差異化服務(wù)，從中收取一定費(fèi)用。第三，廣告模式。這種模式的盈利是顯而易見的，同時(shí)也是普遍存在于各大團(tuán)購網(wǎng)站的。前期客戶流量的積累為廣告業(yè)務(wù)做好鋪墊，得益于美團(tuán)網(wǎng)上的高流量多會(huì)員的狀況，屆時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)的廣告收入也相當(dāng)可觀。第四，轉(zhuǎn)介費(fèi)模式。商家轉(zhuǎn)介在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中比比皆是，類似于現(xiàn)在的抖音、今日頭條，美團(tuán)直接將頁面或者產(chǎn)品信息鏈接到相關(guān)公司，以此賺取轉(zhuǎn)介費(fèi)用。

也正是因?yàn)橄鄬?duì)簡單直接粗暴的盈利模式，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站從2010年開始如雨后春筍般興起，一度在2011年達(dá)到頂峰。截止到2011年8月，全國共有5800多家團(tuán)購網(wǎng)站。然而，任何一個(gè)行業(yè)在達(dá)到質(zhì)和量的頂峰時(shí)，必定會(huì)迎來洗牌潮。到了2014年上半年，僅有176家團(tuán)購網(wǎng)站還存活了下來。而美團(tuán)憑借著高知名度和豐富的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，在歷經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的洗禮后，儼然已經(jīng)成為了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的巨頭。

截止到2014年，美團(tuán)1.0時(shí)代已經(jīng)初具雛形。全年交易額突破了460億元，較2013年增長180%以上，市場份額占比超過60%。其團(tuán)購業(yè)務(wù)覆蓋全國超過100個(gè)城市，單日最高交易額達(dá)到7000元，單月最高交易額突破17億元。也正是美團(tuán)的1.0時(shí)代，美團(tuán)開始了自己的融資之路。2010年9月，獲紅杉資本中國1000萬美元的A輪投資;2011年7月，獲阿里資本、紅杉資本中國、北極光創(chuàng)投、華登國際投資5000萬美元的B輪投資;2014年5月，獲General Atlantic泛大西洋投資、紅杉資本中國、阿里資本3億美元的C輪投資;2014年12月，獲7億美元的D輪投資，估值達(dá)到7億美元?？梢哉f，美團(tuán)的1.0時(shí)代風(fēng)生水起。

外賣接力，投資城市出行業(yè)務(wù)

近年來，國家對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)政策進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)向跨境O2O的發(fā)展。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下，可以通稱為O2O。

自2013年起，國內(nèi)O2O模式進(jìn)入高速發(fā)展階段，而作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)也迎來了發(fā)展機(jī)遇。2014年，O2O模式逐步被應(yīng)用于餐飲業(yè)，各大電子商務(wù)平臺(tái)紛紛參與到O2O餐飲模式中來。O2O模式的最初階段是利用推廣把線上和線下結(jié)合起來，將線上的客流量引到線下，但是存在著客戶少、消費(fèi)頻率低等等弊端。而早期的O2O餐飲模式是以團(tuán)購的形式出現(xiàn)，團(tuán)購的方式可以降低價(jià)格，使客戶大幅度的享受到優(yōu)惠。

這些因素正中了美團(tuán)的下懷，初期積累的流量優(yōu)勢(shì)以及良好的口碑直接解決了O2O模式顧客少、消費(fèi)頻率低的缺點(diǎn)。而豐富的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)也讓美團(tuán)在O2O餐飲行業(yè)中如魚得水，因此，美團(tuán)順勢(shì)在自己團(tuán)購的基礎(chǔ)上推出了美團(tuán)外賣這一新業(yè)務(wù)模式，在原有的O2O餐飲模式中加入了專業(yè)配送這一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了足不出戶的餐飲消費(fèi)。加上優(yōu)質(zhì)的口碑、相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化管理，美團(tuán)外賣成為了外賣行業(yè)中的佼佼者。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王莆中介紹，美團(tuán)外賣交易總額在2017年達(dá)到1710億，外賣線上大盤達(dá)到3000億，餐飲業(yè)整個(gè)大盤為39000億。商家覆蓋量超過200萬家。至此，我們可以把美團(tuán)外賣看作是美團(tuán)團(tuán)購的新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，即美團(tuán)的第二類業(yè)務(wù)。

2018年4月4日，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興正式宣布美團(tuán)全資收購摩拜單車。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以155.63億的總代價(jià)收購摩拜，其中包括94.43億現(xiàn)金、價(jià)值58.88億的優(yōu)先股和價(jià)值2.32億元的期權(quán)。在收購時(shí)點(diǎn)，摩拜的凈資產(chǎn)總額僅27.43億元，收購的市凈率近6倍。這一消息無疑讓不少媒體感到意外，認(rèn)為城市出行將成為美團(tuán)的第三個(gè)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)，然而，早在2017年2月14日，美團(tuán)打車就在南京悄然上線。美團(tuán)此舉的意圖非常明顯，無疑劍指國內(nèi)第一大網(wǎng)約車平臺(tái)—滴滴出行。

從共享單車和網(wǎng)約車兩個(gè)角度來看，美團(tuán)出手城市出行市場并非不務(wù)正業(yè)。最初的美團(tuán)涉及的消費(fèi)場景就包括了衣食住行等最基本的消費(fèi)需求，換句話來講，城市出行市場也是對(duì)美團(tuán)自身主體業(yè)務(wù)的提高。在消費(fèi)中我們不難發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)所擅長的酒旅、餐飲、電影、娛樂等領(lǐng)域，確實(shí)和打車出行或者單車出行息息相關(guān)。消費(fèi)者打開美團(tuán)先會(huì)去決定吃什么、玩什么，然后再?zèng)Q定怎么去。另外還有異地消費(fèi)，如出差旅行時(shí)的出行也成為一大痛點(diǎn)。基于不同消費(fèi)場景的相同消費(fèi)需求的存在是合理的，根據(jù)顧客多種相互關(guān)聯(lián)的需求的交叉營銷可以為美團(tuán)帶來更大的盈利空間。在美團(tuán)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)里，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的2.5億日活用戶中，30%有出行的需求。

另外，從行業(yè)角度上分析，以網(wǎng)約車行業(yè)為例，如今的網(wǎng)約車出行市場，在經(jīng)歷了早期的補(bǔ)貼時(shí)代、各平臺(tái)的業(yè)務(wù)廝殺，到最后的Uber被滴滴收購之后，逐漸塵埃落定。此時(shí)的滴滴更像是一個(gè)出行市場的頭部，但遠(yuǎn)非壟斷。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中沒有壁壘，尤其是各種紅利消失之后，企業(yè)的更新替代性變得更強(qiáng)。近年來，用戶對(duì)于滴滴的怨聲載道恰恰給了“門外漢”美團(tuán)機(jī)會(huì)，競爭除了提高行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，也為這看似堅(jiān)不可摧的網(wǎng)約車市場撕開了一道口子。另外，網(wǎng)約車行業(yè)的利潤比美團(tuán)的兩項(xiàng)主體業(yè)務(wù)都要高出許多，此次美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車市場是否在為上市提高自己的估值做準(zhǔn)備？還需要我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)研究。

美團(tuán)是否真的值500億？

在2014年之后，美團(tuán)又陸續(xù)進(jìn)行了3輪融資，分別是2016年1月19日的E輪融資、2016年7月18日的戰(zhàn)略投資以及2017年10月19日的F輪融資。讓人感到疑惑的是，在經(jīng)歷了這么多輪的融資，美團(tuán)卻遲遲沒有進(jìn)行IPO。直到2018年的9月13日，美團(tuán)上市前一個(gè)星期，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO才最終發(fā)行定價(jià)為每股69港元。然而，從美團(tuán)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。美團(tuán)在自己的招股書中，將自己的業(yè)務(wù)劃分為3個(gè)部分：“餐飲外賣”、“到店、酒店及旅游”、“新業(yè)務(wù)與其他”，而第三部分“新業(yè)務(wù)”只占比6%，因此，美團(tuán)的注意業(yè)務(wù)仍然是團(tuán)購和外賣。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，是完全截然相反的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，美團(tuán)起家的團(tuán)購和酒旅業(yè)務(wù)依靠信息的流動(dòng)就能帶來收入，這類看似互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的邊際成本其實(shí)很低，毛利率很高，在美團(tuán)的招股書中我們可以看到，僅2017年，此類業(yè)務(wù)的毛利率就達(dá)到了88%。而外賣業(yè)務(wù)在美團(tuán)的業(yè)務(wù)占比中不斷提高，尤其近幾年，成長速度迅速，可以說美團(tuán)外賣是美團(tuán)當(dāng)下的第一大業(yè)務(wù)，2017年美團(tuán)外賣的收入占比就達(dá)到了62%。但是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)實(shí)則毛利很低，扣除美團(tuán)外賣自身的配送成本，美團(tuán)外賣的2017毛利率僅為8.1%。

再舉個(gè)例子，在上市之前，美團(tuán)的估值為300億美元，在這300億美元中，占比60%的外賣業(yè)務(wù)達(dá)到了200億美元，而相比于體量差不多的餓了么，阿里給出的收購價(jià)僅為95億美元。我們不禁感到好奇，這么高的估值，究竟來源于什么業(yè)務(wù)？

美團(tuán)在招股書中，主動(dòng)在“風(fēng)險(xiǎn)”一欄中寫道：“我們歷史上產(chǎn)生了較大虧損，未來可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生較大虧損”。這很可能意味著，美團(tuán)不會(huì)為了財(cái)務(wù)數(shù)字好看、為了利潤，接下來選擇一個(gè)保守的競爭策略。在將來，美團(tuán)或許會(huì)優(yōu)先追求領(lǐng)先的市場份額，以及拓展自己的邊界。屆時(shí)，美團(tuán)的公司構(gòu)架，業(yè)務(wù)模式將會(huì)發(fā)生什么樣的變化，有待我們繼續(xù)觀察。