潘陳青，付曉靜

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從受眾到用戶:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育傳播轉(zhuǎn)型路徑初探——基于傳播游戲理論

潘陳青1，付曉靜2

1.溫州商學院傳媒學院, 浙江 溫州 325000; 2.武漢體育學院新聞傳播學院, 湖北 武漢 430079

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的變革不僅是信息傳播手段的跨媒介融合和模式的多元化，同時也是信息生產(chǎn)關(guān)系中受眾角色的重構(gòu)：從“被動的受眾”逐漸向“主動的用戶”轉(zhuǎn)變。由此，也倒逼著體育傳播主體轉(zhuǎn)變舊有的受眾觀，在“傳播游戲理論”的指導下加深對作為消費者、參與者和生產(chǎn)者的“體育用戶”的理解，回歸體育傳播本質(zhì)，堅持“內(nèi)容為本”、“體驗為王”；激活用戶價值，引燃體育數(shù)字營銷；重建用戶連接，維系體育社群；融入用戶生活，整合健身資源，促進體育參與。

體育傳播；互聯(lián)網(wǎng)+；傳播游戲理論；用戶；轉(zhuǎn)型

數(shù)字技術(shù)的不斷演進，不僅沖擊著傳統(tǒng)的信息傳播模式，同時也變革著我國媒體行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個新的生態(tài)系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)成為十分重要的信息、文化和商業(yè)聚集地，“操縱式的傳播”不得不騰挪出更多的空間給迅速崛起的“分享式的傳播”，網(wǎng)民的媒介使用習慣和偏好也呈現(xiàn)出前所未有的新特點。而這些都促使傳播主體重新審視自身的傳播邏輯和基于此所形成的傳播實踐。

從體育傳播領(lǐng)域看，作為信息傳播中的一個活躍分支，體育信息憑借著其獨特的文化內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)空間中愈發(fā)占據(jù)顯著位置。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶達2.9億人；截至2016年底，體育用戶規(guī)模突破3.5億；預計2018年將達5.2億人[14]。在2016年里約奧運會新媒體傳播方面，僅騰訊體育一家的全平臺視頻播放量就已超過81億次，用戶覆蓋高達7.5億人，騰訊網(wǎng)原創(chuàng)自制的10檔節(jié)目播放量更是突破了15億次[22]?？梢哉f，體育用戶基數(shù)龐大，增速明顯。

另有學者結(jié)合數(shù)字和社會媒體機構(gòu)（Attention Span Media）發(fā)布的報告，就體育傳播未來如何在新舊媒體融合中發(fā)展做了梳理，指出從多渠道了解體育賽事，并與他人進行交流和分享經(jīng)驗將成為主流的媒介信息接收方式。而新媒體的快速發(fā)展，尤其是在線直播技術(shù)的成熟，將使聯(lián)賽、球員，甚至是體育迷成為受歡迎的內(nèi)容提供商[23]?？梢灶A見，體育傳播不僅在滿足網(wǎng)民娛樂休閑需求的市場中具有足量可觀的前景，其傳播理念和實踐也將深受互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字浪潮的影響。

基于上述語境，一些新的“互聯(lián)網(wǎng)+體育傳播”實踐相繼涌現(xiàn)，如火如荼、方興未艾，以期適應當下信息社會的發(fā)展變遷和響應以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依據(jù)的新興社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。而與此相對的是，目前學界關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下體育傳播的研究還亟待擴充。有學者就“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育賽事傳播的特征與發(fā)展趨向進行了分析，認為傳播過程具有碎片化、數(shù)字化、交互化、即時化和全息化等特征；并在發(fā)展路徑上，提出了整合賽事資源、提升受眾體驗和完善產(chǎn)業(yè)鏈條等策略[25]。還有學者在探討了網(wǎng)絡媒體對體育迷心理特征、社會角色、生活方式的影響和體育迷之于網(wǎng)絡媒體平臺發(fā)展、價值創(chuàng)造等方面的作用后表示，體育迷與網(wǎng)絡媒體之間的關(guān)系是體育產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合的絕佳連接[11]。另有德國學者指出,品牌社群已成為社交媒體平臺上實施品牌管理的一個重要方面，其中“體育”可作為建立品牌社群和維系社群關(guān)系的利器。同時，他通過對一個與足球有關(guān)的品牌在線社區(qū)的實證研究表明，話題興趣、認同感、參與感以及高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境是提高社群忠誠度的關(guān)鍵因素，品牌經(jīng)理或體育總監(jiān)應予以重視[27]。

總體而言，已有研究更多地是從體育傳播的分支——體育賽事傳播、體育社群營銷、體育健身類APP運營或體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展等層面展開論述，缺乏對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育傳播的整體性考察。因此，在相關(guān)學者已有的研究基礎(chǔ)上，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育傳播應有的精神內(nèi)核，以及基于理念、技術(shù)和政策等多重因素作用下的受眾觀轉(zhuǎn)變，進而嘗試分析對于體育傳播主體而言更富有效用的體育傳播路徑，在理論和實踐兩個層面都具有重要意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”與“傳播游戲理論”的契合

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來

國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，最早可追溯至2012年11月易觀國際董事長于揚在易觀第5屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上的發(fā)言。他指出，未來“互聯(lián)網(wǎng)+”應該是我們目前所在行業(yè)的產(chǎn)品和服務與多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結(jié)合之后產(chǎn)生的一種化學公式[2]。隨后，在各類互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大會及2014年的兩會提案中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念進一步發(fā)揚光大。直至2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，這一概念正式上升至國家戰(zhàn)略的高度，為更多人所知曉，并被迅速納入各產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的框架之中。

“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“+”，從字面上理解，即加法，是一主體在向前邁進的過程中加入互聯(lián)網(wǎng)思維、應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和實踐互聯(lián)網(wǎng)模式，以提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。如移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)、金融業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合均屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的題中要義。而“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”帶來的則是“三網(wǎng)融合”、精準傳播、APP應用和媒體智能化等。當然，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的最重要的還是“一切以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，更具體地可拎出其中的核心部分“用戶思維”來指稱。而“用戶思維”反映在信息傳播領(lǐng)域，則要求傳播主體尊重用戶自主性，從用戶需求、偏好的角度設(shè)計傳播要素，考慮內(nèi)容之于用戶的接近性、實用性、愉悅性等，以及為用戶提供嵌入機制等?？梢哉f，由它引領(lǐng)，一個強調(diào)開放、多元、參與、互動、協(xié)作和共贏的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代正在開啟。

1.2 “傳播游戲理論”的提出

在學術(shù)研究史上，關(guān)于“傳播是什么”的話語，更多地聚焦于“傳播是傳遞”和“傳播是控制”這兩個層面。但無論是前者還是后者，都把功利性放在了第1位，“傳遞”強調(diào)信息的傳輸和效果，“控制”主張傳者控制受者，都是從“外在的”、“理性的”角度來審視傳播，傳播更多地只是一種實現(xiàn)其他目的的工具，忽略了人在傳播過程中的“內(nèi)在體驗”和“自我（self）”。但事實上，很多時候，傳播的過程中并沒有明顯的信息傳遞和權(quán)力控制的特征，傳播活動本身成了目的，它給人以快樂，使人忘我地投入于其中。就像談話其本身創(chuàng)造愉悅感，而不全是內(nèi)容的功勞。為了解釋這一話語，英國學者史蒂芬森（William Stephenson，1902—1989）在汲取荷蘭學者赫伊津哈（Johan Huizinga，1872—1945）關(guān)于“人的先驗的本質(zhì)——人是游戲者”的開創(chuàng)性探討的基礎(chǔ)上提出了“傳播游戲理論”。他指出“大眾傳播的最妙之處應該是允許人們沉浸于一種主動地游戲之中，游戲中的主體享有自由，能感受自我的存在并由此產(chǎn)生愉悅感”，“哪怕是在接受嚴肅的信息時也帶有游戲的成分”[28]，強調(diào)了傳播作為一種“主觀性游戲（subjective play）”的存在。也即是“傳播”即“游戲”，“傳播”即“傳播快樂”，因而褪去了濃郁的功利色彩。

在斯蒂芬森看來，受眾接觸媒介就是一種游戲。翻閱報紙，打開電視，選擇自己感興趣的版面或者頻道，選擇自己滿意的時間和空間去閱讀或者觀賞，按照自己的主觀興趣對報刊或者電視招之即來，呼之即去，這些都可視為游戲行為。在游戲中，受眾并不是任由別人擺布的道具，媒介和信息才是受眾把玩的玩具；受眾反轉(zhuǎn)為傳播的主體，其不過是借用傳播從事一種游戲活動，并在游戲中彰顯生命的活力和價值，體驗生命存在的快樂。而發(fā)生在人們大腦中的游戲活動則更加精彩多變：如人們針對某一新聞或節(jié)目在大腦中的自我會話、自我爭辯、自我反思、自我開釋以及與節(jié)目或故事中人物之間的“想象性會話”……凡此種種，皆是“游戲”[28]。這與赫伊津哈所強調(diào)的“游戲”具有“自愿”、“不同于平常生活”和“不僅存在于具體現(xiàn)實之中，更存在于人們的主觀想象之中”一脈相承[24]。

游戲確乎廣泛滲透于人類社會的文化之中：法律和秩序、商務和謀利、涂鴉和藝術(shù)、詩歌、語言、科學以及各類慶典和儀式等。以語言為例，作為用以交流、傳授和命令的工具，語言使人可以區(qū)分、確認和陳述事物，并通過命名事物使之進入到精神的疆域。在言談和語言的制作中，精神一直在事物和心靈之間不斷地“引發(fā)”，或者說，以其令人嘆服的主動能力在游戲。在每一抽象表達背后都存在著極多鮮明大膽的隱喻，而每一隱喻正是詞的“游戲”[24]。

1.3 “傳播游戲理論”既是時代精神的呼應，也是體育傳播的本質(zhì)回歸

重提“傳播是游戲”并非是對傳播信息論等的否定，而是嘗試揭示一種新的可能和趨勢，即 “以人為本、關(guān)注人的價值”的傳播話語正在崛起。傳播不應僅僅從信息的、實用的、效果的角度來考量，還應把握個體在傳播過程中的主觀感受、自我的存在與發(fā)展。這一方面得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為多類型的異質(zhì)文化提供了更多的陣地，使個體個性主張得以宣揚，使人們對于“純粹的合乎情理的快樂和愉悅的追逐”有了更多的認識，進而使我國整體文化中“游戲”的成分不斷增加。

另一方面，更得益于當前資本積累方式的變革刺激和促進了非物質(zhì)勞動的發(fā)展。生產(chǎn)觀念、知識、信息、文本、語言形象、交往、關(guān)系或情感等非物質(zhì)產(chǎn)品的非物質(zhì)勞動正成為一種新的且愈發(fā)強勢的生產(chǎn)方式[26]。與生產(chǎn)物質(zhì)的工業(yè)勞動不同，非物質(zhì)勞動通過生產(chǎn)影響力的方式左右人們的認知和對物質(zhì)生活的選擇。這也就能更好地理解當下“游戲”似乎不再總是被視為心智不成熟和懶惰的表現(xiàn)，不再總是淪陷于單向度的負面評價之中。誠如劉海龍所指出，中國當下蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡游戲、web2.0時代的交往方式、《超級女聲》這類的大眾游戲以及在國民生產(chǎn)總值中比重越來越大的娛樂經(jīng)濟，都在說明我們不能再對傳播游戲視而不見[12]。生產(chǎn)力的提高使游戲的社會條件逐步成熟，社會也為人們創(chuàng)造出更多的游戲機會。

事實上，在當前年輕一代的認知范疇中，無論是廣義上的“傳播游戲”，還是狹義層面的電子競技游戲，某種程度上它們都是“社交”的代稱。而大量時間的“社交”浸入也不再是無所事事，而是一種個體釋放和群體集結(jié)性的影響力制造。在這種“社交”形式中，人們從中找到自由與輕松的感覺，“游戲是每個人的佯裝出游，它將現(xiàn)實世界的紛擾與義務拋諸腦后”[28]?！坝螒颉背蔀閷ΜF(xiàn)實生活的一種短暫逃離，人們“自愿出入于夢境和現(xiàn)實之中”，自我娛樂、自我體驗以及通過“想象性會話”和具體的“社交性會話”來完成大眾傳播、人內(nèi)傳播和人際傳播。從這個角度看，“傳播游戲”無疑也是一種生產(chǎn)力，這就為“傳播游戲理論”提供了更充足的現(xiàn)實支撐。

此外，將“傳播游戲理論”置于體育傳播的語境，亦是格外呼應。

1. 剖析體育精神的內(nèi)核，其核心特征便是 “自為自在”、“自然”和“自由”，以及“將‘以人的參與’為主體的體育作為體育精神表達‘自由’的實踐活動”[19]。在體育實踐中，作為精神主體的人，如自然界的野獸般或拼盡全力獵取“食物”或全力逃亡保留“生命”，在“游戲”競逐中通過遵循自然本身所存在的規(guī)律感受個體存在意義。這與“傳播游戲理論”強調(diào)的個體主觀經(jīng)驗、自主性、忘我投入和按照規(guī)則行事等不謀而合。而體育傳播的先驗本質(zhì)也理應是對體育精神內(nèi)核的響應。

2. 赫伊津哈在論及“游戲”時，也指出大量相關(guān)的證據(jù)都表明美與游戲的聯(lián)系，“在游戲中人體的美在運動中達到極致，在更高的發(fā)展形式中則浸潤著韻律與和諧，這對人的審美知覺而言是最可貴的禮物。”[24]可以說，體育天然與“游戲”靠得更緊密。除了形體層面的展現(xiàn)外，體育在智力、道義和精神上的價值也使基于其的“傳播游戲”更添風采、更富吸引力。需要補充說明的是，體育并不全然是競技，除了是賽場上運動員的拼搏“游戲”外，同時也是賽場外的大眾休閑體育。隨著全民健身戰(zhàn)略的推進，未來后者所占比重勢將大幅提升，成為體育傳播大有可為的領(lǐng)域。

2 “傳播游戲理論”視角下的體育受眾再理解：從“受眾”走向“用戶”

必須承認，受眾是一個不斷變化的概念，在不同的時代它代表著由信息聯(lián)系起來的不同的群體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，去中心化、分散化、個性化和移動化的受眾不再是被動的信息接受者，除了關(guān)注信息內(nèi)容、強調(diào)個體存在外，也將目光投向了信息產(chǎn)品的形態(tài)、體驗和渠道架設(shè)等方面?？梢哉f，更像是“用戶”的角色，成為某一技術(shù)、產(chǎn)品和服務的使用者。并如保羅·萊文森所言，用戶“在使用一種媒介的過程中，成為了決定該媒介‘是什么媒介的因素’”[1]。且隨著嵌入的深入，用戶也往往能貢獻出更多的用戶價值，給傳播主體以回饋。

由于史蒂芬森更多地是從心理學的視角來肯定傳播游戲的積極作用，討論“游戲”與“自我概念”、“社會性格”形成和發(fā)展之間的關(guān)系，因而缺乏結(jié)合社會背景的整體性考量。因此，本文還將把該理論置于傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、流通和消費的更大范疇中加以考量，觀察“傳播游戲”在當前新的媒介生態(tài)環(huán)境中的多種可能性。

2.1 作為消費者的體育用戶

2008年北京奧運會后，伴隨著體育信息消費能力的增強，體育用戶們的消費需求不斷升級，除了更強調(diào)按照自身的興趣愛好和認知方式去選擇和解讀信息外，還呈現(xiàn)出以下幾方面特點：

1.“唯金牌論”的式微。與過去只關(guān)注金牌，以勝敗論英雄的觀念不同，體育用戶們對于金牌不再是苛求的態(tài)度，而是變得更為包容和更關(guān)注運動員個體的真性情表現(xiàn)。據(jù)騰訊企鵝智酷里約奧運會報告顯示，對于沒有獲得奧運獎牌的運動員，67.2%的觀眾認為站在奧運賽場上的他們都值得擁有掌聲，近1/3的觀眾表示理解和惋惜，而堅持運動員必須拿獎的觀眾，僅占2.3%[22]。這可以說是對體育競賽過度職業(yè)化和功利主義的一種反撥?！案傎惖陌l(fā)生和結(jié)束都歸于行動本身”，用一條關(guān)于結(jié)果的荷蘭俗諺闡述，即“要緊的不是彈子球，卻是游戲本身”[24]。

2. 娛樂化色彩增強。體育用戶的多樣化需求趨勢中，娛樂需求漸成主流，“玩”的心態(tài)愈加濃厚。2016里約奧運會中，除了收視率高達7.02%的女排決賽和5.91%的林、李羽毛球大戰(zhàn)外，體育用戶們將大量的注意力投向了賽場外的花絮[22]。各種CP組合（張繼科與馬龍、林丹與李宗偉、何姿與秦凱等）、“洪荒少女”傅園慧和中國乒乓球項目的種種趣事成為熱點話題?？梢哉f，除了各項目的核心體育迷外，一般體育用戶的視線更易被具有娛樂性和爭議性的內(nèi)容所吸引。

3. 媒介使用的移動化和智能化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而一同成長起來的年輕一代已越來越趨向于通過手機等移動終端來獲取體育信息和參與互動。以里約奧運會新浪奧運報道為例，其近120億的總頁面曝光中，移動端就貢獻了70%以上，總互動評論量達10.7億條[3]。另外，新生代玩家們也變得更為強調(diào)使用過程中的感官體驗和智能交互?！傲鲿场薄ⅰ白杂勺栽凇?、“伴隨感”、“懂我”和“界面富有設(shè)計感”等成為他們不愿將就的要求。

2.2 作為參與者的體育用戶

大量社交媒體的使用使體育用戶已十分熟悉并樂于沉浸于參與性的媒體環(huán)境中。在觀看體育賽事或報道時，他們常常渴望能參與其間，在虛擬世界中實現(xiàn)社會交往，獲得自我的人格形塑和群體認同感。誠如《中國體育新價值報告》中所總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，“參與”已成為一個被頻頻提及的詞，它意味著“我在現(xiàn)場”、“我去感知”、“我跟你交互”、“我需要公平”、“我需要去權(quán)威化”[15]。哪怕仍是通過電視觀看體育節(jié)目，擅長“一心多用”的體育用戶們也總是不忘通過手中的移動終端在體育論壇、微博、微信等社交媒體上參與互動交流。

此外，隨著社會轉(zhuǎn)型期工作、生活壓力的增大和全民健身口號的提出，一部分體育用戶們的參與需求也不再僅僅局限于線上，他們已強烈意識到體育運動之于釋放壓力、保持健康、維持身材和建立現(xiàn)實社會交往的重要意義。所以，他們十分期待能通過線下活動切身參與體育實踐。如“跑向里約”這類約跑活動的火熱興起也即是例證所在。在活動中用戶以個人或團隊的形式來參與線下的“日常步數(shù)累積”，進而完成線上奧運之旅的參數(shù)指標。

2.3 作為生產(chǎn)者的體育用戶

除了上文所述的互動式參與，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的體育用戶還存在一種更具飛躍性的參與模式——“對稱參與”（Symmetrical Participation）：當人們能夠接受信息時，他們就能發(fā)送信息，與專業(yè)媒體機構(gòu)之間處于對等地位，同樣成為信息的生產(chǎn)者[9]。且是不太在意時間、精力成本投入，沒有太多功利心的自發(fā)生產(chǎn)者。在他們那里，信息只是其生產(chǎn)和加工的素材，而不是最終的意義；對信息進行的“選擇性會聚”（Convergent Selectivity）和再生產(chǎn)也只是一場自發(fā)自愿的“消遣”、“自我滿足”和“自我培育”，而非被壓力裹挾的工作。如在虎撲體育APP中，有一類標注有“翻譯團”或“美國JRs之聲”的翻譯國外體育消息的熱門帖子就幾乎全由用戶自愿發(fā)起和承接。論壇管理者只需制定“新人須知”和定期排查這些“非標準內(nèi)容”即可。

值得一提的是，作為生產(chǎn)者的體育用戶還十分具有“游戲精神”，如，虎撲用戶調(diào)侃NBA球員錢德勒?帕森斯“高薪低能”，為其取了個跟中文發(fā)音相似的昵稱“錢得了怕甚事”，一時間引發(fā)起一場熱鬧非凡的關(guān)于詞的隱喻“游戲”。再如，當球員希伯特在常規(guī)賽末持續(xù)表現(xiàn)低迷時，虎撲用戶們便集結(jié)在論壇上各種調(diào)侃。其中，虎撲用戶jootoo8回了一個帖子“阿西克可以換5個希伯特”，及用戶“集苞米的熊”的跟進回復“現(xiàn)在希伯特都成為戰(zhàn)斗力計算單位了？”更是引發(fā)了紅極一時、跟帖無數(shù)的“希伯特幣”風潮[5]。這對于一個游戲共同體中的成員而言，“共同的一部分”的感覺、分擔某種重要之事的感覺，都超出了個人拼搏的那段時期，而格外具有魅力[24]。

體育用戶的以上特點同樣延伸至體育營銷領(lǐng)域。如，當有些品牌進行奧運借勢營銷時，將目光和鼓勵投以“同樣勇于克服困難、挑戰(zhàn)自我”但未能獲得獎牌的運動員，反而更能獲得體育用戶的品牌好感。再如，相對于提前請廣告公司制作明星代言廣告并在賽事期間固定播放這一傳統(tǒng)做法，以移動端社交媒體為主導的實時營銷活動常因更能與用戶的關(guān)注點契合而更易引發(fā)“共鳴”。此外，亦有越來越多的用戶主動參與到品牌發(fā)起的各類社交媒體營銷活動中。且不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)，很多時候用戶還直接參與營銷內(nèi)容的再創(chuàng)造，使其藉由“群體智慧”不斷豐富，如“病毒”般在用戶間呈幾何級倍增擴散，引發(fā)“病毒式傳播”。諸類種種，也證實著體育商業(yè)行為也正向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代體育傳播的轉(zhuǎn)型思路與路徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)的一些理念和做法在吸引用戶關(guān)注、了解用戶需求和深化用戶溝通上的劣勢日漸凸顯，個別甚至已經(jīng)觸碰到了天花板。因此，能否在“傳播游戲理論”的指引下重新審視當下體育傳播領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的實踐案例，總結(jié)經(jīng)驗，探尋可行的轉(zhuǎn)型路徑，成為擺在體育傳播主體面前的一項重要且緊迫課題。

A:問題既復雜也很簡單：“你需要學會做媽媽”。學什么？怎么和孩子保持良好的互動？怎么和孩子對話？有質(zhì)量的陪伴的基礎(chǔ)就是親子互動，在互動中，孩子的求知欲獲得滿足，你隨時幫助孩子提高認知，學會思考與表達自己的想法和需求。你孩子沒有這些該有的能力，這和你的陪伴質(zhì)量直接相關(guān)。

3.1 體育、游戲：回歸體育傳播本質(zhì)，堅持“內(nèi)容為本”、“體驗為王”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)以億計的體育受眾從傳統(tǒng)媒體涌入新媒體，被花樣迭出的各種媒介形式和技術(shù)所吸引，對內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊也表現(xiàn)出更大包容度。但從最終維系粘性的角度來看，內(nèi)容品控始終為第一要務。畢竟，當前體育傳播面臨的是轉(zhuǎn)型，而不是轉(zhuǎn)行；體育媒體的定位，仍應是信息的傳播者；體育傳播的本質(zhì)，依舊是幾千年來延續(xù)至今的圍繞“競技比賽”和“日常性體育活動”所進行的信息播報。無論媒介環(huán)境如何變化，體育傳播主體能否展現(xiàn)“健康快樂、釋放天性、挑戰(zhàn)征服、公平競爭和團隊協(xié)作”等體育精神內(nèi)涵，還原體育文化中的“游戲”屬性，給用戶帶去豐富的情感體驗，始終是不能松懈的自我考核要素。

事實上，雖然互聯(lián)網(wǎng)多媒體融合技術(shù)使多種不同類型的信息能集于一屏，豐富了我們的體驗，但同時也進一步加劇了內(nèi)容的碎片化和注意力的分散[13]。這也就使得吸引用戶注意變得越來越難。再加上用戶信息消費感受閾值和媒介素養(yǎng)的不斷提升，更是促使著體育傳播主體加強對內(nèi)容的深耕。因為內(nèi)容是否具有可信度和可讀性等對于大多數(shù)體育用戶而言一眼即明，他們很快地就會做出去留取舍。樂視體育的一些賽事直播就曾因解說不專業(yè)，被網(wǎng)友直接發(fā)帖吐槽“找個靠譜的解說吧”、“太業(yè)余”、“有些掉鏈子～”等?？梢?，內(nèi)容包容性的增強并不意外著用戶就此放棄評判權(quán)，倘若一再缺乏對內(nèi)容品質(zhì)的把控，短期內(nèi)不僅會大量“掉粉”，長遠來看，負面口碑一旦形成累積效應，也就難以挽回。

此外，除了傳統(tǒng)的諸如專業(yè)、權(quán)威、原創(chuàng)、獨家、深度等對內(nèi)容的評判標準外，體育傳播主體還需關(guān)照內(nèi)容需求的潛隱變化，拓展內(nèi)容邊界，注重信息的多元取向和多元表達。如2016里約奧運會開幕式上，央視主持人白巖松的類“段子手”式解說：“剛才徒步過去的禮儀小姐估計是三輪車鏈子掉了”，“那個小伙子哭了，或許他覺得自己能夠得到獎牌”，“西紅柿炒雞蛋這個衣服還可以吧？很多中國人第一個學會的菜就是西紅柿炒雞蛋啊，低調(diào)又平民”……這類富有人本色彩的微觀敘事模式和幽默的話語風格就十分受好評，而這很大程度上源于其對“公眾期待”新變化的洞察和尊重。此外，還可借助各類數(shù)據(jù)的挖掘和分析構(gòu)建起動態(tài)的反饋機制，以反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

與此同時，網(wǎng)絡直播、3D、VR、APP交互等“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷推陳出新也督促著體育傳播主體借力技術(shù)升級提升用戶體驗。如2015年騰訊體育取得NBA在中國的數(shù)字媒體獨家版權(quán)后，通過技術(shù)創(chuàng)新為平臺會員帶來的“上帝視角”觀賽體驗，更是籠絡了千萬級體育用戶。同一場比賽，提供4路信號供用戶切換，用戶可自行選擇觀看視角和直播解說音軌，充分滿足了用戶自定義觀賽的需求。而極度高清和流暢的直播視頻，更是讓體育用戶大呼“業(yè)界良心！真的比其他平臺好太多，以前真的卡！”[18]可見，哪怕是“付費模式”，只要真正“體驗為王”，用戶群不乏粘性。

3.2 算法、場景：激活用戶價值，引燃體育數(shù)字營銷

在數(shù)據(jù)大規(guī)模生產(chǎn)、社交分享漸成主流和移動端應用迅猛發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，體育傳播主體早已按耐不住只是扮演“媒體”和“廣告的分發(fā)平臺”角色，而是積極將自身融入于數(shù)字營銷生態(tài)鏈中，探索實現(xiàn)自身商業(yè)價值變現(xiàn)的多元路徑。毋庸懷疑，“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變同樣給營銷領(lǐng)域帶來了震蕩。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲粩嗯霰诘那樾蜗?，新興的“社交營銷”、“精準營銷”和“場景營銷”等或許將成為體育傳播主體，或者說企業(yè)體育營銷的下一個風口。

1. 基于社交參與的用戶價值激發(fā)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代體育傳播除了強調(diào)嵌入“用戶體驗”這一砝碼外，“用戶參與”成為構(gòu)成傳播核心價值的重要組成部分?！坝脩魠⑴c的價值”除了我們熟悉的“用戶的使用時間和關(guān)注帶來的價值”外，還包括“用戶在傳播生態(tài)中為傳播主體和其他用戶創(chuàng)造價值”[6]。如一些資深體育用戶的UGC（User Generated Content），不僅專業(yè)性上不輸媒體的PGC（Professionally-generated Content），在語態(tài)和話語編碼上還能更顯用戶本位和接近性，從而更容易引發(fā)共鳴和圍觀。因此，體育傳播主體在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中應認識到用戶在商業(yè)價值創(chuàng)造中的多種可能性，選用微博、微信、論壇等社交媒體工具和即時直播、答題競賽、話題討論、發(fā)文打賞、粉絲訪談明星、“票選球衣女孩”及選刊“精彩評論”等社交傳播活動豐富與用戶的接觸點，通過與用戶的互動來激活用戶參與，使其成為富有粘性的信息生產(chǎn)者、自發(fā)自愿的品牌傳播者和能觸發(fā)交易行為的消費者。

3. 基于場景的適配服務。場景源于英文“Context”一詞，也可譯作“情境”，指基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的移動化和可穿戴設(shè)備的傳感化使洞察每個用戶個體在特定場景下的行為與需求，并依此智能推薦其所需要的信息與服務成為可能。當用戶跑步時穿上與咕咚APP相配合的智能跑鞋時，鞋中內(nèi)置的傳感器就能根據(jù)用戶的運動量、跑步姿勢、步幅和步頻等“實時狀態(tài)”進行語音播報和提醒，并將這些數(shù)據(jù)傳輸至APP端，幫助用戶進一步了解自己的跑步情況。與此同時，咕咚APP就可向用戶推薦可糾正其錯誤跑步姿勢的針對性專業(yè)跑鞋。這可以說為其他體育傳播主體針對各類場景開展電商增值業(yè)務提供了思路。

3.3 分享、共享：重建用戶連接，維系體育社群

無論是哪種媒介，用戶的使用都源于個體的一些基本需求，如信息需求、娛樂需求、社交需求以及精神和心理需求等，只不過滿足的側(cè)重點和程度各有差別[4]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新進一步繁榮了一對一、一對多以及多對多的網(wǎng)絡化交流文化，也使得潛藏著的社交需求呈爆發(fā)式增長。因此，如何更加側(cè)重地滿足體育用戶們普遍存在卻長期未被滿足的“交往”需求，重建以往社會生活中斷裂的社會交往成為體育傳播的另一努力方向。為體育明星“黑粉”和“蜜粉”之間的爭論提供場域、體育直播彈幕功能的引進、評論欄的亮燈和點贊功能、社交分享鍵的設(shè)置以及賽事解說中主持人直接引用用戶留言等都能營造出一種“共享時刻”，增強用戶之間的互連互通感。

需要注意的是，真正的用戶連接要以走向社群作為歸宿。在社群中，用戶通過傳播形成具有興趣相似性和情感聯(lián)結(jié)性的關(guān)系網(wǎng)，且群成員的成員意識明顯，常賦予自身以社群維護者的形象。當然，要實現(xiàn)這一目標，離不開用戶個體在一定條件下一定頻次的互動參與。如斯蒂芬?李特約翰所言，關(guān)系的模式和定義是在實際行動的相互交換的過程中產(chǎn)生出來的，是由一段時間內(nèi)進行的你來我往的過程積累而成[17]。因而，究其根本，社群的培育和維系依賴于體育傳播主體對此的重視程度以及能否通過持續(xù)性戰(zhàn)略投入來引導用戶沉浸式參與。在這方面，虎撲體育的中文網(wǎng)站和APP自建設(shè)之初就十分強調(diào)為用戶提供互動話語場，并通過核心用戶的識別和針對性服務來組建社群群落。所以，平臺后期也就能衍生一大批忠實的“JRs”——虎撲用戶間的互相稱呼。其單個論壇，如大雜燴性質(zhì)的版塊“步行街主干道”每天就有數(shù)十萬的回復量，用戶活躍度和歸屬感都較為理想。

前文所提的“錢得了怕甚事”和 “希伯特幣”風潮也即是社群成熟后的一種“亞文化”特征呈現(xiàn)。其后續(xù)被虎撲用戶傳播至美國體育論壇后，同樣成為美球迷熱議的話題。隨后，虎撲用戶又將美球迷的反應“盛贊虎撲用戶傳奇有才！”等反饋回國內(nèi)，便又引發(fā)了新一輪的圍觀[5]。不難看出，當社群關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展時，很多時候帶有自組織性質(zhì)的社群所展現(xiàn)出的凝聚力、行動力和生產(chǎn)力將為傳播主體帶來足量客觀的“禮物經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”。

3.4 意義、儀式：融入用戶生活，整合健身資源，促進體育參與

作為人類早期閑暇之時的活動項目，體育的核心內(nèi)涵從來都是體育參與。尤其是在社會競爭日趨激烈的當下，人們愈發(fā)認識到，需要通過體育運動來強健體格，調(diào)節(jié)情緒和構(gòu)筑理想生活方式。2016年國家繼46號文件《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》后再發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，以及2017年黨的十九大報告提出廣泛開展全民建身活動、加快推進體育強國建設(shè)等，更是從國家層面強調(diào)了全民健身的重要意義。不過，與此同時的另一面，是當前社會人們普遍面臨著時間碎片化、鄰里關(guān)系陌生化和專業(yè)指導匱乏等問題。因而，如何基于以上情形助力體育參與，需各方的共同努力以加快議程的落實。

事實上，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它的顯著特征便是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，進而衍生出新的生態(tài)。傳統(tǒng)體育運動與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合同樣也能碰撞出火花，為人們的體育生活帶來改變。典型的如基于運動記錄、指導和社交的運動類APP——咕咚、悅跑圈、keep等。它們的出現(xiàn)使體育參與主體的年齡跨度拉大，用戶規(guī)模、單用戶單日使用頻次和使用時長迅速增長。故從更廣的范疇來看，體育傳播作為肩負體育運動普及責任的一項信息傳播活動，傳播主體應對體育運動的線下推廣和組織給予更多的關(guān)注，從人本主義的立場出發(fā)，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化大眾體育的參與方式和組織模式，促進體育線下參與。具體可嘗試以下策略：

1. 從用戶視角出發(fā)，思考諸如“作為用戶的我會希望有哪些健身方面的增值服務？”如新浪體育與世界知名運動培訓機構(gòu)IMG學院合作推出的全國在線體育培訓課堂就大大滿足了體育用戶遠程獲取專業(yè)指導上的需求[21]。而咕咚體育APP通過設(shè)置具體的游戲來增強參與趣味的舉措也是一項富有前景性的嘗試。在其基于地理位置的大富翁游戲中，當用戶跑了5 km后，就可以在虛擬平臺上5 km的地方修個房子，當其他用戶也到達這個“房子”時就要給作為“大富翁”的用戶一筆“錢”，由此互為往來，運動也就增添了“好玩”的色彩。雖然此類設(shè)計目前還稍顯稚嫩，但從當前其他領(lǐng)域“社交+游戲”產(chǎn)品的熱門程度來看，此類實踐勢必將涌現(xiàn)出更豐富的創(chuàng)新案例，并走向常態(tài)化。而且，不得不承認，線下體育的重復訓練及體力上的負荷會使個體或多或少產(chǎn)生枯燥感和疲勞感，這就促使體育參與個體期冀通過“社交+游戲”來收獲陪伴感和愉悅感，進而積蓄動力勢能。

2. 通過“符號建構(gòu)”來完善運動體驗類產(chǎn)品，賦予體育運動以更多意義?！胺柣诱摗闭J為，“自我（self）”發(fā)展到第3個階段為有組織的“游戲階段”，個體開始通過符號的運用來扮演人生“游戲”中的行動者角色。這時個體意識到個體與自身、個體與他人、個體與社會需要通過“符號互動”來加強理解和維系，需要符號及意義的互通來賦予交往以某種意義[7]。定位于“運動社交平臺”的咕咚之所以市場占有率能位居同類APP第1，很大的一個原因就在于其在滿足用戶的運動工具需求的同時，通過“六千萬人一起下班”、“調(diào)侃孤獨運動”等各類傳播方案來營造富有符號共享性的運動社交圈層，從而迎合了用戶對于社會交往和贏得社會正面評價的渴望。這也即是史蒂芬森所呼吁的“傳播是一種共知、共享”[28]，提醒著傳播主體通過符號意義的產(chǎn)制來最大化引發(fā)“生活內(nèi)容”的共鳴，滿足用戶成為“意義人”的角色呈現(xiàn)需求，使用戶的媒介接觸成為個體的一種生命價值體驗和存在方式。

3. 回報后置式運營，營造儀式滿足感。與史蒂芬森同屬芝加哥學派的美國學者詹姆斯?凱利在其傳播的“儀式觀”中指出，傳播應當被視為既是人類行為和社會結(jié)構(gòu)的一個構(gòu)成要素，也是兩者間的一個中介因素：“一個象征性過程，現(xiàn)實憑借這一過程得以生產(chǎn)、維持、修復與改變”，“在這個過程中不同的個體又在主體間性的基礎(chǔ)上構(gòu)筑了一個共享意義的社會文化共同體?！盵10]這使我們進一步明確，傳播作為連接人與人、人與社會的通道，在群眾體育賽事組織、場館資源整合和戶外運動發(fā)起等體育公共事業(yè)中將發(fā)揮使信息匯聚、使眾人聚集和使資源共享等重要作用。由此，相關(guān)體育傳播主體應以“回報后置式思維”投身到公眾體育公共生活的營造中去，先思考“給用戶提供什么”，而不是“這樣做能帶來什么”[6]，通過持續(xù)耕耘達成用戶對線下體育參與的期待。當為用戶創(chuàng)造的價值達到一定程度的時候，用戶自然也就會給予認可和回報。

此外，在運營的過程中還應嘗試賦予某一時間段內(nèi)發(fā)生的特定事件以“與眾不同”的意義，通過儀式營造來觸發(fā)參與者的“儀式感”。如，這兩年各地火熱興起的城市馬拉松，除了賽事本身就附帶“儀式”屬性外，主辦方聯(lián)合媒體在主題構(gòu)思、明星邀請、終點留影和人工智能服務等方面所進行的充滿“儀式感”的設(shè)計和宣傳，也是城市馬拉松引爆社交網(wǎng)絡和體育參與的重要助推因素。畢竟成為媒介景觀中的“儀式人”是一件值得高興和分享的事情。

4 結(jié)語

英國社會學家齊格蒙特?鮑曼在談到“現(xiàn)代性”時曾用“液化”力量來比喻重構(gòu)社會的流動性力量。傳統(tǒng)和舊秩序命運發(fā)生轉(zhuǎn)變，被扔進“熔爐”，在當今流動的“現(xiàn)代性”的時代里接受溶解的考驗[16]。當前的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮在體育傳播領(lǐng)域某種程度上也可以譬喻為這樣一股力量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”如流體般或“流動”、或“傾瀉”、或“滲漏”、或“涌流”，千姿百態(tài)，不一而足；馬不停歇地打開著傳統(tǒng)體育傳播的缺口，裹挾著其不斷前行，尋找“更新的、更加完善、先進的另一套取代原有傳統(tǒng)的傳統(tǒng)”[16]。體育傳播主體在爭取、維系用戶的過程中，唯有摒棄固化的受眾觀，意識到體育傳播之于用戶很多時候只是一種“純粹游戲態(tài)度”的主觀游戲，打破對傳播的狹義定義，通過社群培育、符號互動、儀式營造和數(shù)字營銷等游戲形式探尋創(chuàng)新策略，才可能借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。而這也可以說是體育傳播面對來自“互聯(lián)網(wǎng)+”時代挑戰(zhàn)的生存和發(fā)展之道。

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From the Audience to the User: Research on the Transformation Path of Sports Communication in the Era of Internet +—Based on the Theory of Communication Game

PAN Chen-qing1，F(xiàn)U Xiao-jing2

1.Wenzhou Business College, Wenzhou 325000, China;2.Wuhan Sports University, Wuhan 420079, China.

The change brought by the Internet + era is not only the multi-media convergence and the diversification of the mode of information communication, but also the reconstruction of the audience role in the relationship of information production: Shifting from a passive audience to an active user. Therefore, it also forces the sports communication subject to change the old audience view, Under the guidance of "communication game theory", it deepens the understanding of "sports users" as consumers, participants and producers, returns to the essence of sports communication, insists that content is fundamental, experience is important, activates user value, ignites sports digital marketing, rebuilds user connections, maintains the sports community, integrates with the user's life, integrate fitness resources, and promotes sports participation.

G80-05

A

1000-677X(2018)05-0017-08

10.16469/j.css.201805002

2018-02-01；

2018-04-16

國家社會科學基金項目（16BTY108）

潘陳青,女,講師,碩士,主要研究方向體育傳播學, panchenqing@126.com; 付曉靜,女,教授,博士,主要研究方向為體育傳播學,fxjing66@163.com。