李巧齊奧 金薇薇 于 珊（上海工程技術(shù)大學(xué) 201620）

旅游紀(jì)念品是游客在旅游的過(guò)程中，所購(gòu)買的具有當(dāng)?shù)靥厣?，或文化特征的，同時(shí)具有一定紀(jì)念意義的有形商品，當(dāng)前，旅游模式逐漸轉(zhuǎn)變，由曾經(jīng)盲目的觀光旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜误w驗(yàn)，在如今的市場(chǎng)背景之下，旅游紀(jì)念品如何能夠吸引顧客，成為當(dāng)前旅游經(jīng)營(yíng)者和管理者亟待解決的問(wèn)題。

一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、地域性

旅游紀(jì)念品的購(gòu)買者，或稱消費(fèi)者主要是由游客所組成的，也便是為旅游而來(lái)的客人，游客的地域性，既本地、外地、國(guó)外，地域的不同，在游覽過(guò)程中，在面對(duì)自然景觀，或歷史遺跡時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出不同的感受，因視角的不同，心境也會(huì)有很大的不同，所以，對(duì)于旅游紀(jì)念品的選擇方面，也便會(huì)具有非常大的差異。比如，重慶磁器口，國(guó)內(nèi)的游客未必會(huì)在此選擇一款商品，如蘇州刺繡，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的人知道，刺繡并非是重慶的特產(chǎn)，而若是國(guó)外的游客，他們則會(huì)在刺繡上感受到中國(guó)符號(hào)，而且該商品價(jià)格合理，攜帶方便。

游客對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，有的是為旅游紀(jì)念，有的是為回去贈(zèng)送親友，而游客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同，在紀(jì)念品的選擇方面，或價(jià)位的選擇方面都會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度，而面對(duì)紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也會(huì)有不同的要求。但不論是哪種情況，旅游的心情是游客最終的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)現(xiàn)代人而言，越是經(jīng)典的、傳統(tǒng)的、具有一定特色的產(chǎn)品便越能夠吸引到他們的注意力，越能夠得到他們的關(guān)注，同時(shí)，有些創(chuàng)新性的產(chǎn)品，則更能夠激發(fā)游客的旅游心情，這類商品往往蘊(yùn)含著的商機(jī)更大。游客在購(gòu)買旅游紀(jì)念品之后，會(huì)有一段較長(zhǎng)時(shí)間的攜帶過(guò)程，這便對(duì)包裝的安全性和便于攜帶性提出一定要求，沒有一個(gè)人會(huì)希望經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉帶回來(lái)的旅游紀(jì)念品打開之后支離破碎，更不會(huì)愿意辛苦攜帶回來(lái)的旅游紀(jì)念品，當(dāng)打開之后，包裝內(nèi)的商品只有彈丸大小。

當(dāng)前，伴隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，游客的整體素質(zhì)和消費(fèi)品質(zhì)都有很大的提高，游客更加注重的是過(guò)程的體驗(yàn)，在購(gòu)買紀(jì)念品時(shí)，若該旅游紀(jì)念品能夠與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣嘟Y(jié)合，產(chǎn)品別致有趣，包裝安全，且便于攜帶，在滿足以上條件的前提之下，帶給游客的體驗(yàn)感，以及認(rèn)同度則完全不同的。

二、賣場(chǎng)與售后包裝

在旅游區(qū)，旅游紀(jì)念品的主要零售終端是由五個(gè)方面構(gòu)成，一商品超市，二小商店，三攤販，四生活超市，五百貨商場(chǎng)，不同賣場(chǎng)的商品在商品陳設(shè)也必然會(huì)有不同的狀態(tài)，在包裝上面也是如此。

在一些攤販，或小商店，多用售后包裝的方式，因這些賣場(chǎng)的貨架空間比較局促，在商品的陳設(shè)方面，多數(shù)運(yùn)用懸掛和堆碼的方式，而且有很多商品都是先將包裝去除，直接陳列在攤位上，或貨架上，一個(gè)游客選中自己想要的商品，然后對(duì)商品進(jìn)行包裝。在旅游紀(jì)念品中，字畫與玉器的地位較大，且屬于高端商品行列，在一般情況下，采用的都是三步流程，既先驗(yàn)貨、游客付款，最后包裝，這也是最為典型的售后包裝形式，當(dāng)然也是最為常見的旅游紀(jì)念品包裝方式，因?yàn)樯唐凡⒉灰蕾囉诎b來(lái)進(jìn)行銷售，所以，對(duì)于包裝商家或廠家秉持的是能省則省的態(tài)度1。

在旅游商品超市中，售前包裝的形式比較常見，但是，因?yàn)榘b具有一定的成本，所以，這些商品的包裝方式和包裝規(guī)格，多數(shù)都與一些普通的超市相同，從而導(dǎo)致旅游紀(jì)念品欠缺相應(yīng)的包裝屬性，在包裝方面略顯草率，比如，在商品的包裝上面并不會(huì)體現(xiàn)出景區(qū)的地區(qū)特色，也更不會(huì)體現(xiàn)出情緒調(diào)動(dòng)力，其中的審美細(xì)節(jié)自然也便將其忽略。但是有一點(diǎn)卻不容忽視，這些賣場(chǎng)能夠?yàn)槁糜握咛峁┹^為寬松的空間環(huán)境，從而創(chuàng)造一定的銷售條件，顧客在其中慢慢欣賞，對(duì)商品仔細(xì)的審視，對(duì)旅游紀(jì)念品包裝的細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)的觀察。

旅游紀(jì)念品賣場(chǎng)與一些比較常見的生活超市不同，旅游紀(jì)念品賣場(chǎng)在一般情況下都有專門的店員，店員向顧客推薦商品，在一些品牌店和精品店中，則表現(xiàn)的更為明顯，店員會(huì)陪同游客進(jìn)行購(gòu)買，并對(duì)商品進(jìn)行介紹，也便是跟進(jìn)式銷售方式2。

從表面上進(jìn)行分析，粗略、簡(jiǎn)易包裝的根本原因是售后包裝所導(dǎo)致的，而跟進(jìn)式銷售方式，則直接導(dǎo)致商家，或廠家并不依賴于包裝，所以，便將售前保障的設(shè)計(jì)與成本自行忽略，旅游紀(jì)念品的包裝出現(xiàn)劣質(zhì)情況，以上兩個(gè)方面是根本原因。但是，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，一個(gè)游客拿的劣質(zhì)塑料袋，另一個(gè)游客所拿的是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的包裝袋，兩相對(duì)比之下，這對(duì)于游客旅游體驗(yàn)的影響不言而喻，而這種情況的發(fā)生，恰恰是企業(yè)、商家對(duì)消費(fèi)需求、品牌塑造，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的認(rèn)識(shí)不足所造成的，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)商品的包裝不夠重視3。

三、同質(zhì)化與創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，在很多旅游地區(qū)，旅游紀(jì)念品的包裝缺少一定專屬性，呈現(xiàn)出兩種特點(diǎn)，類型太過(guò)散亂，包裝太過(guò)單調(diào)、乏味，而關(guān)于旅游紀(jì)念品品牌方面，更是鳳毛麟角，許多人想到商品品牌會(huì)講出一大堆的品牌，但其中所涵蓋的旅游紀(jì)念品品牌恐怕只會(huì)有一到兩個(gè)，甚至一個(gè)都沒有，即便是在有些地區(qū)，對(duì)一些工藝精制，用料比較實(shí)在的紀(jì)念品進(jìn)行開發(fā)，但是從設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行分析，其中所涵蓋的人文、景色，大多數(shù)都是來(lái)源于復(fù)制，本身并沒有多少創(chuàng)新性，對(duì)旅游紀(jì)念品簡(jiǎn)單的進(jìn)行地域性復(fù)制，將其中的創(chuàng)新性完全忽略不計(jì)，而且這種思想還會(huì)延伸到商品的包裝設(shè)計(jì)方面，不論是認(rèn)識(shí)上，亦或開發(fā)方面都是如此4。

在一般情況下，同樣的包裝，被不同的商家用來(lái)對(duì)不同的商品進(jìn)行包裝，能夠真實(shí)的反應(yīng)出企業(yè)，或商家對(duì)旅游紀(jì)念品的理解程度，對(duì)商品研發(fā)、生產(chǎn)、以及銷售方面，都會(huì)呈現(xiàn)出不同的理解，更能夠體現(xiàn)企業(yè)或商家的綜合能力與水平的高低。若企業(yè)與商家只關(guān)注商品本身的銷售，如賣什么，什么好賣等問(wèn)題，那么，企業(yè)或商家根據(jù)于此便只會(huì)生產(chǎn)什么，地方政府在對(duì)旅游紀(jì)念品集市進(jìn)行開發(fā)之后，或者招商之后，若缺少對(duì)品牌方面的塑造，對(duì)文化遠(yuǎn)見方面也沒有進(jìn)行一定的指導(dǎo)，如此情況的發(fā)生，有創(chuàng)新、有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品包裝的存在方式只是零零散散，而并非琳瑯滿目5。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并非只關(guān)注市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)情況，更多的是對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行分析，滿足當(dāng)前的市場(chǎng)的需求，將問(wèn)題進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也便是從賣什么、什么好賣轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需要什么，賣什么，當(dāng)前，因旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的品牌并非沒有明確的概念，而更多的則是地域因素，文化特點(diǎn)，而游客的這種需求正呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，當(dāng)前，旅游消費(fèi)的主要?jiǎng)酉蚴遣町惢c品質(zhì)化。只有在充分了解市場(chǎng)需求的前提之下，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利6。

四、成本控制

旅游紀(jì)念品售后包裝的形式與這種包裝方式的特點(diǎn)，讓其在進(jìn)行銷售的過(guò)程當(dāng)中，所涉及的促銷功能逐漸呈現(xiàn)出弱化的趨勢(shì)，從而導(dǎo)致研發(fā)與生產(chǎn)成本在一定程度上得到壓縮，但是，一件商品本身包裝成本的高低，會(huì)直接影響到商品的銷售，包裝成本越高，商品的附加值也便越高，甚至對(duì)品牌形象的塑造也會(huì)有很大的影響，所以，商家或企業(yè)所要考慮的不是一味的將成本壓低，而是運(yùn)用相同的成本創(chuàng)造更多的價(jià)值，將根本思想進(jìn)行轉(zhuǎn)變，才能夠徹底打開營(yíng)銷思路。當(dāng)前，市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)是消費(fèi)者的切實(shí)需求，是提升消費(fèi)者的滿意度，這在旅游消費(fèi)方面顯得尤為突出，若成本過(guò)低，便很難進(jìn)行設(shè)計(jì)，很難生產(chǎn)出具有一定感染力、創(chuàng)新力的產(chǎn)品和包裝，便很難創(chuàng)造良好的銷售額，當(dāng)銷售額上不去，利潤(rùn)便成為空談，在沒有利潤(rùn)支撐的情況之下，生產(chǎn)的再投入與品牌的發(fā)展便很難進(jìn)行，如此一來(lái)，則會(huì)造成成本低、代價(jià)高的局面，所以，不論是產(chǎn)品還是包裝方面，都需要投入合理的成本，并運(yùn)用差異化的設(shè)計(jì)，帶給游客滿意的消費(fèi)，銷售額也便能夠得到增長(zhǎng)7。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，旅游紀(jì)念品包裝，需要從五個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮，一消費(fèi)需求，二商品屬性，三銷售終端特性，四品牌推廣，五成本控制，將獨(dú)特的地域文化設(shè)計(jì)應(yīng)用在產(chǎn)品包裝上，才能夠讓游客真正感受到旅游帶給他的價(jià)值，而一款豐富的設(shè)計(jì)，則需要具備一定的感染力，才能夠充分的吸引游客，才能夠從中創(chuàng)造價(jià)值，提升游客的體驗(yàn)度。

注釋：

1.曾敏.快樂(lè)的差異化——對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的思考[J].裝飾，2012（11）：135-136.

2.郭修洋.基于差異化營(yíng)銷的旅游紀(jì)念品品牌化包裝設(shè)計(jì)研究——以“逐貝記”為例[D].浙江理工大學(xué)，2016.

3.王蕾.旅游紀(jì)念品包裝的綠色設(shè)計(jì)思考[J].設(shè)計(jì)，2013（8）：66-67.

4.車穎.淺析流行元素在旅游紀(jì)念品包裝中的應(yīng)用[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2014（8）：73-76.

5.李奇青.弘揚(yáng)巢湖地域文化特色 塑造巢湖旅游視覺形象——巢湖旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)研究[D].河南大學(xué)，2016.

6.白蕊.旅游紀(jì)念品包裝的視覺設(shè)計(jì)要素及應(yīng)用[J].美術(shù)大觀，2016（8）：132-133.

7.周承君，董霞.山西旅游紀(jì)念品包裝文化語(yǔ)言分析研究[J].大眾文藝，2017（6）：57.