金凱達(dá) 劉淑娟（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 315000）

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代中國社會，明星代言成為企業(yè)廣告選擇宣傳的普遍手段，明星靠自己的人氣能夠在較短的時間引起消費者對于事物的留意與討論，影響著消費者的消費觀念和方式，美國最高法院法院對公眾人物的定義是：“公眾人物是指個人再社會中的角色有獨特的顯著性，有些人從任何角度來看，都有相當(dāng)?shù)臋?quán)力及影響力，說的更直接，即這些所謂的公眾人物通常投身到特殊公共爭議的最前線，以便能影響到這些事件的解決方法?！焙唵蔚貋碚f，就是有影響力。舉個例子，在劉嘉玲代言的SK-II緊膚抗皺精華乳廣告播出后，很多消費者出于對劉嘉玲的喜愛和信任購買了精華乳，這就是明星代言廣告的好處，但是任何事物都是一分為二的，明星代言不都是優(yōu)勢的一面，2005年江西呂姓消費者因為相信劉嘉玲所說的“連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的廣告語而購買了該產(chǎn)品，結(jié)果卻出現(xiàn)了皮膚瘙癢、紅腫的現(xiàn)象，并將劉嘉玲和寶潔公司告上了法庭，使劉嘉玲和寶潔公司形象因此受到了損害，這也是明星代言廣告的風(fēng)險之一。

明星代言廣告在各種社會實踐中，尤其是當(dāng)下比較熱門的OPPO品牌代言案例，OPPO手機(jī)采取多位代言人來吸引流量，代言人陳偉霆、周杰倫、TFBOYS、楊洋等十多位大牌明星，不失為產(chǎn)品代言人傳奇，從類似的案例分析出明星代言廣告的作用：1.明星代言廣告增加了品牌的關(guān)注度，提升了廣告的受眾接觸率。2.明星代言廣告提升了企業(yè)的形象，明星通過自己的影響力為企業(yè)代言，會將自己的社會影響力轉(zhuǎn)移到代言企業(yè)上，通過明星光環(huán)來被消費者認(rèn)識。3.明星代言廣告最重要的作用就是提升了產(chǎn)品的銷量，廣告的目的本身就是為了營銷，明星代言是廣告營銷的一種手段，越是大牌的明星代言，雖然廣告費越貴，但是廣告轉(zhuǎn)化率與明星的社會影響力成正比，產(chǎn)品的銷量也會隨著明星的人氣的上升而上漲。

然而因為明星代言廣告對于企業(yè)品牌有特殊的優(yōu)勢，往往出高價廣告代理費來聘請明星，這時候明星代言廣告的風(fēng)險就顯現(xiàn)出來了。第一，企業(yè)本身就是盈利組織，出高額的明星代理費代言產(chǎn)品時，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，不能本末倒置，高額就意味著高投資高風(fēng)險。第二，當(dāng)紅明星中，一個明星可能代言了三四個品牌，明星的角色在不同的品牌中不停地切換，容易造成消費者對于品牌認(rèn)知的混亂，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期想要的品牌形象，例如鹿晗在代言O(shè)PPO手機(jī)后又代言了VIVO手機(jī)，兩種手機(jī)品牌本身就是市場的競爭者，在如此混淆手機(jī)品牌的案例中使消費者分不清廣告產(chǎn)品，是一個有風(fēng)險的明星代言廣告。第三，明星代言產(chǎn)品僅限于代言，廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容多為虛構(gòu)，可信度不高，例如劉嘉玲代言SK-II廣告等，消費者使用過后發(fā)現(xiàn)事實并非如此，導(dǎo)致消費者對于明星和代言的產(chǎn)品失去信心，影響產(chǎn)品銷量。第四，明星生活負(fù)面影響代言產(chǎn)品，作為公眾人物的明星在接受社會角色的優(yōu)勢時，也要接受作為公眾人物的不好之處，活在信息曝光的社會中，“人無完人”，明星在生活上的不雅行為和不良言語會殃及所代言的產(chǎn)品和企業(yè)形象，2014年柯震東吸毒引起了輿論熱潮，這是媒介信息快速發(fā)展的時間點，正大紫大紅的小鮮肉傳出了致命性的負(fù)面影響，導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌形象接連受損，其中最嚴(yán)重的要屬炫邁口香糖了，雖然炫邁口香糖及時撤下了與其合作的廣告視頻，卻因為廣告中有“吃了炫邁，簡直停不下來”被惡搞，惡搞柯震東吸毒“簡直停不下來”。原本企業(yè)是想通過柯震東正紅的人氣來吸引流量并體現(xiàn)出炫邁的好吃好玩，卻不想代言的明星出現(xiàn)這種負(fù)面消息，雖然在第一時間扯下了廣告，卻不能阻止其品牌形象損害。第五，代言明星與產(chǎn)品形象不符，并不是人氣越高的明星代言產(chǎn)品的效果越好，明星的個性基調(diào)要與品牌一致。楊冪在影視劇中出現(xiàn)的角色普遍是偏高冷的女性，有一則廣告中楊冪非常接地氣的以一個食用者的角度和消費者說“想吃就吃溜溜梅”，并且通過重復(fù)播放的廣告方式來加強消費者的認(rèn)識，就廣告而言，并沒有創(chuàng)意，從明星的角度進(jìn)行分析，楊冪和產(chǎn)品并不和融合到一起，使觀看者有一種違和感和不舒適感，對于產(chǎn)品形象反而起到了負(fù)面作用，不得不說是一種失敗。

面對明星代言的利弊與風(fēng)險，企業(yè)在選擇明星代言時，應(yīng)該如何選擇并進(jìn)行規(guī)范，首先，不是所有的產(chǎn)品都需要靠明星來借勢的，可以考慮將高額的廣告代理費轉(zhuǎn)化成投資虛擬代言人的資金，規(guī)避了風(fēng)險又增強了品牌的形象，專一又有特色，如麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔，小丑形象深受兒童喜歡，虛擬形象代言使主動權(quán)掌握在企業(yè)手中，從長遠(yuǎn)看是風(fēng)險較小的代言形式。第二，在確定使用明星代言產(chǎn)品時，確保明星的人物形象與產(chǎn)品的定位一致，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，品牌個性是產(chǎn)品的重要賣點，明星的個性與品牌不一致，廣告效果就會大打折扣，即使明星名氣再大，就像王寶強的人物形象去代言高級汽車，滿屏的違和感就說明了一切。電視中出現(xiàn)過這么一則廣告，足球巨星羅納爾多代言金嗓子喉寶，他的成功與嗓子并無關(guān)系，選個一般的歌手都比選擇一個足球運動員符合廣告訴求的邏輯。第三，避免明星在代言產(chǎn)品期間接拍過多的代言產(chǎn)品，當(dāng)紅明星永遠(yuǎn)只有少數(shù)幾個，眾多企業(yè)都在向一線明星拋橄欖枝，如果明星同時代言多種產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，將會把品牌形象稀釋，反而起到相反的作用，廣告的效果會大打折扣，這一方面刻在與明星的簽訂合同中提出。第四，用法律引導(dǎo)明星和消費者，增加可信度。我國2016年通過的《廣告法》對明星代言廣告做了相關(guān)規(guī)定，明星沒有使用過該產(chǎn)品不能代言廣告，如果代言廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題就要承擔(dān)連帶責(zé)任。對于明星和企業(yè)做產(chǎn)品宣傳使起到監(jiān)督作用，代言明星在考慮連帶責(zé)任時將會認(rèn)真對待廣告內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量。第五，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為主，公司的目的是銷售產(chǎn)品，明星代言是企業(yè)吸收眼球的手段，不能讓明星的光環(huán)掩蓋了產(chǎn)品，產(chǎn)品依附明星生存的現(xiàn)象對于企業(yè)是十分被動的，不利于企業(yè)的發(fā)展和形象的多元化。在負(fù)面消息發(fā)生時，企業(yè)品牌需要遵守3F原則：FACE（面對）、FACT（事實）、FAST（快速）。

總之，明星代言廣告有利有弊，明星在賦予企業(yè)流量優(yōu)勢的同時也帶來了巨大的風(fēng)險，所以在選擇明星代言上需要做到權(quán)衡利弊，稍有閃失，后果將不可估量。

[1]張穎慧.名人代言廣告的法律規(guī)制[D].吉林大學(xué)，2008年.

[2]莊齊斌，齊娟.淺析明星代言廣告的公信力[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016年11月第7卷第22期.

[3]紀(jì)華強.《公共關(guān)系的基本原理和實務(wù)》[M].高等教育出版社，2006年版.