聶昌騰

(福建商學院國際經(jīng)濟貿(mào)易系，福建 福州 350015)

品牌有利于買家對同類產(chǎn)品進行甄別，可有效降低消費者在購買過程中的信息不對稱性。區(qū)域品牌包含兩個維度：一是產(chǎn)品本身具有一定品牌效力，在市場上為消費者所熟知；二是在特定區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者均可以使用該品牌進行銷售，且該特定區(qū)域有助于產(chǎn)品形成地理標識，如武夷大紅袍、古田水蜜桃、贛南臍橙等。借助區(qū)域品牌來推動產(chǎn)品銷售可以充分發(fā)揮品牌營銷的“光環(huán)效應(yīng)”，區(qū)域品牌的正外部性對于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很強的溢出效應(yīng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，政府高度重視農(nóng)業(yè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。近年來，被稱為電商最后一塊“紅海”的農(nóng)業(yè)電商得到了長足發(fā)展，2016年我國農(nóng)產(chǎn)品在線經(jīng)營企業(yè)和商戶達到100萬家，全年交易額將超過2200億元，但只占整個電商交易額的6.2%[1]。因此，農(nóng)業(yè)電商還有很大的發(fā)展空間。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相比，線上銷售具有價格透明的優(yōu)勢，但是由于銷售同類產(chǎn)品的商家非常多，很難凸顯出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異化。如何從競爭激烈的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售中脫穎而出是擺在農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營者面前的一個難題。區(qū)域品牌的打造有助于農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者實現(xiàn)線上銷售的品質(zhì)差異化，對于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力和提高農(nóng)民收入具有重要的意義。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

當前學術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識，從學術(shù)界對其的叫法可見一斑，如“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌”“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”等多種稱謂[2]。通過總結(jié)可以看出多數(shù)研究主要圍繞兩個方面來闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵。一是區(qū)域品牌的外在表現(xiàn)形式。如品牌名稱、標記、符號、設(shè)計等，具體到農(nóng)產(chǎn)品上包括對農(nóng)產(chǎn)品整體形象、影響力較大的品牌標志、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品商家共同使用的品牌標識等，這些同樣適用于線上農(nóng)產(chǎn)品。二是區(qū)域品牌的物質(zhì)載體。區(qū)域品牌的物質(zhì)載體主要有3種，分別是地理位置、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集群，將其對應(yīng)到農(nóng)產(chǎn)品研究中就衍生出“農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌”“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌”及“區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的品牌”。

從本質(zhì)上看，區(qū)域品牌具有“區(qū)域與產(chǎn)品不可分離性”，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品必須依附于一個特定的區(qū)域，該區(qū)域必須是不可遷移和復制的，同時在該區(qū)域特色基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品特色，進而具有了品牌核心競爭力[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性與實施條件

無論是傳統(tǒng)的線下銷售模式還是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的線上銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都體現(xiàn)出兩個方面的經(jīng)濟學特性：(1)品牌本身具有的外部效應(yīng)性。具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品在線下和線上銷售中都能產(chǎn)生正的外部效應(yīng)，消費者更易于對其產(chǎn)生偏好心理。但是對于沒有品牌的同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將給其帶來嚴重的負外部效應(yīng)。(2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性。主要體現(xiàn)為非競爭性和非排他性。在這種特性下，區(qū)域內(nèi)沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品商家容易產(chǎn)生“搭便車”行為，對原有的品牌區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的正外部效應(yīng)進行侵蝕，因此需要強化相應(yīng)的制度措施來保障區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

雖然農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者帶來正的外部效應(yīng)，提升了其在線下和線上銷售中的競爭優(yōu)勢。但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和實施條件比較苛刻，受一些因素的制約。一個區(qū)域在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時需擁有獨特的自然資源或文化底蘊，除了必須采用標準化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，還需要規(guī)范化的管理，如蘇州市政府對陽澄湖大閘蟹的生產(chǎn)經(jīng)營管理模式。并在此基礎(chǔ)上以生產(chǎn)區(qū)域為名逐漸形成整體形象，通過國家地理標志認證商標注冊，進而保持農(nóng)產(chǎn)品在市場上具有較高的市場占有率和品牌知名度。

1.3 區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品線上銷售相關(guān)研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的銷售模式已不能滿足當代消費者的需求，在尋求便捷生活的驅(qū)使下消費者紛紛轉(zhuǎn)向線上購買各種生活品。農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為易消耗品，如果每天通過線下購買會占用消費者大部分時間。智能物流的發(fā)展和“最后一公里”瓶頸的解決促使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購蓬勃發(fā)展起來。隨著各大平臺和中小商家紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售呈現(xiàn)混亂的局面。而如何從競爭白熱化的農(nóng)產(chǎn)品電商中脫穎而出已引起理論與實踐的關(guān)注。有學者指出，將電子商務(wù)平臺上的小農(nóng)戶與大市場對接，用同一個區(qū)域品牌來代替原有分散小農(nóng)戶的子品牌，實施農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌策略可以促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售中的競爭優(yōu)勢[4]。田真平等也從品牌戰(zhàn)略的角度提供了建議，他認為通過“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+電商原創(chuàng)品牌”的三位一體模式打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商品牌矩陣，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值，可以提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的產(chǎn)業(yè)附加值，進而提升農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售競爭力[5]。當前，通過品牌策略來解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售混亂的情況需要利用大數(shù)據(jù)視角的數(shù)據(jù)挖掘分析，在品牌化包裝的基礎(chǔ)上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準推廣，培育品牌知名度。由于消費者非常注重其他買家的經(jīng)驗，因此農(nóng)產(chǎn)品商家通過關(guān)注電商平臺上的線上評論，根據(jù)買家的反饋建議來改進自身的產(chǎn)品質(zhì)量[6]，并借助社群等媒介進行信息發(fā)布、口碑推廣和廣告宣傳，樹立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品良好的商業(yè)形象[7]，是一條有效途徑。

2 農(nóng)產(chǎn)品線上品牌化銷售中存在的問題

2.1 品牌影響力弱

農(nóng)產(chǎn)品線上銷售興起的較晚，因此對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)沒有引起足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品線上銷售競爭的白熱化，商家開始采取品牌策略。但由于覺醒較晚，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度僅局限于省域、市域，甚至縣域，出了省幾乎無人知曉。一些區(qū)域?qū)r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)非常重視，但在品牌傳播方面投入較少，并沒有形成完整的品牌推廣渠道。這導致許多區(qū)域在進行農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證過程中面臨知名度低的窘境。品牌影響力弱的農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售時就容易被消費者當作無品牌的產(chǎn)品，致使商家不敢高價銷售，也會使消費者對農(nóng)產(chǎn)品形成質(zhì)量較差的負面印象。

2.2 產(chǎn)品品質(zhì)低下

產(chǎn)品品質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品線上品牌的培育影響巨大，也是困擾農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者最大的困擾。產(chǎn)品品牌的培育需要花費數(shù)年，甚至數(shù)十年的時間，是一個需長期經(jīng)營的工程。像陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等品質(zhì)又好、知名度又高的品牌農(nóng)產(chǎn)品也是經(jīng)過了數(shù)代農(nóng)人的辛苦努力才有今天的輝煌。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者花費大量精力進行品牌推廣，努力提升市場知名度，最后可能因為產(chǎn)品品質(zhì)跟不上而白白花費成本。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品線上品牌也存在“打江山易守江山難”的現(xiàn)象。一旦區(qū)域內(nèi)形成較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，許多無品牌賣家往往會采取“搭便車”行為，這使得區(qū)域品牌產(chǎn)品品質(zhì)的保證難上加難。即便是在京東、天貓等大平臺的店鋪也無法完全保證其農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。區(qū)域品牌的濫用導致品牌效應(yīng)的弱化，無法從根本上實現(xiàn)差異化營銷的優(yōu)勢。

2.3 品牌認證混亂

農(nóng)產(chǎn)品品牌只有獲得權(quán)威認證之后才具有法律效力，能在一定程度上預防“搭便車”行為。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌認證有多個渠道，包括國家工商總局、農(nóng)業(yè)部和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局，分別對應(yīng)著地理標志證明商標、農(nóng)產(chǎn)品地理標志和中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品三種認證名稱。多渠道的認證容易引起區(qū)域地理標志沖突，甚至法律糾紛，也會給區(qū)域管理農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來困擾。

2.4 經(jīng)營者素質(zhì)低

從全國范圍看，農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營者主要以農(nóng)民為主，素質(zhì)普遍偏低。部分以企業(yè)為主導的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體也多位于縣域，很難吸引到優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)大學生。雖然國家一直在呼吁大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但由于歷史原因，畢業(yè)大學生不愿意將農(nóng)村和縣城作為自己人生的起點。這必然導致以農(nóng)民為主的農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營主體多采取粗放式的運營方式，當面臨激烈的線上銷售競爭時很難及時轉(zhuǎn)型，遑論進行農(nóng)產(chǎn)品線上品牌化運作。此外，大部分農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營者跟不上時代的發(fā)展，對于微信公眾號、微店、O2O、直播、新零售等網(wǎng)絡(luò)新生事物不甚了解，無法利用新媒體、自媒體來進行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，因而在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化道路上起步晚、發(fā)展慢。

3 區(qū)域品牌驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售策略

3.1 做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播和品質(zhì)管理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建好后應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移到品牌傳播上，通過電商平臺的直通車、鉆石展位、淘寶客、聚劃算等推廣手段提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的線上曝光度，并結(jié)合當前火熱的社群電商、網(wǎng)紅電商、直播等新媒體，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的區(qū)域品牌知名度，通過完整的品牌營銷策劃，打造統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象。此外，品牌的培育還依賴于區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，堅持“特字開頭，品質(zhì)說話”，通過平臺定期抽檢，嚴格把關(guān)區(qū)域商家入駐線上平臺銷售，并結(jié)合用戶體驗反饋來監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，滿足用戶對品牌農(nóng)產(chǎn)品的線上消費需求。

3.2 強化農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的區(qū)域品牌保護

品牌保護主要解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中的“搭便車”現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中區(qū)域品牌的保護主要依靠政府和三個參與主體，即電商平臺、經(jīng)營者和消費者。首先，政府應(yīng)當加大對假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的懲處力度，加大違規(guī)銷售假冒偽劣產(chǎn)品和盜用他人品牌進行銷售被查獲后的代價，提高賣家的違法成本。其次，各大電商平臺需加強對賣家品質(zhì)的監(jiān)管，可以對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量抽檢，如抽檢不合格將給予賣家扣分、罰款甚至關(guān)店的處罰。但是，像淘寶平臺并沒有采取抽檢的方式，淘寶賣家的違規(guī)成本相對較低，致使淘寶平臺上農(nóng)產(chǎn)品銷售魚龍混雜，個別商家以次充好，嚴重影響了消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信賴。再次，相對于“搭便車”的農(nóng)產(chǎn)品賣家，品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)通常更好，因此可以主動向賣家做出“昂貴的承諾”，如“不好退款”“七天無理由退貨”“假一罰十”等，以此來提升消費者的購買信心。同時，昂貴的成本使造假者不敢主動向消費者提供質(zhì)量承諾，其商品品質(zhì)不高的原面目就會自動暴露，有效克服了線上消費者信息不對等的難題。最后，通過品牌推廣過程樹立消費者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的意識，幫助消費者提高辨識真假品牌的能力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售中的“搭便車”難題。

3.3 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌認證

當前國內(nèi)存在農(nóng)業(yè)部、工商總局、質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局三個部門的認證渠道，但是其認證內(nèi)容并不相同。工商總局偏向于商標認證，質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局多進行產(chǎn)品標準的制定，而農(nóng)業(yè)部認證的多為“地理標志”產(chǎn)品。從區(qū)域品牌的內(nèi)涵來看，其更接近于“地理標志”，因此可以考慮采用農(nóng)業(yè)部的認證名稱，避免認證中的打架現(xiàn)象。

3.4 提高經(jīng)營者素質(zhì)

從全國范圍來看，線上農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者普遍素質(zhì)較低，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育非常不利，需要通過多渠道來提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的素質(zhì)。首先，鼓勵大學生回鄉(xiāng)發(fā)展。政府應(yīng)牽頭制定政策，以優(yōu)厚的福利來吸引大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或直接就業(yè)。其次，針對普通農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營者素質(zhì)低下的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體運用、包裝設(shè)計等方面進行定期培訓。最后，應(yīng)充分發(fā)揮當?shù)佚堫^企業(yè)的作用，通過優(yōu)厚的待遇吸引高素質(zhì)人才。

3.5 線上線下相結(jié)合

借助線上渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌非常便利，但也存在目標精度低的缺點，且單純依托線上宣傳也會忽視線下渠道進行品牌推廣的獨特優(yōu)勢，因此將線下和線上相結(jié)合，實施全渠道模式的品牌宣傳推廣能最大限度擴大影響力。通過參加展銷會、招商會、農(nóng)博會等平臺積極宣傳推廣當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行線上線下相結(jié)合的市場化運作，打造一批具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。

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