佚名

大數據本身并沒有意義，數據是客觀的，沒有指向的，只有當你將數據套用在正確的模型上，數據背后所代表的價值才能體現出來。

精準營銷的概念是由營銷專家菲利普·科特勒在2005年年底提出，他認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。簡單來說就是5個合適，在合適的時間、合適的地點、將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。像戀愛一樣，讓消費者能夠一見鐘情、二見傾心、三定終生，實現產品與用戶多維度的契合。

大數據時代，產品和運營人人談大數據下的用戶畫像，談大數據應用于營銷。但是在這條路上，還有很長的路要走。但是，我們也越來越發(fā)現，要想利用好大數據的商業(yè)價值，就要洞悉出數據背后的溫度。有人說大數據的熱潮觸發(fā)了一場思想啟蒙運動，使得“大數據是資產，不是包袱”、“要拿數據說話”等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數據積累、不相信數據分析等認識。

然而，在大數據熱火朝天前行的路上，開始有人用冷靜的眼光進行反思和批判。

例如，2014年3月英國報刊《財經時報》刊發(fā)“大數據：我們正在犯大錯誤嗎？”。2014年4月《紐約時報》發(fā)表題為“大數據帶來的八個（不，是九個！）問題”的文章。與此呼應的是，在企業(yè)實踐中，大數據營銷的應用亂象叢生。

豆瓣：我買了倆饅頭，他問我，你要不要來碗米飯？

淘寶：我吃完倆饅頭，他問我，你要不要來倆饅頭？

百度：“老板，給我倆饅頭”-“湖南株洲饅頭機制造廠供應優(yōu)質饅頭機?！?/p>

騰訊：正當我要買饅頭時，他在后面拍了拍我，“同學，來我這買，一模一樣，還有豆沙餡?！?/p>

360：讓我摸一下，免費送饅頭。

類似簡單粗暴的產品推介在營銷實踐中也頻頻發(fā)生。記得前段時間，有位消費者在一家網絡平臺購物，后來這家網絡平臺就不停地給她推薦相關產品，于是她就發(fā)了條經典的評論，說這家網站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她的心。

一語道破大數據營銷目前的局限。那么，大數據營銷為什么抓不住消費者的心？未來怎樣才能抓住消費者的心？人們努力的方向是什么？ 大數據營銷和消費者的心之間是個什么關系。如果說大數據營銷的基礎和前提數據挖掘是人類認識外界事物的一種技術，或者說是一種科學的手段；那么，用這樣的一種方式或手段來認識消費者的心，我想是存在問題的，而且離抓住消費者的心還是有很大距離的，未來依然有很長、很艱難的路要走。

目前的數據挖掘還處于初級階段，有簡單的案例，也有深入的案例。簡單的案例，就像男性消費者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤酒，通過數據挖掘發(fā)現啤酒和尿不濕有極大的關聯，因此，超市后來就調整了啤酒和尿不濕的擺放距離。

深入的案例，就像美國賓州州立大學丁敏教授與中央財經大學王毅等人目前研究的聲紋，通過從不同人口統(tǒng)計特征變量的數據挖掘，找出消費者個體內在的性格特質，然后提供個性化需求，進而提高績效。

大數據營銷所面臨的挑戰(zhàn)

雖然這些成果確實帶來了企業(yè)績效不同程度的上升，但目前的大數據營銷依然面臨著挑戰(zhàn)：

首先，數據挖掘的事后性或滯后性。數據挖掘中所使用的數據都是事后發(fā)生的，在時間維度上具有滯后性，這也是數據挖掘自身方法的局限性所在。

海量的數據若不能及時有效地利用，存儲的成本也會不斷上升，猶如食之無味、棄之可惜的雞肋。而且海量的數據雜亂無章，并非像人們心里所想的關系發(fā)生演繹，因此，人們難以掌控數據間的邏輯關系。

一旦數據遭遇損失，若不能完全恢復，也會對整體的分析造成不利的影響。未來企業(yè)生存與發(fā)展所面對的環(huán)境不確定性逐漸提高，數據挖掘若不能及時跟進，準確預測未來，總是馬后炮，那么對企業(yè)的價值何在？

其次，非數據事物的數據化。也就是說有些數據是量化的，直接可以用數字來表達；而有些數據并非量化的，像網絡評論、圖片、聲音，甚至是一些物理情境的因素，該如何將這些非數據事物轉化為數據？

同時，在轉化的過程中，他們的量綱，也就是單位不同，采用統(tǒng)計分析軟件進行標準化的過程是否科學？這些都是需要解決并回答的問題。

再次，數據本身的真假。數據在搜集過程中，如何知道人們在報告數據時說的是真話，而不是假話？心理學領域有研究表明，人們的心理存在內隱的和外顯的，用通俗的話來說，就是心里想一套，嘴上說一套，手上做一套，完全不一致。那么，數據挖掘如何應對“想一套、說一套和做一套”的情況呢？

第四，數據挖掘是行為到行為、現象到現象的關聯影響，難以反映出消費者的心理動機。心理學領域在談到動機與行為間的關系時，常常強調一個行為背后有多種動機，或者說一個動機會產生多種行為。

數據挖掘所發(fā)現的結論大多是主體或現象之間的關聯，并不能解釋為什么關聯，尤其更加無法揭示主體或現象之間關聯的深層次的多種動機或原因。就像在網上買一部手機，有的人是為自己買的，有的人是為他人買的，當產品的購買者與使用者不是一個人，該如何通過數據挖掘分別知道購買者和使用者的動機呢？

最后，大數據營銷中的數據安全問題。

大數據營銷未來努力的方向

當我們過度挖掘數據，對消費者進行營銷時，如何讓消費者感覺到非常自然，而且自己的信息沒有被泄露呢？這里我列舉一則顧客買披薩遭遇大數據營銷的段子：

某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

客服：XXX披薩店。您好，請問有什么需要我為您服務的？

顧客：你好，我想要一份……

客服：先生，煩請先把您的會員卡號告訴我。

顧客：16846146***。

客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機是1391234****。請問您想用哪一個電話付費？

顧客：你為什么知道我所有的電話號碼？

客服：陳先生，因為我們聯機到CRM系統(tǒng)。

顧客：我想要一個海鮮披薩……

客服：陳先生，海鮮披薩不適合您。

顧客：為什么？

客服：根據您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什么可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康披薩。

顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？

客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個家庭特大號披薩，要付多少錢？

客服：99元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應該少吃，她上個月剛剛做了心臟搭橋手術，還處在恢復期。

……

綜上所述，大數據營銷的前提是挖掘網上的數據，而網下的數據較難搜集；同時，對于非數據化的事物如何轉化為量化的數據面臨著挑戰(zhàn)。

尤其是大數據營銷雖然能夠追蹤到消費者的行為，但卻抓不住消費者的心，不過未來要想抓住消費者的心，還存在努力的方向：

其一是大數據營銷與人格心理分析，其二是大數據營銷與人際情境心理分析，其三是大數據營銷與物理情境心理分析，其四是大數據營銷與文化背景心理分析。最后，我想說的是：人心即宇宙，宇宙即人心。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。endprint