王麗麗,王錦旺,蔡麗紅,袁志超,王旭艷

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),河北 石家莊 050061)

1 以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為指導(dǎo)進(jìn)行“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)改革的研究現(xiàn)狀

對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的課程教學(xué)改革只是近一兩年才進(jìn)入研究視野的,這與國(guó)家在2015年開(kāi)始推進(jìn)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革直接相關(guān)。研究?jī)?nèi)容主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中存在問(wèn)題和對(duì)策的研究。這方面存在的問(wèn)題主要有：重視程度不夠,評(píng)價(jià)目標(biāo)不明確,評(píng)價(jià)指標(biāo)模糊,考核方法單一,考核過(guò)程不規(guī)范等,并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。[1][2][3][4]二是對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革中存在問(wèn)題的研究。針對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容相對(duì)滯后,教學(xué)方法單一,缺乏對(duì)社會(huì)需求的了解等問(wèn)題,提出了教學(xué)改革的具體策略。

2 “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的必要性

2015年國(guó)務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》中明確提出,“深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革,是國(guó)家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)、促進(jìn)高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措”。與此同時(shí),教育部也明確指出,“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要面向全體學(xué)生,以改革人才培養(yǎng)模式和課程體系為重點(diǎn),結(jié)合專業(yè)教學(xué),將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)過(guò)程,不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量”。由此可見(jiàn),對(duì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育勢(shì)在必行?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”作為一門理論與實(shí)踐并重的學(xué)科,具有很強(qiáng)的綜合性、應(yīng)用性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。其教學(xué)目標(biāo)就是在學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)踐幫助學(xué)生洞悉市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律,熟練運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的分析方法和營(yíng)銷組合策略,鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)并滿足顧客需求的營(yíng)銷技能?？梢哉f(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的學(xué)科性質(zhì)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念是同理同構(gòu)的。

3 “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)改革中存在的問(wèn)題

首先,高校對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視程度不夠。結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)對(duì)學(xué)生實(shí)施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育,不僅需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門高度重視,采取各種措施積極推行,營(yíng)造出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍,更要注重對(duì)廣大一線任課教師積極性的調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì),因?yàn)樗麄儾攀菍?duì)學(xué)生這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體的最直接影響者。但總體來(lái)看,高校對(duì)如何將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿到專業(yè)課教學(xué)改革之中,存在口號(hào)喊得響,但實(shí)際行動(dòng)力不強(qiáng)的現(xiàn)象。

其次,專業(yè)課教師自身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)和能力的欠缺。很多教師的人生經(jīng)歷往往是從校門到校門,沒(méi)有親自創(chuàng)業(yè)或到企業(yè)兼職的實(shí)際體會(huì),導(dǎo)致自身欠缺創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識(shí)和能力。與此同時(shí),部分教師尤其是年齡偏大一點(diǎn)的老教師,多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)形成了自己的一套相對(duì)固定的教學(xué)內(nèi)容和方式方法,應(yīng)用起來(lái)也是得心應(yīng)手,對(duì)重新構(gòu)建適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要求的教學(xué)內(nèi)容和方式方法既畏難也帶有不情愿、不積極的情緒。

最后,實(shí)踐平臺(tái)的短缺。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)計(jì)劃中,有的院校根本就沒(méi)有涉及實(shí)踐教學(xué)的相關(guān)要求和課時(shí)安排,即使是有實(shí)踐教學(xué)要求的,也往往流于形式,效果并不理想。教學(xué)內(nèi)容一般就是以教材中的知識(shí)體系為主導(dǎo),任課教師精選一些典型案例進(jìn)行分析作為實(shí)踐環(huán)節(jié)的補(bǔ)充,導(dǎo)致一些學(xué)生即便有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的想法和潛力,也因缺乏實(shí)踐平臺(tái)和相應(yīng)的指導(dǎo)幫扶而被消磨掉了。

4 融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式

探索融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式,必須院校、教師和學(xué)生“三管齊下”,才能事半功倍。

4.1 院校要加大對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視與支持

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的推行有賴于自上而下的高度重視,并體現(xiàn)在具體的政策措施之中。本文認(rèn)為以下三個(gè)方面的舉措必不可少。

第一,修改完善教學(xué)計(jì)劃。將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育嵌入專業(yè)教學(xué),不是課堂教學(xué)的隨興之舉,而應(yīng)是一個(gè)具有完整教學(xué)計(jì)劃的系統(tǒng)工程。從融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)期選擇、課時(shí)的安排、前續(xù)和后續(xù)課程的連貫性、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵、目標(biāo)和具體要求、考核體系、教師團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)等,都要提前統(tǒng)籌規(guī)劃,并在實(shí)施過(guò)程中不斷加以完善。第二,搭建實(shí)踐平臺(tái)。校內(nèi),院校要充分挖掘利用各種資源建設(shè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)孵化基地、小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地和營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室,為學(xué)生提供良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)條件和環(huán)境。校外,要積極與相關(guān)企業(yè)溝通聯(lián)系,建立校企合作辦學(xué)機(jī)制,創(chuàng)辦校外學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地,讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到真實(shí)的職業(yè)場(chǎng)景,通過(guò)接受實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練,加深切身體驗(yàn),學(xué)習(xí)積累營(yíng)銷綜合技能,從而有效提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。[5]第三,出臺(tái)鼓勵(lì)措施。院校要加強(qiáng)對(duì)高校教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育意識(shí)和能力的培訓(xùn),提供到企業(yè)兼職鍛煉的機(jī)會(huì),增強(qiáng)其實(shí)踐教學(xué)技能。完善高?？萍汲晒找娣峙錂C(jī)制,鼓勵(lì)教師在科研成果的轉(zhuǎn)化過(guò)程中帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。鼓勵(lì)師生積極參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽以及各類科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃等專題競(jìng)賽,以賽促教,開(kāi)拓視野,提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力和效果,并與教師的職稱評(píng)審、學(xué)生的評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)掛鉤,調(diào)動(dòng)師生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。

4.2 做好“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)改革的總體設(shè)計(jì)

以市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為理論基礎(chǔ),明確教學(xué)主線,將教學(xué)內(nèi)容劃分為與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的不同板塊,輔以靈活多樣的教學(xué)方法,還主體于學(xué)生,老師則充當(dāng)策劃、主持和指導(dǎo)的角色。

具體而言,要把握好以下五個(gè)方面。

第一，進(jìn)行課堂教學(xué)內(nèi)容與形式的改革。根據(jù)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的課程性質(zhì),融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念,對(duì)教學(xué)內(nèi)容和方式方法進(jìn)行全面改革。以4P、4C等市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為理論基礎(chǔ),以“市場(chǎng)調(diào)研—市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)定位”為教學(xué)主線,將教學(xué)內(nèi)容劃分為基礎(chǔ)理論、實(shí)踐調(diào)研、項(xiàng)目篩選、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐四大板塊,構(gòu)建“課堂教學(xué)、組建公司、項(xiàng)目實(shí)踐、參賽指導(dǎo)”相結(jié)合的四位一體教學(xué)模式。教學(xué)形式則采用老師講授、案例分析、學(xué)生討論、小組提問(wèn)、公司競(jìng)賽、點(diǎn)子收藏等多種方式方法,激發(fā)學(xué)習(xí)興趣,活躍課堂氣氛,調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性,培養(yǎng)發(fā)散思維和質(zhì)疑習(xí)慣,為創(chuàng)新精神的培育創(chuàng)造有利環(huán)境。

第二，動(dòng)態(tài)分組并組建公司。鑒于目前合班教學(xué)較為普遍的現(xiàn)狀,為了追求“大班上課,小班效果”,有必要將學(xué)生進(jìn)行分組并組建公司。每組人數(shù)在2～6人,不做硬性劃分,由學(xué)生自由組合,每個(gè)組即為一個(gè)公司。公司主要負(fù)責(zé)人既可由學(xué)生自己評(píng)出,也可以競(jìng)選推出。公司名稱也由學(xué)生自己命名,而且公司人員和名稱隨著課程的進(jìn)展可以自由流動(dòng)和變更,實(shí)行動(dòng)態(tài)化,優(yōu)勝劣汰,使學(xué)生學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。這樣做的好處,一是便于老師組織課堂教學(xué)活動(dòng)；二是有利于調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性,克服濫竽充數(shù)的懶學(xué)心理；三是有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力,培養(yǎng)創(chuàng)新精神,激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情,提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。分組并組建公司是重要一環(huán),直接影響到研究目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。其中,公司主要負(fù)責(zé)人是重中之重。他們不僅是老師和學(xué)生之間的橋梁,更是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象,也是以點(diǎn)帶面的傳導(dǎo)節(jié)點(diǎn)。

第三，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)踐。將“市場(chǎng)調(diào)研—項(xiàng)目選擇—組建公司—效果評(píng)價(jià)”串聯(lián)起來(lái),形成立體連貫的“項(xiàng)目教學(xué)法”。通過(guò)每個(gè)公司自己確定調(diào)研題目,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,并對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,從調(diào)查結(jié)論中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求,結(jié)合各公司的規(guī)模和優(yōu)勢(shì),進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從中選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng),做出公司定位和產(chǎn)品定位,并開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),期末各公司對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的過(guò)程、結(jié)果以及遇到的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和匯報(bào)。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃計(jì)劃書(shū)、成本-效益等方面的比較與點(diǎn)評(píng)分析,幫助各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)自身的不足,明確今后學(xué)習(xí)和提高的方向,并將最終評(píng)價(jià)結(jié)果具體量化到平時(shí)成績(jī)中。[5]

第四，參賽指導(dǎo)。以參加各級(jí)各類市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要平臺(tái),鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生積極參賽,通過(guò)比賽使得項(xiàng)目更加成熟,爭(zhēng)取獲得更多投資,助其做大做強(qiáng)。高?？梢愿鶕?jù)學(xué)校資源和專業(yè)特點(diǎn),多層級(jí)、多樣化地組織開(kāi)展各類競(jìng)賽活動(dòng)。首先是進(jìn)行教學(xué)班內(nèi)競(jìng)賽。任課教師可以結(jié)合“案例教學(xué)”和“項(xiàng)目教學(xué)”在團(tuán)隊(duì)間展開(kāi)競(jìng)賽,激發(fā)學(xué)生的參與熱情,培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新精神。其次是開(kāi)展校內(nèi)競(jìng)賽。在學(xué)校范圍內(nèi)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷綜合能力的相關(guān)比賽,營(yíng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的濃厚氛圍,鼓勵(lì)學(xué)生跨院系、跨專業(yè)組隊(duì)參加,在不同專業(yè)背景和不同思維方式的碰撞下,激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能,促進(jìn)高質(zhì)量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的萌生和完善。最后是積極參加校外競(jìng)賽。高校要鼓勵(lì)廣大師生積極參與各級(jí)各類市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大賽、市場(chǎng)調(diào)查分析大賽、營(yíng)銷策劃大賽、“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等,從而達(dá)到“以賽促教,以賽促創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的目的。[4]

第五，學(xué)生對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理解與參與不容忽視。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的主體是學(xué)生,教師則扮演指導(dǎo)者的角色。因此,要全方位地營(yíng)造和宣傳創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念,使學(xué)生時(shí)時(shí)處處都能感受到這一理念的熏陶和感染,準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵,積極投入其中,成為真正的踐行者。這就要求專業(yè)課教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生會(huì)等多方協(xié)同作戰(zhàn),共同擔(dān)當(dāng)起創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的講解者和宣傳者的職責(zé),推動(dòng)學(xué)生跨入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的行列,不斷提升創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的綜合能力。

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