李 波

（銅陵有色金神耐磨材料有限責(zé)任公司，安徽 銅陵 244000）

1 引言

耐磨材料行業(yè)在諸多行業(yè)都有廣泛應(yīng)用，并且市場需求旺盛，但耐磨材料市場競爭愈演愈烈。耐磨材料行業(yè)中磨球生產(chǎn)企業(yè)為了提高市場占有率份額紛紛調(diào)整競爭策略，給我國耐磨材料企業(yè)的市場帶來了巨大的壓力。因此，必須將市場營銷理論運(yùn)用到企業(yè)營銷策略的制定。在這種情況下，在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭激烈的耐磨產(chǎn)品市場，如何制定針對性的營銷策略助力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是所有耐磨產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題［1］。

JS公司是以耐磨材料為主營產(chǎn)品的綜合型加工企業(yè)，公司經(jīng)濟(jì)技術(shù)力量雄厚，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在同行業(yè)中具有較高的知名度，但是國內(nèi)的薪酬水平在不斷提高，而且物價呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，耐磨產(chǎn)品市場競爭愈演愈烈，并造成公司的利潤持續(xù)下滑。在成本優(yōu)勢不明顯的情況下，JS公司亟待調(diào)整營銷策略，從而確保JS公司的市場競爭力。

2 JS公司耐磨產(chǎn)品營銷存在問題分析

2.1 目標(biāo)市場分析不夠

JS公司作為安徽省重要的耐磨產(chǎn)品供應(yīng)商，耐磨產(chǎn)品一直是該公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，而且通過不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的客戶群體規(guī)模，使得JS公司具有一定規(guī)模的客戶群體，這些客戶群體主要包括礦山客戶、冶金客戶、建材客戶、電力客戶和耐火材料客戶，由于應(yīng)用行業(yè)分布較廣，JS公司并沒有對目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，但從公司的營銷情況分析，礦山客戶才是耐磨產(chǎn)品營銷的主要目標(biāo)客戶群體，同時也是各大耐磨產(chǎn)品企業(yè)重點(diǎn)爭取的客戶群體。由于JS公司并沒有對這部分客戶群體進(jìn)行需求分析和深度挖掘，給JS公司的耐磨產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營銷構(gòu)成了較大威脅，并且將作為其核心競爭要素的客戶資源讓給競爭對手，進(jìn)而間接推動了競爭對手的發(fā)展［2］。

2.2 高端產(chǎn)品匱乏

JS公司作為高新技術(shù)企業(yè)，對于技術(shù)創(chuàng)新也較為重視，并且每年投入一定的資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，形成了新的研發(fā)成果，但仍然沒有在高端產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，使得高端產(chǎn)品較為匱乏，造成高端產(chǎn)品仍然沒有形成具有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)全球化的階段，技術(shù)創(chuàng)新工作有效帶動了企業(yè)整體水平的提高，但JS公司在耐磨產(chǎn)品上創(chuàng)新能力仍有待加強(qiáng)，這也是導(dǎo)致高端產(chǎn)品匱乏的原因所在［3］。

2.3 品牌意識淡薄

作為安徽省內(nèi)耐磨材料行業(yè)的龍頭企業(yè)，JS公司在礦山市場具有較高的市場占有率，但在省外地區(qū)以及國外，相對國內(nèi)其他大品牌而言，品牌知名度仍然存在較大的差距。

2.4 定價方法單一

在JS公司，價格優(yōu)勢是公司增強(qiáng)市場競爭力的前提，為了擴(kuò)大市場競爭優(yōu)勢和提高產(chǎn)品市場占有率，JS公司一直采取的都是價格策略，但是低價競爭策略犧牲了企業(yè)的盈利，而且低價的營銷策略，不利于公司品牌影響力的塑造和產(chǎn)品利潤的提升，從而對公司的穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成較大威脅［4］。此外，JS公司沒有形成定價機(jī)制，更沒有完善的定價策略，從而影響員工積極性。

2.5 客戶服務(wù)水平不高

根據(jù)JS公司耐磨產(chǎn)品營銷存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前客戶服務(wù)的水平差強(qiáng)人意，服務(wù)營銷并沒有發(fā)揮作用。客戶服務(wù)水平不高的主要原因如下：一是客戶服務(wù)的手段不完善，目前常用的客戶服務(wù)形式以電話咨詢?yōu)橹?，根?jù)需要重點(diǎn)客戶派駐技術(shù)服務(wù)人員。二是缺乏對高端人才的培養(yǎng)，任何組織營銷策略的順利開展，而且營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要人才作為支撐［5］。JS公司耐磨產(chǎn)品業(yè)務(wù)部雖然也對其員工開展技能培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)的覆蓋面較低而且技能培訓(xùn)的層次不高，因此實(shí)施效果大打折扣。

3 JS公司耐磨產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

3.1 SWOT分析

3.1.1 優(yōu)勢分析

（1）企業(yè)效益逐年攀升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。JS公司資產(chǎn)總額從成立初期的幾百萬元快速增長到2015年底的8900萬元。

（2）主業(yè)發(fā)展優(yōu)勢明顯，發(fā)展后勁日益加強(qiáng)。JS公司以耐磨材料為主業(yè)的發(fā)展方向，投資1.6億元，建設(shè)年產(chǎn)8萬t耐磨材料項(xiàng)目，主業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

（3）公司轉(zhuǎn)型步伐加快，體制優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。JS公司定期召開股東會、董事會、監(jiān)事會，形成了規(guī)范的議事程序，并形成了民主管理，自主管理的風(fēng)氣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了陽光工程。

（4）各項(xiàng)管理逐步規(guī)范，基礎(chǔ)管理扎實(shí)推進(jìn)。JS公司先后在經(jīng)營管理、安全環(huán)保、人事、財(cái)務(wù)、黨建等管理方面制定完善了相關(guān)規(guī)定和辦法。

（5）JS公司獲高新技術(shù)企業(yè)稱號，具有一定的技術(shù)研發(fā)能力。JS公司逐步提高公司科技投入，實(shí)現(xiàn)每年科技投入占銷售收入4%以上；并加大重點(diǎn)科技項(xiàng)目的數(shù)量和資金比例，實(shí)現(xiàn)每年立項(xiàng)4項(xiàng)以上重點(diǎn)科技項(xiàng)目。此外，JS公司將知識產(chǎn)權(quán)指標(biāo)納入科技創(chuàng)新評價體系和各單位績效考核體系，并賦予相應(yīng)的比例。

3.1.2 劣勢分析

（1）歷史遺留問題多，負(fù)擔(dān)重。企業(yè)改制雖然退出多年，但仍有員工經(jīng)常要求解決一些個性化或沒有明確政策依據(jù)的問題。每年解決歷史遺留問題各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，但仍有一些遺留問題不是短期內(nèi)能解決的，需要持續(xù)不斷的投入人力和財(cái)力。

（2）組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理性短期內(nèi)仍然存在；企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值不高，經(jīng)營場地狹小，抗風(fēng)險的能力較弱；有效資產(chǎn)總量偏小，創(chuàng)效能力較低，結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)相當(dāng)艱巨［6］。

（3）基礎(chǔ)管理不夠精細(xì)，原集體企業(yè)固有的先天不足、管理基礎(chǔ)薄弱的特征短時期內(nèi)難以改變。JS公司雖然已經(jīng)實(shí)行了股權(quán)多元化，但與目前國有企業(yè)改革和建立混合所有制目標(biāo)仍有差距，員工思想觀念和認(rèn)知程度與改革要求相差較大，企業(yè)改革改制的難度較大。

3.1.3 機(jī)會分析

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好發(fā)展：黨的十八屆六中全會進(jìn)一步推行全面深化改革，政府進(jìn)一步簡政放權(quán)，激發(fā)市場主體的內(nèi)生動力與活力，一系列的改革紅利將會持續(xù)釋放。

（2）“十三五”期間的穩(wěn)中向好的發(fā)展，國家加大有色金屬行業(yè)整合重組力度，積極支持大企業(yè)大集團(tuán)加快發(fā)展，從而為JS公司的發(fā)展提供政策保障。

3.1.4 威脅分析

（1）我國經(jīng)濟(jì)增速開始放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。不久前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出了堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，把轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)放到更加重要位置，保持經(jīng)濟(jì)合理穩(wěn)定的增長，確保穩(wěn)增長和調(diào)結(jié)構(gòu)平衡。發(fā)展面臨的宏觀環(huán)境雖不容樂觀，但機(jī)遇仍在。

（2）新的替代產(chǎn)品增多，JS公司產(chǎn)品市場開拓空間壓縮，資金回籠與風(fēng)險加大。

（3）競爭對手實(shí)力增強(qiáng)，競爭較為激烈。雖然JS公司的產(chǎn)品具有一定的競爭優(yōu)勢，但是國內(nèi)耐磨材料戰(zhàn)略重組對公司的競爭地位構(gòu)成威脅，進(jìn)行重組后的競爭對手實(shí)力更強(qiáng)，使得公司的核心競爭力被弱化。

3.2 市場需求分析

根據(jù)預(yù)測，2016年新材料技術(shù)產(chǎn)業(yè)在世界市場的銷售額將超過4000億美元，其中耐磨材料約占75%～80%。某些特種耐磨材料就其單項(xiàng)而言，其市場也是巨大的。2015年信息功能陶瓷材料及其制品的世界市場銷售額已達(dá)210億美元；2015年全球釹鐵硼永磁材料的市場需求量將達(dá)14.6萬t，產(chǎn)值達(dá)80億美元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值700億美元可見，在全球經(jīng)濟(jì)中，特種耐磨材料無論是需求的規(guī)模，還是需求的增長速度，都是相當(dāng)驚人的。中國作為一個人口大國，正在實(shí)施宏偉的第三步發(fā)展戰(zhàn)略，這一根本國情加之特種耐磨材料在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要作用和地位，決定了我國對耐磨材料的需求將是巨大的。

耐磨材料不僅是發(fā)展我國信息技術(shù)、生物技術(shù)、能源技術(shù)等高技術(shù)領(lǐng)域和國防建設(shè)的重要基礎(chǔ)材料，而且是改造與提升我國基礎(chǔ)工業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到我國資源、環(huán)境及社會的可持續(xù)發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和社會可持續(xù)發(fā)展，對發(fā)展新型耐磨產(chǎn)品具有迫切的需求。

4 JS公司耐磨產(chǎn)品營銷策略改進(jìn)

4.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)

4.1.1 完善產(chǎn)品組合

根據(jù)SWOT分析的結(jié)果可知，JS公司一直采用的低價低質(zhì)產(chǎn)品策略已經(jīng)不能滿足客戶的實(shí)際需求，而且客戶對于耐磨產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)高質(zhì)量和高價格的發(fā)展趨勢，公司多次被客戶投訴產(chǎn)品外觀質(zhì)量和交貨不及時，這對于公司的品牌建設(shè)構(gòu)成較大威脅?；诖?，JS公司必須根據(jù)其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境制定新的產(chǎn)品策略，以實(shí)現(xiàn)公司耐磨產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展［7］。關(guān)于JS公司完善產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容如下：

（1）注冊高端耐磨產(chǎn)品商標(biāo)

由于JS公司當(dāng)前商標(biāo)已經(jīng)應(yīng)用在低端產(chǎn)品，為了有效區(qū)別低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，JS公司應(yīng)當(dāng)重新注冊研發(fā)的高端耐磨產(chǎn)品的商標(biāo)，從而完善JS公司的耐磨產(chǎn)品序列，形成高端耐磨產(chǎn)品和低端耐磨產(chǎn)品并舉的產(chǎn)品格局，從而主動迎合市場的差異化需求，以不斷增強(qiáng)JS公司的市場競爭力，進(jìn)而提高耐磨產(chǎn)品的市場占有率［8］。

（2）增強(qiáng)產(chǎn)品的組合度

由于JS公司加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，并先后與研究所和高校合作開發(fā)了多款新型耐磨產(chǎn)品，并以不斷豐富JS公司的耐磨產(chǎn)品序列。通過豐富公司的產(chǎn)品序列，可供客戶選擇的耐磨產(chǎn)品序列越來越豐富，而且與之相應(yīng)的產(chǎn)品組合也越來越多，從而使廣大客戶感受到JS公司的專業(yè)化服務(wù)。

4.1.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)

產(chǎn)品品牌影響力也是公司市場競爭力的重要組成部分，而且在當(dāng)前國內(nèi)耐磨產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都沒有形成較強(qiáng)品牌影響力的背景下，JS公司更應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)品牌建設(shè)，改變過去低價低質(zhì)的產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的國際市場競爭力，從而塑造良好的品牌形象?；诖?，JS公司應(yīng)當(dāng)將品牌建設(shè)提升到重要的戰(zhàn)略地位，不斷提高客戶服務(wù)能力，并主動加強(qiáng)與國外企業(yè)的交流，主動與客戶溝通，從而不斷提升公司的產(chǎn)品品牌形象。

4.2 價格策略改進(jìn)

4.2.1 優(yōu)化定價過程

JS公司在制定耐磨產(chǎn)品定價策略的過程中，應(yīng)以制度明晰化、流程合理化、組成多元化為原則，同時成立價格委員會，成員主要包括銷售部、財(cái)務(wù)部、物資部、生技部等相關(guān)負(fù)責(zé)人和辦事員。并做到在制定耐磨產(chǎn)品價格之前，需要充分考慮該委員會的意見，且在全面了解所有信息的基礎(chǔ)上再進(jìn)行耐磨產(chǎn)品價格的確定，以不斷優(yōu)化耐磨產(chǎn)品的定價流程［9］。

4.2.2 各個目標(biāo)市場采取差異化的價格策略

各個主要目標(biāo)市場的價格采取差異化的策略，重點(diǎn)區(qū)域采取“一區(qū)一策”的價格策略，并在保持與經(jīng)銷商充分合作的情況下，確保區(qū)域差異化定價策略的順利實(shí)施。

4.3 渠道策略改進(jìn)

4.3.1 選擇優(yōu)秀中間商

常規(guī)的耐磨產(chǎn)品，JS公司一直具有相對穩(wěn)定的原材料供貨渠道，而且經(jīng)過多年的建設(shè)，JS公司的供貨渠道已經(jīng)形成體系，并且公司可以在數(shù)量眾多的供應(yīng)商目錄里選擇產(chǎn)品質(zhì)量可靠、外觀質(zhì)量較好的生產(chǎn)廠商繼續(xù)開展深入合作，并簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以確保供貨渠道的穩(wěn)定性［10］。此外，JS公司每年原材料的采購訂單數(shù)額較大，而且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，因此可與長期合作的供應(yīng)商進(jìn)行價格談判，以獲取價格優(yōu)勢，從而增強(qiáng)公司在耐磨產(chǎn)品市場的競爭力。

4.3.2 拓寬營銷渠道

（1）穩(wěn)定老市場，組建市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

JS公司不僅要鞏固好市場較為穩(wěn)定的低端產(chǎn)品市場，而且要投入人力和物力開展新市場的開發(fā)工作，尤其是重視市場需求旺盛的國外市場。在新市場開發(fā)的過程中，JS公司除了要運(yùn)用常規(guī)的電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售之外，還要創(chuàng)新營銷方式，在吸引客戶關(guān)注的情況下開展針對性營銷。另外，JS公司還要加強(qiáng)市場維護(hù)，并加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，支持重點(diǎn)市場的經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展，以實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善［11］。

（2）適當(dāng)調(diào)整供貨渠道，嘗試與國內(nèi)外知名廠商開展合作

JS公司在國內(nèi)的整體品牌影響力仍然偏弱，可以加強(qiáng)與知名生產(chǎn)制造企業(yè)的合作，利用知名品牌的渠道開展市場開發(fā)工作，從而增強(qiáng)公司的市場影響力和品牌知名度。下一階段JS公司將結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，加強(qiáng)與知名廠商廣泛交流合作，并開發(fā)符合這些企業(yè)實(shí)際需求的耐磨產(chǎn)品，從而進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。

（3）開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)信息化的不斷成熟，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，B2B、B2C、C2C模式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)成為強(qiáng)大的營銷服務(wù)平臺，JS公司可以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，不斷豐富營銷渠道［12］。

4.4 促銷策略改進(jìn)

4.4.1 開展針對性促銷活動

借助推動企業(yè)參與海外營銷的政策機(jī)遇，JS公司應(yīng)積極參與海外營銷，并要求銷售人員參與各種國外展會，并收集客戶的需求信息，從而與客戶建立良好的合作關(guān)系［13］。此外，銷售人員回國后要對客戶信息進(jìn)行歸納和整理，并通過電子郵件和電話進(jìn)行頻繁溝通，以期實(shí)現(xiàn)雙方的合作。

4.4.2 加強(qiáng)宣傳平臺建設(shè)

開通JS公司微信公眾平臺服務(wù)號，充分利用新媒體廣泛、快速、覆蓋面廣的特點(diǎn)，每周更新要聞回顧，并發(fā)布招聘、全年要聞回顧、節(jié)日寄語等一系列圖文并茂的動畫展示，增強(qiáng)了JS公司的品牌知名度和影響力；充分利用辦公區(qū)的信息發(fā)布系統(tǒng)，滾動播放公司新聞、宣傳片、重點(diǎn)工程、核心技術(shù)、員工風(fēng)采，提高廣大員工的企業(yè)自豪感和歸屬感，為公司的改革和發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍；對公司宣傳冊、宣傳片進(jìn)行改版，積極推進(jìn)公司榮譽(yù)展廳的建設(shè)工作；加強(qiáng)與外部媒體的合作，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃的逐漸開展，企業(yè)宣傳的方式越來越豐富，社會化營銷平臺成為企業(yè)重要宣傳工具。JS公司可以借助社會化營銷平臺，進(jìn)行廣告的發(fā)布，以加強(qiáng)與客戶的溝通，從而達(dá)到良好的宣傳效果［14］。

5 結(jié)語

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，行業(yè)競爭的加劇以及產(chǎn)品的更新速率加快，企業(yè)只有根據(jù)營銷環(huán)境的變化，確定正確的營銷策略，并且根據(jù)目標(biāo)市場的選擇和市場定位情況制定針對性更強(qiáng)的營銷策略，以提高企業(yè)在市場的競爭力［15］。

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