馬 琳

（天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院圖書館 天津 300381）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了以Web2.0思想為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅”營銷模式發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷模式相比，“網(wǎng)紅”營銷模式借助社交媒體在社會輿情傳播上強(qiáng)大的影響力，通過各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖向潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定向推廣，具有投入小、變現(xiàn)快、用戶粘性強(qiáng)等特點(diǎn)[1]。伴隨著信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展和社交媒體的關(guān)注度空前高漲，讀者獲取資源、進(jìn)行信息檢索的渠道方式更加多元，圖書館作為信息與知識中心的地位受到影響，如何提高用戶粘性、提高圖書館對讀者的吸引力逐漸成為當(dāng)前各類型圖書館的工作重點(diǎn)。本文通過介紹并分析3個(gè)“網(wǎng)紅”圖書館的營銷策略，就社會媒體環(huán)境下圖書館新營銷模式展開研究。

2 三個(gè)“網(wǎng)紅”圖書館營銷案例概況

“網(wǎng)紅”通常不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下由網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結(jié)果[2]?！熬W(wǎng)紅”圖書館也不例外，它們的出現(xiàn)一方面得益于當(dāng)前社交媒體的發(fā)展，另一方面則迎合了當(dāng)代人對于文化產(chǎn)品的推崇。近期網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的“網(wǎng)紅”圖書館有濱海圖書館、三聯(lián)書店海邊公益圖書館和雜書館，分別屬于公共圖書館、社區(qū)圖書館和私人圖書館。

2.1 濱海圖書館

天津市濱海新區(qū)圖書館是由濱海新區(qū)塘沽圖書館、漢沽圖書館、大港圖書館、塘沽少兒圖書館以及漢沽少兒圖書館經(jīng)過體制整合而成。該館的核心設(shè)施即網(wǎng)絡(luò)上通稱的“濱海圖書館”位于濱海文化中心，由荷蘭MVRDV建筑事務(wù)所與天津市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院建筑分院合作設(shè)計(jì)，其建筑面積33 700平方米、地上5層地下1層，設(shè)計(jì)藏書總量120萬冊。該館于2017年10月1日開放，開放10天左右總訪問量便超20萬人次，日最高訪問約32 000人。

濱海圖書館以獨(dú)特的“書山”造型取勝，其照片在社交媒體上迅速傳播開來，并引起巨大反響。2017年10月12日，新浪微博網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條關(guān)于該館的轉(zhuǎn)發(fā)過萬的微博，隨后十月底該館在微博上引起熱議，《人民日報(bào)》、央視新聞、頭條新聞、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等官方媒體相繼發(fā)出與該館相關(guān)的內(nèi)容，隨后更得到英國《每日郵報(bào)》關(guān)注，并將它稱為全球“終極圖書館”（ultimate library）。開館至今，濱海圖書館熱度不減，2018年春節(jié)期間共接待讀者69 673人次。

2.2 三聯(lián)書店海邊公益圖書館

三聯(lián)書店海邊公益圖書館網(wǎng)稱“孤獨(dú)圖書館”，位于秦皇島市昌黎黃金海岸工業(yè)園區(qū)，于2015年5月1日開館。該館作為社區(qū)圖書館，位于由天行九州控股集團(tuán)開發(fā)的阿那亞黃金海岸社區(qū)里，并與三聯(lián)書店合作經(jīng)營，書籍由三聯(lián)書店配送,面向公眾免費(fèi)開放?！肮陋?dú)圖書館”借助微信朋友圈以“全世界最孤獨(dú)的圖書館”為噱頭進(jìn)行營銷宣傳。僅用了一天時(shí)間該宣傳視頻在微信朋友圈閱讀量便超過10萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)4 000余次。該館文案宣傳中突出“孤獨(dú)”“海邊”等關(guān)鍵詞，展現(xiàn)了其獨(dú)特的工業(yè)化設(shè)計(jì)及偏遠(yuǎn)的地理位置，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，正符合日漸龐大的文藝青年群體的孤獨(dú)情懷。隨后該館逐漸成為當(dāng)?shù)匚幕瘶?biāo)志，吸引著京津冀地區(qū)的讀者游客前往參觀。但是該館占地面積僅為500平方米，藏書量為5 000余冊，最多僅容納80人同時(shí)使用，后續(xù)服務(wù)能力有限。

2.3 雜書館

雜書館是由高曉松擔(dān)任館長的大型私人圖書館，向公眾免費(fèi)提供藏書借閱、各類講座活動。該館位于北京崔各莊，于2015年12月開放，藏書面積3 000余平方米，分為國學(xué)館及新書館，其中國學(xué)館藏書類型包括線裝明清古籍文獻(xiàn)、晚清民國期刊及圖書、西文圖書5萬多冊及名人信札手稿檔案等；新書館主要收藏建國后出版的社會科學(xué)類文獻(xiàn)資料，藏書共計(jì)近百萬件。目前，讀者進(jìn)入該館需要提前在官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約，該館每日接待上限為300人。

開館以來，雜書館就受到社會各界的關(guān)注。以“雜書館”為檢索詞進(jìn)行檢索，在百度網(wǎng)站上可得到99.1萬條相關(guān)結(jié)果，雜書館的新浪微博賬號也擁有粉絲11萬人，許多讀者紛紛在社交平臺分享在該館的閱讀體驗(yàn)。雜書館在北京的成功也開啟了其連鎖經(jīng)營模式，以雜書館為模型的曉書館于2018年3月22日在杭州正式開館，同時(shí)得到了新浪新聞、澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、騰訊新聞等多家主流媒體的關(guān)注與報(bào)道。而雜書館館長高曉松本人，也早在2016年4月23日世界讀書日當(dāng)天以館長身份，以“把閱讀分享給更多人”為主題接受了中央電視臺的采訪。

雜書館的營銷主要依托其館長高曉松本人強(qiáng)大的名人效應(yīng)，包括在其個(gè)人脫口秀節(jié)目中宣傳雜書館、在雜書館選景拍攝節(jié)目等。該館珍藏的名人手稿、近現(xiàn)代古籍善本也是其一大營銷側(cè)重點(diǎn)。

3 營銷策略分析

圖書館營銷，是指圖書館對其所擁有與存取的文獻(xiàn)知識資源與信息服務(wù)進(jìn)行分析調(diào)研、組織計(jì)劃、分銷促銷等處理，實(shí)現(xiàn)與用戶的某種價(jià)值交換，從而滿足用戶文獻(xiàn)知識與信息需求的過程[3]?！熬W(wǎng)紅”圖書館通常采用社交媒體平臺營銷、個(gè)性化場館設(shè)計(jì)以及打造品牌效應(yīng)等手段進(jìn)行營銷。

3.1 社交媒體平臺立體營銷

圖書館可以通過包括網(wǎng)站、微博、微信、在線社區(qū)、博客、視頻網(wǎng)站等Web 2.0交互式社交媒體平臺，進(jìn)行社交媒體營銷傳播活動[4]。這正是網(wǎng)紅營銷的關(guān)鍵要素，即依托社交媒體平臺上強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，將關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的認(rèn)可度從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。上述“網(wǎng)紅”圖書館均在社交平臺上制造了一定的話題和熱點(diǎn)，營造輿論焦點(diǎn)、獲取較高曝光度，吸引讀者和公眾的注意力，激發(fā)潛在用戶對圖書館服務(wù)的需求，從而極大增加到館參觀閱覽的讀者人數(shù)。但是社會化媒體技術(shù)發(fā)展迅速，平臺和工具并非一成不變，用戶使用偏好不斷演變，對營銷實(shí)踐的可持續(xù)發(fā)展也提出了挑戰(zhàn)。

3.2 優(yōu)化場館設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)

科技的發(fā)展和用戶需求的變化帶動了圖書館空間格局設(shè)計(jì)的變化，大眾審美的變遷和時(shí)尚潮流的更新?lián)Q代也對圖書館場館設(shè)計(jì)提出了新的要求[5]。而具有特色的場館設(shè)計(jì)是近年來“網(wǎng)紅”圖書館打造品牌效應(yīng)的“標(biāo)配”，如濱海圖書館的“書山”造型、“孤獨(dú)圖書館”的工業(yè)化設(shè)計(jì)。同時(shí)，館內(nèi)設(shè)計(jì)還充分利用功能區(qū)域，如“孤獨(dú)圖書館”的冥想室為讀者提供了隱蔽安靜的環(huán)境用于思考冥想、濱海圖書館的開放式中庭可讓讀者大聲討論而不影響?zhàn)^內(nèi)其他區(qū)域讀者，類似對館內(nèi)空間的開發(fā)可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域間活動互不干擾，滿足不同讀者的需求，豐富館內(nèi)活動。此外，“網(wǎng)紅”圖書館對空間的利用也符合現(xiàn)代圖書館的空間設(shè)計(jì)思想，即強(qiáng)調(diào)針對全民實(shí)現(xiàn)空間平等利用、環(huán)境自然和諧低碳環(huán)保，以及關(guān)注社會發(fā)展、營造可變空間。

3.3 找準(zhǔn)本館定位，打造品牌效應(yīng)

只有那些具有明顯品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵的“網(wǎng)紅”才能在信息更迭速度快、競爭激烈的社交媒體平臺中脫穎而出?！熬W(wǎng)紅”圖書館在營銷策略上強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，打造獨(dú)特的品牌形象，既避免了同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，也造就了話題的可延展性。例如，濱海圖書館的定位就是天津市濱海新區(qū)圖書信息中心，針對該區(qū)外地人口多、高新企業(yè)多等特點(diǎn)，該館設(shè)立了濱海新區(qū)政府信息公開閱覽室、外來務(wù)工人員閱覽室，開通了濱海新區(qū)內(nèi)各公共圖書館通借通還功能;“孤獨(dú)圖書館”的品牌內(nèi)涵更多體現(xiàn)在借助地理位置優(yōu)勢，與館內(nèi)外設(shè)施設(shè)計(jì)相結(jié)合營造出的沉浸式閱讀環(huán)境，著重對“孤獨(dú)”這一品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，由外而內(nèi)激發(fā)讀者的感官體驗(yàn)；而雜書館的品牌形象則是該館館長高曉松本人博古通今的個(gè)人品牌形象，因此在書籍購置、品牌宣傳上向該形象靠攏，并定期舉辦相關(guān)講座，強(qiáng)化該館特色。

4 社交媒體環(huán)境下圖書館新營銷模式的構(gòu)建策略

在社交媒體環(huán)境下，各類圖書館應(yīng)該有選擇性地借鑒“網(wǎng)紅”圖書館營銷模式，調(diào)研讀者的實(shí)際需求，樹立以讀者為中心的理念，主動為讀者展示個(gè)性化、人性化的圖書館品牌形象。

4.1 設(shè)立專門營銷部門

一項(xiàng)針對我國47家副省級以上公共圖書館的調(diào)查顯示，有近60%的公共圖書館缺乏專門的營銷部門[6]。雖然許多圖書館都設(shè)立了宣傳部門，但是宣傳部門的工作職責(zé)僅限于新聞?lì)愋麄鲌?bào)道，缺乏營銷活動策劃能力。而單靠個(gè)別館員在社交媒體上進(jìn)行公共賬號運(yùn)營的難度較大、勞動強(qiáng)度過高且往往收效甚微。成熟的社群媒體賬號的運(yùn)營通常是團(tuán)隊(duì)作業(yè)完成，其分工明確、專業(yè)化程度高。

因此，圖書館要想進(jìn)行營銷宣傳活動就必須引進(jìn)專業(yè)人才、組建相關(guān)營銷部門，調(diào)動全館資源支持新建部門建設(shè)與工作的展開。其中，專業(yè)的營銷與傳媒人才的加入是構(gòu)建的重點(diǎn)。以“咪蒙”[7]為代表的擁有百萬級訂閱者的公眾號，其組織和運(yùn)營人員多為傳媒行業(yè)出身且具有媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。圖書館可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，注重組織和運(yùn)營人員維護(hù)，盡可能地發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢。同時(shí)，圖書館要開展有關(guān)營銷知識和營銷技能的培訓(xùn)，提高館員使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行信息檢索與組織、知識挖掘的能力。通過營銷部門開展市場分析，根據(jù)讀者需求制定適合本館的營銷策略、整合信息資源和服務(wù)內(nèi)容、進(jìn)行宣傳推廣，打造具有本館特色的營銷品牌。

4.2 深化社交媒體服務(wù)

目前，大多高校圖書館和公共圖書館都開通了新浪微博、微信公眾號以及其他SNS社區(qū)社交賬號，通過不同的平臺與讀者進(jìn)行交流。但是，大多數(shù)圖書館社交賬號提供的信息服務(wù)多停留在信息通知，營銷活動處于被動地位，缺乏與讀者的深度交流以及與媒體的長期合作。因此，圖書館通過社交媒體進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)注重社交媒體服務(wù)的深度開發(fā)。例如，紐約公共圖書館作為美國社交媒體營銷最成功的圖書館之一，利用社交媒體平臺組織了多種在線活動，鼓勵(lì)讀者在各類社交媒體上分享圖書館自拍、閱讀照片等與圖書館相關(guān)的內(nèi)容，并舉辦在線詩歌競賽、展覽講座等活動，極大地調(diào)動了讀者的參與熱情，增加了圖書館網(wǎng)站訪問量，提升了圖書館品牌知名度和用戶忠誠度[8]。

以紐約公共圖書館的營銷案例為參考，圖書館進(jìn)行社交媒體服務(wù)時(shí)可以從本館社交賬號出發(fā)，針對本館實(shí)際情況結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)開展豐富有趣的線上活動，如可通過打造本館相關(guān)的微博話題，由館員擔(dān)任話題發(fā)起人，鼓勵(lì)所在地區(qū)讀者在新浪微博上發(fā)表與本館相關(guān)的圖片、視頻等內(nèi)容，讀者可以在該話題下評價(jià)圖書館服務(wù)、討論圖書館舉辦的活動、分享在館內(nèi)所見所聞，通過激發(fā)讀者的社交熱情提升圖書館的用戶粘性。隨著各類社交平臺的發(fā)展，圖書館營銷還應(yīng)該注重整合眾多的社交媒體平臺和賬戶，將不同平臺獲取的信息資源進(jìn)行統(tǒng)一整理，保障服務(wù)的連續(xù)性。例如，高校圖書館可以將學(xué)生基本信息平臺與圖書館賬號進(jìn)行資源整合，按所學(xué)專業(yè)、所選課程向?qū)W生推薦相關(guān)書籍和活動信息，并利用微信公眾號和微博私信功能接受學(xué)生反饋，定期在社交賬號上公布反饋信息。

4.3 多種營銷策略相結(jié)合

社交媒體營銷模式的發(fā)展也不能脫離傳統(tǒng)營銷的配合，只有多種營銷模式相結(jié)合，完善線上線下服務(wù)，才能全方面提升圖書館營銷能力。傳統(tǒng)的營銷方式主要以圖書館為中心進(jìn)行被動、單一的信息推送，影響范圍僅限于圖書館周圍，與讀者之間缺乏互動，但更適合開展線下活動，可以彌補(bǔ)社交媒體營銷用戶更發(fā)散、營銷模式偏娛樂休閑等缺點(diǎn)。圖書館可以通過線上平臺發(fā)布各類活動信息吸引讀者注意力，通過線下專題講座、信息檢索課程、讀書分享會等線下活動鞏固用戶粘性。同時(shí)，在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，需要注意將平臺營銷與內(nèi)容營銷相結(jié)合，無論是微博、微信還是迅速崛起的短視頻社交平臺，其目的都是進(jìn)行信息交換，圖書館進(jìn)行營銷的時(shí)候不能只停留在表現(xiàn)（即開設(shè)各類社交賬號），更應(yīng)該在社交平臺上發(fā)布對讀者具有可用性和適應(yīng)性的內(nèi)容。例如紐約公共圖書館在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，注重與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合，根據(jù)不同的營銷內(nèi)容選擇讀者喜聞樂見的方式，采用文字、圖片、視頻、音頻等信息載體，利用媒體活動、電腦游戲、名人效應(yīng)等各種策略來提升營銷效果和知名度。

5 結(jié)語

在社交媒體環(huán)境下，用戶接受的信息呈爆炸式增長，如何在海量信息環(huán)境下對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷并維持用戶粘度是當(dāng)前值得圖書館深入研究的方向與問題。圖書館應(yīng)該借助社交媒體平臺，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)手段，運(yùn)用多種營銷手段，深入分析營銷對象群體的特征，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對館藏資源、信息服務(wù)、場館環(huán)境等一系列產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝、宣傳推廣，制定符合本館特色的營銷戰(zhàn)略。