方欣瑤

【摘要】21世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體行業(yè)也發(fā)生了天翻地覆的變化。自媒體自其萌芽發(fā)展至今十載不到，不僅成為獲取信息，參與公共事務(wù)的工具，更滲入到人們生活的方方面面，在某種程度上，成為人們的生活方式。Papi醬在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境里邊橫空出世，本文試圖通過(guò)對(duì)Papi醬走紅原因的分析，能更直觀的看到自媒體備受推崇的社會(huì)原因以及我們?nèi)绾伪蛔悦襟w改變。

【關(guān)鍵詞】Papi醬 自媒體 社會(huì)心理

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）51-0020-01

2016年2月，Papi醬憑借變音器發(fā)布《男性生存法則》的原創(chuàng)短視頻而受人關(guān)注，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，在各家視頻平臺(tái)的總播放量累計(jì)過(guò)億。同年3月獲得羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等聯(lián)合注資，總投資額高達(dá)1200萬(wàn)。Papi醬的走紅并非偶然，其依靠的是長(zhǎng)期積累的實(shí)力。早在2007年，她就擔(dān)任上海電視臺(tái)體育頻道《健康時(shí)尚》欄目的前期編導(dǎo)及配音。2009年，擔(dān)任話劇《馬路天使》導(dǎo)演助理。2015年10月，開始在網(wǎng)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻。2016年7月，從中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系碩士班畢業(yè)。2017年4月，被授予中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)推廣大使的稱號(hào)，這也是國(guó)際大型環(huán)保項(xiàng)目的首位中國(guó)網(wǎng)絡(luò)類推廣大使。通過(guò)對(duì)其成名史的爬梳我們可以看到，Papi醬的成功并非偶然，而是有跡可循的。

一、Papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò)原因分析

1.深耕內(nèi)容，內(nèi)容即流量

Papi醬擁有的中央戲劇學(xué)院碩士學(xué)歷讓她在魚龍混雜的網(wǎng)紅圈相較與其他網(wǎng)紅個(gè)人素養(yǎng)更高，人面更廣，高等教育使她具備了良好的表演能力、劇本編排能力、視頻制作能力以及優(yōu)質(zhì)的人脈資源等。因此，在網(wǎng)紅們都卯足了勁特立獨(dú)行的時(shí)候，Papi醬卻積極尋求與社會(huì)主流價(jià)值的謀和，不斷提高自身的核心價(jià)值，也巧妙地避免了“曇花一現(xiàn)”的尷尬。她的成功，筆者認(rèn)為主要有以下兩方面：

（1）內(nèi)容生活化。Papi醬的拍攝方式大體屬于“自拍”，場(chǎng)景大多為雜亂的自家臥室及客廳，完全“不裝”，衣著隨性普通，行為自在，其自戀又自嘲的語(yǔ)言風(fēng)格和略顯夸張的表演很符合年輕人的口味，在這種專業(yè)化和徹底大眾化手段的隱蔽對(duì)接中讓Papi醬別具一格。其逗趣的表情、犀利的語(yǔ)言以及搞怪的聲音，給人們帶來(lái)輕松感的同時(shí)也營(yíng)造出一種“自己人”的親近感，替大眾說(shuō)出了平日里不會(huì)說(shuō)、不敢說(shuō)、也說(shuō)不好的話。

（2）話題緊抓熱點(diǎn)。Papi醬的視頻均控制在5分鐘以內(nèi)，時(shí)間雖短卻囊括大量話題。2017年末推出的《18歲和30歲》，視頻播放量高達(dá)8528萬(wàn)次，選擇了兩個(gè)具有代表性的年齡階段，對(duì)比同一個(gè)人在不同年齡階段對(duì)同一件事情的不同看法，激發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)時(shí)間的熱議?！赌愫?，我是完美小孩》，該視頻的播放量突破1億，由“別人家的小孩”創(chuàng)造出的熱門話題，引發(fā)廣發(fā)網(wǎng)友討論，因此獲得36萬(wàn)點(diǎn)贊量?？梢钥吹絇api醬的視頻內(nèi)容善于制造沖突，緊抓現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)、淚點(diǎn)，具有時(shí)效性，易于引起情感共鳴。

2.以短視頻為核心的多平臺(tái)推廣營(yíng)銷策略

（1）渠道多元化。早在2013年，Papi醬就在天涯社區(qū)上開設(shè)了一個(gè)有關(guān)日常穿搭的帖子分享經(jīng)驗(yàn)，得到了一部分人的關(guān)注。隨后開始嘗試微博，在并取得一定知名度后，Papi醬迅速開設(shè)了微信公眾號(hào)推送信息以及騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、A站、B站等賬號(hào)。通過(guò)多平臺(tái)同時(shí)推送彌補(bǔ)了單一平臺(tái)傳播的不足。

（2）個(gè)人標(biāo)簽化、品牌化。美國(guó)管理學(xué)者湯姆·彼得斯曾說(shuō)過(guò)，“21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌”。米爾曼·帕里曾言重復(fù)性是口語(yǔ)傳播的特點(diǎn)。Papi醬牢牢抓住了這兩個(gè)特點(diǎn)，將自己定義為“集美貌與才華于一身的女子”，并在每集的開頭或結(jié)尾中加以強(qiáng)調(diào)。她充分結(jié)合自身特點(diǎn)給自己定位，不僅僅是給自己身上貼上一個(gè)易于識(shí)別的標(biāo)簽，更是通過(guò)相對(duì)搞笑的方式強(qiáng)化觀眾對(duì)她的記憶，從而能夠在更新?lián)Q代太快的網(wǎng)紅圈迅速將自己品牌化。

二、以Papi醬為代表的自媒體網(wǎng)紅背后的深層社會(huì)邏輯

1.資本新出口

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式穩(wěn)中向好，亮點(diǎn)突出，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。但社會(huì)融資仍承受巨大風(fēng)險(xiǎn)。相比于其他產(chǎn)業(yè)，大眾更愿意將資金投入相對(duì)穩(wěn)定的房地產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)資金缺乏現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)萎縮，導(dǎo)致出現(xiàn)房地產(chǎn)“綁架”中國(guó)經(jīng)濟(jì)。傳播學(xué)家施拉姆曾指出，大眾傳媒的三大功能之一是經(jīng)濟(jì)功能。自媒體的到來(lái)，給大眾帶來(lái)低投入，高回報(bào)的投資機(jī)會(huì)。2014年以來(lái)，自媒體出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2016年P(guān)api醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額1200萬(wàn)元人民幣，估值3億。這便是流量帶來(lái)資本的一個(gè)好的開始。

2.社會(huì)心理的轉(zhuǎn)變

自媒體時(shí)代具有“人人都掌握麥克風(fēng)”的特點(diǎn)，讓公眾真正成為了信息的傳播主體。布迪厄提出的場(chǎng)域理論認(rèn)為，高度分化的社會(huì)是由各個(gè)有相對(duì)自主性的小世界構(gòu)成的。在逐漸個(gè)體化、原子化的時(shí)代，大眾更趨向于自我的完善，但同時(shí)也帶來(lái)了問(wèn)題，比如說(shuō)缺乏人際溝通和情感交流、生存危機(jī)加重、生活焦慮增加、社交成本上升等等。因此人們更愿意在社交平臺(tái)上通過(guò)自我暴露從而與社會(huì)取得聯(lián)系，獲取信息。那么以Papi醬為代表的自媒體為大眾提供了良好的交流、娛樂(lè)平臺(tái)。自媒體的風(fēng)行，為經(jīng)濟(jì)擴(kuò)寬了投資渠道，為人們提供了排解孤獨(dú)、焦慮的途徑。但是我們也不得不承認(rèn)，這種便利美好的背后讓麥克盧漢的“媒介是人的延伸”一語(yǔ)成讖，我們?cè)诮邮苓@些媒體的同時(shí)也在被深深地改變。

參考文獻(xiàn)：

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[3]顏笑宇.《網(wǎng)紅與粉絲在微博中的互動(dòng)儀式研究》[D].四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017.