鄒 鵬

(四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610107)

新媒體營(yíng)銷是社交流量紅利變現(xiàn)的產(chǎn)物，零售企業(yè)通過(guò)新媒體營(yíng)銷在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)中找到引爆點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)低成本獲取流量并實(shí)現(xiàn)社交零售。利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社交零售是“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的重要手段，在過(guò)去的中國(guó)零售業(yè)進(jìn)程中從未出現(xiàn)過(guò)，通過(guò)社交化實(shí)現(xiàn)了社群鏈接，顧客形成人與人的鏈接，參與式的營(yíng)銷使得引流效率提高，流量紅利鏈接前端的線上、線下銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)顛覆性的營(yíng)銷革命。

“事消費(fèi)”是指消費(fèi)者在收入水平顯著提升的前提下，消費(fèi)價(jià)值觀從物質(zhì)滿足過(guò)渡到心靈滿足。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)餐飲設(shè)施、美容護(hù)理、健康設(shè)施、游玩設(shè)施、授乳設(shè)施等“事的消費(fèi)”增加，追求心靈充實(shí)感的事消費(fèi)讓體驗(yàn)成為了零售的重點(diǎn)，顧客在參與活動(dòng)的過(guò)程中獲得愉快、有趣的滿足感，并將感受通過(guò)其社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)分享和傳播。在“事消費(fèi)”時(shí)代，零售商的任務(wù)是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心，聚集有共同的、鮮明的“身份標(biāo)簽”特征的消費(fèi)者，完成價(jià)值傳遞的過(guò)程。

一、零售業(yè)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）信任性

新媒體時(shí)代下的零售環(huán)境極為復(fù)雜，信息量龐大，良莠不齊；消費(fèi)者獲取信息的渠道眾多，由于信息的傳播者利益出發(fā)點(diǎn)不一樣，因此在媒體上所要表達(dá)的觀點(diǎn)就不同，觀點(diǎn)碰撞造成消費(fèi)者無(wú)所適從。消費(fèi)者在這種傳播氛圍中，對(duì)商家傳播信息進(jìn)行了謹(jǐn)慎的主觀選擇，人們會(huì)因?yàn)閷?duì)好友或?qū)I(yè)人士的信任，而信賴其推薦，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買。消費(fèi)者微博上的一條狀態(tài)依附著發(fā)布信息者個(gè)人的專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵因素，流動(dòng)在好友（關(guān)系鏈）中?？吹叫畔⒌娜艘矔?huì)將自己對(duì)該人的信任及專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好、歷史等做出回應(yīng)，并傳遞下去。信任在這個(gè)傳導(dǎo)鏈條中起到了至關(guān)重要的作用，成為整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中最關(guān)鍵的因素。

（二）內(nèi)容性

零售業(yè)面對(duì)的顧客多是青年群體，這一群體的生活節(jié)奏加快，獲取信息量急速增大。在社交網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容是“時(shí)間貨幣”，用戶希望支付“時(shí)間貨幣”，消耗時(shí)間獲得愉悅享受。企業(yè)要獲得用戶的“時(shí)間貨幣”，傳遞的信息必須能產(chǎn)生吸引效應(yīng)，企業(yè)用共鳴、好奇和想學(xué)的內(nèi)容感染顧客，產(chǎn)生用戶黏性，共生存利。因此，在零售新媒體營(yíng)銷中，引爆的核心在于產(chǎn)品（或服務(wù)）是否符合用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的某一狀態(tài)，這是要解決的根本性問(wèn)題。它不僅會(huì)左右一款產(chǎn)品能否快速引爆，也會(huì)決定產(chǎn)品能否健康發(fā)展。

（三）互動(dòng)性

新媒體傳播的信息像血液一樣在社交人際鏈中流動(dòng)，“互動(dòng)”（評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）是關(guān)鍵。零售企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和線下顧客交流機(jī)制，實(shí)現(xiàn)搭建迅捷的交流平臺(tái)，在平臺(tái)上企業(yè)和消費(fèi)者可以進(jìn)行雙向互動(dòng)。商家可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和新媒體平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)向的跟蹤調(diào)查，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，也可以利用微信平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)迅速做出反應(yīng)。新媒體互動(dòng)性的好壞取決于“內(nèi)容”質(zhì)量以及用戶友好數(shù)量多寡和緊密程度。在零售體驗(yàn)至上的時(shí)代，互動(dòng)是最簡(jiǎn)單、最直接的激勵(lì)，商家可以通過(guò)有意義的互動(dòng)，推動(dòng)品牌和促銷信息在目標(biāo)人群中口口相傳流動(dòng)開(kāi)來(lái)，形成口碑效應(yīng)和病毒式的傳播。

二、成都傳統(tǒng)零售業(yè)新媒體營(yíng)銷面臨的新環(huán)境

黨的十九大提出“兩個(gè)十五年”的戰(zhàn)略安排，規(guī)劃了新時(shí)代的長(zhǎng)征路，指出當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾，提出要以人民為中心，通過(guò)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。政府工作報(bào)告具體指出滿足人民對(duì)美好生活的向往，不斷提升人民的獲得感、幸福感和安全感。在新時(shí)代，成都市已邁向國(guó)際新一線城市的行列，在全球城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告（2017-2018），成都排名62位，位于國(guó)內(nèi)新一線城市之首。2017年成都市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6403.5億元，同比增長(zhǎng)11.5%，高于全國(guó)1.3個(gè)百分點(diǎn)，在副省級(jí)城市排位中，總量與增速均穩(wěn)居第二位。到2022年，成都將建成國(guó)際消費(fèi)中心城市。當(dāng)前，成都零售業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)的新需求，成都市民的消費(fèi)價(jià)值觀從擁有物質(zhì)，以“物消費(fèi)”為中心轉(zhuǎn)向需求“體驗(yàn)服務(wù)，事的消費(fèi)”。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的是去可以“事消費(fèi)”的賣場(chǎng)，如IFS、太古里等商業(yè)體態(tài)。商家為了讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到愉悅，就必須為消費(fèi)者提供更加方便、快速的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高其購(gòu)物體驗(yàn)，以期增加消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度?！笆孪M(fèi)”代表的新需求，是成都零售競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在新時(shí)代和新需求的背景下，成都零售開(kāi)始借助數(shù)據(jù)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了新零售模式。這種模式圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行品類和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與整合，既解決了傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、效率低下的問(wèn)題，又利用線下優(yōu)勢(shì)，克服了線上的流量瓶頸和體驗(yàn)障礙。成都新零售在阿里和騰訊的布局下，出現(xiàn)了盒馬鮮生和超級(jí)物種等門(mén)店，歐尚和茂業(yè)也玩起了無(wú)人售貨店和云貨架。這一系列的商業(yè)模式創(chuàng)新都是在新技術(shù)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)和完成。

新零售采用新技術(shù)讓接觸和服務(wù)消費(fèi)變得更加便利和高效，完成消費(fèi)到達(dá)的最后一公里。商家使用人工智能對(duì)于大數(shù)據(jù)的透徹分析，更加“明白”了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，圍繞需求，運(yùn)用新技術(shù)如電子屏展示、iPAD上的DIY制作，甚至AR技術(shù)，可以讓消費(fèi)動(dòng)起來(lái)，線上、線下活動(dòng)融合，從而刺激消費(fèi)的潛力和欲望。最終在保證體驗(yàn)的情況下，低成本實(shí)現(xiàn)最后一公里的效率和到達(dá)。

三、成都傳統(tǒng)零售業(yè)新媒體營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）現(xiàn)狀

2015年以來(lái)，成都大部分零售企業(yè)開(kāi)始布局新媒體，很多商場(chǎng)都把新媒體部門(mén)放在市場(chǎng)部，新媒體營(yíng)銷逐漸成為零售企業(yè)的一個(gè)標(biāo)配，目前商家的新媒體大戰(zhàn)在各區(qū)域商圈展開(kāi)，這場(chǎng)被行業(yè)逼迫的自我革命正在幫助傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)反攻。一到節(jié)假日，商家就會(huì)通過(guò)新媒體向顧客傳遞促銷和打折信息；平時(shí)，商家也會(huì)利用新媒體在線上實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和市場(chǎng)調(diào)研功能。

商家的新媒體運(yùn)營(yíng)主要包括線上和線下兩個(gè)部分。線上以5人以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)為主，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)推廣、粉絲拉新、承擔(dān)對(duì)外對(duì)品牌合作等。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，成都領(lǐng)先商家已經(jīng)搭建了成熟的新媒體團(tuán)隊(duì)，按照內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等不同崗位做了精細(xì)化的分工。

線下的新媒體運(yùn)營(yíng)主要是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋互連。第一，目前成都主要賣場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)Wi-fi，這不僅可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)線移動(dòng)支付，還可以實(shí)現(xiàn)線下行為數(shù)據(jù)化。商家在充分掌握了消費(fèi)數(shù)據(jù)以后，就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送客戶適合的商品，真正做到人、貨之間的個(gè)性化匹配。第二，商家利用新媒體營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)流量共享。例如，成都盒馬鮮生商利用Wi-fi和APP進(jìn)行O2O現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)流，把線下的流量導(dǎo)向參與線上的活動(dòng)，有效地提高了商場(chǎng)總的營(yíng)業(yè)額。第三，商家對(duì)新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用還體現(xiàn)在開(kāi)通微信、APP，并利用服務(wù)號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)和信息傳遞。目前微信在移動(dòng)客戶端的應(yīng)用較多，消費(fèi)者可以借助商家微信號(hào)查詢免費(fèi)班車路線、最新促銷信息、參與老顧客回饋等。第四，商家利用微博樹(shù)立形象，傳播熱點(diǎn)話題。如伊藤洋華堂就在其新浪微博上開(kāi)通活動(dòng)專欄，以圖文并茂的形式結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)向消費(fèi)者提供內(nèi)涵段子，定期收集消費(fèi)者信息并舉辦小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

（二）問(wèn)題

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)始終是店鋪，新媒體營(yíng)銷往往作為輔助手段，被用來(lái)獲取有利企業(yè)盈利的潛在銷售線索，包括用戶的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、郵箱地址、QQ號(hào)等信息。由于這些內(nèi)容都不是直接帶來(lái)實(shí)際收入，多數(shù)企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的定位還僅僅是宣傳窗口，新媒體部門(mén)人員數(shù)量較少，一線運(yùn)營(yíng)人員的工資水平并不高。目前，新媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺口是大部分零售企業(yè)的痛點(diǎn)，合適的人才是稀缺資源。

新媒體客戶定位缺乏數(shù)據(jù)支撐，由于缺乏數(shù)據(jù)整合，零售企業(yè)積累的龐大客戶資源和信息沒(méi)有被有效地利用，商家沒(méi)有分析客戶的需求，不了解客戶的使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，更沒(méi)有建立用戶畫(huà)像，因此無(wú)法選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゾ仃囘M(jìn)行內(nèi)容的傳播。

新媒體內(nèi)容是營(yíng)銷的核心。零售業(yè)在傳播內(nèi)容時(shí)往往分為兩種類型：常青樹(shù)和熱點(diǎn)話題。目前，成都零售業(yè)新媒體營(yíng)銷對(duì)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)品能力不足，展示線下高品質(zhì)商品和服務(wù)能力還存在欠缺，還未能精準(zhǔn)把握客戶，出現(xiàn)了千人一面的信息現(xiàn)狀，缺乏個(gè)性化信息挖掘。

新媒體運(yùn)營(yíng)的渠道和方式缺乏創(chuàng)新，脫節(jié)潮流和時(shí)代。商家存在為了新媒體而新媒體的現(xiàn)象，新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，造成新媒體賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)乏力，各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的增粉效果遠(yuǎn)不如前幾年。

新媒體營(yíng)銷缺乏互動(dòng)傳播，表現(xiàn)突出的是微博和微信的更新頻率偏低，不能對(duì)顧客的評(píng)論及時(shí)地反饋。目前，各品牌都在培養(yǎng)自己的新媒體客戶，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與在線互動(dòng)還存在不規(guī)范的現(xiàn)象。

四、對(duì)策

（一）明確定位

復(fù)星郭廣昌說(shuō)：“新媒體的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分”。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的零售市場(chǎng)和青年化的顧客群體，商家應(yīng)將新媒體方式定位為核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助新媒體更好地為品牌背書(shū)，通過(guò)新媒體鏈接和服務(wù)自己的客戶。零售企業(yè)做新媒體的目的應(yīng)是滿足目標(biāo)社群的個(gè)性化信息需求，新媒體營(yíng)銷不僅要為產(chǎn)品促銷、品牌曝光、市場(chǎng)公關(guān)、售后服務(wù)等方面提供內(nèi)容，還要在產(chǎn)業(yè)鏈范疇解決招商引流、用戶整合運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題。為此，公司要高度重視新媒體，給人、給錢力爭(zhēng)打造區(qū)域性差異化傳播品牌。

（二）大數(shù)據(jù)畫(huà)像

零售業(yè)新媒體營(yíng)銷的客戶定位首要的是利用數(shù)據(jù)透析消費(fèi)者，建立用戶畫(huà)像。零售運(yùn)營(yíng)中，時(shí)刻都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)收集和分析零售數(shù)據(jù)中的商業(yè)數(shù)據(jù)（會(huì)員基礎(chǔ)信息、交易行為等）和交互數(shù)據(jù)（社交媒體發(fā)帖、留言、收索、收藏等）能夠表述用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等特征，進(jìn)而形成個(gè)性化標(biāo)簽體系。其次，商家收集屬性標(biāo)簽矩陣的重點(diǎn)在于手機(jī)號(hào)、年齡、生日；通過(guò)客戶歷史交易數(shù)據(jù)，商家能夠構(gòu)建行為標(biāo)簽，進(jìn)一步明確客戶的偏愛(ài)品類、偏愛(ài)品牌和購(gòu)買周期等信息。最后，商家將所有的標(biāo)簽綜合起來(lái)，就能勾勒客戶立體畫(huà)像。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)是待客服務(wù)、鮮度味道、顧客體驗(yàn)和品牌信任。新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容就是要利用線下業(yè)已形成的品牌信任，通過(guò)新媒體矩陣全透明展示線下店鋪的優(yōu)勢(shì)，讓顧客在多屏的信息收集中能夠產(chǎn)生感染和共鳴。同時(shí)，商家應(yīng)向顧客傳達(dá)有用的新媒體信息，例如，時(shí)尚類的品牌公眾號(hào)應(yīng)介紹衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎(chǔ)技術(shù)等話題。

（四）整合傳播

新媒體營(yíng)銷需要利用新媒體渠道矩陣進(jìn)行整合營(yíng)銷。微信用戶基數(shù)龐大，是零售商家新媒體營(yíng)銷的重要平臺(tái)。目前，商家普遍把微信作為客戶服務(wù)平臺(tái)，利用微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)針對(duì)粉絲進(jìn)行信息推送。同時(shí)，商家常常把店慶和爆款的信息用微博傳播，充分發(fā)揮其互動(dòng)和開(kāi)放的特征，造成爆炸式的傳播效果?；凇笆孪M(fèi)”的活動(dòng)特性，商家開(kāi)始利用視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)品牌直達(dá)客戶，視頻內(nèi)容與傳播品牌相融合，商家可以通過(guò)彈幕等方式獲取反饋。當(dāng)前，以快手為代表的短視頻符合受眾的大腦接受和移動(dòng)端使用習(xí)慣，在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷成為零售商家品牌傳播的風(fēng)口。

（五）互動(dòng)融合

商家應(yīng)充分發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，發(fā)展線上會(huì)員，構(gòu)建線上流量平臺(tái)。首先，利用新媒體展現(xiàn)差異性，通過(guò)微博與目標(biāo)社群客戶展開(kāi)價(jià)值觀互動(dòng)，在實(shí)體店采用不同場(chǎng)景的包裝，形成基于不同人群的標(biāo)簽；其次，采用明星加入互動(dòng)，利用新媒體展示時(shí)尚達(dá)人的最新搭配和奢侈品牌的秀場(chǎng)等內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者分享；最后，讓用戶參與到“事消費(fèi)”的傳播過(guò)程之中，商家營(yíng)造新穎、有魅力的賣場(chǎng)，并通過(guò)打造愉悅、幸福的活動(dòng)，讓消費(fèi)者作為分眾化的偶像，把平常人的購(gòu)物活動(dòng)經(jīng)歷拍成視頻并在店內(nèi)和線上同步播放，表現(xiàn)愉悅和滿足感，形成了強(qiáng)烈的心理互動(dòng)。

線上、線下融合是互動(dòng)的基礎(chǔ)，零售商家應(yīng)充分利用線下優(yōu)勢(shì)，把活動(dòng)展現(xiàn)在音頻、視頻、H5動(dòng)態(tài)頁(yè)面。同時(shí)，針對(duì)加強(qiáng)基于客戶畫(huà)像的個(gè)性化信息推送，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)題，拉近與消費(fèi)者的距離。

當(dāng)前，成都零售業(yè)的新媒體營(yíng)銷正在朝社交零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)多年，獲得的顧客數(shù)據(jù)和口碑信任，發(fā)展新媒體營(yíng)銷的落腳點(diǎn)是利用數(shù)據(jù)做好消費(fèi)者畫(huà)像，有的放矢；商家向消費(fèi)者提供基于信任的內(nèi)容，把內(nèi)容整合到線上線下的活動(dòng)中并在新媒體矩陣中定向傳播給目標(biāo)社群。新媒體內(nèi)容傳播應(yīng)采用互動(dòng)的方式進(jìn)行，有效地同“事消費(fèi)”結(jié)合，形成口碑效應(yīng)和流量轉(zhuǎn)化。零售業(yè)新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是基于數(shù)據(jù)的客戶畫(huà)像（標(biāo)簽）、基于信任的信息和互動(dòng)傳播。商家應(yīng)充分發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，用活動(dòng)貫穿新媒體傳播全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)讓信息流動(dòng)起來(lái)，使消費(fèi)者主動(dòng)討論和分享。

[1]周璇.社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2015

[2]劉麗,孫韶華 .端午假日游火了“一帶一路”沿線[J].理財(cái)（經(jīng)綸），2017（7）：14-16.