姜曉峰

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院圖書館，河南 鄭州 450000）

一般認(rèn)為，電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化的出版物，以及置入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容的、集存儲(chǔ)介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器，即包括內(nèi)容、閱讀器和閱讀軟件[1]。古往今來，任何一次技術(shù)的變革都或多或少地促進(jìn)了書籍形態(tài)和傳播模式的嬗變。然而，從來沒有像基于數(shù)字技術(shù)而誕生的電子書這樣對(duì)人們的閱讀傳統(tǒng)、閱讀習(xí)慣、閱讀方法產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的沖擊。不僅如此，電子書的營(yíng)銷模式也為其發(fā)展提出了無法回避的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達(dá)3387.7億元，同比增長(zhǎng)33.36%，其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）收入45億元，增長(zhǎng)幅度均超過17%。但其在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為2.06%，相比于2014年的2.43%有所下降[2]。造成這種狀況的原因固然很多，但是與電子書營(yíng)銷模式的不適應(yīng)有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，推動(dòng)電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須不斷打造與完善營(yíng)銷模式。

1 電子書營(yíng)銷的特征

1.1 互動(dòng)營(yíng)銷

電子書銷售具有明顯的互動(dòng)性，用戶不僅可以免費(fèi)試讀，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行在線評(píng)論，還可以與其他用戶交流讀書體會(huì)，同時(shí)能將相關(guān)建議及時(shí)傳遞給電子書供應(yīng)商，而電子書供應(yīng)商改進(jìn)銷售和服務(wù)的效率是傳統(tǒng)圖書銷售無法比擬的。個(gè)性化推薦是電子書銷售的優(yōu)勢(shì)之一是通過記錄用戶的消費(fèi)行為，從每一個(gè)用戶身上捕獲大量信息，如購(gòu)買什么書、關(guān)注什么書、關(guān)注什么書卻沒有購(gòu)買等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確給用戶推薦圖書。比如，2013年，亞馬遜根據(jù)Play Collective和Digital Book World的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，收購(gòu)了在線數(shù)學(xué)教學(xué)平臺(tái)TenMarks，為美國(guó)高中以下學(xué)生提供個(gè)性化教學(xué)，學(xué)生利用TenMarks可以針對(duì)性地學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)知識(shí)[3]。電子書銷售還具有重要的定制功能。比如，谷哥ProjectAra項(xiàng)目的最大好處就是用戶能夠設(shè)計(jì)自己想要的智能手機(jī)，而不必為多余的部件和功能支付費(fèi)用。隨著按需出版、按需印刷的普及，電子書銷售的定制功能的應(yīng)用范圍將會(huì)日益廣泛。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷

電子書營(yíng)銷具有體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，用戶關(guān)心的不只是圖書的內(nèi)容，還重視消費(fèi)的便捷性和價(jià)格以及其他功能，電子書只有給用戶帶來良好的閱讀體驗(yàn)，才能受到青睞。比如，亞馬遜的Kindle之所以有廣闊的市場(chǎng)，在于其已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)系列，包括Kindle、Kindle Paperwhite、Kindle Voyage等 7個(gè)版本。不同版本的Kindle在價(jià)格、屏幕分辨率、存儲(chǔ)空間和閱讀體驗(yàn)等方面均有所不同，能更好地滿足不同用戶的不同需求[4]。據(jù)一項(xiàng)對(duì)國(guó)內(nèi)外16款電子書的調(diào)查，存在包括彩色圖片不顯示、版式混亂、光線暗時(shí)不能閱讀、內(nèi)容不完整、沒有標(biāo)注功能、錯(cuò)別字多、眼睛易疲勞、輸入法單一、付費(fèi)程序復(fù)雜、下載速度慢、無法放視頻等問題。電子書格式的兼容性是影響閱讀體驗(yàn)的一個(gè)重要問題。為了防止盜版，每種電子書通常都有自己的專有格式。比如，Kindle使用的專有格式是AZM，出售的電子書只能在Kindle或者蘋果iPhone上閱讀。我國(guó)電子書的格式也是五花八門，極不統(tǒng)一。比如，清華同方的CAJ格式、超星公司的PDG格式、阿帕比公司的CEB格式，維普公司的VIP格式、書生公司的SEP格式、國(guó)家圖書館的NLC格式，還有UMD、TXT、PDF、LIT、CHM、DOC、Java等格式[5]。電子書格式的不兼容，帶來了負(fù)面的閱讀體驗(yàn)，制約了用戶的購(gòu)買力，實(shí)質(zhì)性地萎縮了市場(chǎng)。

1.3 病毒營(yíng)銷

1997年，由Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒營(yíng)銷》中首次提出病毒營(yíng)銷（Viral Marketing）的概念。病毒營(yíng)銷的原理是：基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人在兼具“信息源”和“信息宿”的雙重身份的同時(shí)，彼此結(jié)成巨型網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)盟，信息的擴(kuò)散不再是傳統(tǒng)的“1→1”，或者“1→N”的“線性傳播”（one to one），而是“1→N→N”的“裂變傳播”（one to N to N）。這與生物病毒的傳播非常類似，但是生物病毒傳播的還是病毒，而病毒營(yíng)銷傳播的是包含服務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)信息的“病原體”（又稱“種子”），傳播力靠的是“種子”對(duì)于用戶的價(jià)值[6]。電子書病毒營(yíng)銷的過程包括：營(yíng)銷總體設(shè)計(jì)、制造病毒原體、包裝病毒信息、鎖定易感人群、選擇傳播工具、實(shí)施營(yíng)銷誘導(dǎo)、后續(xù)跟蹤管理等。目前，越來越多的電子書主動(dòng)采取病毒營(yíng)銷策略進(jìn)行銷售活動(dòng)。

2 電子書的主流營(yíng)銷模式

2.1 傳統(tǒng)出版商自銷售模式

2009年，日本數(shù)十家大型出版社聯(lián)合組建“電子文庫(kù)PABURI”，在網(wǎng)上銷售絕版或者脫銷的電子書。2011年，丹麥國(guó)家圖書館與50多家出版商簽訂協(xié)議，通過付費(fèi)模式讓圖書館用戶使用到經(jīng)過充分選擇的電子書。對(duì)用戶而言，服務(wù)是免費(fèi)的，費(fèi)用點(diǎn)擊按次數(shù)算，每次下載由圖書館向出版商支付一筆固定的費(fèi)用。在新書和出版期過了12個(gè)月以上的圖書之間有價(jià)格上的區(qū)別。另外，還有累積折扣，即下載越多的電子書，付的價(jià)格越低。圖書館可以決定每個(gè)用戶每個(gè)月的最高借閱限額，可以決定每個(gè)月的最高預(yù)算[7]。同年，美國(guó)道格拉斯縣圖書館開發(fā)了一種新的電子書商業(yè)模式──“圖書館所有，圖書館管理模式”，不再通過電子書分銷商，而是直接與出版商談判購(gòu)買并真正擁有電子書，即“一次購(gòu)買，永久擁有，一個(gè)復(fù)本僅提供給一個(gè)用戶借閱”[8]。2012年，美國(guó)NetLibrary出版集團(tuán)向全球8000余家圖書館提供12萬余種電子書服務(wù)[9]。目前，我國(guó)已經(jīng)有數(shù)十家傳統(tǒng)出版社組建了數(shù)字出版公司，對(duì)紙質(zhì)圖書進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)和銷售。傳統(tǒng)出版商掌握著大量的版權(quán)資源，直接介入電子書市場(chǎng)，具有內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈，減少矛盾沖突。

2.2 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子書銷售模式

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子書銷售模式以“盛大文學(xué)”最為著名。其操作模式是：一次性買斷網(wǎng)絡(luò)作者版權(quán)，再以“微支付”的方式供用戶閱讀。所謂“微支付”，就是先將簽約作品供免費(fèi)閱讀，達(dá)到一定點(diǎn)擊數(shù)量后置于VIP專區(qū)，按0.02-0.03元/千字的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，通常一部小說付費(fèi)部分為1/2，最少可達(dá)到1/3。簽約作者可以分得利潤(rùn)的50%-70%[10]。2010年4月，盛大發(fā)布“一人一書計(jì)劃”（One person One book，OPOB），同年搭建的“云中書城”，是目前世界上最大的中文正版電子圖書平臺(tái)。盛大文學(xué)還先后收購(gòu)了起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、言情小說吧、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、晉江文學(xué)城、瀟湘書院等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)90%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。盛大文學(xué)高度重視版權(quán)管理，開展了“全版權(quán)管理”。其一，不斷生成更多的正版原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，防范侵權(quán)盜版行為。其二，加強(qiáng)對(duì)資源的二三次開發(fā)，將原創(chuàng)文學(xué)改編成游戲、影視等衍生作品（制品），提供經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和原創(chuàng)者的收入。其三，為用戶提供越來越多的獲取原創(chuàng)文學(xué)的方法和路徑，包括網(wǎng)絡(luò)客戶端、智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等。其四，為用戶深層次利用原創(chuàng)資源提供版權(quán)解決方案。

2.3 電子書出版商收入分成模式

這種模式的特點(diǎn)是由運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)服務(wù)，為用戶創(chuàng)造接入條件，聯(lián)合設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商等共同運(yùn)作，將版權(quán)費(fèi)收入按照既定比例在合作者中分配。蘋果公司采取的“代理模式”，由傳統(tǒng)出版商對(duì)電子書定價(jià)，收入的70%歸出版社，30%由蘋果公司享有。亞馬遜采取的“批發(fā)模式”，電子書由亞馬遜定價(jià)，收入分成比例與蘋果公司相同。谷歌公司則將收入的63%付給出版商。如果通過零售書商購(gòu)買電子書，出版商可得到收入的45%，谷歌公司與零售商分享余下的55%。在國(guó)內(nèi)，漢王采取了“二八分成”模式，當(dāng)當(dāng)和京東分別采取了“六四分成”和“七三分成”模式。中國(guó)移動(dòng)與盛大文學(xué)的分成比例是4：6，盛大文學(xué)再將收入與作者按“五五分成”。中國(guó)移動(dòng)閱讀基地運(yùn)營(yíng)后，內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)移動(dòng)之間按“四二四分成”。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通與內(nèi)容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7。收入分成模式往往并不是產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同主體磋商共識(shí)的結(jié)果，而是代表了強(qiáng)勢(shì)主體對(duì)利益關(guān)系的認(rèn)識(shí)水平，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合狀況，在很大程度上決定著合作的成敗。

2.4 作者自助營(yíng)銷電子書模式

自助模式是指作者繞過傳統(tǒng)出版商和電子書出版商，直接把自己創(chuàng)作的作品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)售。作者自助營(yíng)銷電子書的版權(quán)始終為自己掌握，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通常不與作者簽訂協(xié)議，也不從作者的收入中分成，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、付費(fèi)方法等完全由作者決定。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為作者提供營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)作者的營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，提供調(diào)整建議。據(jù)悉，在亞馬遜自助銷售平臺(tái)上每月電子書銷量超過1000本的作者已逾1000位?！疤曰ňW(wǎng)”的C2C模式也是作者自營(yíng)銷的一種方法，作者自由定價(jià)，自由買賣，網(wǎng)站則從每筆交易中按照約定抽取一定比例的傭金。

3 電子書營(yíng)銷模式的優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

版權(quán)保護(hù)與電子書營(yíng)銷模式的健全與完善息息相關(guān)。其一，創(chuàng)新版權(quán)集體管理制度，構(gòu)建整體化的、系統(tǒng)化的授權(quán)體系；對(duì)“避風(fēng)港”規(guī)則進(jìn)行修改，堵塞法律漏洞；健全數(shù)字侵權(quán)舉證制度，為權(quán)利人維護(hù)權(quán)益提供條件。其二，對(duì)電子書嚴(yán)格施行行業(yè)準(zhǔn)入制度，重視版權(quán)行政執(zhí)法，淘汰劣質(zhì)、侵權(quán)、不符合標(biāo)準(zhǔn)的電子書產(chǎn)品。其三，繼續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊盜版行為。其四，在維護(hù)用戶合法權(quán)益的前提下，對(duì)電子書版權(quán)實(shí)施技術(shù)保護(hù)。其五，加強(qiáng)行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)，提高電子書行業(yè)保護(hù)版權(quán)的自律性。其六，完善版權(quán)服務(wù)體系，促進(jìn)電子書版權(quán)的開發(fā)利用和保值增值。其七，開展電子書版權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)理論研究，積極總結(jié)和推廣版權(quán)保護(hù)的有益做法與經(jīng)驗(yàn)。

3.2 健全商業(yè)模式

在我國(guó)電子書發(fā)展的早期，由于沒有重視作者、傳統(tǒng)出版商的權(quán)益問題，導(dǎo)致電子書缺乏內(nèi)容支持和同質(zhì)化，最終也使“終端為王”的營(yíng)銷策略趨于失敗。隨后，電子書制造商開始調(diào)整分配政策，注重利潤(rùn)分成向內(nèi)容提供者的傾斜。比如漢王采取了“二八分成”，由作者、傳統(tǒng)出版商分得利潤(rùn)的80%，而且由傳統(tǒng)出版商自主定價(jià)。但是，這種策略并沒有取得成功，原因在于終端銷售商無利可圖，很難激發(fā)終端銷售商參與電子書營(yíng)銷的積極性。當(dāng)當(dāng)、京東等采取的“六四分成”或者“七三分成”模式之所以舉步維艱，都是存在著同樣的問題。因此，必須注重電子書產(chǎn)業(yè)鏈各主體的融合，打造利益均沾的商業(yè)模式，有效平衡所有主體的利益關(guān)系，而不僅僅是使某幾個(gè)主體得到實(shí)際利益。

3.3 提升閱讀體驗(yàn)

改善終端功能，提升閱讀體驗(yàn)，將極大地助力電子書營(yíng)銷策略的實(shí)施。比如，亞馬遜的Kindle自2007年投放市場(chǎng)以來，專門成立了Lab126設(shè)計(jì)公司，對(duì)字體、行距、屏幕尺寸、鍵盤操作等進(jìn)行反復(fù)調(diào)研論證，作出符合用戶閱讀習(xí)慣的改進(jìn)。在實(shí)踐中，著名的電子書生產(chǎn)商都把健全服務(wù)功能當(dāng)成提升閱讀體驗(yàn)的重要課題來抓。比如，德國(guó)的Tolino提供的“中央生態(tài)系統(tǒng)”就包括了云服務(wù)、共享熱點(diǎn)、免費(fèi)平臺(tái)、開放系統(tǒng)、資源概覽、閱讀APP等特色服務(wù)功能。Tolino完善的功能贏得了市場(chǎng)的積極回報(bào)。據(jù)GfK的數(shù)據(jù)顯示，自2014年第三季度起Tolino在德國(guó)的銷量超過了Kindle，成為德國(guó)電子書市場(chǎng)的第一品牌?？傮w來看，今后完善電子書功能的主要方向包括：彩屏顯示、視頻播放、翻頁(yè)速度、電池續(xù)航時(shí)間、批注功能、格式兼容、互動(dòng)效果等。

3.4 統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

元數(shù)據(jù)、格式等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，影響了用戶的閱讀體驗(yàn)，制約了電子書市場(chǎng)的購(gòu)買力，阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，Rocket eBook、EveryBook、Gemstar eBook等曾經(jīng)盛行一時(shí)的電子書，最終都是由于嘗到了格式封閉的“苦果”而黯然退出市場(chǎng)。目前，我國(guó)電子書生產(chǎn)商并沒有接受相關(guān)教訓(xùn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題日益嚴(yán)重。比如在移動(dòng)設(shè)備上閱讀“南方周末”要用“周末”閱讀器，讀“鳳凰新聞”“網(wǎng)易新聞”等內(nèi)容都需要下載專門的軟件等。我國(guó)曾頒布實(shí)施過《開放式電子圖書出版物結(jié)構(gòu)》《電子圖書閱讀器通用規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)，但是已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。我國(guó)應(yīng)在借鑒Kindle標(biāo)準(zhǔn)、EPUB3標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)際著名標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)情，由有實(shí)力、有代表性的電子書生產(chǎn)商共同協(xié)商制定電子書標(biāo)準(zhǔn)，并逐步上升為強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)予以貫徹執(zhí)行。

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