□曹 娣 周 霞 陳 峰 崔太昌 周雪標(biāo) 李景嶺

一、引言

大米是我國糧食市場(chǎng)上商品化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品之一，隨著大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以往依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的大米市場(chǎng)開始向具有質(zhì)量保證和差異化的大米市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。我國是世界上水稻產(chǎn)量最高的國家，水稻種植面積約占世界的21%，同時(shí)我國也是世界第一大米消耗國，全國有60%以上的人口以大米作為主食，平均每年消耗大米1.35億噸以上。大米作為我國重要口糧之一，其在食品安全中具有重要地位[1]，隨著我國城市居民生活水平日益提高，城市居民從選購大米的安全性、品質(zhì)、營養(yǎng)、口感等方面提出了更高的要求。但是由于食品市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題，使得食品安全問題不斷爆發(fā)[2]，消費(fèi)者對(duì)食品安全需求沒有完全轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買。因此，研究城市居民消費(fèi)者對(duì)大米的購買行為、消費(fèi)意愿以及偏好程度，對(duì)于規(guī)范大米市場(chǎng)，改善大米生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和供給行為，促使消費(fèi)者對(duì)安全大米的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

Brewer等對(duì)伊利諾斯州的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買態(tài)度受多方面因素影響，不同消費(fèi)者對(duì)食品的化學(xué)、健康的問題關(guān)注程度存在較大差異，而對(duì)食品的規(guī)制、感知問題的關(guān)注度大體一致[3]。Pohjanheimo等對(duì)芬蘭消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身特征及消費(fèi)者感官等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為起著不可忽視的作用[4]。我國對(duì)于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為研究中，很多學(xué)者均以綠色、有機(jī)食品及安全農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象來分析消費(fèi)者的購買行為[5-7]。陳志穎通過建立二元Logit選擇模型對(duì)影響消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和購買行為的因素進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、健康關(guān)注、產(chǎn)品了解和環(huán)境關(guān)注，是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[8]。

本文以食用農(nóng)產(chǎn)品大米為研究對(duì)象，選取山東省17地市城市居民為調(diào)查對(duì)象，調(diào)研分析了城市居民對(duì)大米消費(fèi)的認(rèn)知水平、購買行為、消費(fèi)意向以及偏愛程度，以期為政府和生產(chǎn)者提供相應(yīng)的建議。

二、數(shù)據(jù)來源與調(diào)查結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)來源

調(diào)查問卷共計(jì)30題，主要包括四大部分內(nèi)容：(1)關(guān)于城市居民消費(fèi)大米的基本情況；(2)關(guān)于城市居民大米購買行為的調(diào)查情況；(3)關(guān)于城市居民對(duì)大米消費(fèi)意向的調(diào)查情況；(4)關(guān)于城市居民對(duì)大米的偏好調(diào)查。題型設(shè)計(jì)主要以選擇題(包括單選題和多選題)為主。

本次調(diào)查利用2016-2017年寒假時(shí)間，對(duì)山東省17地市地區(qū)進(jìn)行了問卷調(diào)查。選擇戶籍為山東省內(nèi)研究生作為調(diào)研員，在調(diào)研員所在地的小區(qū)、社區(qū)和超市附近對(duì)當(dāng)?shù)厥忻裾归_問卷調(diào)查。在填寫調(diào)查問卷時(shí)，大部分城市居民對(duì)我們的調(diào)查工作十分支持，都能配合并很認(rèn)真地填寫問卷。此次調(diào)查共獲得有效問卷327份。

表1 受訪者基本情況調(diào)查

(二)調(diào)查結(jié)果分析

1.受訪者基本情況

(1)受訪者基本情況。受訪者基本情況主要包括性別、年齡、教育程度、家庭平均月收入、婚姻情況、從事的職業(yè)等。在327份有效問卷中，男性受訪者占53.21%，女性受訪者占46.79%；在年齡分布上，多數(shù)受訪者年齡集中于26～35歲和36～45歲的區(qū)間上，分別占到了受訪者32.11%和34.86%；在受教育程度上，大學(xué)及以上文憑所占比例最大，達(dá)到67.87%，其次分別為大專、高中或中專，分別占比18.35%，8.27%，初中及以下文憑占比最低為5.51%，這表明此次調(diào)查的市民所受到的教育普遍較高；因此家庭平均月收入也較高，其中2001～4000元和4001～6000元所占的比例相近，分別是38.26%、37.32%；6000元以上的占到19.55%，只有4.87%市民的平均收入不到2000元，由此看出現(xiàn)在市民的收入隨著教育程度的提升而增多。受訪者大部分從事的工作也較理想，其中公務(wù)員或事業(yè)單位人員占72.48%，企業(yè)職員和管理人員占11.96%，其他占到15.56%。

(2)受訪者大米喜好度與消費(fèi)數(shù)量情況。對(duì)所調(diào)查的市民進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)87.56%的調(diào)查者喜歡食用大米，只有12.44%的調(diào)查者不喜歡食用大米。家庭消費(fèi)大米的數(shù)量(千克/月)在5千克以下的最多，占到53.2%，其次5～10千克的占到30.3%，10千克以上的占到16.5%；從這可以看出家庭消費(fèi)大米的數(shù)量還不是很多，可能是受北方地域影響，北方人食用面食較多。

2.城市居民大米購買行為調(diào)查

城市居民消費(fèi)者大米購買行為分析的問卷內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者通常在哪購買大米、購買大米的季節(jié)、購買大米的品種、購買大米的原因、購買大米時(shí)注重什么、大約多少天購買一次大米、購買大米的價(jià)格等幾方面。從表2可以看出，消費(fèi)者在購買大米時(shí)主要選擇超市(占69.77%)進(jìn)行購買，這樣大米的品質(zhì)可以得到較好保證，也有消費(fèi)者為了購買便宜的大米選擇去批發(fā)市場(chǎng)(占14.73%)和流動(dòng)商販(占4.65%)處購買。消費(fèi)者一年四季都會(huì)選擇購買大米，但在秋冬購買大米的數(shù)量較多，分別占32.04%、25.35%。由于所調(diào)查市民都在北方地區(qū)，所以在購買大米的品種上，大部分人選擇購買東北大米(占50.93%)，其次是黃河大米(占21.74%)和魚臺(tái)大米(占16.77%)。消費(fèi)者購買大米的主要原因是做米飯(占35.77%)、做稀飯(占36.18%)，其次是喜歡吃大米(占18.29%)。消費(fèi)者在購買大米是主要考慮的是大米的品質(zhì)(占31.02%)、產(chǎn)地(占20.13%)和生產(chǎn)日期(占20.46%)。消費(fèi)者通常選擇購買大米價(jià)格為每千克5～6元之間的，因?yàn)檫@價(jià)格區(qū)間的大米質(zhì)量能夠達(dá)到保證而且價(jià)格也能接受。消費(fèi)者一般一個(gè)月左右購買一次大米。

3.城市居民消費(fèi)者大米消費(fèi)意向

在所調(diào)查的城市居民消費(fèi)者中，有47.37%的家庭選擇食用面食作為主食，35.66%的家庭選擇食用米飯，其中有16.97%的家庭既喜歡食用面食也喜歡米飯，可以看出大部分的山東省城市居民家庭以面食為主食。由于地域關(guān)系，大部分(占59.21%)的人覺得未來東北大米的銷量會(huì)增加，這符合北方人消費(fèi)的特點(diǎn)。在調(diào)查中影響山東省大米消費(fèi)的原因中，質(zhì)量沒有保證(占40.19%)、消費(fèi)者認(rèn)同程度不高(占28%)、價(jià)格高(占11.43%)所占比例較高。在價(jià)格方面，42.2%的家庭覺得現(xiàn)有大米消費(fèi)價(jià)格偏高，55.96%的家庭覺得價(jià)格適中，只有很少一部分人(1.84%)覺得價(jià)格偏低。超過半數(shù)的(56.92%)消費(fèi)者會(huì)選擇購買簡(jiǎn)裝大米，部分消費(fèi)者會(huì)選購精裝大米和散裝大米。消費(fèi)者在消費(fèi)大米時(shí)最關(guān)注的是品質(zhì)(占29.52%)、安全程度(占23.99%)、價(jià)格(占19.19%)、品牌(占15.5%)，由此看出消費(fèi)者十分看重大米的品質(zhì)和安全狀況。就消費(fèi)者在購買大米時(shí)86.24%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心大米的質(zhì)量安全情況，其中60.55%的消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全問題了解較少，36.7%的消費(fèi)者不了解大米的安全質(zhì)量問題，因此有必要加強(qiáng)生產(chǎn)商對(duì)大米安全質(zhì)量的普及。目前有不少通過現(xiàn)代科技成果產(chǎn)出的無公害大米、綠色大米、有機(jī)大米等較好的大米，但由于信息不暢(占38.42%)、質(zhì)量沒有保證(占16.44%)、價(jià)格高(占16.11%)、公眾消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)(占13.09%)、銷售渠道不便利(占10.23%)等問題使得這些大米的消費(fèi)不是很可觀。

表3 城市居民大米消費(fèi)意愿的調(diào)查情況

4.城市居民對(duì)大米的偏好程度

城市居民消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人喜好，對(duì)大米的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，從表4可以看出消費(fèi)者相對(duì)于大米的價(jià)格和品牌，更加看重的是大米的方便性、營養(yǎng)價(jià)值、口味。因此向生產(chǎn)商傳遞出在生產(chǎn)過程中注重大米本身的質(zhì)量是獲得消費(fèi)者青睞的重要條件，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越小。在大米質(zhì)量條件的保證下，品牌營銷創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者偏好的建立有積極的推動(dòng)作用，以此建立鞏固消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)積極良好的企業(yè)印象，促使消費(fèi)者更加信賴企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品。

表4 城市居民消費(fèi)者對(duì)大米的偏好調(diào)查

三、結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文以山東省17地市城市居民大米消費(fèi)和購買的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過描述性分析，得出以下四點(diǎn)結(jié)論:首先，城市居民消費(fèi)者大米購買行為中對(duì)大米的品質(zhì)問題較為關(guān)注，為保證其質(zhì)量水平會(huì)優(yōu)先選擇在超市中進(jìn)行購買。其次，城市居民消費(fèi)意愿中指出目前影響山東省大米消費(fèi)的主要原因是大米質(zhì)量沒有保證，消費(fèi)者進(jìn)行大米購買時(shí)關(guān)注度較高的是品質(zhì)、安全程度、價(jià)格和品牌。再次，由于信息不暢、質(zhì)量沒有保證、公眾消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，使得優(yōu)質(zhì)安全大米的消費(fèi)不是很客觀。最后，消費(fèi)者對(duì)大米的偏好也是基于大米本質(zhì)的基礎(chǔ)之上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)刺激城市居民消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)越來越小。

(二)政策建議

(1)加強(qiáng)政府行政干預(yù)，提高質(zhì)量安全意識(shí)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果得出城市居民消費(fèi)者對(duì)大米安全狀況的評(píng)價(jià)不是很樂觀，86.24%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心大米的質(zhì)量安全情況。政府應(yīng)當(dāng)制定積極有效的管理政策規(guī)范大米市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)大米質(zhì)量安全認(rèn)證工作的管理，落實(shí)生產(chǎn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，加大違法和質(zhì)量安全問題的處罰力度，防止出現(xiàn)生產(chǎn)者利用不正當(dāng)手段降低生產(chǎn)成本，企圖以次充好損害消費(fèi)者利益；加強(qiáng)市場(chǎng)信息揭示，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用保證大米市場(chǎng)健康有序發(fā)展。另外，對(duì)于大米經(jīng)營企業(yè)而言，要提高全員工的安全生產(chǎn)能力，嚴(yán)把生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)，建立健全大米產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系；企業(yè)可以通過給員工定期培訓(xùn)來傳遞專業(yè)的大米安全知識(shí)，提高員工素質(zhì)，使員工清楚的認(rèn)識(shí)到大米質(zhì)量安全與身體健康的關(guān)系，意識(shí)到食品安全問題會(huì)帶來的危害。

(2)降低生產(chǎn)成本，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷手段提高銷量。水稻種植者可以通過與相關(guān)合作社或協(xié)會(huì)合作，采用合作的方式減少種植過程中的成本，也可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，直接銷售給消費(fèi)者，在保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，盡可能降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。在成本降低、利潤率不變的前提下就可以降低銷售價(jià)格，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。大米加工及銷售企業(yè)要考慮價(jià)格因素對(duì)銷售的影響作用，制定出適合消費(fèi)者消費(fèi)水平的價(jià)格策略，避免盲目定價(jià)行為的出現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)充分利用消費(fèi)者偏好，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，明確不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，運(yùn)用個(gè)性化的營銷手段，實(shí)施差異化營銷策略，最大限度地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高銷量。

(3)拓寬安全大米的市場(chǎng)銷售渠道，提高消費(fèi)者購買便利程度。消費(fèi)者購買安全大米的便利程度也會(huì)顯著影響到消費(fèi)者的購買行為。目前消費(fèi)者購買安全大米的主要渠道包括:超市、專賣店和網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)在建立以超市為主要銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極拓寬其它營銷模式。特別是在如今電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，借助電商平臺(tái)這一新渠道打開更大的銷售市場(chǎng)。但是由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這就要求經(jīng)營者在利用有利銷售渠道的同時(shí)應(yīng)更加嚴(yán)格遵守大米產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，營造良好的企業(yè)品牌效應(yīng)。

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