李 明 惠

(山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài)，技術(shù)變化更快，產(chǎn)品壽命周期縮短，電子商務(wù)迅速發(fā)展。電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的優(yōu)勢日益明顯，有效地把商務(wù)活動中重要的資源信息、資金信息和商務(wù)信息進(jìn)行整合，大大節(jié)約了物流成本。電子商務(wù)企業(yè)面臨更為激烈的競爭，電子商務(wù)企業(yè)要具有遠(yuǎn)見、洞察力的思維，能夠確立新的商業(yè)模式或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式原型的改進(jìn)。因此，電子商務(wù)企業(yè)競爭的展開不僅是在產(chǎn)品之間，更是在商業(yè)模式之間。一個電子商務(wù)企業(yè)擁有適應(yīng)環(huán)境變化而不斷調(diào)整的商業(yè)模式，將會在競爭中處于有利地位，可以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲得長期利潤。

關(guān)于商業(yè)模式的研究，國外學(xué)者要早于國內(nèi)，國外學(xué)者自20世紀(jì)90年代中期就開始了對商業(yè)模式的研究。目前，商業(yè)模式的研究是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點之一，研究內(nèi)容主要包括商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、商業(yè)模式類型、商業(yè)模式創(chuàng)新等。Zott認(rèn)為商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何在市場中做生意的全面視角[1]1019-1042。張敬偉等把商業(yè)模式理解為企業(yè)經(jīng)營形態(tài)[2]10-18。成文等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)存在的一種形態(tài)[3]462。魏煒和朱武祥認(rèn)為商業(yè)模式是交易中有利益關(guān)系的各個部分呈現(xiàn)的一種交易結(jié)構(gòu)[4]125-131。長江商學(xué)院認(rèn)為中國在線零售業(yè)共有五種模式，并通過分析進(jìn)一步認(rèn)為京東是價值鏈整合模式，天貓為開放平臺模式[5]30-31。Chesbrough和Rosenbloom認(rèn)為新的價值主張有助于大多數(shù)商業(yè)模式的創(chuàng)新[6]529-555。吳曉波等認(rèn)為對于一個商業(yè)模式原型的在位企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新存在相互反饋的機(jī)制[7]1726-1735。我們在以上對商業(yè)模式理論研究的基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式極為成功的電子商務(wù)企業(yè)京東和阿里巴巴進(jìn)行分析，分別從商業(yè)模式的構(gòu)建思維、定位和技術(shù)支持三個方面進(jìn)行比較分析，并探討京東和阿里巴巴商業(yè)模式的發(fā)展啟示。

二、兩種商業(yè)模式構(gòu)建思維、定位和技術(shù)支持的比較

(一)商業(yè)模式構(gòu)建思維的比較

1.京東進(jìn)行價值鏈整合模式的思維

京東是中國率先進(jìn)行價值鏈整合模式的國內(nèi)成功的電子商務(wù)企業(yè)。Martins等認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新起源于企業(yè)管理團(tuán)隊的認(rèn)知，企業(yè)管理團(tuán)隊不斷地比較分析從而實現(xiàn)商業(yè)模式選擇，是企業(yè)事先作出調(diào)整的結(jié)果[8]99-117。京東選擇價值鏈整合模式是為了提高供應(yīng)鏈服務(wù)，這種思維使京東成為有效協(xié)調(diào)供應(yīng)商供給產(chǎn)品與顧客需求產(chǎn)品的流通服務(wù)商。京東價值鏈整合模式強(qiáng)烈體現(xiàn)在劉強(qiáng)東積極進(jìn)行的對商業(yè)模式構(gòu)建的思考，即如何進(jìn)行在線零售業(yè)產(chǎn)品流管理和對自有物流體系進(jìn)行建設(shè)。京東的發(fā)展和管理是不斷基于利基市場優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈上各要素，使京東變成值得供應(yīng)商和消費者信賴、可以為他們創(chuàng)造新價值的具有中國特色的管理供應(yīng)鏈的電子商務(wù)企業(yè)。

該模式在實現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)的過程中，京東為滿足更多的市場需求，不斷改進(jìn)商業(yè)模式，以動態(tài)的角度對商業(yè)模式進(jìn)行“嘗試—試錯—調(diào)整”，該過程是商業(yè)模式的一種應(yīng)激改變過程。自2009年以來，京東商業(yè)模式的應(yīng)激改變過程主要表現(xiàn)在：京東以3C產(chǎn)品為主擴(kuò)展到商品品種全品化，以之前的全部商品自營到建立第三方平臺，利用第三方平臺實現(xiàn)京東從3C到商品品種全品化，滿足消費者對商品品種多樣化的需求，降低了消費者的購物時間和成本；以江蘇宿遷為呼叫中心的基地成立京東集中的超大面積全國呼叫中心；不斷增強(qiáng)自有物流和相應(yīng)配送體系；通過技術(shù)創(chuàng)新提高京東對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理的效率。京東建立的信息流管理能夠服務(wù)于產(chǎn)品流管理，建立的公共商業(yè)智能可以供部門和個人使用?；谠撃Ｊ剑〇|把自身的資源優(yōu)勢打造成差異化的競爭優(yōu)勢，從而贏得供應(yīng)商和消費者堅定地支持，成為長期為他們提供新價值的電子商務(wù)企業(yè)。

從商業(yè)價值的基礎(chǔ)上分析，如果京東價值鏈整合模式能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的綜合管理，那么高效的價值鏈整合模式可以減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)和成本，產(chǎn)生更多價值，有助于制造業(yè)提高信息化水平。京東是中國國內(nèi)進(jìn)行價值鏈整合模式的先進(jìn)性企業(yè)，有效的價值鏈整合模式可以為供應(yīng)商和消費者爭取更大價值空間，使京東價值鏈整合模式的供應(yīng)商和消費者分享更多價值。京東價值鏈整合模式的發(fā)展思路是比較理想的，但現(xiàn)實中存在著如何實現(xiàn)價值鏈整體最優(yōu)的問題。如果京東能夠解決影響價值鏈整體最優(yōu)的問題，那么京東價值鏈整合模式的成功實現(xiàn)可以給京東帶來更大的成功。

2.阿里巴巴實施開放平臺模式的思維

阿里巴巴的商業(yè)模式是中國乃至世界范圍內(nèi)實施開放平臺模式的極大成功者，它的成功使許多知名的跨國企業(yè)也甚為佩服。開放平臺模式建立的目標(biāo)——向交易的雙方提供在線實現(xiàn)和完成的機(jī)會和條件，它的戰(zhàn)略核心是取得在線交易平臺的規(guī)?；找?，開放平臺模式具有的特點是搭建平臺、實現(xiàn)交易。

馬云對電子商務(wù)商業(yè)模式的長期思考是阿里巴巴巨大的智力資源優(yōu)勢。企業(yè)商業(yè)模式原型隨時間的推移而不斷改進(jìn)是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵[6]529-555。在阿里巴巴企業(yè)初建時，阿里巴巴企業(yè)名氣不大，開放平臺的賣家少，這時阿里巴巴需要解決的重點問題是賣家少引起的有效供給不足，淘寶為增加開放平臺的賣家，采取平臺免費的方法吸引了許多賣家成為開放平臺的會員。隨著開放平臺交易的迅猛發(fā)展，阿里巴巴考慮提升開放平臺的有效需求，提升其交易質(zhì)量。于是，阿里巴巴把開放平臺分為淘寶和天貓，致力于構(gòu)建開放平臺的商業(yè)模式，積極打造一個無所不有、無所不能和無所不及的開放平臺。阿里巴巴促使賣家加大在開放平臺的廣告、品牌推廣等的投入，顯著提高開放平臺的整體參與率以及購買力，極大提高開放平臺的網(wǎng)站流量和會員數(shù)量。在不斷發(fā)展中，阿里巴巴形成了“軟硬結(jié)合”的創(chuàng)新商業(yè)模式和“開放平臺利潤模式”。阿里巴巴在開放平臺商業(yè)模式的深入思考與不斷創(chuàng)新造就了“阿里模式”。在取得傲人的成績下，2016年4月，阿里巴巴宣布成為全球最大的零售交易平臺。

阿里巴巴在實施開放平臺的商業(yè)模式中，開放平臺的建設(shè)成本低，模式實施成功，可以取得較大的成本收益率。從產(chǎn)業(yè)價值鏈要素管理特征看，開放平臺模式比較注重現(xiàn)金流和信息流，但對產(chǎn)品流管理不能嚴(yán)格控制，開放平臺的管理目標(biāo)比較注重成功實現(xiàn)網(wǎng)購交易的結(jié)果，因此開放平臺商業(yè)模式有自由市場的性質(zhì)。正由于阿里巴巴開放平臺有自由市場的性質(zhì)，所以容易滋生產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售假問題。

從兩種模式構(gòu)建的思維發(fā)展可以看出，電子商務(wù)企業(yè)不管是是采取價值鏈整合模式，還是采取開放平臺模式，都可以取得成功。其成功秘訣在于根據(jù)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境或在對商業(yè)模式嘗試—試錯的基礎(chǔ)上思考商業(yè)模式原型的改進(jìn)。但兩種模式都存在需要克服的問題，開放平臺模式應(yīng)解決網(wǎng)絡(luò)售假問題，價值鏈整合模式中如何更好實現(xiàn)價值鏈整體最優(yōu)的問題需要進(jìn)一步解決。

(二)商業(yè)模式的定位比較

當(dāng)今社會，一個企業(yè)若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需確立自身商業(yè)模式的定位，包括業(yè)務(wù)定位、目標(biāo)客戶定位以及價值定位等。定位解決企業(yè)的一系列問題，如企業(yè)是干何種業(yè)務(wù)的、企業(yè)的目標(biāo)客戶即企業(yè)的價值點是哪些人、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)在哪些方面，這些都是企業(yè)在商業(yè)模式確定下應(yīng)該考慮的問題。定位使企業(yè)在商業(yè)模式確定和具體執(zhí)行兩個層面有著更為直接聯(lián)系，即企業(yè)的定位具體在于商業(yè)模式欲實現(xiàn)的顧客價值上，它是商業(yè)模式建立的目的。

1.業(yè)務(wù)定位

京東商城進(jìn)入市場初期以3C為切入點，2018年10月，根據(jù)用戶需要又增設(shè)了日用百貨類商品。京東商城已成為中國最大3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺。為提高業(yè)務(wù)定位的吸引力，京東制定價值定位，即定位于產(chǎn)品、價格和服務(wù)。京東堅持純電子商務(wù)模式，不斷縮減中間環(huán)節(jié)，堅持改變來自消費者，而不是競爭對手。京東抓住三個核心的要素——產(chǎn)品、價格和服務(wù)，第一時間向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便宜的價格和滿意的服務(wù)。京東商業(yè)模式的價值定位促使京東提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格。但在現(xiàn)實中，京東常常過度降低產(chǎn)品售價，引發(fā)價格戰(zhàn)。

阿里巴巴協(xié)助客戶做供應(yīng)鏈時，探求出一條完整的客戶需求鏈，從而產(chǎn)生一條業(yè)務(wù)范圍跨網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、軟件服務(wù)、虛擬物流、準(zhǔn)金融服務(wù)、商業(yè)秩序的監(jiān)管、維護(hù)、仲裁等領(lǐng)域的護(hù)理鏈。如誠信通、中國供應(yīng)商、阿里軟件、支付寶、阿里旺旺等。阿里巴巴的業(yè)務(wù)定位體現(xiàn)了系統(tǒng)性的客戶需求鏈觀點，從而阿里巴巴針對該觀點實施了相應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展。

2.目標(biāo)客戶定位

京東商城的目標(biāo)客戶定位是3C產(chǎn)品的主流消費人群、京東商城積累的眾多穩(wěn)定的購物會員，包括白領(lǐng)、公務(wù)員、大學(xué)生等收入知識層次水平較高的人群。

目標(biāo)客戶定位是阿里巴巴的戰(zhàn)略核心，阿里巴巴明確其商業(yè)模式的目標(biāo)客戶——眾多的中小企業(yè)。阿里巴巴的目標(biāo)客戶起初只是中國的中小型制造商，后來通過建立開放平臺的國際站，目標(biāo)客戶發(fā)展到全球的中小企業(yè)買家和賣家。目前，對阿里巴巴目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以看出不僅中小企業(yè)是主要的目標(biāo)客戶，阿里巴巴采取了許多溫和的方法和手段，使更多現(xiàn)實的消費者變?yōu)橹艺\客戶，促進(jìn)需求拉動供給，現(xiàn)實的需求是供應(yīng)商發(fā)展的動力，保證供應(yīng)商有廣闊的市場需求。自從產(chǎn)生了電子商務(wù)，向中小企業(yè)展示的經(jīng)濟(jì)世界的道路就變得比較平坦。有了電子商務(wù)，大公司不能夠再實現(xiàn)信息壟斷和渠道壟斷，電子商務(wù)平臺聚集了更多的信息流、技術(shù)流和資金流，信息流、技術(shù)流和資金流的獲得對中小企業(yè)來說變得更為容易。從而使中小企業(yè)擁有更多的發(fā)展機(jī)會和動力，擁有更大的成長空間。阿里巴巴的目標(biāo)客戶是專注于中小企業(yè)，主要給阿里巴巴網(wǎng)商平臺的中小企業(yè)解決困難，讓受到阿里巴巴網(wǎng)商平臺支持的中國中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售很容易地走出國門，可以讓得到支持的企業(yè)順利完成全球采購。開放平臺國際站的成立，促使全球的中小企業(yè)“聚集”于全球貿(mào)易的開放平臺。阿里巴巴在培育中小企業(yè)客戶、消費者客戶的過程中，使企業(yè)不斷壯大和發(fā)展，運(yùn)營效率不斷提升，對經(jīng)濟(jì)和社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。業(yè)界人士普遍贊同，阿里巴巴商業(yè)模式最大的成就是帶動了企業(yè)階層的不斷發(fā)展和走向成熟，并幫助企業(yè)階層加入到世界新一輪經(jīng)濟(jì)的增長中，這是阿里巴巴商業(yè)模式超越其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式和傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的價值所在。

可以看出，京東商城和阿里巴巴都有明確的業(yè)務(wù)定位，業(yè)務(wù)定位各具特性，京東商城業(yè)務(wù)定位于3C，阿里巴巴業(yè)務(wù)定位于完整的客戶需求鏈，并分別以此展開相應(yīng)業(yè)務(wù)。為提高業(yè)務(wù)定位的吸引力，京東又制定了價值定位，即定位于產(chǎn)品、價格和服務(wù)。在價值定位中，京東存在著過度降價的問題。京東商城目標(biāo)客戶和阿里巴巴目標(biāo)客戶定位相差較大，京東商城目標(biāo)客戶的定位是收入知識層次水平較高的人群，阿里巴巴目標(biāo)客戶的定位是中小企業(yè)。雖然京東商城和阿里巴巴的目標(biāo)客戶不同，但它們都為目標(biāo)客戶努力提供其需要的服務(wù)。

(三)商業(yè)模式技術(shù)支持的比較

相對于一般行業(yè)，電子商務(wù)行業(yè)面臨的環(huán)境更易多變。在多變的外界環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)必須持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，才能對商業(yè)模式進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，推動企業(yè)的不斷發(fā)展。

1.京東商業(yè)模式的技術(shù)支持

電子商務(wù)本質(zhì)上是通過建立網(wǎng)上交易平臺促進(jìn)交易雙方在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)商品交易的行為，電子商務(wù)商品交易分為前端、后臺。在商品交易的前端，主要進(jìn)行網(wǎng)購處理流程。商品交易后臺主要采用云計算技術(shù)。

在網(wǎng)購處理流程中，實現(xiàn)商品與用戶之間的有效匹配是一個關(guān)鍵問題。2011年京東的網(wǎng)購處理流程專利申請量只是個位數(shù)字，2013年達(dá)到近100件，2015為500件。訂單接收、倉儲物流系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)等都要利用云計算技術(shù)實現(xiàn)作業(yè)流的處理、工作環(huán)節(jié)的有效銜接。由于6·18、雙11是全民網(wǎng)上購物狂歡節(jié)，交易平臺訪問的流量在時間的分布上表現(xiàn)為變化巨大。峰值流量的處理能力是檢驗平臺計算能力的重要指標(biāo)，京東的云計算技術(shù)可以分布式并行處理協(xié)調(diào)多個服務(wù)器間的負(fù)載均衡。對于云計算的重要技術(shù)，京東在2011—2015年的專利申請數(shù)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：京東2011—2012年的專利申請量為0，而2013—2015年的專利申請數(shù)量快速提高，2015年超過400件。京東在2013年形成了以“京東宙斯”“京東云擎”為核心的技術(shù)體系，形成一條云計算服務(wù)鏈條。大量的科技投入變成研發(fā)成果時，京東能夠盡快提交專利申請，對自己研發(fā)成果進(jìn)行保護(hù)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)，專利技術(shù)成為京東的技術(shù)積累，為京東提供更高層次發(fā)展的技術(shù)優(yōu)勢。

由于客戶對產(chǎn)品的需求更加多樣化，需求量加大，傳統(tǒng)的物流技術(shù)不能有效處理多樣化、規(guī)模化的產(chǎn)品，射頻識別(RFID)技術(shù)因此產(chǎn)生并在京東物流中應(yīng)用，極大提升京東物流系統(tǒng)的效率和處理水平。京東采用RFID技術(shù)，使物流業(yè)務(wù)水平在行業(yè)的發(fā)展中處于遙遙領(lǐng)先的地位。

2.阿里巴巴商業(yè)模式的技術(shù)支持

在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展吸引下，阿里巴巴于1999年中國杭州創(chuàng)建，最初形式是B2B電子商務(wù)。在中國計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)落后的條件下，阿里巴巴從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)支撐電子商務(wù)的先進(jìn)計算機(jī)與通信技術(shù)，如服務(wù)器、操作系統(tǒng)等。根據(jù)B2B模式形成的技術(shù)優(yōu)勢和相關(guān)經(jīng)驗，阿里巴巴向C2C模式演進(jìn)。在 2003年，阿里巴巴成立淘寶網(wǎng)，采用C2C模式，但發(fā)現(xiàn)C2C模式在個人與個人交流中有“溝通與信任”問題。為解決該問題，淘寶網(wǎng)盡快成立了支付寶公司，推出支付寶和阿里旺旺，順利掃除“溝通與信任”的障礙。該問題的解決使阿里巴巴很快掌握SOA 技術(shù)平臺、緩存技術(shù)(Cache) 等重要技術(shù)。

2008年，阿里巴巴具備了一定的技術(shù)基礎(chǔ)、較完善的創(chuàng)新體系，擁有大量前沿技術(shù)。由于此時技術(shù)較為成熟和存在國內(nèi)假貨問題，阿里巴巴2008年成立了B2C 業(yè)務(wù)模塊——天貓。在適當(dāng)?shù)谋镜鼗夹g(shù)改造和研發(fā)團(tuán)隊支持下，阿里巴巴實現(xiàn)從國外引入電子商務(wù)技術(shù)到 B2B、B2C 和 C2C 三大模式并存的演進(jìn)過程。

從京東和阿里巴巴商業(yè)模式的技術(shù)支持來看，在技術(shù)支持方面，兩個電子商務(wù)企業(yè)做的都是相當(dāng)成功。兩個電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)支持都存在良性循環(huán)的關(guān)系，一方面，在其發(fā)展中要求技術(shù)創(chuàng)新能夠提供基本的支持；另一方面，積極考慮外部環(huán)境，發(fā)展具有競爭性和前瞻性的超前技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)擁有超前的技術(shù)創(chuàng)新水平，上述的技術(shù)創(chuàng)新都會逆向支持和促進(jìn)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。

三、兩種商業(yè)模式的成功經(jīng)驗及發(fā)展建議

通過對京東和阿里巴巴兩種商業(yè)模式的比較分析，我們可以得出其成功經(jīng)驗和不足，京東和阿里巴巴共同的成功經(jīng)驗在于：根據(jù)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)思考模式的改進(jìn)和創(chuàng)新、始終堅持技術(shù)創(chuàng)新。兩者各自表現(xiàn)的不足在于：京東存在濫用低價銷售產(chǎn)品的問題，存在如何進(jìn)一步實現(xiàn)價值鏈整體最優(yōu)的問題；阿里巴巴存在網(wǎng)絡(luò)售假的問題。針對這些問題，應(yīng)進(jìn)一步完善和克服。

(一)兩種商業(yè)模式共同的成功經(jīng)驗

1.根據(jù)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)改進(jìn)和創(chuàng)新商業(yè)模式

從兩種商業(yè)模式構(gòu)建思維的比較分析來看，不管是京東的價值鏈整合模式，還是阿里巴巴的開放平臺模式，都是根據(jù)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境或是在對商業(yè)模式嘗試—試錯的基礎(chǔ)上思考商業(yè)模式原型的改進(jìn)。綜觀京東全部自營到開放第三方平臺，阿里巴巴B2B、C2C和B2C的演化是在對環(huán)境的變化適應(yīng)中進(jìn)行了模式改進(jìn)。這對其他的電子商務(wù)企業(yè)來說，是很好的啟示。電子商務(wù)企業(yè)需根據(jù)不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)思考商業(yè)模式的改進(jìn)，決定在電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行生存與競爭的方式和方法。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，企業(yè)成功的商業(yè)模式原型即使改進(jìn)也無法與環(huán)境相協(xié)調(diào)，商業(yè)模式原型不能給企業(yè)帶來原有價值，反而成為障礙企業(yè)發(fā)展的一種慣性，此時應(yīng)大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的常態(tài)。

2.始終堅持技術(shù)創(chuàng)新

從兩種模式技術(shù)支持的比較分析可以看出，商業(yè)模式和技術(shù)支持存在良性循環(huán)的關(guān)系。京東和阿里巴巴都是在不斷創(chuàng)新的技術(shù)支持下，實現(xiàn)商業(yè)模式的發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的實現(xiàn)是一個相當(dāng)復(fù)雜艱難的過程，一個電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營活動必須立足于長期的發(fā)展，不能在短短的兩三年內(nèi)評價其盈利效果。并且，傳統(tǒng)的商品銷售方式產(chǎn)生的利潤空間變得更小。阿里巴巴已改變觀念，利用其他的會員費、軟件租用等渠道獲得更多收入。京東云計算正處于起步階段，京東與英特爾組建的技術(shù)聯(lián)盟在云平臺方面進(jìn)行更多的科研投入，但其未來收益是不可估量的。阿里認(rèn)為將來中國電子商務(wù)市場是一個復(fù)雜、開放和動態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而該電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，將是未來主要的研究方向。目前，電子商務(wù)企業(yè)處于激烈的競爭中，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)向京東和阿里巴巴學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其始終堅持技術(shù)創(chuàng)新的習(xí)慣。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的知識技術(shù)和資源優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場中有效的盈利模式，采取開放創(chuàng)新的方式，獲取有效的盈利模式的技術(shù)創(chuàng)新的成功，只有這樣電子商務(wù)企業(yè)才能在競爭中實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，才能成為最后的勝利者。

(二)對于兩種商業(yè)模式的發(fā)展建議

1.對于京東的發(fā)展建議

(1)科學(xué)定位是商業(yè)模式改進(jìn)的基石

科學(xué)定位是創(chuàng)造顧客需求的源頭。京東商業(yè)模式的價值定位可以實現(xiàn)消費者提高生活質(zhì)量的目的，促進(jìn)實現(xiàn)更加美好的和諧社會。目前，京東不應(yīng)濫用低價進(jìn)行品牌稀釋，要加強(qiáng)品牌建設(shè)和定制。在未來更富裕的社會中，某些產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)將不能滿足消費者需求，消費者更需要產(chǎn)品的個性化、多品種，此時定制將變?yōu)橹髁?。因此，京東不應(yīng)再陷于價格戰(zhàn)，應(yīng)前瞻未來的消費者需求，對商業(yè)模式原型進(jìn)行改進(jìn)，為采取新的“C2B”模式做好準(zhǔn)備，促進(jìn)京東企業(yè)健康發(fā)展。

(2)實現(xiàn)價值鏈整體最優(yōu)

電子商務(wù)企業(yè)的價值鏈由采購、倉儲、物流、品牌、客戶、市場構(gòu)成，所有環(huán)節(jié)的整體運(yùn)作效率達(dá)到最優(yōu)，才能實現(xiàn)價值鏈整合模式的優(yōu)勢。對各個環(huán)節(jié)來說，每個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)最優(yōu)，才能保證整體最優(yōu)。在電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營中，要對各環(huán)節(jié)抓住主要的關(guān)鍵點，對采購環(huán)節(jié)必須保證在產(chǎn)品質(zhì)量相同時，以最低的采購成本為最優(yōu)方案；在倉儲環(huán)節(jié)，應(yīng)加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，減少資金的占用；在物流環(huán)節(jié)，要求物流速度應(yīng)快捷速達(dá)；在品牌環(huán)節(jié)，應(yīng)體現(xiàn)品牌價值，滿足消費者的高層次需求；在客戶環(huán)節(jié)，應(yīng)實現(xiàn)客戶對產(chǎn)品的的真實體驗；在市場環(huán)節(jié)，應(yīng)提高企業(yè)的市場占有率，鞏固企業(yè)的市場地位。對于京東商城，京東有降低采購價格的力量，但應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系；由于京東商品銷量變大，京東原有的倉儲周轉(zhuǎn)優(yōu)勢逐漸消失，而自建物流成本較高，應(yīng)進(jìn)行成本控制；品牌價值應(yīng)得到進(jìn)一步加強(qiáng)；由于京東客戶可以在國美、蘇寧實體店進(jìn)行真實體驗，對客戶體驗的效果市場認(rèn)可度較高；較大的市場占有率是京東的強(qiáng)項。因此，京東應(yīng)對各個具體環(huán)節(jié)進(jìn)行落實優(yōu)化，從而體現(xiàn)價值鏈整體的優(yōu)化，真正實現(xiàn)京東價值鏈整合商業(yè)模式的期望效果。

2.對于阿里巴巴的發(fā)展建議

網(wǎng)絡(luò)售假是中國電子商務(wù)發(fā)展中面臨的一大難題，對阿里巴巴C2C模式的淘寶網(wǎng)來說，亦如此。2016年阿里巴巴在最為頭痛的假貨問題上屢遭挫折：2016年的3·15晚會，阿里系企業(yè)遭央視3·15曝光；2016年5月中旬，阿里巴巴加入國際反假貨聯(lián)盟(IACC)，但是僅僅一月就被國際反假貨聯(lián)盟取消其會員資格；2016年12月，美國政府再次將阿里列入其“惡名市場”的名單，這表明四年前阿里巴巴從該名單中移除后，不得不回到原點。阿里巴巴開放平臺的主要功能是促進(jìn)交易的達(dá)成，是一種市場經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴在為消費者提供購物方便時，魚目混珠的假貨也夾雜其中。為此，阿里巴巴積極對網(wǎng)絡(luò)售假進(jìn)行治理，在治理網(wǎng)絡(luò)售假的過程中付出了巨大的努力。《2016年阿里巴巴平臺治理年報》顯示，2016 年阿里巴巴協(xié)助警方破獲案件涉案總金額超30億元，搗毀涉假窩點1419 個，主動攔截刪除的商品量是同期權(quán)利人投訴刪除商品量的26倍[9]。

治理網(wǎng)絡(luò)售假不僅需要電子商務(wù)企業(yè)的努力，還需要多方的努力，采取多種方式和措施打擊假貨，因此需要建立被動與主動相結(jié)合、線上與線下并重的假貨治理模式。被動與主動相結(jié)合體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，國家和政府應(yīng)建立相關(guān)法律，對于品牌企業(yè)受到售假侵害的權(quán)利人和購買到假貨的消費者，提供健全的維權(quán)機(jī)制，維權(quán)可采取政府維權(quán)和平臺維權(quán)相結(jié)合的渠道。另一方面，應(yīng)利用先進(jìn)的技術(shù)手段提高對網(wǎng)絡(luò)售假主動發(fā)現(xiàn)和治理的能力。阿里巴巴可以利用技術(shù)創(chuàng)新的方式提升大數(shù)據(jù)打假的技術(shù)能力；利用信用體系完善市場自律機(jī)制，實現(xiàn)網(wǎng)售產(chǎn)品的逆向追溯等。假貨是線下實體企業(yè)生產(chǎn)的，必須對線下實體企業(yè)生產(chǎn)的假貨進(jìn)行打擊，對線上假貨進(jìn)行圍堵。只有經(jīng)過多方的努力，采取多種方式和措施打擊假貨，才能很好地消除網(wǎng)絡(luò)假貨。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)京東和阿里巴巴商業(yè)模式的成功經(jīng)驗，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)步。京東和阿里巴巴應(yīng)積極解決存在的問題，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，以實現(xiàn)企業(yè)更大的價值。

[1]Zott C, Amit R, Massa L. The business model: Recent developments and future research[J]. Journal of Management, 2011,37(4).

[2]張敬偉，王迎軍.商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系辨析——兼論商業(yè)模式研究的意義[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2011，30(4).

[3]成文，王迎軍，高嘉勇，等.商業(yè)模式理論演化述評[J].管理學(xué)報，2014，11(3).

[4]魏煒，朱武祥，林桂平. 基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論[J]. 管理世界，2012，(12).

[5]中國在線零售業(yè)報告課題組. 深度解析京東、阿里巴巴的電商模式之戰(zhàn)[J]. 青年文學(xué)家, 2015，(22).

[6]Chesbrough H, Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation: Evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies[J]. Industrial and Corporate Change, 2002, 11(3).

[7]吳曉波,朱培忠,吳東,等.后發(fā)者如何實現(xiàn)快速追趕——一個二次商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的共演模型[J].科學(xué)學(xué)研究,2013,(11).

[8]Martins LL, Rindova V P, Greenbaum B E. Unlocking the hidden value of concepts: A cognitive approach to business model innovation[J]. Strategic Entrepreneurship Journal, 2015, 9(1).

[9]鄭俊芳.阿里巴巴發(fā)布《2016平臺治理年報》協(xié)助打假超30億元[N].京華時報，2017-04-07(06).