齊馨+康迪+周瑞華+溫蒂

這是一個處于快速變化中的營銷環(huán)境。營銷人面臨著一系列前所未有的新命題：

消費者時間高度碎片化、注意力比金魚還短暫；

消費者接觸點增多，以前線性的購物之旅已經(jīng)打破，如何在正確的接觸點向他們發(fā)送正確的信息，考驗著營銷人；

年輕的消費者，更是“不按常理出牌”，抓住他們的眼球，老一套做法已經(jīng)過時；

各種新的媒體形態(tài)的崛起，如何正確投放，才能節(jié)省“浪費掉的50%”？

……

新的命題之下，既是新的挑戰(zhàn)，也是新的機會。

技術(shù)賦予了營銷人解開這些鎖的鑰匙；

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的營銷領(lǐng)域越來越廣泛的落地應(yīng)用，

讓營銷人在解開這些謎團的同時，又可以把營銷推向一個新的境界；

隨著技術(shù)的應(yīng)用，信息可以更精準(zhǔn)、更加個性化，內(nèi)容與消費者的關(guān)聯(lián)度也更高；

品牌與消費者之間的溝通，不再是單向度的信息傳播，變成了一場對話，

當(dāng)內(nèi)容不再千篇一律，營銷也可以更加走心。

而所有的變化，最終都不過是回到原點：

品牌與用戶之間的關(guān)系。

當(dāng)營銷的大勢已經(jīng)得到所有人的共識，比拼的就是短期趨勢的預(yù)估，并如何將其落實到戰(zhàn)術(shù)上。

我們，讓10位營銷界的大咖，去預(yù)測他/她心中的2018年中國市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)問題。在他們研討的問題中，包括人（消費者，合作伙伴，品牌與人的生態(tài)）、技術(shù)（流程、大數(shù)據(jù)、快速管理），也包括了組織（內(nèi)部組織與外部組織的變革）。

同時，我們也在《成功營銷》主辦的、一年一度的、12月13日的“2017中國創(chuàng)新營銷峰會”上，邀請來自知名品牌、營銷平臺和營銷服務(wù)機構(gòu)的營銷人進行分享，窺見營銷領(lǐng)域最活躍的思維力量，如何用思維與實踐的力量，探尋正在發(fā)生的營銷的方向。

營銷 打破與重構(gòu)

2017年過去，2018年將來。而中國的營銷界，從來沒有像今年一樣，面臨多方面的變革與挑戰(zhàn)：

人：

消費者：在每個垂直領(lǐng)域，“懂得”消費者成為一門需要靠數(shù)據(jù)實時追蹤的學(xué)問；

合作伙伴：廣告主與合作伙伴（乙方）從傳統(tǒng)4A合作變成了新型合作模式，創(chuàng)意、媒介、內(nèi)容的融合，帶來了不確定的模式與合作關(guān)系；

品牌與人：調(diào)動品牌與人的關(guān)系——在人人都是自媒體的時代，要調(diào)動品牌與消費者、品牌與員工的關(guān)系；

技術(shù)：流程、快速管理

在這個CXO——CMO號稱被CBO、CGO或CDO取代的時代，CMO角色，也在被實時更新的技術(shù)所困擾，懂得技術(shù)、迎接大數(shù)據(jù)，成為市場營銷人必須要會的一個技能；

“快”是目前這個營銷時代的主題詞。為了完成營銷的快、營銷管理的快，新的技術(shù)體系、管理方法都在被應(yīng)用中；

組織：內(nèi)部組織與外部組織

對內(nèi)，更多的“快速營銷項目組”組建成為必須，跨部門的聯(lián)合與合作，成為常態(tài)；

對內(nèi)，如何激勵數(shù)字營銷方面，年輕人的干勁兒和自發(fā)原動力，成為一個組織架構(gòu)與薪酬體系的重點方向；

對外，跨品牌的項目合作、新的服務(wù)商與合作伙伴關(guān)系，都在以“變”應(yīng)“變”中；

……

營銷的邊界已經(jīng)被打破：

無論是4C還是4P，無論是渠道、價格、傳播、媒介、生態(tài)鏈、合作伙伴……都在變化。

“以消費者為核心”不變，但是消費者在變，從80后到00后一代一代如此不同，我們已經(jīng)很難用“新世代”或者“Y世代”這樣的詞去統(tǒng)一形容他們。

而新的營銷規(guī)則又已經(jīng)重構(gòu)：“咪蒙”一代的興起代表著輿論與傳播形式的轉(zhuǎn)向，與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作已經(jīng)不再是“非主流”，主流品牌例如MINI汽車、歐萊雅等都已從網(wǎng)紅合作中獲得品牌與銷量。

在注意力容易掀起也容易消失的現(xiàn)在，營銷，正在被打破與重構(gòu)。

CMO說

VISA大中華區(qū)CMO金昱冬：

過去的營銷很大程度上依賴于品牌與消費者之間的信息不對稱。消費者對于所需求的產(chǎn)品或服務(wù)在信息上的局限性，是品牌可以單方面發(fā)布信息以影響他們決策的有效保障。隨著技術(shù)的發(fā)展和信息的普及，消費者越來越在信息的選取以及甄別中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

人工智能的發(fā)展會在未來五年到十年間，徹底顛覆過往的品牌單方面地向消費者發(fā)布主觀和單一的營銷信息的方式。隨著智能機器人的普及和信息的及時與完整性的不斷提高，信息獲取將不再有壁壘。

我們作為品牌方和營銷人，將會發(fā)現(xiàn)我們的營銷體系架構(gòu)、內(nèi)容和傳播模式必須徹底的改變。如何讓營銷內(nèi)容的發(fā)展，跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，是我們每一個營銷人面臨的最迫不及待的命題。

百威英博主流品牌資深市場總監(jiān)李哲林：

中國是一個變化非?？斓氖袌觯言囧e的預(yù)算留出來，希望在這個試錯的過程中出現(xiàn)爆款，因為常規(guī)的東西很難出爆款。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜：

數(shù)字營銷的邊界不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺之間的界限被打破，廣告內(nèi)容化，IP內(nèi)容營銷，不斷通過IP內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為品牌勢能；而廣告的分發(fā)將以人為本。

跨界思維和跨界人才是未來營銷成功的關(guān)鍵。營銷人員懂技術(shù)，設(shè)計師有產(chǎn)品思維，做數(shù)據(jù)的人懂如何做內(nèi)容，視角和思維就容易脫穎而出。品牌跨界營銷日趨常見，單一品牌需要借助其他領(lǐng)域或其他品牌的組合力量方能取得更好效果。企業(yè)需要放下固有思維，特別是那些曾經(jīng)讓他們成功的思維方式，放手讓善于跨界的年輕人去大膽嘗試。

宜信公司首席品牌官呂海燕：

內(nèi)容生產(chǎn)在營銷中的占比將進一步加大。企業(yè)微信公眾號+APP幾乎是標(biāo)配，占領(lǐng)用戶最多閱讀時間的品牌最終會占領(lǐng)用戶最多的錢包。內(nèi)容是知識中心，用通俗易懂，有趣生動的內(nèi)容，文字，短視頻，走心的客戶故事占領(lǐng)用戶的碎片化時間，是金融品牌必須要做的投資者教育。endprint

寶馬中國梅曉群：

品牌越來越傾向于擬人化，展現(xiàn)更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內(nèi)容變得更加廣義和多元化。數(shù)據(jù)的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

OPPO品牌營銷負(fù)責(zé)人沈義人：

求變是2018年的營銷關(guān)鍵詞。

當(dāng)媒體特別是新媒體的結(jié)構(gòu)、環(huán)境進入到一個相對的穩(wěn)定期后，一夜霸屏之類的情況越來越少。用戶對于很多創(chuàng)意形式的呈現(xiàn)受限于技術(shù)和平臺，導(dǎo)致新鮮感在逐漸缺失，營銷的效率開始下降。

我認(rèn)為，在移動互聯(lián)時代，短視頻營銷的紅利期已經(jīng)來臨，并且將會在明年爆發(fā)。一方面，中國的移動運營商開始在向用戶釋放流量，另一方面，用戶需要消費內(nèi)容，并且消費習(xí)慣在從文字、圖片向短視頻過渡。短視頻將是未來兩三年營銷人將會用力角逐的一個領(lǐng)域。持續(xù)、高效、高質(zhì)量的產(chǎn)生用戶感興趣的短視頻內(nèi)容，是我們2018年最大的挑戰(zhàn)。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧：

一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），更全面地引領(lǐng)品牌、消費者和企業(yè)可持續(xù)的成長與競爭力，在中國市場生態(tài)體系正在重構(gòu)的背景下，一個大集團的CMO應(yīng)該要承擔(dān)CGO這樣的角色，你和你的團隊?wèi)?yīng)該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢、消費者信息、品牌和消費大數(shù)據(jù)，并架構(gòu)企業(yè)中長期的成長平臺和數(shù)字方案，需要有“全球視野，本土執(zhí)行”的領(lǐng)導(dǎo)力。

百事公司大中華區(qū)飲料品類副總裁葉莉：

面對信息碎片化的傳播環(huán)境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費觸點，抓住年輕人的注意力。百事通過在音樂、運動、時尚等領(lǐng)域的跨界行為，了解年輕人不斷變化的消費需求和心理，引領(lǐng)年輕生活方式，將百事的產(chǎn)品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

蒙牛常溫事業(yè)部乳飲料市場中心總經(jīng)理趙興繼：

相信大家都有一個共識，我們今天的營銷環(huán)境面臨著新消費的升級，所有的品牌都重新面對一群個性更鮮明的年輕人來做營銷溝通，這些年輕的消費者除了情感需求和價值觀念不同之外，產(chǎn)品需求也發(fā)生了翻天覆地的變化，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品無論怎樣進行情感和價值溝通，也無法滿足新一代消費者對產(chǎn)品升級的需求。

因此我認(rèn)為，我們重新回到了一個“以產(chǎn)品為王”的時代。準(zhǔn)確地說，是回到了一個以戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新為王的時代。統(tǒng)一小茗同學(xué)、江小白、以及蒙牛真果粒的“藍朋友”……這些品牌每個戰(zhàn)略新品的推出和熱賣都引領(lǐng)了一個階段的市場潮流，創(chuàng)造了一個時期的商業(yè)神話。這些戰(zhàn)略產(chǎn)品甚至撐起所在企業(yè)年度銷售的半壁江山，影響著一個企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

相對于過去兩年特別受到關(guān)注和追捧的“營銷”，今天的品牌要重新樹立“品類突圍，單品制勝”的產(chǎn)品觀和營銷觀，因為后者取得的成功達到“叫好又叫座”的效果，而這對于生意和業(yè)績更直接有效，對于企業(yè)發(fā)展來說具有戰(zhàn)略意義。

騰訊欒娜：連接一切打破常規(guī)

數(shù)字營銷的邊界不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺之間的界限被打破，廣告內(nèi)容化，IP內(nèi)容營銷，不斷通過IP內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為品牌勢能；而廣告的分發(fā)將以人為本?？缃缢季S和跨界人才是未來營銷成功的關(guān)鍵。

如今的營銷行業(yè)，技術(shù)已經(jīng)從Big Idea向Big Data轉(zhuǎn)變，并從AdTech到MarTech升級。現(xiàn)在，通過更多技術(shù)手段、AI能力可以更快捷、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，這其中也有更好玩的花樣去做互動，還能對結(jié)果進行追蹤……這些都是正在發(fā)生的，但在過去只能是想象。

數(shù)字營銷的邊界不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺之間的界限被打破，廣告內(nèi)容化，IP內(nèi)容營銷，不斷通過IP內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為品牌勢能；而廣告的分發(fā)將以人為本。

再往遠(yuǎn)看，未來的營銷有三個重要的組成元素：

好的故事、IP等將會成為線上和線下營銷內(nèi)容的源泉；其次是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能幫助我們?nèi)ダ斫猓萍寄苁刮覀兏焖俚卣业娇蛻?；另一重要因素是我們需要跨領(lǐng)域及跨業(yè)務(wù)人才。

跨界思維和跨界人才是未來營銷成功的關(guān)鍵。營銷人員懂技術(shù)，設(shè)計師有產(chǎn)品思維，做數(shù)據(jù)的人懂如何做內(nèi)容，視角和思維就容易脫穎而出。品牌跨界營銷日趨常見，單一品牌需要借助其他領(lǐng)域或其他品牌的組合力量方能取得更好效果。企業(yè)需要放下固有思維，特別是那些曾經(jīng)讓他們成功的思維方式，放手讓善于跨界的年輕人去大膽嘗試。

而合作在未來會變得至關(guān)重要。相似或互補的品牌結(jié)合起來，可以拓展你的觀眾/客戶群。

未來的關(guān)鍵詞是“連接一切”。騰訊已經(jīng)打造了一個更為融合、連接的營銷生態(tài)系統(tǒng)，并以開放精神與體系歡迎各種各樣的合作伙伴。對于各方來說，我認(rèn)為唯一的經(jīng)驗就是當(dāng)面對變化和新技術(shù)時要大膽嘗試。對于新的路不能假設(shè)，走出來就是路。

ONE TENCENT：打通與連接

2017年騰訊智慧峰會上，提出了ONE TENCENT的概念。背后內(nèi)涵，指的是整合的騰訊，整合的維度包括媒介、產(chǎn)品、應(yīng)用和內(nèi)容層面的整合。落地到騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，我們希望能夠更加接地氣的，用這種理論指導(dǎo)實踐。

IP就是騰訊建立起的諸多生態(tài)之一。事實上，看（影視，文學(xué)，動漫，資訊）、聽（音樂）、玩（游戲電競）、動（體育）的7大板塊幾乎已經(jīng)占據(jù)了用戶的生活，也就形成了聚眾效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟。而針對IP的開發(fā)、運營、商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟。據(jù)騰訊研究院的研究顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的產(chǎn)值已經(jīng)達到了5600億。可以說，這個生態(tài)已經(jīng)完整形成了。

我們積極進行這種理論如何落地到實踐的探索。比如以《全職高手》這樣的大IP為核心，將用戶生活中的7大板塊連接起來，并借助各平臺資源的整合分發(fā)優(yōu)勢，就能推動內(nèi)容影響力最大化。這就像是“中央廚房”的概念，在每個平臺分發(fā)屬于各個平臺屬性的東西，而在分發(fā)內(nèi)容同時，就是一個整合的過程。endprint

《全職高手》最初從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起源，后續(xù)經(jīng)過動畫、游戲、自制劇的再制作，使得原有內(nèi)容更加立體和豐滿，讓葉修這樣的角色打破次元壁，成為新生代熱議的偶像，而IP的影響力和粉絲群體也都在不斷擴大和成長。

在這個過程中，騰訊拿下版權(quán)后，在拍動漫時做了麥當(dāng)勞的植入，之后又在視頻和新聞的平臺上做了相應(yīng)傳播。等葉修的形象深入人心之后，客戶又自己在線下開了一家《全職高手》主題麥當(dāng)勞門店，并售賣和人物相關(guān)的“麥樂卡”。最終，創(chuàng)新的營銷尤其是IP玩法，可以給品牌帶來很大的粉絲效應(yīng)，并轉(zhuǎn)嫁到品牌勢能。通過將用戶、內(nèi)容、品牌三者有機連接起來，就能為品牌提供更豐富的營銷空間和商業(yè)價值。

全場景數(shù)據(jù)賦能品牌營銷

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)所提供的最大紅利之一，它給很多之前無法解決的問題提供了解決的可能性。但是海量的數(shù)據(jù)要怎樣處理？怎么去用？其實我們并不知道，并且經(jīng)歷了非常漫長探索和摸索的過程。

原本很多數(shù)據(jù)是以孤島的形式存在的；現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)孤島被連在一起了，就像我們拿到京東的數(shù)據(jù)后，我終于知道前端媒體投放到電商的平臺，到底后面發(fā)生了什么。這些數(shù)據(jù)讓我們對消費者有了更多的認(rèn)知，也在接近我們所說的全鏈路。

好的數(shù)據(jù)有兩個特點，一是大而全，二是能夠覆蓋所有的場景。平臺型的公司是可以提供這種可能性的，騰訊所有企業(yè)服務(wù)的價值觀是賦能，我們希望把這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)通過一種方式賦能給企業(yè)，真正能為其所用，所以我們試圖搜集了所有場景里頂尖應(yīng)用的數(shù)據(jù)。

但在有了這些大數(shù)據(jù)之后，又該如何更高效的運用呢？

騰訊做了此方面的成熟探索：INTER-Trace全鏈策數(shù)據(jù)營銷解決方案，通過發(fā)揮騰訊在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的核心優(yōu)勢，為客戶提供營銷洞察、投放和追蹤三個維度的數(shù)據(jù)支持，挖掘并發(fā)揮企業(yè)方數(shù)據(jù)的價值，依據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷投放全面升級，并對投放效果進行實時追蹤，幫助品牌進入全新的營銷格局，與騰訊一起共贏始終。

首先，其洞察能力能夠覆蓋98%的中國網(wǎng)民，標(biāo)簽準(zhǔn)確率達到95%，全場景大數(shù)據(jù)幫助品牌獲取更多新客，并追蹤用戶品牌互動，挖掘新的潛在人群。

其次，用數(shù)據(jù)洞察消費者屬性還可指導(dǎo)內(nèi)容營銷，通過IP共建、IP內(nèi)容社交傳播及互動等方式，與品牌共同打造年輕人喜歡的廣告內(nèi)容，以此激發(fā)消費者的購買熱情。例如上文說的騰訊與麥當(dāng)勞共建的動漫IP《全職高手》案例。

最后，通過數(shù)據(jù)挖掘感知市場熱點，并配合社交APP打造社交電商，能夠迅速撬動線上銷售轉(zhuǎn)化，騰訊此前在與歐萊雅的合作中借戛納熱點以520贈禮驅(qū)動粉絲，創(chuàng)造了5.2萬只口紅一小時內(nèi)秒空的記錄。騰訊全鏈策數(shù)據(jù)還可打通線上線下場景，以技術(shù)驅(qū)動為品牌創(chuàng)造O2O新體驗，全面促進銷售轉(zhuǎn)化。

優(yōu)衣庫吳品慧：引領(lǐng)品牌和消費者可持續(xù)的成長

CMO說：一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），更全面地引領(lǐng)品牌、消費者和企業(yè)可持續(xù)的成長與競爭力，在中國市場生態(tài)體系正在重構(gòu)的背景下，一個大集團的CMO應(yīng)該要承擔(dān)CGO這樣的角色，你和你的團隊?wèi)?yīng)該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢、消費者信息、品牌和消費大數(shù)據(jù)，并架構(gòu)企業(yè)中長期的成長平臺和數(shù)字方案（growplatform with digitalization solution），需要有“全球視野，本土執(zhí)行”的領(lǐng)導(dǎo)力。

中國市場，一些特別的事情正在發(fā)生：

第一，中國互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了新的商業(yè)環(huán)境和模式。在過去，在線顧客和線下顧客是不同的，但是現(xiàn)在他們越來越融合，與此同時只在傳統(tǒng)渠道購買的消費者也依舊存在，所以傳統(tǒng)渠道也依舊重要。

在這種復(fù)雜的情況下，每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都需要思考：

到底需要一個什么樣的商業(yè)模式？我們需要的不是一個很酷的營銷模式，而是一個適合自己企業(yè)的商業(yè)和營銷模式。如何獲得增長——基于公司戰(zhàn)略成長方向所需要的變革為何？

這些都是不同于傳統(tǒng)營銷的。在傳統(tǒng)營銷，只要以消費者為中心，專注于營銷解決方案就可以了?，F(xiàn)在需要更高層面的思考戰(zhàn)略方向和成長機會所需要的變革與創(chuàng)新。

第二，生態(tài)體系正在重構(gòu)。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要了解整個商業(yè)生態(tài)體系。

例如，優(yōu)衣庫過去曾經(jīng)與騰訊微信支付部門進行合作，一起做一個品牌聯(lián)合的零售項目，向大眾提供渠道、產(chǎn)品和購買方式，最終雙方贏得數(shù)據(jù)和品牌效應(yīng)——微信獲得用戶、我們獲得顧客，達到合作雙方雙贏、雙增長的效果。

在這個例子中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要了解整個商業(yè)的數(shù)字生態(tài)體系，才能主動找到雙贏的模式，構(gòu)建合適的合作增長戰(zhàn)略。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫與騰訊已經(jīng)合作多次，他們有很好的內(nèi)部制度，也總是選擇行業(yè)內(nèi)最頂尖的合作伙伴，在一個項目中，我們一起探討細(xì)節(jié)、構(gòu)建關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPIs，Key Performance Indicators）并共同工作。

對于中國市場的CMO來說，以下幾個事情需要做：

第一，迅速掌握變化。對于其他區(qū)域的市場負(fù)責(zé)人來說，可以憑借理論經(jīng)驗來做事，但是中國市場變化太快，幾乎每3年到5年所有事情都會有所改變，因此，一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），你需要了解傳統(tǒng)購物者是怎么變化、在線消費者是怎么變化的。

基本上，對一個有戰(zhàn)略觀和執(zhí)行力的CMO而言，營銷與銷售是結(jié)合在一起的，CGO本來就是CMO角色和職責(zé)中不可或缺的DNA。最近很多人喜歡談?wù)撈髽I(yè)CMO和CGO職位定義與職責(zé)的差別；很多人并不理解可口可樂設(shè)定CGO（首席增長官）的意義，因為對營銷與銷售來說，他們面對的挑戰(zhàn)是相同的，如果有整體的戰(zhàn)略規(guī)劃的視野和執(zhí)行計劃的權(quán)責(zé)，CMO（或CGO）能提出解決的方案可能更全面而完整深入有效。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊的商業(yè)時代和市場快速變化下，企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)該怎樣重組？這是個好問題。一個大集團的CMO應(yīng)該要承擔(dān)CGO這樣的角色，你和你的團隊?wèi)?yīng)該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢，消費者信息、品牌和消費大數(shù)據(jù)，并架構(gòu)企業(yè)中長期成長的成長平臺和數(shù)字方案（grow platform withdigitalization solution）——而不只是依賴BAT公司或者廣告公司提供方法或大數(shù)據(jù)方案。endprint

在優(yōu)衣庫，CMO職責(zé)也必須同時扮演品牌/消費者/生意和數(shù)字化成長戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行整合的角色，更全面更深入地去了解新的消費者、新產(chǎn)品、新渠道、新數(shù)字平臺與成長機會，并推動與其他部門之間跨部門的成長創(chuàng)新與團隊合作。

第二，全球視角，本土執(zhí)行。CMO需要同時構(gòu)建戰(zhàn)略增長體系與新渠道數(shù)字化成長動態(tài)體系。大多數(shù)跨國公司都有明確的生意運作模式和體系、數(shù)據(jù)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，但是隨著現(xiàn)在渠道的不斷改變（電商崛起，新零售，線上線下多渠道的融合），讓橫向的合作有了更多新的選擇和可能性。例如，作為一個全球品牌，優(yōu)衣庫在中國有全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略與品牌理念，但需要找到特定的產(chǎn)品組合、在適當(dāng)?shù)臅r間、選擇合適的受眾進行品牌與產(chǎn)品的落地。

在與戰(zhàn)略數(shù)字伙伴合作方面，三年前，在中國，我們選擇了與騰訊微信支付合作，2017年，我們選擇與騰訊QQ音樂合作，他們有非常好的數(shù)字平臺的技術(shù)解決方案與用戶體驗。兩個合作項目都取得了很好的效果——我們做了更好的服裝產(chǎn)品、線上線下整合體驗與銷售策略，并用品牌數(shù)字化公關(guān)影響和滲透的方式，向市場展示出我們是如何與數(shù)字戰(zhàn)略伙伴一起合作，達到優(yōu)衣庫和戰(zhàn)略伙伴品牌和消費者體驗的共贏成長。

在本土執(zhí)行層面，我們會借鑒不同行業(yè)企業(yè)的做法?？纯戳硪粋€跨行業(yè)企業(yè)是如何打破傳統(tǒng)模式并獲得銷售成功的，這將給你看問題的不同的視角。

如何理解消費者

除了對消費者和顧客洞察深挖之外（insight mining）我們也會結(jié)合每天消費者和顧客在優(yōu)衣庫所有數(shù)字平臺的反饋，和購買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來深入了解消費者及顧客的需求和意見；還有潛在消費者數(shù)據(jù)，例如通過社交網(wǎng)絡(luò)可以找到粉絲和潛在消費者。優(yōu)衣庫所有的門店都是自營的，所以我們能獲得所有的顧客消費數(shù)據(jù)，包括門店渠道銷售數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，以及數(shù)字平臺粉絲顧客數(shù)據(jù)，我們有一個專業(yè)的數(shù)據(jù)管理團隊來負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)管理和洞察挖掘。

對于數(shù)字化，我們定義它不僅僅是內(nèi)容——它是消費者與品牌的消費旅程，是渠道，是產(chǎn)品本身，也是產(chǎn)品與品牌體驗、服務(wù)的延伸。

寶馬中國梅曉群：豪華品牌如何抓住年輕人的心

CMO說：品牌越來越傾向于擬人化，展現(xiàn)更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內(nèi)容變得更加廣義和多元化。數(shù)據(jù)的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

中國的商業(yè)大環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是BAT（互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭）和數(shù)字技術(shù)崛起后，很多新鮮事物涌進這個領(lǐng)域。這讓營銷方式發(fā)生了很大改變，例如，在三五年前，如果我們有個產(chǎn)品要上市，我們還在說360度營銷；現(xiàn)在，我們必須365天不斷地進行營銷活動——也就是說，營銷不僅跟產(chǎn)品及其上市活動有關(guān)，更要與潛在受眾進行不斷地溝通。

寶馬品牌在很多人心目當(dāng)中是一個富有年輕氣息的品牌，但是我們還在不斷思考如何讓年輕人一直喜歡我們的品牌？我們需要了解年輕一代。寶馬在中國的客戶比歐洲和美國要年輕得多?，F(xiàn)階段70后和80后是我們的核心客戶，現(xiàn)在，90后也成了我們重要的客戶群體。我相信這不僅僅是汽車行業(yè)的情況。新一代受眾的思維，在快速變化。85后和90后不同，90后和95后也不同。如果有人告訴你，年輕人是這樣的或那樣的，這肯定不是真的。每一個年輕人都是獨立的個體，都有自己的思想和獨特的品味。在奢侈品方面，比起過去或上一代對品牌標(biāo)簽的迷戀，他們更在乎的是品牌是不是特別，品牌的氣質(zhì)和品牌的性格是不是能融入他們自己的那個小世界。

在此基礎(chǔ)上，品牌越來越傾向于擬人化，展現(xiàn)更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內(nèi)容變得更加廣義和多元化。數(shù)據(jù)的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

宜信呂海燕：內(nèi)容生產(chǎn)的知識營銷力

CMO說：宜信財富的高凈值客戶花在宜信財富APP上的時間每天超過5分鐘，這是一個很驚人的時間長度。通過宜信財富APP，內(nèi)容營銷，我們把低頻的財富管理，變成了高頻的自我學(xué)習(xí)，進而對品牌產(chǎn)生信任。

我們有一句口號：“宜信財富，最有趣的投資者教育機構(gòu)?！蔽宜吹降囊粋€品牌的核心營銷能力，是能不能把復(fù)雜的金融知識用簡單有趣的形式表現(xiàn)出來，吸引用戶的注意，用優(yōu)秀的投資者教育能力贏得客戶。

對于品牌來說，公眾號+APP幾乎是標(biāo)配，占領(lǐng)用戶最多閱讀時間的品牌最終會占領(lǐng)用戶最大的錢包。

我有一個年輕而優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，負(fù)責(zé)尋找美，放大美。我們有自己的IP，用于宣傳不同的事兒。例如，宣傳母基金的“可愛的卡通小雞”；宣傳企業(yè)文化的“宜信那點事兒椅子全知道”，都是年輕的內(nèi)容團隊原創(chuàng)的。美到處都有，考驗同事的是發(fā)現(xiàn)美的能力，傳播美的品位。同時，我相信，內(nèi)容生產(chǎn)在營銷中的占比將進一步加大，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者不僅包含創(chuàng)始人、高管、外部專家，更有堪比專業(yè)電視臺、廣告公司或者電影工作室的專業(yè)視頻及音頻團隊。

宜信有售價80元一本的內(nèi)刊雜志，非常精美。我們還生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻，視頻方向多種多樣，有卡通、故事、科幻等等。為了彌合普通客戶與復(fù)雜金融概念（比如母基金、資產(chǎn)配置、量化投資、私募股權(quán)等）之間的知識鴻溝，宜信別出心裁地制作了這種3-5分鐘非常有趣的小視頻。這種方式賦能客戶，他們在很短時間內(nèi)，提高金融理念的認(rèn)知，逐漸成為專業(yè)性較高的投資者、理財者。這是非常有價值的。

我們還有APP，投資人可以在APP平臺上看到國內(nèi)頂尖的投資人演講，我們投資人很喜歡，他們花在宜信財富APP上的時間每天超過5分鐘，這是一個很驚人的時間長度。通過宜信財富APP，我們把低頻的財富管理，變成了高頻的自我學(xué)習(xí)，進而對品牌產(chǎn)生信任。endprint

關(guān)于組織架構(gòu)

我的工作主要是生態(tài)圈建設(shè)，品牌內(nèi)容生產(chǎn)，品牌形象管理，營銷策略戰(zhàn)略支持。

關(guān)于KPI指標(biāo)

今年的KPI是這樣的：第一，意見領(lǐng)袖的建設(shè)和夯實；第二，數(shù)字化戰(zhàn)略在團隊管理中的落地；第三，把團隊打造為招聘機器。

蒙牛趙興繼：重回產(chǎn)品為王時代

CMO說：我們重新回到了一個“以產(chǎn)品為王”的時代。準(zhǔn)確的說，是回到了一個以戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新為王的時代。今天的品牌要重新樹立“品類突圍，單品制勝”的產(chǎn)品觀和營銷觀。

目前市場營銷的挑戰(zhàn)在于對未來消費者的消費趨勢進行洞察和了解，并最終轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

90、00后消費者在升級

第一，是他們喜歡的概念在升級。例如，他們不再喝傳統(tǒng)綠茶飲料，而在喝“小茗同學(xué)，茶兀“。要用新的概念包裝去滿足新消費者。第二，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求在升級，對價格的敏感性在降低。這兩個升級帶來的是消費文化的轉(zhuǎn)變。

在我們對消費者價值觀的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)90后和95后的差別很大，但00后和05后相對差異較小，這是因為后者成長的中國經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)相對平穩(wěn)。70、80、90后這幾代之間差別也很大，因為這30年是快速變化的三十年。隨著中國進入新常態(tài)，之后出生的消費者的價值觀不會變化那么大。

重回產(chǎn)品為王時代

相信大家都有一個共識，我們今天的營銷環(huán)境面臨著新消費的升級，所有的品牌都重新面對一群個性更鮮明的年輕人來做營銷溝通，這些年輕的消費者除了情感需求和價值觀念不同之外，產(chǎn)品需求也發(fā)生了翻天覆地的變化，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品無論怎樣進行情感和價值溝通，也無法滿足新一代消費者對產(chǎn)品升級的需求。

因此，我認(rèn)為，我們重新回到了一個“以產(chǎn)品為王”的時代。準(zhǔn)確的說，是回到了一個以戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新為王的時代。統(tǒng)一小茗同學(xué)、江小白、以及蒙牛真果粒的‘藍朋友……這些品牌每個戰(zhàn)略新品的推出和熱賣都引領(lǐng)了一個階段的市場潮流，創(chuàng)造了一個時期的商業(yè)神話。這些戰(zhàn)略產(chǎn)品甚至撐起所在企業(yè)年度銷售的半壁江山，影響著一個企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

在這個背景下，2017年乃至2018年，新產(chǎn)品的思維必須轉(zhuǎn)換。在中國，快消品行業(yè)將很快發(fā)現(xiàn)，未來不再是國際品牌帶動行業(yè)創(chuàng)新，而是國內(nèi)品牌帶動行業(yè)創(chuàng)新。如何將中國消費者的需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品？其中最核心的一點就是：找到新產(chǎn)品的賣點。你的新產(chǎn)品的賣點是否能用一句話總結(jié)，并打動消費者？例如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅?！薄a(chǎn)品需要越來越直接。

中國市場：要走入消費者

很多國外品牌喜歡拿數(shù)據(jù)做判斷，根據(jù)我多年經(jīng)驗，其實在中國市場要看調(diào)研數(shù)據(jù)，也要走訪各個區(qū)域市場。因為中國各區(qū)域市場之間差異化巨大，同時，在做市場調(diào)研時消費者不一定會正面回答。所以，在中國做生意，了解消費者，就要走入消費者生活中。

當(dāng)然，與此同時，我們也在與騰訊，進行對消費者洞察的調(diào)研模型合作，2018年2月份會有一些新成果。

Visa金昱冬：這是營銷者最好的時代

CMO說：在一個持續(xù)以內(nèi)容為王的營銷時代，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一門藝術(shù)；不斷升級的信息爆炸讓人們的注意力越來越稀缺，“講故事”這一最基本的營銷工具在數(shù)字技術(shù)的推動下，將發(fā)揮出更強大效用。

如今我們面對的是數(shù)字革命時代，在我看來，這是營銷者最好的時代，因為數(shù)字技術(shù)的快速進步、消費者不斷增強的個性化需求，讓我們有了太多玩法。我于7年前回國，雖然之前我在美國工作了很多年，但是這7年讓我看到了中國營銷者巨大的創(chuàng)造力，中國創(chuàng)新時代的營銷實踐在某些方面已經(jīng)具備了反向輸出的水準(zhǔn)。

內(nèi)容營銷與“講故事”

內(nèi)容營銷最早從美國興起，這幾年在中國發(fā)展速度非?？欤鞣N形式的創(chuàng)新層出不窮；不過，其最終目標(biāo)都是通過內(nèi)容去感染用戶、促進用戶的行為變化，從而增加對品牌的認(rèn)可與消費。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于要和用戶產(chǎn)生關(guān)系，因此需要圍繞人性來準(zhǔn)備“吸睛”與“吸心”的內(nèi)容。

用故事來做內(nèi)容，就是一種基于人性與用戶產(chǎn)生關(guān)系的有效手段。身處數(shù)字變革時代，很多營銷者被技術(shù)所吸引，忘記了營銷的一些基本而核心的做法，其中包括講故事；在中國和在美國都有這樣的趨勢。講故事是人類最古老的傳播信息方式，從遠(yuǎn)古時代部落篝火邊，到如今社交媒體上的分享，我們始終樂于和他人分享信息與情感。作為營銷者，無論你進行何種形式的營銷活動，都希望獲得消費者的關(guān)注，而故事能吸引人們的注意力，能喚起人們內(nèi)心的某些情感，讓人們更容易理解傳播者發(fā)布的信息并主動傳播。在注意力成為生產(chǎn)力的今天，你必須掌握這門藝術(shù)，同時以一種數(shù)據(jù)驅(qū)動式的方法去做內(nèi)容營銷。

現(xiàn)今高度發(fā)達的數(shù)字技術(shù)與社交媒體，能讓好故事在很短時間內(nèi)得到核裂變式的廣泛傳播，從而讓你的品牌或產(chǎn)品植入大量人群的心智。比如，如果一家美國公司想針對足球媽媽（soccer mom）定制一款飲料，與其做一條30秒廣告，不如把飲料的構(gòu)思與創(chuàng)造過程用一個足球媽媽主人公的情景劇娓娓道來，然后在亞馬遜上發(fā)布并銷售產(chǎn)品；如此一來，亞馬遜既可以是內(nèi)容創(chuàng)造者也是銷售商。很多大公司缺乏這方面的創(chuàng)新，未來存在大量商業(yè)機會。

內(nèi)容營銷與KOL

KOL在中國的影響力遠(yuǎn)超出在西方國家的影響力，這背后有若干原因，包括國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體消亡的速度快、媒體內(nèi)容控制嚴(yán)等，很多有才華的記者編輯成為自媒體創(chuàng)業(yè)者，成為KOL。內(nèi)容營銷中，利用KOL的覆蓋人群和影響力方面的各種優(yōu)勢，可以在特定領(lǐng)域讓品牌和產(chǎn)品與受眾建立聯(lián)系，快速打造品牌知名度。KOL的粉絲強烈認(rèn)同意見領(lǐng)袖的價值觀，因此黏性很強。KOL的價值還可以體現(xiàn)在其他一些方面，比如增加品牌在新消費者群體中的可信度。不過，并非所有的KOL營銷都能收獲與投入相匹配的價值，如果運作不當(dāng)，比如讓受眾感到被強迫，可能會帶來弊大于利的結(jié)果。endprint

在內(nèi)容營銷時代，營銷者必須培養(yǎng)共情能力，綜合應(yīng)用心理學(xué)、人類學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科知識，深入鼓舞用戶、娛樂用戶、教育用戶與說服用戶。

百事公司葉莉：以個性化體驗釋放年輕基因

CMO說：面對信息碎片化的傳播環(huán)境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費觸點，抓住年輕人的注意力。百事公司旗下的百事可樂品牌所開展的體驗化、定制化、差異化的品牌溝通活動，以明晰的品牌調(diào)性，擴大了影響面，并讓消費者對品牌有更深的接觸愿望。百事通過在音樂、運動、時尚等領(lǐng)域的跨界行為，了解年輕人不斷變化的消費需求和心理，引領(lǐng)年輕生活方式，將百事的產(chǎn)品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

以提升消費者體驗的新零售在2017年崛起，新零售通過移動化、場景化的深入應(yīng)用，讓消費者成為創(chuàng)造獨特體驗的參與者。成長于數(shù)字化時代的年輕消費者注重情緒觸發(fā)、認(rèn)知升級快，以年輕化與個性化為品牌基因的百事可樂，采用新數(shù)字技術(shù)整合大量用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建了多渠道加深用戶體驗的營銷方案；在傳遞品牌態(tài)度、多元化跨界、打造消費者體驗空間等方面，通過解讀年輕人的心智信號，進行了成功探索。

以產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌表達的起點

長久以來，百年品牌百事可樂并沒有將自己看作是一個飲料品牌，而是視為年輕人的文化品牌，并不斷通過品牌溝通、產(chǎn)品與包裝的創(chuàng)新、鮮明的品牌個性等來增強消費者的認(rèn)同感；以體驗創(chuàng)新來打造時尚潮流的品牌標(biāo)簽，提升品牌黏度和吸引新的年輕消費群體。

體驗是一種個人感受，來自于個人與產(chǎn)品、與他人以及與事件的互動。百事以打造個性化的產(chǎn)品為起點，讓年輕人通過品牌釋放個性、追尋自我。百事今年從口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新兩方面推出了一系列產(chǎn)品，如8月上市的百事可樂無糖全黑細(xì)長罐Pepsi x Alexander Wang限量產(chǎn)品，百事x星球大戰(zhàn)限量罐、上海時裝周限量罐等一系列限量產(chǎn)品，借助獨立設(shè)計師的創(chuàng)意與熱門IP的滲透力，傳遞Live for Now的品牌態(tài)度。

多維度的營銷跨界

Live for Now（“就現(xiàn)在”）是百事于三年前開始宣揚的品牌文化，旨在鼓勵年輕人既要把握現(xiàn)在的機會，同時要擁抱未來的無限未知可能，憑借靈感與信念追逐自我。如今的年輕人生活多元化，為了達到多維度傳達品牌信息的目的，百事借助于跨界在他們的生活中創(chuàng)造多個觸點，通過提供多層面的體驗來加深他們對品牌的認(rèn)知。

基于年輕人對時尚、音樂、運動、科技以及設(shè)計的追逐，百事今年開啟了為期5個月的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起與著名華裔時裝設(shè)計師Alexander Wang合作，設(shè)計了啞光材質(zhì)打磨的無糖全黑細(xì)長罐，以光影凹凸的空間感打造出高級質(zhì)感，貫穿銀灰色斷層線條和錯位色塊拼接，非常符合年輕人激情追逐自我、擁抱未來的生活態(tài)度，彰顯了百事可樂無糖無懼無畏的品牌個性。

近一兩年來，年輕一代以衣著品味來彰顯追求自我的態(tài)度，百事今年授權(quán)H&M和Zara等知名品牌，讓年輕人把印有百事logo的衣服穿在身上，感覺百事的“酷文化”。百事還與潮牌回力、FUN打造限量獎品，深入滲透當(dāng)下年輕人追尋的領(lǐng)域。

在百事精心設(shè)計的“玩轉(zhuǎn)百事蓋念店”系列活動中，百事與具有多種身份的“斜杠”青年王嘉爾合作，表達出年輕人“人生只有一次，但人生不只一個選擇”的人生理念。如今身為知名歌手、音樂制作人的王嘉爾曾經(jīng)獲得過亞洲擊劍運動冠軍，他毅然放棄運動生涯，重新追尋他的音樂夢想，是“Live For Now”精神的最佳體現(xiàn)。百事邀請他代言百事蓋念店，還為他提供創(chuàng)作音樂的平臺，蓋念店酷炫激昂的主題曲《Generation 2》就是王嘉爾的第一支個人單曲，并制作了動感十足的MV。

多層面拓展體驗空間

“蓋念店”是百事可樂首個線上和線下結(jié)合的潮流文化體驗空間，線上活動打破常規(guī)的單一獎品兌換機制，消費者可以在線上平臺通過兌換、抽獎、競拍等方式贏取限定潮品。由于“玩法”新穎，在每次活動中眾多獎品幾分鐘之內(nèi)就一搶而空，所有活動在數(shù)字平臺上總曝光高達近14億次。蓋念店的線下活動，注重全開放的沉浸式體驗設(shè)計，通過精準(zhǔn)解讀消費者的心智信號，與消費者在各種互動中完成情感連接。

今年夏天，百事與長期戰(zhàn)略合作伙伴上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)合進行了“趣泡”體驗創(chuàng)新活動。百事在度假區(qū)的明日世界內(nèi)設(shè)立了趣泡站，推出4款創(chuàng)意與趣味十足的特調(diào)氣泡冰飲，激發(fā)年輕消費者們紛紛在社交平臺上進行“炫耀”與分享。50天內(nèi)，趣泡站共售出4.5萬份趣泡調(diào)飲。

與BAT的合作

百事過去幾年與騰訊、阿里、愛奇藝等進行了多層面合作，逐步增強包括社交平臺在內(nèi)的數(shù)字化營銷。今年第二季度，百事推出《最好的現(xiàn)在》微電影，其主題內(nèi)容是講述百事在不同年代給中國人生活留下的烙印。針對微電影推廣，百事合作騰訊團隊，借助騰訊平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體。用戶參與活動后，百事與騰訊將對他們過去七、八年中在QQ空間中留下的文字與圖片進行處理與分析，生成個性化的品牌傳播內(nèi)容。百事還與騰訊的QQ音樂團隊合作，根據(jù)用戶QQ音樂的記錄進行大數(shù)據(jù)分析，推出了7喜在不同年代的復(fù)古罐，用以滿足不同年代消費者的懷舊需求。

生活在瞬息萬狀的數(shù)字化時代，年輕的消費者們非常看重品牌帶來的差異化價值。因此，百事在打造個性化的產(chǎn)品后，更提供介質(zhì)讓他們通過品牌表達自我，滿足他們的社交需求與情感聯(lián)結(jié)。2017年，百事通過產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新、精心設(shè)計的跨界營銷系列活動，與消費者建立起了更深度的連接，成功提升了品牌價值。未來，百事將積極探尋跨界營銷的創(chuàng)新突破與雙贏模式，持續(xù)滲透年輕人關(guān)注的音樂、社交、科技等領(lǐng)域，同時將繼續(xù)踐行“Live for Now”的品牌精神，全面發(fā)揮年輕基因優(yōu)勢，提升品牌活力與市場競爭力。

百威英博李哲林：在不斷“試錯”中發(fā)現(xiàn)爆款

CMO說：中國是一個變化非?？斓氖袌觯言囧e的預(yù)算留出來，希望在這個試錯的過程中出現(xiàn)爆款，因為常規(guī)的東西很難出爆款。endprint

中國是一個變化非常快的市場，營銷人要愿意嘗試改變，勇于“試錯”，才有機會在競爭對手之前，抓住先機，打造爆款。

國際品牌和本土品牌有很大的不同，如果說本土品牌營銷人是“九成自由，一成控制”，外企品牌營銷人則相反，只有“一成自由，九成控制”。我們有百分之五的試錯成本，之前已經(jīng)做過一些比較成功的嘗試，例如成立哈啤電競軍團，簽約贊助dota2的五支戰(zhàn)隊，連續(xù)三年推出不同的嘻哈營銷，包括2017年嘻哈俠歐陽靖為哈啤做的MV，在短視頻平臺“抖音”中成為爆款。中國市場變化太快，要預(yù)留試錯的成本。我們也希望能在試錯的過程中找到爆款，因為常規(guī)的東西很難出爆款。

如何把消費者信息轉(zhuǎn)化為銷量是我們一直面對的挑戰(zhàn)。以前啤酒行業(yè)有個“開蓋有獎”的活動，通過回收蓋子來兌獎，現(xiàn)在換成二維碼，消費者可以直接掃描二維碼在網(wǎng)上兌獎。這種方式既方便了消費者，我們也可以收集到消費者的信息，知道他的位置、喜好。通過收集這些數(shù)據(jù)，我們與消費者可以近距離地互動，同時也可以讓整個消費群體明晰起來，每個消費者的特征都成為顯性的。2018年，我們將圍繞著這些信息再給消費者分層，做更細(xì)化的營銷活動，把消費者數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化成銷量。

又例如短視頻是一個年輕人新的趨勢，它對營銷人提出很大的挑戰(zhàn)，但同時也帶來很大的機會。我認(rèn)為，營銷人只要愿意改變，就可以掌握先機。因為在其他營銷人不變的情況下，你在改變，就能優(yōu)先抓住消費者。

我們的團隊也在隨著不斷地嘗試和創(chuàng)新做調(diào)整。最大的變化是整個網(wǎng)絡(luò)營銷團隊從以前的半個，到現(xiàn)在的兩個，至2018年可能會增加到三個人。

關(guān)于消費者洞察：消費者升級在我們這個行業(yè)的體現(xiàn)之一，是產(chǎn)品升級。例如，在三線城市，過去都是用塑箱裝啤酒，價格在1.5元到2元，現(xiàn)在已經(jīng)紙箱化，產(chǎn)品升級價格也更高了。消費者也愈來愈多樣化，例如比較適合女性口感的白啤就是很成功的案例，獲得中國啤酒行業(yè)“青酌獎”啤酒新品第一名。

關(guān)于營銷平臺：雖然電商有百分之百的銷售增長，但只占整個品牌銷售的百分之一。原因一是啤酒價格低、運費高，通過電商渠道購買不劃算；其次，啤酒是一種即時消費的商品，目前的電商還無法做到在幾分鐘內(nèi)送貨上門，未來還在朝這個方向努力。

因此，從三年前起，我們就不把電商作為單純的銷售平臺，而是一個媒體和銷售兼具的平臺。通過和潮牌跨界合作、與中國有嘻哈的選手制作新的電商平臺內(nèi)容，全面地打造哈啤年輕潮牌的品牌形象。

在其他營銷平臺的選擇上，我們先會設(shè)定大的營銷概念——我們要傳達的是什么、如何落地，然后再判斷哪個平臺適合傳播我們的理念。

OPPO沈義人：抓住用戶痛點是求變基礎(chǔ)

CMO說：求變是2018年的營銷關(guān)鍵詞。在求變背后，洞察用戶，就成為一切的基礎(chǔ)。

如何了解用戶痛點？數(shù)據(jù)調(diào)研是西方公司了解用戶的一個重要手段。但是我認(rèn)為西方科技公司太依靠這種數(shù)據(jù)了。從邏輯上來說，數(shù)據(jù)是最保險的東西，但是單純的數(shù)據(jù)會欺騙大家的眼睛。數(shù)據(jù)背后對于人性的洞察，才是最關(guān)鍵的。我們做市場營銷的，如果不了解人，不了解你的消費者，不尊重他們，你就無法給他們帶來他們真正想要的東西。

數(shù)據(jù)是把槍，不能保證你能打中靶子。怎么用好這個數(shù)據(jù)、打中靶子，這才是要解決的問題。

以O(shè)PPO為例，2014、2015年我們有一個產(chǎn)品口號非常出名：“充電5分鐘，通話2小時”。這個是我們基于當(dāng)時的用戶洞察發(fā)現(xiàn)的。

這是一個快速充電的技術(shù)，是我們基于當(dāng)時未被滿足的用戶需求而研發(fā)的。而這個口號也是基于用戶洞察而定。剛開始時，這個口號叫“充電速度比以前快了4倍”。而“充電5分鐘，通話2小時”這個是最終確定下來的。雖然聽上去，這句話并不那么“黑科技”、那么厲害，但是我們覺得它是簡單易懂的。因為一個消費者，如果晚上忘記給手機充電，那么他早上起床刷牙洗臉時，發(fā)現(xiàn)也就10、15分鐘的樣子，這時會特別焦躁。這是一個很現(xiàn)實的場景，尤其是很多出差的商務(wù)人士都會遇到，所以，當(dāng)他聽到“充電5分鐘，通話2小時”這個口號時，就會懂，并且覺得有幫助。我們把這個特殊的場景挖掘出來，成為產(chǎn)品的賣點，并進行了一年半的推廣，取得了非常顯著的成功。

而“前后2000萬，拍照更清晰”等關(guān)于手機拍照功能的口號，與細(xì)節(jié)功能設(shè)定，也完全是我們對用戶、女生妝容、明星攝影師溝通的結(jié)果。

我覺得做營銷就是與人溝通。所以，OPPO的市場營銷人員會花大量時間走入市場，去切身看看消費者如何選購手機?！昂铰每v橫”APP顯示，去年我的飛行記錄已經(jīng)超過中國99.6%的人。我們永遠(yuǎn)不能坐在辦公室去想應(yīng)該怎么做營銷，永遠(yuǎn)應(yīng)該面對著你的客戶。

2018營銷關(guān)鍵詞：求變

當(dāng)媒體特別是新媒體的結(jié)構(gòu)、環(huán)境進入到一個相對的穩(wěn)定期后，一夜霸屏之類的情況越來越少。用戶對于很多創(chuàng)意形式的呈現(xiàn)受限于技術(shù)和平臺，導(dǎo)致新鮮感在逐漸缺失，營銷的效率開始下降。我認(rèn)為在移動互聯(lián)時代，短視頻營銷的紅利期已經(jīng)來臨，并且將會在明年爆發(fā)。一方面，中國的移動運營商開始在向用戶釋放流量，另一方面，用戶需要消費內(nèi)容，并且消費習(xí)慣在從文字、圖片向短視頻過渡。短視頻將是未來兩三年營銷人將會用力角逐的一個領(lǐng)域。持續(xù)、高效、高質(zhì)量的產(chǎn)生用戶感興趣的短視頻內(nèi)容，是我們2018年最大的挑戰(zhàn)。

CMO的角色變化

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任 陳剛

大數(shù)據(jù)和智能化將會更加深刻地改變營銷。能不能適應(yīng)數(shù)字技術(shù)變革，將成為2018年營銷的重點。這種改變，不僅是基于數(shù)字技術(shù)的變革重新思考營銷操作和執(zhí)行，包括廣告投放和品牌推廣，更重要的是，新的營銷理念將會逐漸形成，而且，企業(yè)內(nèi)部的營銷管理體系將會逐漸重構(gòu)，企業(yè)數(shù)字服務(wù)化的進程會加速。

從1978年到現(xiàn)在，中國的市場營銷以一種神奇的速度在發(fā)展?，F(xiàn)在，已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新的階段。在這個階段，互聯(lián)網(wǎng)通過數(shù)字技術(shù)解決中國市場發(fā)展不均、信息不對稱的問題，這對中國市場的發(fā)展是一個巨大的、一個跳躍式的升級。它繞過了其他國家的多個市場階段，直接進入了一個全新的階段，一個基于互聯(lián)網(wǎng)全新環(huán)境的營銷階段，誕生了像騰訊和阿里這樣的公司。

在這個趨勢下，一個奇怪的事情發(fā)生了：一方面CMO越來越重要，另一方面CMO又在衰落。

CMO重要，是因為競爭讓企業(yè)需要更重視市場營銷，因此CMO被委以重任。

但是與此同時，數(shù)字化技術(shù)帶來了全新的市場競爭，CMO這種工業(yè)社會的架構(gòu)所帶來的職位也在發(fā)生變化：企業(yè)架構(gòu)需要內(nèi)部扁平化，例如海爾的C2B，每一個小團隊都在直接面對市場，組織結(jié)構(gòu)變得細(xì)胞化，此時就不需要工業(yè)社會意義上的CMO?；蛘哒f，需要一種CMO，對口的不僅是市場部門，而是整個公司。

大數(shù)據(jù)和智能化將會更加深刻地改變營銷。能不能適應(yīng)數(shù)字技術(shù)變革，將成為2018年營銷的重點。這種改變，不僅是基于數(shù)字技術(shù)的變革重新思考營銷操作和執(zhí)行，包括廣告投放和品牌推廣，更重要的是，新的營銷理念將會逐漸形成，而且，企業(yè)內(nèi)部的營銷管理體系將會逐漸重構(gòu)，企業(yè)數(shù)字服務(wù)化的進程會加速。

對傳統(tǒng)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)在于，如何把自己變成一個數(shù)字公司；現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生下來就是Digitalcompany。而傳統(tǒng)企業(yè)的變革還處在第一階段，就是基于用戶的數(shù)據(jù)重新組織生產(chǎn)、進行競爭的一個過程。

所以，對現(xiàn)在的CMO來說，把握市場就是要把握數(shù)據(jù)，要基于數(shù)據(jù)來進行管理。誰控制數(shù)據(jù)，誰就是企業(yè)最重要的角色。如果CMO不了解數(shù)據(jù)，那么就把這個重要的位置讓給別人。

舉一個最極端的例子：阿里巴巴和京東上有大量的用戶消費行為，因此產(chǎn)生一個龐大數(shù)據(jù)庫，二者現(xiàn)在基于這個數(shù)據(jù)庫做成一個預(yù)測模型，可以幫助企業(yè)對2018年的各類產(chǎn)品的需求有一個更準(zhǔn)確的預(yù)測，從而生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)的方式跟過去相比，有非常大的不同。

再如騰訊，能夠做一個幾千個標(biāo)簽描繪的用戶畫像，提供給企業(yè)，非常豐富而生動，這也是過去做不到的。

因此，對CMO來說，他的技能也要轉(zhuǎn)變，例如要了解技術(shù)、懂得數(shù)據(jù)，同時要改變觀念，不斷地試錯和優(yōu)化。

我的大三和研究生學(xué)生，已經(jīng)在騰訊的支持下，進行實戰(zhàn)教學(xué)、鼓勵試錯。騰訊的工具、大數(shù)據(jù)的平臺直接進入我們的課堂，學(xué)生利用大數(shù)據(jù)，進行實戰(zhàn)銷售推廣。endprint