譚爽

在秀場上摔了跟頭的維秘，對中國內(nèi)衣市場的期許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一場大秀的造勢。

今年，維秘在中國上海舉辦了首秀。

在此之前，圍繞著這場秀所制造的各種輿論與爭議一波未平一波又起。

從史上最多數(shù)量華裔模特，到與維秘搭上關(guān)系的模特選秀節(jié)目《天使之路》播出，這些熱度都僅僅局限于小范圍里，并不為大眾所熟知。真正開始掀起討論的是張靚穎接替放鴿子的泰勒·斯威夫特，成為首個維秘舞臺上的中國表演嘉賓，以及各路紅人在社交網(wǎng)絡(luò)秀出自己觀看維秘走秀的動態(tài)。不過，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)天的一個大意外——中國模特奚夢瑤在秀場摔了一個結(jié)結(jié)實實的大跟頭。

這一情況通過社交媒體立刻傳播出去，模特奚夢瑤摔跤的新聞也迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，成為維秘大秀的最大話題。

奚夢瑤摔跤對維秘而言并不是一件壞事，它使得原本只不過是近3000人的現(xiàn)場狂歡變成了輿論盛宴，維秘成為了全民都在討論的話題。

然而根據(jù)最近維秘發(fā)布的官方視頻來看，這個往年根本不允許出現(xiàn)的超級大BUG被完完整整保留了，這背后不僅是維秘對于熱度話題的不肯放手，還有對中國市場的熊熊野心。

中國內(nèi)衣市場成為一塊大蛋糕

維秘對于很多中國消費者來說其實并不陌生，但是對于中國市場來說仍然算是新人。

北美是維秘的大本營，在美國有超過1000家內(nèi)衣店，但在近兩年消費升級的沖擊下，維秘在北美市場可謂是不容樂觀。

根據(jù)維秘母公司L Brands第三季度財報，最新一季的利潤大跌29%至8600萬美元，核心品牌維秘延續(xù)下滑趨勢，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。

下跌的背后原因包括消費者對品牌的審美疲勞、品牌對國際市場不夠重視、在精簡泳衣等品類上決策失誤等，在這樣的情況下，還未好好開拓的亞洲市場成為了維秘的關(guān)鍵。

近兩年，越來越多的外國內(nèi)衣品牌開始把目光投向保守的中國市場，從數(shù)據(jù)的角度來看，并不難理解為何外國內(nèi)衣品牌紛紛將重心轉(zhuǎn)移。據(jù)咨詢公司Oliver Wyman最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣市場價值達(dá)350億美元，但未來四年內(nèi)的增速將保持在4%左右，而外國內(nèi)衣品牌滲透率僅為20%的亞洲市場未來的增速將達(dá)到8%左右。

數(shù)據(jù)顯示，中國女性內(nèi)衣市場零售價值預(yù)計在2018年達(dá)250億美元，是美國市場的兩倍。

現(xiàn)在在中國內(nèi)衣市場，有和維秘同樣虎視眈眈的全球品牌，意大利品牌La Perla、德國Triumph黛安芬都在增加門店數(shù)量、擴(kuò)大市場占有率。

同時，愛慕、曼妮芬和歐迪芬等本土品牌也在發(fā)力，正瞄準(zhǔn)高端客戶群。盡管本土品牌在國際化和潮流性等方面無法和國際品牌相比，但優(yōu)勢在于多年來對中國市場的深度滲透。維秘想在競爭激烈的中國市場分一杯羹，需要付出更大努力。

維秘話題的老化

國際品牌的進(jìn)入，預(yù)示著中國內(nèi)衣市場正在轉(zhuǎn)變。雖然維秘每年的大秀早就聲名在外，但多年不變依靠大秀進(jìn)行營銷的舊模式正在老化。

維秘靠奢華大秀完成品牌形象的建設(shè)，提到維秘，大多數(shù)消費者都會第一時間想到大秀，這當(dāng)然是品牌戰(zhàn)略成功的一種表現(xiàn)。然而舉辦一場規(guī)模盛大的大秀所起到的品牌作用越來越式微，2016年于巴黎舉辦的維秘大秀當(dāng)天，在社交媒體上對品牌的關(guān)注度調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果顯示，品牌相關(guān)聯(lián)有機(jī)對話同比下降了34%，相關(guān)話題搜索量也較同期減少12%。

所以奚夢瑤的摔倒并沒有被成片剪去大概也有這方面的原因，如果不是這一摔，哪里來的爆炸性話題。在輿論嘈雜下，維秘的產(chǎn)品討論卻寥寥無幾。

一、性感營銷不再奏效了

在過去的30多年里，維秘的品牌定位一直可以被稱之為精確又討巧，時尚、性感、美麗的品牌形象通過廣告、大秀、門店、產(chǎn)品等方式傳遞給消費者。

但是社會發(fā)展到現(xiàn)在，性感潮流已經(jīng)過時，維秘對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們又開始強(qiáng)調(diào)多元化美學(xué)和直面真實自己的重要性，身材完美的維秘模特不再是消費者盲目追求的目標(biāo)。

二、營銷和產(chǎn)品的割裂

雖然維秘的秀場營銷非常成功，但是卻也產(chǎn)生了割裂。秀場款式和實際產(chǎn)品相差很遠(yuǎn)，當(dāng)消費者帶著對秀場的品牌印象走進(jìn)線下門店時，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差：裝修艷俗、產(chǎn)品面料普通、款式并沒有秀場那么絢麗多彩。這樣的心理落差不僅不會促成購買，還促成了社交網(wǎng)絡(luò)的吐槽，這對維秘的口碑可不是什么好兆頭。

三、品牌在中國的店鋪和產(chǎn)品水土不服

維秘在中國辦秀的意圖非常明顯，就是擴(kuò)張中國市場。然而維秘的鋪店速度和店鋪容量根本沒有跟上中國市場的節(jié)奏，目前中國只有成都和上海的兩家旗艦店，北京、廣州正在籌備開業(yè)。

在中國市場，維秘還面臨著產(chǎn)品水土不服的問題。對中國女性來說，維秘的內(nèi)衣顏色過于艷麗，跟東亞人種膚色并不契合，維秘主流的厚墊提升款內(nèi)衣并不舒適，尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。相比之下，中國本土和日韓的內(nèi)衣無論從外觀設(shè)計、舒適度還是尺寸來說，都更符合中國消費者需求，維秘在產(chǎn)品上并不占優(yōu)勢。

借助電商解決困境

門店擴(kuò)張緩慢，借勢電商成為打入中國市場的必修課。

今年雙11，維秘先后參加了天貓雙11潮流盛典和天貓雙11晚會，并在上海大秀前發(fā)布大秀周邊限定款。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，維秘品牌今年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維秘上海大秀同款周邊睡袍當(dāng)日成交金額排名店鋪第三。

維秘大秀是帶貨的首要拉動力，奚夢瑤摔得跪下的話題也拉動了銷量，流量就是“帶貨力”。在阿里發(fā)布的維秘超?！皫ж洶瘛鄙希蓧衄幇蔚妙^籌，力壓第二名的大表姐劉雯，何穗則排在了第三名。

然而接下來的路怎么走，對于維秘來說還是重大的考驗。這場大秀僅僅是一個開始，現(xiàn)在的消費者已發(fā)生了巨大的變化。

現(xiàn)在，消費者對于一個品牌的好感度，并不在于它宣揚(yáng)的性感和完美是什么，也不需要品牌去定義什么是好的身材，他們更關(guān)心新的話題：性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)等。然而除了性感外，維秘的內(nèi)衣沒有任何附加值。

維秘也意識到這一點，近兩年來，它正在借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造了新的話題點。但是隨著越來越多運(yùn)動品牌開始瞄準(zhǔn)健身領(lǐng)域，維秘定位的“獨特性”又遭受到了壓力。維秘如果不解決自身問題，那么摔跟頭可不止是模特在秀場上，而將會是品牌在市場上。endprint