楊亞飛

打開微信，下拉任務(wù)欄，用“搜一搜”來搜索某款商品，或進入群聊對話框的“發(fā)現(xiàn)頁”，你總能順暢進入到相關(guān)小程序里。

據(jù)中國信通院產(chǎn)規(guī)研究所發(fā)布的“2017 微信經(jīng)濟社會影響力研究”報告顯示，目前已有95%的電商平臺開發(fā)了小程序應(yīng)用，而在每天使用小程序的活躍用戶中，小程序的日人均打開次數(shù)為4次，其中54%都是來自用戶的主動訪問。從2017年1月微信小程序正式上線起，近兩年時間，用戶對入口的認知度已有了明顯提升。

如今，小程序已經(jīng)生長出一個相對完整的生態(tài)，通過底層技術(shù)與微信流量入口雙管齊下，深入到電商零售、社交、內(nèi)容、交通出行、生活服務(wù)等各個生活場景。

小程序脫穎而出

小程序?qū)儆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)物，不過作為用戶體驗的基本土壤，移動智能終端眼下卻正經(jīng)歷著增長瓶頸。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺TalkingData報告顯示，截至2018年一季度，中國移動智能終端規(guī)模已達14.5億，這意味著中國市場平均幾乎人手一臺智能設(shè)備。此外，自2016年第二季度起，中國移動智能終端規(guī)模增速已連續(xù)8個季度低于2%。經(jīng)過近十年的發(fā)展，移動智能終端規(guī)模已接近市場天花板。

移動智能終端飽和的背后，隱藏著另外一個殘酷事實，頭部應(yīng)用幾乎在多個領(lǐng)域，正壟斷性地把持著行業(yè)流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個縮影，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在網(wǎng)上的大部分時間，都集中在少數(shù)幾個APP里。在通訊社交、網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)應(yīng)用中，TOP5應(yīng)用更是覆蓋到80%的行業(yè)用戶。在增無可增的當下，這可能是巨頭們特別“幸福的煩惱”。

小程序輕量級、靈活應(yīng)用的特點，成為一種現(xiàn)成的存量用戶運營解決方案。

APP市場競爭格局也在同步發(fā)生著轉(zhuǎn)變，電商發(fā)展早期被奉為圭臬的“流量為王”，在APP市場則被亮出了“紅燈”，頭部企業(yè)們紛紛從獲取增量流量，向運營存量流量轉(zhuǎn)變。

場景 小程序已經(jīng)生長出一個相對完整的生態(tài)，通過底層技術(shù)與微信流量入口雙管齊下，深入到電商零售、社交、內(nèi)容、交通出行、生活服務(wù)等各個生活場景。

而小程序輕量級、靈活應(yīng)用的特點，成為一種現(xiàn)成的存量用戶運營解決方案。不過比起這些，微信為小程序做出的最大貢獻在于它的強復(fù)制性。在經(jīng)過一年多的摸索之后，微信已經(jīng)搭建出一個由品牌商、用戶、開發(fā)者等核心玩家構(gòu)成的小程序生態(tài)，并且憑借巨大的規(guī)模優(yōu)勢，將小程序市場容量直接從零擴充到億級規(guī)模。

前有微信鋪路，支付寶、百度、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段，將相關(guān)成熟能力平穩(wěn)移植到自有平臺中，從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然，未來小程序必然還會向更多頭部APP中擴散。換言之，小程序低門檻、高適用的特征，讓APP市場跨領(lǐng)域的直面競爭成為一種新的可能。

從連接到變現(xiàn)

盡管名字相同，但不同平臺對于小程序的定位和理解，仍有著明顯區(qū)別：

微信小程序給自己的定位是“用完即走”，準確地說，就是高效用完，高效離開。

“小程序應(yīng)該是幫助用戶盡可能在短的時間里面完成一個任務(wù)，并且離開這個小程序，這樣的話他才會有很好的體驗，下一次他會繼續(xù)回來用這樣一個小程序?！痹?018年的開年演講中，張小龍曾如此闡述稱，用完即走與成為回頭客并不矛盾。從過去近兩年的成績來看，小程序已經(jīng)完全融入了微信生態(tài)。

相比之下，擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序則來得稍晚些，盡管2017年8月便開始試水，但實際直到今年才正式對外開放。不過，小程序在支付寶內(nèi)部的重要性絲毫不亞于微信，“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一，這是我們內(nèi)部多次強調(diào)過的?！卑⒗锇桶秃匣锶?、螞蟻金服副總裁阿璽表示，螞蟻金服為此專門成立了小程序事業(yè)部。

與微信相似，支付寶小程序早期更多扮演著平臺業(yè)務(wù)場景化拓展的角色，而后逐漸沉淀并向全面商業(yè)化開放的方向探索。

與前兩者不同，百度、今日頭條小程序作用更為干脆些，更多是出于流量變現(xiàn)的考慮。

百度智能小程序與其他平臺小程序的本質(zhì)區(qū)別在于，這是一個流量個性化過濾的過程，也是“所搜即所得”，并保留足夠高的自由度，留給開發(fā)者、流量主等開發(fā)和掛載。這似乎意味著，用戶可以直接實現(xiàn)從搜索到品牌的精準直達。

然而，百度搜索特定品牌小程序時，并未在搜索結(jié)果頁提供相關(guān)小程序入口，而是遵從以往的搜索規(guī)則。這種有限的搜索直達無疑讓跳轉(zhuǎn)小程序效率大打折扣。而對于新用戶來說，個人主頁則會被強制推薦四個相關(guān)小程序。

從入駐品牌的角度來說，自有小程序出現(xiàn)在新用戶個人主頁，或許是平臺資源扶持福利。但對于用戶體驗來說，無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗優(yōu)化的載體，反而變成了平臺和商家利益捆綁的灰色地帶。

參與者的機會

雖然小程序的天花板來自各巨頭平臺，未來有一定的不確定性，但這波紅利對于創(chuàng)業(yè)者來說仍是一個契機，尤其是一些在經(jīng)過小程序賦能之后，會出現(xiàn)質(zhì)變的業(yè)態(tài)，比如工具類、占卜測試類、小游戲和電商零售類的應(yīng)用。

在產(chǎn)品形態(tài)層面，目前現(xiàn)有的小程序滲透的領(lǐng)域遠沒有窮盡，還有更多可能的業(yè)態(tài)并沒有做出讓人眼前一亮的創(chuàng)新形式，比如去中心化教育類、服務(wù)類以及連鎖零售，邏輯上這些業(yè)態(tài)能夠拋開美團、58、阿里等中心，直接與用戶建立連接，不用再通過原有的中心化平臺。

此外，一些有更多復(fù)雜需求的用戶，可與線下門店進行配合，例如頻次不高、還未被微信生態(tài)改造的家政保潔等領(lǐng)域，仍有一定的參與空間。

在細分工具層面，一些輕應(yīng)用也非常適合用小程序承載，比如提醒、筆記、相冊、日歷、占卜測試、查詢機票匯率等，容易產(chǎn)生社交裂變傳播的產(chǎn)品形式。

過去兩年，“跳一跳”“頭腦王者”的火爆，確實創(chuàng)造了小程序的營銷“神話”，對于沉淀了很多線上線下場景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，畢竟有場景才有形成業(yè)態(tài)的可能性，在這一點上，小程序可以成為一張營銷好牌。