劉傳熙

摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，越來越多的明星出現(xiàn)在了公眾的視野之中。現(xiàn)今，明星早已經(jīng)走出電視銀幕進(jìn)入了商業(yè)界，他們通過產(chǎn)品代言的手段以及他們自身的公眾影響力產(chǎn)生的明星效應(yīng)來吸引消費(fèi)者，促進(jìn)他們所代言產(chǎn)品的消費(fèi)，從而為商家牟取更多的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：明星效應(yīng)；產(chǎn)品代言；消費(fèi)者心理

“明星”來自于英文詞匯，指的是其在自身領(lǐng)域取得的成就而為公眾所熟知的人士，由于明星往往有著良好的形象氣質(zhì)以及獨(dú)特的個(gè)人魅力，由此成為了公眾的輿論焦點(diǎn)，明星一出現(xiàn)往往能夠博得公眾的眼球，跟風(fēng)模仿明星的現(xiàn)象也層出不窮，因此請(qǐng)明星代言產(chǎn)品能夠大幅度的提高產(chǎn)品知名度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

一、明星效應(yīng)在品牌知名度提升上的分析

通過對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的分析調(diào)查來看，絕大部分群眾認(rèn)為明星代言的主要收益在于提升品牌的知名度。雖然針對(duì)不同的行業(yè)明星代言能夠帶來的收益存在一定差距，但從總體而言明星代言品牌被有效的傳播。在品牌代言中有明星代言這一說法，其主要利用的是明星知名度引發(fā)的一系列效應(yīng)，在消費(fèi)者看到明星能夠?yàn)槟骋黄放拼缘臅r(shí)候，由于明星本身的氣質(zhì)、形象等會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一系列聯(lián)想，因此被廣泛傳播，達(dá)到提升品牌知名度的效果。

當(dāng)然，不同產(chǎn)品在不同明星的代言下知名度提升空間大小也有區(qū)別，其最為主要的因素在于明星自身的形象、個(gè)性需要和具體產(chǎn)品內(nèi)容有所呼應(yīng)，這樣才能夠最有效的占據(jù)消費(fèi)者心理，進(jìn)而提升知名度。明星的粉絲群體占據(jù)著非常重要的因素，比如繆斯女神Lily Aldridge出任BVLGARI全新品牌大使，因其氣質(zhì)和形象非常符合此類產(chǎn)品，故其粉絲群體主要也是這一類產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果是男明星進(jìn)行代言，效果將會(huì)大打折扣。在看到Lily Aldridge的時(shí)候就會(huì)想起她所代言的珠寶系列，這無疑在品牌知名度提升上取得了巨大的成功。再比如楊冪代言的雅詩(shī)蘭黛全新傾慕啞光唇膏，在粉絲心理上的價(jià)值觀會(huì)因明星的因素而有一部分轉(zhuǎn)移到品牌上，這種情況下此品牌在粉絲心中將會(huì)迅速扎根，提升品牌的知名度。

二、明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理上的影響

近些年來，廣告明星可以通過給某個(gè)商品做廣告的形式來滿足消費(fèi)者的某種特定需求。明星具有特殊的身份形象，他能夠獲得大多數(shù)觀眾的喜愛，而且明星能夠受到更多的議論和模仿。在明星代言產(chǎn)品之后，能夠很好的左右消費(fèi)者的購(gòu)買心理，從而提升品牌的銷售額。

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的研究，可以發(fā)現(xiàn)在情景反映上體現(xiàn)的比較突出。同一件衣服，如果沒有明星代言，消費(fèi)者在購(gòu)買心理上主要看重衣服的款式、質(zhì)量等，而購(gòu)買欲基本掌握在消費(fèi)者的主觀意識(shí)上。當(dāng)這件衣服被冠以明星代言，那消費(fèi)者心理將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，他們對(duì)于衣服的注重點(diǎn)將不完全在于款式和質(zhì)量，由于明星的形象和氣質(zhì)，這種效應(yīng)能夠大幅度左右消費(fèi)者的購(gòu)買心理，甚至遠(yuǎn)超于對(duì)衣服款式和質(zhì)量上的評(píng)判。除此之外，在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展之下，口碑相傳已經(jīng)逐漸淡化，更多人相信在網(wǎng)絡(luò)和電視機(jī)前所看到的，因此品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理主要通過視覺，在消費(fèi)者看到明星代言品牌的時(shí)候，明星的知名度和形象在另外一個(gè)層面已經(jīng)傳達(dá)了口碑。通過具體研究消費(fèi)者購(gòu)買心理變化的形式，可以從以下兩點(diǎn)出發(fā)：消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者體驗(yàn)度。

2.1 消費(fèi)者的滿意度

產(chǎn)品如何提高銷量，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的滿意度上，因消費(fèi)者的滿意度能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，故在產(chǎn)品效益方面會(huì)深受此類情況的影響。什么是滿意度體現(xiàn)能？實(shí)質(zhì)上也是消費(fèi)者的一種心理因素，這種因素不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的好壞上，還能夠因?yàn)槠渌庠谠蚴瓜M(fèi)者在心理上得到滿足。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度很低的情況下，會(huì)有兩種原因?qū)е麓祟惤Y(jié)果，一是消費(fèi)者的實(shí)際感知度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，通俗來講的話就是產(chǎn)品本身做的不夠好；二是消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品前的期望值比較高，雖然產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際感知度已經(jīng)到達(dá)了標(biāo)準(zhǔn)，但是給消費(fèi)者心理上帶來了落差。無論哪一種情況的產(chǎn)生，都不利于產(chǎn)品的銷量。

如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)植入人心，相關(guān)電子產(chǎn)品的推廣之下，企業(yè)產(chǎn)品能夠很好的進(jìn)行傳播。通過明星代言產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)、電視上進(jìn)行宣傳，對(duì)于消費(fèi)者滿意度提升有著至關(guān)重要的作用。彭于晏是如今的當(dāng)紅明星，在熒幕上經(jīng)?？梢钥吹剿某霈F(xiàn)，而彭于晏所扮演的角色更是深入人心，在我國(guó)有一定量的粉絲群體。彭于晏代言的產(chǎn)品有浪琴手表、Adidas服裝等，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買此品牌商品之前，很大因素就是因?yàn)榕碛陉痰膫€(gè)人氣質(zhì)所致，而在體驗(yàn)完其代言的品牌之后，滿意度往往會(huì)因?yàn)槠涮?hào)召力而在很大程度上提升。當(dāng)前如倪妮、周冬雨等明星也擁有龐大的粉絲群體，因?yàn)樵阢y幕上的氣質(zhì)、形象所致，其代言的產(chǎn)品在口碑上同樣會(huì)有所提升，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。

2.2 消費(fèi)者的體驗(yàn)度

在企業(yè)進(jìn)行明星代言推廣的過程中，大部分沒有考慮到消費(fèi)者體驗(yàn)度這一塊，只是單一的開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、熒幕播放廣告等，還不能夠最大化發(fā)揮明星效應(yīng)的作用，而消費(fèi)者的體驗(yàn)度在其心理上的影響上非常大的，更容易讓明星代言的產(chǎn)品深入人心。

舉個(gè)例子，鹿晗是中國(guó)的當(dāng)紅明星，其代言的產(chǎn)品必然會(huì)深受粉絲群體的簇?fù)恚瑸榱烁蠡陌l(fā)揮其代言效益，進(jìn)而在廣告設(shè)計(jì)上可以從提升消費(fèi)者體驗(yàn)度入手。作為肯德基的代言人，鹿晗在錄炸雞廣告的時(shí)候說了一句“過癮”，看著臉上滿足的表情，不僅是其粉絲在體驗(yàn)度上能夠大幅度增加，普通的群眾看到這一廣告的時(shí)候也會(huì)忍不住咽口水，相信此款炸雞是非常美味的，因此肯德基的銷量也在明星效應(yīng)的作用下有所增加。

三、結(jié)語(yǔ)

明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理上的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，不管上在認(rèn)知程度上影響消費(fèi)者的心理從而提升品牌知名度，還是增加消費(fèi)滿意度和體驗(yàn)度的情況下左右消費(fèi)者的購(gòu)買心理，明星效應(yīng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)銷量起到很大的推動(dòng)作用。

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