李 寧

遼寧省動物衛(wèi)生監(jiān)測預警中心，遼寧沈陽 110003

近年來，在農產品產量豐富、品類繁多的前提下，國家進一步對完善我國品牌農業(yè)頂層設計作出部署，農業(yè)部將2017年確定為農業(yè)品牌推進年，國務院批準自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，2018年召開的全國農業(yè)工作會議上又一次提出開展中國農業(yè)品牌提升行動[1]，一波又一波利好政策傾向農業(yè)品牌化發(fā)展，然而，在農業(yè)品牌化發(fā)展的大路上，我們的企業(yè)是否做好了沖擊準備，我們的百姓是否做好了迎接準備，我們的政府是否又做好了服務準備呢？本文就從“三品一標”農產品品牌化提升方面進行探討。

1 “三品一標”農產品發(fā)展概況

1.1 “三品一標”農產品概念

“三品一標”農產品即無公害產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志產品，是政府主導的安全優(yōu)質農產品公共品牌，也是農業(yè)系統(tǒng)在農產品方面主推的官方認可性品牌。“三品一標”以標準化生產為載體，在推進農產品生產規(guī)模化、基地化和保障農產品質量安全方面發(fā)揮了非常重要的引領示范作用。無公害農產品發(fā)展始于21世紀初，是在適應入世和保障公眾食品安全的大背景下推出的，農業(yè)部為此在全國啟動實施了“無公害食品行動計劃”；綠色食品產生于20世紀90年代初期，是在發(fā)展高產優(yōu)質高效農業(yè)大背景下推動起來的；而有機食品又是國際有機農業(yè)宣傳和輻射帶動的結果；農產品地理標志則是借鑒歐洲發(fā)達國家的經驗，為推進地域特色優(yōu)勢農產品產業(yè)發(fā)展的重要措施?？v觀“三品一標”發(fā)展歷程，雖有其各自產生的背景和發(fā)展基礎，但都是農業(yè)發(fā)展進入新階段的戰(zhàn)略選擇，是傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉變的重要標志。

1.2 我國“三品一標”農產品發(fā)展現狀

農業(yè)品牌化建設具有重大的意義，既是提升農產品國際競爭優(yōu)勢、促進農民增收的有效手段，也是推進農業(yè)供給側結構性改革、實現農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。農事企業(yè)對“三品一標”農產品的認知度日趨強烈，截止2016年年底，我國“三品一標”農產品總數接近10.8萬個，無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志分別為7.8萬、2.4萬、3844和2004個[2]。

1.3 “三品一標”農產品發(fā)展存在的問題

雖然“三品一標”農產品的數量逐年增多，政府重視和企業(yè)認可程度日益加大，但仍然存在一定問題：一，生產組織化程度低，優(yōu)勢產業(yè)諸多，但是缺乏高端和知名品牌產品，農產品品牌化經營與管理理念比較落后，農產品商標注冊和監(jiān)管缺乏法律保護；二，由于標準化生產體系與檢測體系不完善，農產品競爭乏力[3]；三，在產品的宣傳推廣上雖然已經逐步應用互聯網，但是在深度和可操性方面仍需深入發(fā)掘；四，在產品的運輸方面受到產品質量重、保鮮要求高，物流成本高等制約因素影響；五，產品知名度提升后，品質和產量難以保障[4]。

2 提升“三品一標”農產品的認知度

雖然“三品一標”農產品近年來受到政府的大力推崇和企業(yè)的爭相申請，但是在消費者心中地位卻不夠穩(wěn)固。據王國華調查問卷顯示，很多消費者對綠色農產品、無公害農產品、有機農產品、地方特色產品與地理標志產品的區(qū)別不是很清楚，消費者一般將地理標志農產品認為是綠色農產品或地方特色農產品。我國農產品認證形式和品種多，不同認證形式之間有交叉和重疊，造成普通消費者不容易識別，甚至有些混亂[5]。要提升“三品一標”農產品的認知度就要從以下三方面著手。

2.1 編制正規(guī)的品牌名錄

在對地理標志農產品的購買意愿調查中發(fā)現，49.3%的受訪者會優(yōu)先選擇購買[5]。這就說明，如果對“三品一標”農產品給予明確的具有公信力的品牌推介的話，大眾認可度將會有所提升。商標注冊并非已經品牌化，只有當地方特產商標與消費者發(fā)生了特殊關系，品牌才能誕生[4]?！叭芬粯恕鞭r產品都是經過正規(guī)商標注冊并被評選出的優(yōu)質農產品，但若脫離消費者則不能夠稱其為品牌，提升品牌的認知度這就需要政府的協(xié)助。農業(yè)部《2018年農產品質量安全工作要點》強調，推動“三品一標”農產品集中亮相共同推介，借助展會平臺，擴大綠色安全優(yōu)質農產品影響力[1]。2017年河南、山東、江蘇建立了品牌目錄制度，定期進行發(fā)布；吉林編印了《吉林省農業(yè)品牌名錄》，集中展示宣傳優(yōu)質特色農產品[6]。農業(yè)部及一些省份已經開始進行品牌名錄的編制工作，該項工作理應作為重點內容每年更新完成，并以正規(guī)渠道向大眾推介。

2.2 公益宣傳必不可少

相比商業(yè)廣告，大眾媒體、宣傳報道活動對于地方特產的報道宣傳是不以盈利為目的的，因此也更受消費者信賴[4]。農產品的情況較為特殊，與其他種類的地方特產相比，由大眾媒體宣傳報道產生的到達率較高。政府推出地方特色產品，通過媒體渠道宣傳，由第三方推出的公信力要高于企業(yè)自我宣傳。例如，由農業(yè)部評選出“2017中國百強農產品區(qū)域公用品牌”，由遼寧省北鎮(zhèn)市政府聯合遼寧省農委、沈陽農業(yè)大學、錦州市政府相約京東，共同舉辦了“北鎮(zhèn)葡萄品牌發(fā)布盛典”和京東中國特色館北鎮(zhèn)館上線儀式，全力打造“北鎮(zhèn)葡萄”區(qū)域公用品牌。這些舉措都是通過政府、院校、協(xié)會等組織進行宣傳，大眾認可度高。

2.3 定期舉辦博覽會、評比等活動

農業(yè)部、協(xié)會及各省每年都舉辦各類農業(yè)博覽會，沈陽國際農業(yè)博覽會連續(xù)舉辦十八屆，參展企業(yè)超過1000家，2018年利用中秋節(jié)假期舉辦，觀眾絡繹不絕。遼寧省自主培育20多年的新品種“遼育白?！崩弥袊竽翗I(yè)博覽會進行推介，并在人民大會堂舉辦了揭牌儀式[7]。2017年云南、遼寧、廣東等地組織開展了名牌農產品評選活動，全國各省（區(qū)、市）共評選出名牌產品1 000多個。通過品牌培育，增加了優(yōu)質品牌農產品曝光度，提升了品牌農產品的知名度和影響力，引領廣大消費者關注品牌、消費品牌[6]。

3 增加“三品一標”農產品的消費者常用率

一個產品的品牌建設過程需要超過五年的占到80%左右[4]，消費者必須反復使用商品，才能對商品產生好感，提升商品的好感度，通過擴大常用人群的數量，可以進一步推動銷售，提高消費者的推薦意愿，并促使更多的消費者接受品牌溢價[4]。國內外的相關研究均表明，地理標志產品具有溢價效應，而消費者支付溢價的意愿影響其購買意愿。我國學者指出，消費者一般愿意為地理標志產品支付10%～20%的溢價[8]。由此可見，從研究產品的接受過程入手、開展精準的銷售活動，同時培育出品牌的好感度，經過這些努力后，“三品一標”農產品的消費者常用率一定會有所提高。

3.1 掌握品牌的被接受過程

一個品牌被大眾接受的過程是循序漸進的：未知-認知-理解-試購-常用。市場發(fā)展特別是增長試購者和常用者的消費者創(chuàng)造，是品牌建設和成長不可或缺的土壤。對于未發(fā)展商品，首要任務是提高品牌知名度，促使消費者從對產品完全陌生的狀態(tài)中走出來；對于發(fā)展中的商品，除提高知名度以外，還應通過提高認知-理解、理解-試購轉化率，進而促使試購率增長；對于發(fā)達商品，其試購率已處于較高水平，需要解決的問題是如何提高常用率，對于常用率影響最大的因素是試購-常用的轉化率[4]。

3.2 開展精準的接觸活動

廣告宣傳和渠道拓展二者的共同主題，就是促成消費者與商品的“接觸”。這里的“接觸”，即指消費者對某一商品的親眼目睹和親身體驗。如果商品處于未發(fā)展階段，那么接觸活動的目標應同時包括：促進消費者從未知層向認知層演化、從認知層向理解層演化以及從理解層向試購層演化。但市場發(fā)展階段提高之后的接觸活動，其目標應聚焦于如何使認知者變?yōu)槔斫庹?、再從理解者變?yōu)樵囐徴?。開展精準的接觸活動戰(zhàn)略可以促進市場發(fā)展程度的提高，一些具有潛在品牌化機遇的商品，在產地范圍內以高品質聞名，但在全國整體市場的發(fā)展程度尚且較低，這些商品的經營者應對目前實施的接觸活動戰(zhàn)略進行認真推敲，并努力尋求突破。

3.3 培育品牌的好感度

如果產品品質評價低的話，消費者可能只停留在試購商品階段，而消費者滿意度較低的話，這種產品甚至還有喪失目前市場地位的危險。而轉危為安的唯一出路，就是開發(fā)具有高品質的、“名副其實”的商品。根據日本學者研究表明，產品的好感度每增加1%，推薦意向將增加0.86%，對于品牌經營者而言，培養(yǎng)消費者好感所收獲的最大成果，就是能夠提高消費者的推薦意向[4]，通過消費者口口相傳推薦產品，對品牌的傳播效果更好，更容易得到其他消費者好感和認可。

4 把控“三品一標”農產品發(fā)展趨勢

在農產品品牌競爭激烈的時期，“三品一標”農產品想要脫穎而出，就需要對市場發(fā)展趨勢進行很好的把握。

4.1 搭建統(tǒng)一的網銷平臺

可以以縣、市、省為單位建立網銷平臺，通過網銷平臺將“三品一標”農產品集體亮相，通過品種齊全的集中展示使消費者形成購買習慣，就如一條街上如果都是各類餐飲店的話，每家店鋪的生意非但不會受到影響反而更紅火?，F在很多品牌農產品都有自己的網上銷售模式，但卻各自為政、產品單調、可選擇性差，消費者一時興起購買后卻不一定會堅持購買，如果統(tǒng)一到一個網銷平臺上的話，產品豐富、可選性強，能夠引起保持消費者購買熱情。通過互聯網大數據的營銷平臺，品牌農業(yè)的經營主體可以了解市場的供需狀況，實現與市場的無縫對接[3]。

4.2 推廣可追溯、標準化管理

實現農產品全程可追溯管理，完善產地準出與市場準入銜接機制，推進農業(yè)標準化技術推廣體系建設,嚴厲打擊品牌濫用、盜用、套用等行為，對發(fā)生重大質量安全、消費者投訴率高的品牌，堅決清出目錄[3]。“遼育白?！痹谄放圃O立初期即在“沒有標準不成品牌”的思路指引下，制定《遼育白牛肥育技術規(guī)程 中高等級》（DB21/T 2563—2016）、《肉牛胴體分級》地方標準（DB21/T 2564—2016），整合了遼育白牛繁育、屠宰、深加工、質量追溯等多個生產技術規(guī)程，形成技術標準體系，實現遼育白牛標準化生產[7]。農產品的標準化、規(guī)范化管理可以使消費者信任度增強，可追溯也不只局限產地追溯，而可以進一步探討生產過程等視頻追溯，增強消費者信任度。

4.3 升級品牌包裝

“三品一標”農產品的品牌包裝既要保留本土特色，又去除土腥味。包裝不是一時的行為，而是時刻以統(tǒng)一標準進行，包括店面、產品標簽等[4]，這點可以參照日本著名品牌產品數十年如一日的包裝，獲得了消費者的信任。要注重產品的自身名譽，商標不能隨便被使用，要像愛惜羽毛一樣，不能隨便被其他人盜用或是轉借給其他人。

4.4 管控好物流環(huán)節(jié)

大多數農產品對于倉儲環(huán)境和運輸條件具有較高要求，尤其跨區(qū)域的轉移交易，不僅會產生高昂的成本費用，還可能造成農產品質量上大打折扣，影響銷售。武漢的知名品牌“精武第一家”采用與順豐物流公司合作的24h冷鏈運輸，哈爾濱“馬歇爾雪糕”在火車站可以購買到保溫箱包裝的產品，遼寧的溝幫子熏雞覆蓋省內各大火車站點，遼寧河口的艷紅桃與當地郵政系統(tǒng)遼寧省內專遞項目郵快鮮合作，保證當日、運費優(yōu)惠。全國各地已經探索出多種模式的針對農產品特性的物流運輸模式，“三品一標”農產品應重視物流環(huán)節(jié)的管控，處理好最后一公里問題，保證最優(yōu)質的產品輸送到消費者手中。