中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng) 劉平均

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局原副局長(zhǎng) 劉平均

李克強(qiáng)總理在2017年政府工作報(bào)告中明確指出，我國(guó)進(jìn)入質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段；“十九大”報(bào)告明確要求建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)。

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚地作出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中，創(chuàng)新是靈魂，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變我國(guó)具備四個(gè)方面的基礎(chǔ)：一是歷史上我國(guó)擁有三大民族品牌：茶葉、絲綢、陶瓷，通過(guò)絲綢之路走向世界，風(fēng)靡全球，具有廣泛的國(guó)際影響。二是經(jīng)過(guò)30多年質(zhì)量管理工作的不斷加強(qiáng)，我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量抽查合格率從80年代的70%穩(wěn)步提升到現(xiàn)在的90%以上，我國(guó)質(zhì)量總體水平已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。三是我國(guó)已擁有一大批具有國(guó)際一流水平的企業(yè)和品牌，如中國(guó)高鐵三大核心技術(shù)（電氣自動(dòng)化、輪軌技術(shù)、列控技術(shù)），350公里/每小時(shí)的速度世界第一，還有中國(guó)核電、中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品等都是全球領(lǐng)先水平。四是我國(guó)在產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志區(qū)域品牌以及旅游城市品牌方面具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，如我國(guó)的貴州茅臺(tái)、武夷巖茶、特色小鎮(zhèn)等。我認(rèn)為，我國(guó)雖然今年剛明確中國(guó)經(jīng)濟(jì)已邁入質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段，但絕不是剛剛步入初級(jí)階段，而是處在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)中高級(jí)階段。

我國(guó)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變也存在四個(gè)方面的問(wèn)題。一是我國(guó)企業(yè)小而散。英國(guó)一個(gè)立頓紅茶相當(dāng)于中國(guó)所有茶近2萬(wàn)個(gè)企業(yè)規(guī)模的總和。而立頓紅茶的原料主要從中國(guó)、越南、斯里蘭卡進(jìn)口，是典型的發(fā)展中國(guó)家賣(mài)原料，發(fā)達(dá)國(guó)家賣(mài)品牌。受傳統(tǒng)觀念和管理機(jī)制的影響，我國(guó)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)。世界品牌百?gòu)?qiáng)榜中，美國(guó)50個(gè)以上，美國(guó)幾十年來(lái)走出了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、做大做強(qiáng)品牌的成功之路。2015年卡夫和亨氏兩家規(guī)模都在160億美元的企業(yè)合并在一起，合并后的卡夫亨氏集團(tuán)擁有18個(gè)5億美元以上規(guī)模的知名品牌，企業(yè)規(guī)模成為全球第五大食品飲料公司，今年躍升為全球第三，目的就是壟斷該行業(yè)的全球市場(chǎng)。我國(guó)近兩年才入圍了華為和聯(lián)想兩家企業(yè)，且名次都比較靠后，今年分別為第70和第100名；二是假冒偽劣長(zhǎng)期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，中國(guó)產(chǎn)品出口國(guó)際被稱為“中國(guó)假冒”。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任，出現(xiàn)搶購(gòu)洋奶粉、去日本購(gòu)買(mǎi)智能馬桶蓋等現(xiàn)象；三是缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了負(fù)面新聞的報(bào)道和傳播，中國(guó)產(chǎn)品不僅國(guó)際名聲不佳，中國(guó)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌失去消費(fèi)信心；四是一些國(guó)際發(fā)布的品牌榜單存在不科學(xué)、不合理的問(wèn)題，中國(guó)缺少品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

上述存在的四個(gè)主要問(wèn)題，我國(guó)在兩個(gè)方面已經(jīng)取得了重要突破。

第一是針對(duì)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)只有一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的不科學(xué)問(wèn)題，中國(guó)率先提出品牌價(jià)值還應(yīng)包含質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)指標(biāo)，美國(guó)、德國(guó)予以支持并分別補(bǔ)充了無(wú)形資產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)兩年多的交流合作，中美德三個(gè)國(guó)家共同創(chuàng)造的品牌價(jià)值由“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”組成的“五要素”理論，得到世界各國(guó)支持。2014年1月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織批準(zhǔn)中美聯(lián)合提案，成立了品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC 289），我國(guó)擔(dān)任秘書(shū)國(guó)，中國(guó)、奧地利會(huì)同12個(gè)成員國(guó)家研制的國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（草案）已進(jìn)入批準(zhǔn)階段，明年將頒布實(shí)施。今年ISO/TC289在維也納舉行的第四次全體會(huì)議上，中國(guó)代表團(tuán)又提出了“地理標(biāo)志區(qū)域品牌”和“旅游目的地城市品牌”兩個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，得到世界各成員國(guó)的贊成和支持，為我國(guó)掌握品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。2014年6月，國(guó)務(wù)院要求建立中國(guó)特色品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，針對(duì)國(guó)際評(píng)價(jià)不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)、評(píng)價(jià)結(jié)果不具可比性的不合理問(wèn)題，在實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上我國(guó)開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，頒布了21項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。一是形成科學(xué)完整的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素，二是實(shí)施分類(lèi)評(píng)價(jià)，三是實(shí)施以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)，四是以發(fā)明專(zhuān)利為切入點(diǎn)，對(duì)自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)。通過(guò)連續(xù)四年的公益評(píng)價(jià)和發(fā)布，受到社會(huì)各界充分肯定。初步形成了具有中國(guó)特色的“科學(xué)、公正、公開(kāi)、公認(rèn)”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。

第二是2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，目的就是全面提升全社會(huì)品牌意識(shí)，培育、宣傳我國(guó)品牌正能量。中國(guó)的品牌建設(shè)，三十年失敗了兩次。八十年代評(píng)選國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)等，10年評(píng)了6千多個(gè)，評(píng)亂了，國(guó)家經(jīng)委下令停止了評(píng)選。市場(chǎng)消費(fèi)需要品牌的正能量，國(guó)務(wù)院在取締2千多個(gè)亂評(píng)比公司，制止花錢(qián)買(mǎi)牌子亂象的同時(shí)，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國(guó)名牌，但這次生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件而告終。

在國(guó)家發(fā)改委、質(zhì)檢總局等部門(mén)指導(dǎo)下，從2017年5月10日開(kāi)始建立中國(guó)優(yōu)秀品牌的發(fā)布榜單，讓我們的消費(fèi)者不僅通過(guò)“3.15”知道哪些東西不好，免受假冒偽劣的侵害，更要讓我們的消費(fèi)者通過(guò)“5.10”知道，我們中國(guó)還有很多好的優(yōu)秀品牌，如我們擁有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)都是由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購(gòu)洋奶粉、更不會(huì)去日本買(mǎi)馬桶蓋，從而提升民族自信，推動(dòng)我們國(guó)家的供需結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)改革。

關(guān)于我國(guó)品牌建設(shè)存在的另外兩個(gè)問(wèn)題，我想重點(diǎn)談一下自己的觀點(diǎn)。

第一，如何嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為。

在品牌建設(shè)中，創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度的根本途徑，也是企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的底氣所在。推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，能夠?yàn)榇蛟旄嘀袊?guó)品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面將通過(guò)建立品牌發(fā)展基金，重點(diǎn)扶持和鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新；另一方面就是要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵權(quán)行為，保護(hù)企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)企業(yè)自主創(chuàng)新的熱情。假冒偽劣和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在牟取暴利行為，光靠罰款解決不了問(wèn)題，要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)做法。2003年我去南美，得知智利有一條非常嚴(yán)厲的法律，法規(guī)從市場(chǎng)準(zhǔn)入為切入點(diǎn)，規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定有銷(xiāo)售假冒偽劣行為，三代以內(nèi)不允許經(jīng)商，通過(guò)這樣一條限制市場(chǎng)準(zhǔn)入的辦法使假冒偽劣得以根治。我強(qiáng)烈呼吁，為了維護(hù)自主創(chuàng)新良好的市場(chǎng)環(huán)境，為了中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)，打假治劣仍需用重拳。我們要?jiǎng)訂T社會(huì)力量共同發(fā)力，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵權(quán)行為，努力創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，精心培育中外消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的“中國(guó)品牌”。我國(guó)一旦根本遏制假冒偽劣的泛濫，中國(guó)將從質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

第二，中國(guó)品牌如何做大做強(qiáng)。

當(dāng)前，我國(guó)雖然已經(jīng)步入了質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的中高級(jí)階段，而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，20%的國(guó)際知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。這就要求我們要通過(guò)質(zhì)量品牌提升行動(dòng)，實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，推動(dòng)我國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，逐步向品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)。

分析國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的品牌主要有以下五個(gè)方面：一是地理標(biāo)志區(qū)域品牌，我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)2000個(gè)，比世界其他各國(guó)的總和還多，要發(fā)揮我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量世界第一的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓世界消費(fèi)者了解我國(guó)具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品。二是產(chǎn)品品牌，要突出我國(guó)制造業(yè)大國(guó)的優(yōu)勢(shì)，讓“中國(guó)制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌有很大區(qū)別：如貴州茅臺(tái)酒，2014年產(chǎn)品品牌的價(jià)值是860億元，是全球酒類(lèi)產(chǎn)品的首位，而貴州茅臺(tái)集團(tuán)，企業(yè)品牌價(jià)值1200億元，很難入圍世界500強(qiáng)。三是集群品牌，要讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)形成集群合力，如中國(guó)高鐵、中國(guó)核電、中國(guó)航天、中國(guó)水電、中國(guó)陶瓷、中國(guó)絲綢等，代表國(guó)家形象走向世界，實(shí)現(xiàn)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群品牌和歐美的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌共同發(fā)展。四是旅游城市品牌，人民日?qǐng)?bào)主辦的中國(guó)城市報(bào)提出并制定了“城市品牌評(píng)價(jià)”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，近期將頒布實(shí)施。我國(guó)將陸續(xù)發(fā)布中小城市品牌和特色小鎮(zhèn)品牌排行榜，發(fā)揮我國(guó)自然資源和歷史文化優(yōu)勢(shì)，培育我國(guó)中小城市和特色小鎮(zhèn)成為國(guó)際知名旅游品牌，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。五是老字號(hào)品牌，發(fā)揚(yáng)光大中國(guó)歷史文化、工藝傳承品牌，促進(jìn)東西方文化交流，推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

習(xí)近平總書(shū)記的十九大報(bào)告中提出，要促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端，培育若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群。我國(guó)的體制、機(jī)制與歐美不同，在我國(guó)，很難實(shí)現(xiàn)大型企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但可以在政府指導(dǎo)下，利用我們自身的優(yōu)勢(shì)和“一帶一路”的國(guó)際平臺(tái)，打造集群的國(guó)際知名品牌。重點(diǎn)從三個(gè)方面打造50個(gè)左右的集群品牌。一是絲綢之路傳統(tǒng)集群品牌，如中國(guó)茶葉、中國(guó)陶瓷、中國(guó)絲綢；二是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，如中國(guó)稻香米、中國(guó)白酒、中國(guó)黃酒、中國(guó)啤酒、中國(guó)調(diào)味品、中華養(yǎng)生保健產(chǎn)品等；三是制造業(yè)集群品牌，如中國(guó)高鐵、中國(guó)航天、中國(guó)核電、中國(guó)起重機(jī)械、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)、中國(guó)紡織品、中國(guó)燈具、中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品等。

我國(guó)集群品牌和歐美企業(yè)集團(tuán)品牌，是不同經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展國(guó)際知名品牌的不同模式，我們正在探索集群品牌評(píng)價(jià)的方法，以推動(dòng)更多中國(guó)品牌走向世界，最終實(shí)現(xiàn)全球不同體制國(guó)家的集團(tuán)品牌和集群品牌的共同發(fā)展。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，正是為了滿足人民美好生活的需要。

我們將充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用，努力培養(yǎng)中國(guó)品牌，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)正在配合國(guó)家發(fā)改委研究制定“中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，作為國(guó)家“十三五”、“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目，推動(dòng)我國(guó)品牌加快走上世界。我們將以每年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布榜為依據(jù)，加大中國(guó)品牌的宣傳力度，培育一批中國(guó)知名品牌。將以世界品牌聯(lián)盟成員為基礎(chǔ)培育一批世界知名品牌。計(jì)劃通過(guò)5年時(shí)間，打造1000個(gè)左右國(guó)內(nèi)外知名品牌，提高中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，從根本上改變我國(guó)品牌弱國(guó)的形象。以特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)品牌，以產(chǎn)品品牌、集群品牌為切入點(diǎn)打造制造業(yè)品牌，以旅游城市品牌為切入點(diǎn)打造服務(wù)業(yè)品牌，以文化傳統(tǒng)傳承為切入點(diǎn)打造中華老字號(hào)品牌。通過(guò)攜手“一帶一路”戰(zhàn)略，推動(dòng)我國(guó)品牌擴(kuò)大對(duì)外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)品牌價(jià)值發(fā)布、媒體宣傳等系列活動(dòng)，提高全民品牌意識(shí)，使我國(guó)知名品牌被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可。到2021年（第一個(gè)一百年），推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段跨入到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，需要再用5年左右的時(shí)間，再培育打造1000個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

新思想引領(lǐng)新時(shí)代，新方略開(kāi)啟新征程。我們將深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的正確指導(dǎo)下，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂，打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，使“中國(guó)制造”成為高質(zhì)量、高端化的標(biāo)志。我們深信，以“五要素”為核心，堅(jiān)持“科學(xué)、公正、公開(kāi)、公認(rèn)”的評(píng)價(jià)原則，我國(guó)品牌建設(shè)一定走出百年成功之路，必將推動(dòng)我國(guó)早日建成質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，必將推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想早日實(shí)現(xiàn)。