2017年，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)的步伐進(jìn)一步加大，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成果顯著。特別是伴隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)作為國(guó)家形象的重要載體走出國(guó)門，邁進(jìn)或者接近世界一流企業(yè)的陣營(yíng)。為了全面客觀了解海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，更好地為新時(shí)期提升中國(guó)企業(yè)海外形象、塑造國(guó)際品牌提供參考，2017年，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合中國(guó)報(bào)道社和華通明略（Millward Brown）、Lightspeed 合作開(kāi)展了第四次中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查。

一、基本調(diào)查情況

此次調(diào)查重點(diǎn)考察六個(gè)東盟國(guó)家（新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、印度尼西亞）對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。調(diào)查時(shí)間為2017年6-8月，訪問(wèn)樣本共計(jì)3000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500人。調(diào)查樣本來(lái)源于LightSpeed Research全球樣本庫(kù)，男女比例為1：1，年齡為18-65歲。

與以往相比，此次調(diào)查更加凸顯出“主題性、深入性、應(yīng)用性”的特點(diǎn)。首先，在常規(guī)的對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品形象調(diào)查之外，增加了對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)識(shí)度、認(rèn)可度的調(diào)查以及對(duì)本國(guó)參與“一帶一路”倡議的看法與建議的調(diào)查；其次，在調(diào)查海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息渠道方面，對(duì)不同媒體渠道進(jìn)行了更加深入、細(xì)致的調(diào)查，為分眾化傳播、精準(zhǔn)化提供了更加翔實(shí)的數(shù)據(jù)參考；第三，在問(wèn)卷調(diào)查之外，本次調(diào)查還對(duì)四家不同行業(yè)的中國(guó)企業(yè)在海外形象建設(shè)方面進(jìn)行了深訪與案例分析，對(duì)如何提升中國(guó)企業(yè)海外形象提供了更加有參考性的借鑒。

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

2017年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查主要圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象、“一帶一路”倡議、中國(guó)企業(yè)形象現(xiàn)狀與提升建議等內(nèi)容展開(kāi)。主要發(fā)現(xiàn)如下：

1. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象持續(xù)看好，國(guó)際影響力日益增強(qiáng)

隨著中國(guó)與東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作的加深，特別是隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，雙方在產(chǎn)能合作、互聯(lián)互通建設(shè)、金融合作等多個(gè)領(lǐng)域的務(wù)實(shí)互惠關(guān)系不斷深化。東盟六國(guó)民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予了高度評(píng)價(jià)。針對(duì)東盟六國(guó)的調(diào)查顯示，東盟民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、未來(lái)愿景及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力都非?？春谩０顺蓶|盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速或平穩(wěn)的發(fā)展階段。超過(guò)七成的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好，未來(lái)十年仍會(huì)保持增長(zhǎng)。超過(guò)七成的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)全球和東盟地區(qū)的經(jīng)濟(jì)會(huì)起到積極的影響，超過(guò)六成的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)會(huì)起到積極影響。

東盟民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極評(píng)價(jià)不僅與我們之前調(diào)查的其他地區(qū)（亞太、中東歐）民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的評(píng)價(jià)相一致，也與其他世界知名機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)相符合。美國(guó)皮尤研究中心2017年在38個(gè)國(guó)家開(kāi)展的全球民情調(diào)查顯示，越來(lái)越多的國(guó)家認(rèn)為中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。

2.“一帶一路”倡議備受矚目，積極參與倡議成為民眾共識(shí)

作為創(chuàng)新全球治理和國(guó)際合作模式的典范，“一帶一路”倡議自提出以來(lái)在促進(jìn)沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)互通、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)政治協(xié)調(diào)和發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)接、促進(jìn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共同繁榮方面穩(wěn)步推進(jìn)。2017年前三季度，我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)合作取得明顯成效，中國(guó)與沿線國(guó)家在貿(mào)易額、境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)、工程建設(shè)、投資建廠等方面增速喜人，成果豐富。我們針對(duì)東盟國(guó)家民眾的調(diào)查對(duì)此進(jìn)行了數(shù)據(jù)印證。

東盟民眾對(duì)“一帶一路”倡議有較高的認(rèn)知度和認(rèn)可度。有七成東盟受訪者表示對(duì)“一帶一路”有所了解，有近半數(shù)認(rèn)可“一帶一路”倡議帶來(lái)積極影響。“一帶一路”倡議在東盟地區(qū)的認(rèn)知率達(dá)到70%，其中有33%的受訪者表示比較了解。在認(rèn)可度方面，近半數(shù)的東盟民眾認(rèn)為，“一帶一路”倡議對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)、全球治理都具有積極意義。相對(duì)來(lái)說(shuō)，東盟民眾認(rèn)為“一帶一路”倡議對(duì)于地區(qū)或全球經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)更大，對(duì)于個(gè)人的影響相對(duì)較小。分國(guó)家來(lái)看，馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡對(duì)“一帶一路”倡議影響力的看法更為積極。

旅游業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和加工制造是東盟民眾最期待與中國(guó)企業(yè)合作的三個(gè)領(lǐng)域。分國(guó)家來(lái)看，印尼有較多的民眾期待與中國(guó)企業(yè)在醫(yī)療衛(wèi)生上進(jìn)行合作，泰國(guó)有較多的民眾期待與中國(guó)企業(yè)在物流運(yùn)輸和環(huán)保方面的合作，馬來(lái)西亞有較多的民眾期待與中國(guó)企業(yè)在能源資源方面的合作，菲律賓有較多的民眾期待與中國(guó)企業(yè)在金融和林業(yè)開(kāi)發(fā)方面的合作。

3. 中國(guó)企業(yè)形象提升明顯，對(duì)東盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)獲認(rèn)可

中國(guó)企業(yè)整體形象較好，提升明顯。橫向來(lái)看，平均有56%的東盟民眾對(duì)于中國(guó)企業(yè)的印象比較好。中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的整體形象高于俄羅斯和印度企業(yè)，但低于日本和美國(guó)企業(yè)。分國(guó)家來(lái)看，印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓有超過(guò)六成的民眾對(duì)于中國(guó)企業(yè)有很好的印象?？v向來(lái)看，54%的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的印象與兩年前相比變好了。在新加坡、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓有六成的民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象有所提升。

中國(guó)企業(yè)對(duì)東盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)獲認(rèn)可。調(diào)查顯示，過(guò)半數(shù)的東盟民眾認(rèn)可中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。主要體現(xiàn)在：提供更便宜的商品，帶來(lái)了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和新的資金投入。分國(guó)家來(lái)看，印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓的民眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有較大貢獻(xiàn)。endprint

中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲認(rèn)可，但社會(huì)責(zé)任需要加強(qiáng)。此次調(diào)查參考華通明略RepZ模型，通過(guò)考察企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功四個(gè)維度的表現(xiàn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)形象?？傮w上看，中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的各維度得分高于在其他地區(qū)的得分。分維度來(lái)看，東盟民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)成功維度打分最高，對(duì)責(zé)任維度打分相對(duì)較低。

4. 媒體公關(guān)和本土化有助于提升中國(guó)企業(yè)形象

媒體是東盟民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要渠道。調(diào)查顯示，有超過(guò)七成受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取中國(guó)企業(yè)信息。排在第二、第三位的分別是電視和報(bào)紙、圖書、雜志等傳統(tǒng)媒體。在選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道的東盟民眾中，有95%通過(guò)PC端網(wǎng)頁(yè)獲取信息。訪問(wèn)的主要網(wǎng)站是社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站。在通過(guò)電視獲取中國(guó)企業(yè)信息的東盟受訪者中，有86%是通過(guò)新聞節(jié)目了解中國(guó)企業(yè)信息的。

加強(qiáng)本土化力度是中國(guó)企業(yè)需提升的方向。調(diào)查顯示，大多數(shù)東盟受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)本土化力度，包括主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)了解，加大參與社區(qū)公益活動(dòng)的力度等方面。

三、思考與建議

黨的十九大報(bào)告明確提出要“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”。這為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展指明了目標(biāo)和方向。中國(guó)企業(yè)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。新時(shí)代呼喚新形象，新形象要求新作為。針對(duì)2017年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（東盟版）的主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們建議加強(qiáng)以下舉措，向海外民眾講好中國(guó)企業(yè)故事，提升中國(guó)企業(yè)海外形象。

1. 本土化傳播，講好中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)的故事

中國(guó)企業(yè)在“走出去”過(guò)程中為促進(jìn)對(duì)象國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了很多工作，也有非常多的好故事。根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們可以在講故事的主體和內(nèi)容上做一些改進(jìn)。一是要多借助對(duì)象國(guó)媒體的力量，傳遞中國(guó)企業(yè)的聲音。調(diào)查顯示，海外民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要渠道還是本國(guó)的媒體，而且東盟民眾對(duì)本國(guó)媒體上有關(guān)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道信息信任度較高。這一發(fā)現(xiàn)啟示我們?cè)谥v好中國(guó)企業(yè)的過(guò)程中要多“借船出?！薄敖枳煺f(shuō)話”，與當(dāng)?shù)孛襟w加強(qiáng)合作。二是在講故事的內(nèi)容上要多一些當(dāng)?shù)孛癖姷囊暯呛偷谌皆u(píng)價(jià)，闡釋中國(guó)企業(yè)在打造分享經(jīng)濟(jì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的貢獻(xiàn)，這樣的故事可信度更高，更容易被海外民眾所接受。

2. 互聯(lián)網(wǎng)助力，多種媒體方式傳遞中國(guó)企業(yè)的聲音

在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，民眾獲取和傳播信息的方式渠道日益多樣，信息傳播日益呈現(xiàn)移動(dòng)化、智能化、扁平化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化趨勢(shì)。我們的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)是東盟民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的最主要渠道。特別是通過(guò)PC端網(wǎng)頁(yè)（主要包括社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站）獲取中國(guó)企業(yè)信息的受訪者比例最高。這一發(fā)現(xiàn)啟示我們要用好互聯(lián)網(wǎng)這一企業(yè)形象建設(shè)的重要平臺(tái)。在提升傳統(tǒng)媒體傳播力和影響力的同時(shí)，更要用好用活企業(yè)官方網(wǎng)站、海外社交媒體賬號(hào)等新媒體方式，傳達(dá)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

3. 一國(guó)一策，提升企業(yè)形象建設(shè)的針對(duì)性和有效性

基于不同的文化、社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，每個(gè)國(guó)家都有不同的國(guó)情。中國(guó)企業(yè)在海外形象建設(shè)上也要注意國(guó)別差異、群體差異，要實(shí)施精準(zhǔn)化、分眾化傳播。如在提升中國(guó)企業(yè)形象的建議方面，印尼民眾建議中國(guó)企業(yè)更多地利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，產(chǎn)品擁有本地語(yǔ)言的名稱；菲律賓民眾建議中國(guó)企業(yè)更多參與民間文化交流活動(dòng)；泰國(guó)民眾建議中國(guó)企業(yè)可建立本地語(yǔ)言的企業(yè)網(wǎng)站或社交平臺(tái)公眾賬號(hào)；新加坡民眾建議中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)主流媒體宣傳等。在提升企業(yè)形象方面，我們要針對(duì)對(duì)象國(guó)的具體國(guó)情和消費(fèi)心理，制定“一國(guó)一策”的傳播策略，提升形象建設(shè)的有效性。

（執(zhí)筆：翟慧霞，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心副研究員；黃傳斌，中國(guó)報(bào)道雜志社事業(yè)發(fā)展部主任）endprint