冀宇平

上海始終堅持國家站位，不斷創(chuàng)新上海對外話語表達(dá)方式，圍繞對外傳播說什么、怎么說、精準(zhǔn)說努力開展探索和實踐，以期增強(qiáng)中國話語對外傳播的影響力和輻射力，努力形成符合全國整體戰(zhàn)略、城市形象鮮明統(tǒng)一的上海國際傳播體系，向世界展示一個真實的上海、全面的中國。

一、整合全市資源，精準(zhǔn)定位上海國際傳播能力建設(shè)

上海世博會結(jié)束后，上海審時度勢，經(jīng)過調(diào)研論證，制訂了《上海國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃2013-2015》，強(qiáng)調(diào)要持續(xù)發(fā)揮后世博效應(yīng)。2016年，上海在全國各省市中率先強(qiáng)化對外傳播力度，制訂實施了《上海國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃（2016-2018年）》《<關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)周邊外宣工作的意見>的實施意見》，啟動第二輪國際傳播能力建設(shè)三年行動，著力推動開展周邊外宣。

新一輪上海國際傳播能力建設(shè)行動計劃充分整合了全市國際傳播資源，對新形勢下上海提升國際傳播能力予以精準(zhǔn)定位，力求做到傳播任務(wù)精準(zhǔn)、傳播對象精準(zhǔn)、部門協(xié)同精準(zhǔn)。

《上海國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃（2016-2018年）》明確提出上海國際傳播要實施八大工程、25個項目，著重在對外傳播中國話語、提高中國話語的海外輻射面和影響力上取得進(jìn)展，目的是建立一個規(guī)范全市國際傳播工作、有效整合全市國際傳播資源、集全市之力對外講好中國故事、引導(dǎo)境外媒體更加客觀公正報道中國、報道上海的制度性工作框架。著重提出要在內(nèi)外宣融合、政務(wù)信息發(fā)布、重特大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)、政務(wù)新媒體建設(shè)、優(yōu)化境外媒體服務(wù)、創(chuàng)建國際傳播領(lǐng)軍媒體、“魅力上海”城市形象推廣、學(xué)術(shù)外宣等關(guān)鍵領(lǐng)域取得較大突破，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市各部門、各地區(qū)開展國際傳播工作，強(qiáng)調(diào)要與中央的國際傳播能力建設(shè)總體戰(zhàn)略同步，與上海經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展內(nèi)在需求同步，與傳播新技術(shù)新應(yīng)用變革同步，進(jìn)一步提高中國話語的國際傳播能級，扎扎實實提升上海國際傳播工作的水平，取得實實在在的效果。

二、創(chuàng)新實踐精準(zhǔn)傳播，在國際主流社會講好中國故事

1. 充分發(fā)揮“世界中國學(xué)論壇”等重大活動的國際傳播效應(yīng)

由國務(wù)院新聞辦和上海市政府共同主辦的世界中國學(xué)論壇是國際學(xué)術(shù)界研究探討中國道路的重要平臺。2016年5月，世界中國學(xué)論壇東亞分論壇在韓國高麗大學(xué)舉行。時任中宣部部長劉奇葆同志出席論壇并發(fā)表主旨演講。據(jù)統(tǒng)計，世界中國學(xué)論壇迄今已舉辦七次，有全球40多個國家和地區(qū)的1600余名學(xué)者參與學(xué)術(shù)討論，50余個國家的外交機(jī)構(gòu)和智庫代表與會，百余家中外知名媒體對論壇作了報道。

近年，我國相繼舉行不少重要主場外交活動，上海承擔(dān)了重要的外交外宣任務(wù)，通過舉辦上海市政府新聞發(fā)布會、組織現(xiàn)場直播、推送上海國際金融中心建設(shè)H5宣傳片、做好現(xiàn)場媒體管理服務(wù)等方式，上海市政府新聞辦保證了論壇國際傳播效果。

2. 創(chuàng)建“魅力上?！眹H傳播知名品牌

以上海市政府新聞辦為活動主體，充分聯(lián)合上海市各地區(qū)、各部門有效資源，廣泛利用國際傳播途徑的“魅力上?！备叨顺鞘行蜗蠛Ｍ馔茝V品牌不斷發(fā)展成熟，傳播對象定位于歐美亞太主流社會、主流人群，已形成每年、數(shù)次、多地舉辦系列活動的慣例，海外推廣目的地遍及五大洲，推廣人群以當(dāng)?shù)刂髁魃鐣橹鞑⒏采w各階層。

在習(xí)近平主席2014年訪問斯里蘭卡之后，上海市政府新聞辦及時把握這一戰(zhàn)略機(jī)遇，2015年10月在這個“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要節(jié)點國家舉辦了城市形象推廣活動；2015年“魅力上?！痹跉W亞結(jié)合部土耳其舉行，填補(bǔ)了土耳其媒體從未全面報道上海的空白；2016年“魅力上?！背鞘行蜗笸茝V活動在英國倫敦和比利時布魯塞爾舉行，成為中國經(jīng)典文化走出去的典型范例，進(jìn)一步提升了上海城市國際傳播能力。

3.“東方的諾亞方舟”用世界語言講述猶太難民在上海的故事

上世紀(jì)三四十年代，大批被納粹迫害的猶太人遠(yuǎn)涉重洋來到上海居住，總數(shù)超過三萬人，主要聚居地就是虹口提籃橋地區(qū)。當(dāng)?shù)鼐用駸o私接納了這些難民，和平相處，給予幫助，發(fā)生了許多動人的故事。上海也因此得名“東方的諾亞方舟”。

座落在上海市虹口區(qū)的猶太難民紀(jì)念館從2007年開館至今，上海猶太難民紀(jì)念館已接待了來自80個國家和地區(qū)的20余萬名游客，用世界語言講述中國故事，在世界各國特別是猶太人群體中產(chǎn)生了廣泛深刻的影響。2015年8月26日，紀(jì)念館整修完成重新開館，以色列、奧地利、德國、匈牙利、波蘭等國駐滬領(lǐng)事及世界猶太人大會負(fù)責(zé)人、猶太難民后裔悉數(shù)出席?，F(xiàn)場播放了以色列駐上海總領(lǐng)事館制作的宣傳片《謝謝上?！?。從以色列總理本雅明·內(nèi)塔尼亞胡到普通民眾，超過100名猶太人參與拍攝。在僅僅一分多鐘的短片中，他們分別用中文、希伯來文、英文三種語言不停地表達(dá)著“謝謝”。

2016年12月，原創(chuàng)音樂劇《微光·猶太人在上海》在紐約百老匯愛迪生劇院舉行首次海外公演。首演當(dāng)天即引起轟動，被觀眾譽為中國版“辛德勒名單”，開創(chuàng)了中國原創(chuàng)音樂劇“走出去”的先河，是中美人文交流的重要成果。

上海廣播電視臺融媒體中心歷時八個月，輾轉(zhuǎn)德國、奧地利、美國和以色列等國，采訪近40位二戰(zhàn)期間曾經(jīng)在上海居住的猶太難民，拍攝制作的紀(jì)錄片《生命的記憶——猶太人在上?！氛鎸嵾€原了那段歷史，2017年1月10日在美國國會放映，中國、以色列兩國駐美大使和美國政界人士觀看，這部紀(jì)錄片還在全美50所高校巡回展映，并保存在美國大屠殺紀(jì)念博物館和美國國會圖書館，形成全方位立體傳播聲勢，收到了春風(fēng)化雨、點滴入土的良好效果。

4. 寓引導(dǎo)于服務(wù)，通過議題設(shè)置提升對境外主流媒體報道的影響力

從數(shù)據(jù)走勢看，未來國際媒體涉滬報道量仍將處于上升趨勢，上海已穩(wěn)步成為全世界媒體報道和矚目的焦點，成為國際社會觀察了解中國的重要窗口。

目前，全球各大通訊社、主流媒體、財經(jīng)專業(yè)媒體均在上海設(shè)站，常駐上海的境外記者超過100人，上海已經(jīng)形成“服務(wù)、引導(dǎo)、管理”三位一體的外媒工作格局，及時準(zhǔn)確的信息發(fā)布是影響國際輿論走向的有效途徑。上海綜合運用政府新聞發(fā)布會、主流媒體、政務(wù)新媒體、網(wǎng)絡(luò)等各種對外傳播渠道，積極穩(wěn)妥做好重要政策的信息發(fā)布，加強(qiáng)熱點問題和重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)。endprint

境外駐滬媒體和記者一方面通過近距離了解上海、報道上海，同時也是通過上海來了解和報道中國，從不同維度呈現(xiàn)出一個發(fā)展創(chuàng)新的上海和變革進(jìn)步的中國。

三、改進(jìn)傳播途徑，發(fā)揮上海國際傳播媒體集群優(yōu)勢

1. 直接面向境外受眾，建設(shè)國際傳播領(lǐng)軍媒體

2016年4月，上海報業(yè)集團(tuán)澎湃新聞負(fù)責(zé)的THE SIXTH TONE（第六聲）上線測試。作為中國第一家全數(shù)字化英文媒體，直接面向境外用戶，以講故事的方式展現(xiàn)生動的中國、充滿活力的上海，力求在西方關(guān)注中國宏大題材、西方解讀的國際輿論場中提供更豐富、更多樣化的“中國故事”和中國視角。全球用戶均可通過訪問網(wǎng)頁（www.sixthtone.com）及Twitter、Facebook、Instagram以及微信上的賬號訪問“第六聲”的內(nèi)容。目前超過60%的閱讀點擊來自海外，其中美、英、澳、加、印等國家用戶占比較高，已經(jīng)收獲了一定的國際媒體關(guān)注度。

2. 針對海外受眾心理，制作傳播原創(chuàng)中國新聞精品

上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道（ICS）與美國知名中國問題專家羅伯特？庫恩合作，采用海外觀眾容易接受的傳播方式，講述真實的中國故事，制作了紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》。該片先后登陸美國PBS、澳大利亞ABC、德國北威州電視臺等，并通過美國國家教育傳播協(xié)會（NETA）在全美范圍內(nèi)共154個電視臺發(fā)行該片。并持續(xù)向美國CNN、澳大利亞天空新聞臺（SkyNews）、日本NHK等海外主流媒體供片，向世界傳播當(dāng)今的中國和上海。2016年底獲得第68屆美國洛杉磯地區(qū)艾美獎最佳社會與法制類節(jié)目獎。

全英文《上海日報》與亞馬遜等近10家海外主流數(shù)據(jù)庫以及數(shù)字出版商合作，向其推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)新聞APP SherLock，每日推送圖片新聞，并提供手機(jī)界面下載，贏得了國際主流媒體和讀者的關(guān)注與好評，逐漸在年輕境外用戶中建立起品牌影響力。

3. 借機(jī)求顯，占據(jù)國際主流媒體傳播渠道

上海主流媒體通過交流、業(yè)務(wù)合作等方式加強(qiáng)對境外知名媒體的影響，使之成為境外主流媒體報道上海的重要參考信源，廣泛傳播中國和上海發(fā)展成果。

上海廣播電視臺外語頻道ICS與美國紐約中文電視臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)整體輸出，即在美國紐約中文臺設(shè)立的英語頻道上，每天完整播出由ICS制作的近4小時內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容包括美食、文化、旅游、談話、紀(jì)錄片等，在每天18點到22點的首播版面中占據(jù)4個小時的播出量，并重播兩次，一天總播出量達(dá)到12小時。上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道ICS還與ABC旗下的澳大利亞國際頻道展開合作，向?qū)Ψ教峁?4分鐘一集的節(jié)目，每周兩集。

4. 生活交流無障礙，多語種語言服務(wù)境外駐滬人士

2005年，上海創(chuàng)建對外信息服務(wù)熱線（962288），這是中國大陸首條7×24小時多語種公益服務(wù)熱線，以實現(xiàn)外籍人士在滬“語言交流無障礙”為目的，目前提供在線服務(wù)語種13種，是全球服務(wù)語種最多的公眾服務(wù)呼叫中心之一。962288向在滬外籍人士提供五大類信息服務(wù)，包括上海城市信息咨詢，臨時應(yīng)急翻譯服務(wù)，專業(yè)服務(wù)，上海的生活和時尚信息，階段性地為政府重大項目和展會任務(wù)提供外語語音配套服務(wù)。

5. 深耕海外華人社會

創(chuàng)刊于1994年的《新民晚報》美國版在洛杉磯地區(qū)出版發(fā)行20多年。目前，《新民晚報》海外版的布局為“1+22”，“1”為新民晚報主辦的美國版；“22”是與美國、澳大利亞、菲律賓等國家當(dāng)?shù)厝A文報紙合作的22份海外版。

四、深挖內(nèi)涵，探索中國話語精準(zhǔn)傳播的維度廣度深度

一是要研究國外受眾不同的文化傳統(tǒng)、價值取向和接受心理。上海廣播電視臺外語頻道（ICS）制作的專題紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》以被稱為“中國通”的羅伯特·勞倫斯·庫恩為視角，對中國發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行觀察。庫恩長期在CNN、BBC、彭博社等擔(dān)任中國問題嘉賓。他既有對中國的真知灼見，又非常熟稔西方的媒體，為節(jié)目提供了一個很好的切入角度。

二是要研究國際主流媒體的信息需求。以上海廣播電視臺和BBC合作為例，上海廣播電視臺2013年、2014年曾與BBC EAST做了兩次直播合作——《Look East》（看東方）和《英倫中國夢》，直播結(jié)束后，BBC EAST收到很多觀眾反饋，表示整個節(jié)目讓人耳目一新。其中有不少觀眾寫來電子郵件表示，從來沒有這么真切地感受過上海，了解到上海的發(fā)展，以及上海與英國的密切往來。

對于西方主流媒體而言，盡管有其固有的立場和價值觀，但是作為媒體也必須要滿足本國觀眾對當(dāng)今中國的客觀信息需求。通過共同設(shè)置話題、共同采制新聞并及時提供內(nèi)容信息，可以影響境外主流媒體、利用境外主流媒體幫助國際觀眾進(jìn)一步理解當(dāng)今中國、了解上海發(fā)展，提升對外傳播效果。

三是要研究利用好家門口的國際傳播資源。借助高端體育賽事開展城市對外傳播、提升城市國際形象是上海國際傳播能力建設(shè)的一個重要抓手。經(jīng)過精心策劃，上海選擇F1上海大獎賽、世界極限運動大賽、環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、上海網(wǎng)球大師杯等四大在國際體育傳播領(lǐng)域有較大影響的賽事作為城市形象推廣活動的載體，探索運用國際體育賽事，打造上?！俺鞘斜尘鞍濉?。圍繞賽事特點，突出上海文化特色，將“賽事賣點”“城市地標(biāo)”“海派文化”三者巧妙揉和起來，依托頂級賽事的國際影響力，國際媒體充分集中報道了賽事活動及穿插其中的上?！俺鞘斜尘鞍濉保虾３鞘行蜗笙蛉澜缱髁松鷦泳呦蟮恼故?。

四是要研究運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把中國聲音直接傳播給境外民眾。除了2016年開通運行的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“sixthtone”之外，上海廣播電視臺融媒體中心外語頻道（ICS）積極打造ShanghaiEye（上海眼）為品牌的國際傳播視頻新媒體矩陣，努力開拓海外視頻網(wǎng)站，與海外知名視頻網(wǎng)站Viki合作，共同推廣“洋廚房”“城市節(jié)拍”“車游天下”“說東道西”等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。Viki是總部設(shè)在新加坡的一個在線多語言視頻聚合網(wǎng)站，向超過230個國家提供付費電視劇、電影、音樂視頻，月均活躍用戶超過4000萬。

全英文《上海日報》目前正在全力推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型，一個全新的融媒體《上海日報》，既有傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，也有立足互聯(lián)網(wǎng)渠道、以海外讀者為主要傳播對象的全新外宣媒體產(chǎn)品將與sixthtone、Shanghaieye形成一個和諧生長相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint