文/楊惠涵

新媒體的應用與傳統(tǒng)媒體相比，具有大的不同。新媒體的應用，不但使信息的傳播效率得到提升，而且增強了一定的傳播效果，為社會提供有益的信息傳播類型。從根本上來看，新媒體是一種基于傳統(tǒng)媒體而發(fā)展的一種媒體途徑，因此兩者之間存在許多相同之處，在實際應用過程中，需要在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮的同時將其與新媒體的優(yōu)勢相結合，達到多元化信息傳播的目的。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念以及特點

1.1 傳統(tǒng)媒體的概念

傳統(tǒng)媒體是一種相對性、比較性的概念，是基于網(wǎng)絡媒體的相對說法。傳統(tǒng)媒體從大致上來理解屬于常說的傳播方式，可以定期通過自身的渠道向大眾群體提供一些有效的信息，并且為人們提供自身所需要的信息。傳統(tǒng)媒體種類很多，如廣播電視以及報刊等。由于傳統(tǒng)媒體受到時間及空間上的影響，所以被人們所忽視。新媒體雖是一種不受時間及空間等影響的媒體形式，但是其也無法完全替代傳統(tǒng)媒體。因為在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，報刊、廣播等信息平臺的作用較大，新媒體傳播渠道無法完全取代。

1.2 傳統(tǒng)媒體的特點

傳統(tǒng)媒體包含很多信息流通方式，如戶外以及廣播等，其已經(jīng)成為傳統(tǒng)之一，對日常生活產(chǎn)生深刻的影響，傳統(tǒng)媒體本身具有沖擊力強以及傳播途徑較廣的特點，可選擇性叫少，會受到多種不良因素的影響。以傳統(tǒng)媒體中的廣告為例，雖然通過報紙以及廣播等方式，具有較快的傳播速度以及靈活性，但仍然存在被忽視的現(xiàn)象，廣播渠道可以為聽眾提供想象的空間，并且依靠詞語以及聲音效果、音樂變換等，影響聽眾的想象力，不容易受到時間、地點的影響，但作為一種聲音媒體具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，很多信息很容易被遺忘，而且由于信息流通方式較為單一，缺少創(chuàng)意性，不能完整將所需要展示的信息表達，而且傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容較多、選擇性少的缺點，而且使用時間較短，利用程度不高，所以在很多方面逐漸被新媒體所取代[1]。

1.3 新媒體的概念

新媒體本身便是一種對立概念，并且在傳統(tǒng)媒體渠道的作用逐漸減輕后，出現(xiàn)了三種新的媒體渠道，被稱為新媒體，三種新媒體渠道分別為網(wǎng)絡媒體、收集媒體、數(shù)字電視等。新媒體是一種應用數(shù)字技術以及網(wǎng)絡技術的媒體形式，將數(shù)字技術等作為傳播方式，通過終端媒體，達到傳統(tǒng)媒體的作用，是一種為使用者提供信息、娛樂服務的信息傳播方式。從某種程度上講，新媒體屬于數(shù)字化新媒體，在發(fā)展多年后新媒體已經(jīng)不是新型媒體的總稱，也可以說新興媒體及新穎的媒體都屬于新媒體。以目前情況來看，在新科技的基礎下出現(xiàn)的新媒體形式主要有數(shù)字雜志、移動電視以及手機短信等。但是在新媒體使用過程中還存在很多問題[2]。

1.4 新媒體的特點

新媒體本身的價值性等特性較強，可以將一些帶有較高價值的信息傳播，并且此種載體最終會作用于某些群體，不會受到受到消息傳遞時間以及傳遞條件等限制，具有較強的應用價值。在某種條件下，可以對新內(nèi)容進行創(chuàng)造，并且與上一代的理念不同。目前，分眾媒體以及框架媒體等在其本身理念上具有較強的原創(chuàng)性。此種特點也是使新媒體進一步發(fā)展的主要原因。從內(nèi)容特點來看，由于新媒體可以更加滿足人們的娛樂要求，而且由于目前人們生活節(jié)奏以及工作節(jié)奏的加快，需要將休閑的時間碎片化，媒體的出現(xiàn)滿足人們的此類需求。新媒體使用以及內(nèi)容，可以滿足人們互動性以及對信息的需求，所以其本身的目的性以及選擇性較強，具有更高的個性化?？傮w來說，新媒體具有交互性以及及時性的特點，可以保證人們個性化發(fā)展的需要[3]。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)缺點

2.1 傳統(tǒng)媒體的缺點以及優(yōu)點

傳統(tǒng)的信息傳播方式中，新聞報紙主要通過文字的形式進行信息傳播，在作者對此相關事件或者較為復雜的行為事件進行報道時，只能使用較為簡單的方式對報道對象進行描述，無法起到詳細的概括作用，而且會受到新聞報紙的影響，使報道內(nèi)容與事實之間存在不同，影響閱讀者的閱讀質(zhì)量。為迎合更多的閱讀取向，報紙的更新速度與新媒體相比較為遲緩，在當前信息化時代的發(fā)展趨勢下，信息傳遞速度具有很重要的作用，對人們的生活以及工作各方面會產(chǎn)生極為重要的影響，而且報紙的發(fā)行量也會受到地域及數(shù)量的影響。因此，傳統(tǒng)媒體渠道逐漸被人們忽視。廣播傳播方式，主要是依靠聽覺對信息進行傳播，信息的時效性較短，并且不容易被記憶及保存，而且由于傳播方式較為單一，從聽覺上進行廣播，缺乏視覺上的沖擊，使信息的生動性受到影響，聽眾只能被動選擇順序播出，很容易受到天氣等不良因素的作用，影響聽眾的收聽效果。

2.2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

就目前情況看，傳統(tǒng)媒體雖然在新時代的發(fā)展中具有很多的缺點，但由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的沉淀，其獨特優(yōu)勢是新媒體所不具備的。在新媒體的時代下，傳統(tǒng)媒體本身的生產(chǎn)力較強，并且此特點使其在新媒體時代下依然占據(jù)著優(yōu)勢，信息在傳播前，需要對目標信息進行收集，但新媒體的收集能力較弱，依賴于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，雖然信息的及時性較差，但其具有的深度以及廣度比新媒體強。新媒體所透露的信息只能對表面詮釋，最大的優(yōu)點便是速度較快，沒有對信息進行深入的發(fā)掘。傳統(tǒng)媒體還具有強大的品牌效果以及知名度，在經(jīng)過長時間的運營后，會對大眾具有較強的影響力，此種優(yōu)勢是新媒體無法超越的。當然，傳統(tǒng)媒體所具有的品牌優(yōu)勢也不是一成不變的，在新媒體逐漸被接受的趨勢下，傳統(tǒng)媒體為保持自身的優(yōu)勢，需要不斷地對品牌進行創(chuàng)造。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不具有權威性及品牌化的特點[4]。

2.3 新媒體的優(yōu)點

媒體主要發(fā)展的兩個領域，便是互聯(lián)網(wǎng)及移動增值，此兩個領域近幾年中分別得到不同程度的發(fā)展，規(guī)模正在逐步擴大，2007年時，已經(jīng)超過四百億元，并且保持著每年百分之四十的速度增長，如網(wǎng)絡游戲以及網(wǎng)絡教育等。在新媒體市場不斷擴展下，電子屏廣告市場的規(guī)模逐步擴大，吸引大量資本流入的同時，使自身的營銷價值獲得提高[5]。

2.4 新媒體的缺點

新媒體的發(fā)展腳步雖然逐步加大，但仍然存在一定的缺點，比如，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的侵略性及強制性較強，新媒體使不同年齡、不同層次的人接受同一類信息。例如，公交車上的廣告，使我們不得不與其他不同類型的人一同觀看此類廣告，而且由于其具有侵略性較強的特點，使我們被動關注此類信息的傳遞。微博屬于新媒體的一種，在分享各類信息的同時，也使很多未經(jīng)證實的信息被流傳，產(chǎn)生很大的負面影響[6]。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合趨勢

3.1 發(fā)揮輿論導向作用

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必然趨勢。此兩種媒體傳播方式其實是一種輿論工具，因此需要發(fā)揮兩者在新聞傳播領域中具有的權威性，使人們可以熱情參與。所以，可以利用傳統(tǒng)媒體權威性的影響，與新媒體的及時性以及便捷性相結合，根據(jù)人們的實際需要，發(fā)揮媒體的互動性、及時性，使媒體效果最大化[4]。

3.2 發(fā)揮新媒體互動性的特點

為實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間互動能力的增強，需要充分利用新媒體的優(yōu)點，將傳統(tǒng)媒體的深度以及價值應用于新媒體的創(chuàng)新工作中，使信息得到更好的展現(xiàn)。在實踐過程中，需要將兩者融合程度不斷強化，打造數(shù)字化多媒體產(chǎn)業(yè)，同時加強新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動性，實現(xiàn)線下以及線上的平臺互動，構建專業(yè)化、深度強、質(zhì)量高的新聞專題，增強媒體的權威性，提高自身競爭能力。為達到上述目的，必須提高傳統(tǒng)媒體以及新媒體的互動能力。

結語

在信息化時代不斷發(fā)展的情況下，新媒體的應用受到社會發(fā)展的影響，因此，在此趨勢下要充分利用新技術進行傳播。就目前情況來看，我國尚且處于社會轉(zhuǎn)型階段，大眾思維特點多元化，在復雜的環(huán)境里，對媒體傳播有更高的要求，為此，需將兩種媒體的優(yōu)勢相結合，以增強信息傳播能力。

[1]張允，周晶.供給側改革視角下新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合之路[J].學術論壇，2016 （12）:140-145.

[2]段鵬.新媒體環(huán)境下黨管媒體問題探析[J].現(xiàn)代傳播，2017，39（5）:26-31.

[3]杜瑩杰，姜暉.當前全媒體時代背景下電視與新媒體的融合發(fā)展[J].藝術百家，2015（6）:82-88.

[4]匡文波，邱水梅.基于技術接受模型的傳統(tǒng)媒體客戶端用戶使用行為研究[J].現(xiàn)代傳播，2017 （1）:128-131.

[5]黃鶴，方志鑫.傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互融合——對電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的分析[J].現(xiàn)代傳播，2015 （6）:110-113.