文/葛均芹

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體存在的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來，使其在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下受到極大的限制，占據(jù)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢(shì)，甚至部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)面臨淘汰的命運(yùn)?；诖朔N情況，傳統(tǒng)媒體需要充分認(rèn)識(shí)到目前的嚴(yán)峻形勢(shì)，抓住自身具備的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其加以充分的利用，在發(fā)展上進(jìn)行改革和創(chuàng)新，從而促進(jìn)其可持續(xù)性健康發(fā)展。

1.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

新媒體主要以網(wǎng)絡(luò)作為傳播發(fā)展的載體，在實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性上表現(xiàn)出非常大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成非常大的沖擊，對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成巨大的影響。在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展表現(xiàn)出以下幾點(diǎn)現(xiàn)狀:第一，傳統(tǒng)媒體所擁有的受眾大幅度減少。當(dāng)前環(huán)境下，人們逐漸習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)查看自身想要的信息，想要了解某些信息，首先想到的就是互聯(lián)網(wǎng)。再加上當(dāng)前智能移動(dòng)終端的普及，更是為人們獲取信息提供了較大的便利，自然也就造成傳統(tǒng)媒體受眾的減少，如傳統(tǒng)媒體中的廣播、報(bào)紙、電視等都出現(xiàn)不同程度的下降，尤其是廣播和報(bào)紙媒體的受眾數(shù)量下降十分嚴(yán)重。第二，業(yè)務(wù)工作開展十分困難[1]。在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)開展中最為直接的影響是廣告收入的降低，這也直接影響到傳統(tǒng)媒體的整體經(jīng)濟(jì)收入，造成傳統(tǒng)媒體發(fā)展上的困難。這一點(diǎn)在報(bào)紙媒體上體現(xiàn)得十分明顯，國際上許多知名的報(bào)業(yè)都相繼宣布停止紙質(zhì)的發(fā)行，這在很大程度上意味著報(bào)紙媒體即將退出當(dāng)前的市場(chǎng)。第三，新媒體展現(xiàn)出來的巨大發(fā)展?jié)摿Γ沟迷S多優(yōu)秀人才進(jìn)入到其中，不斷推動(dòng)著其快速發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體為了有效遏制當(dāng)前的不利局勢(shì)，在發(fā)展中也紛紛走上創(chuàng)新的道路，建立自己的官方網(wǎng)站、開展電子出版等，以此來促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)劣勢(shì)比較

實(shí)質(zhì)上，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要想在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下取得更好的發(fā)展，就必須充分認(rèn)識(shí)到二者之間存在的差異，認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)存在的劣勢(shì)加以彌補(bǔ)和創(chuàng)新。

2.1 傳播廣度的對(duì)比

對(duì)新媒體而言，在傳播廣度上無疑占據(jù)著絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶都能夠成為其受眾，具有更大的傳播廣度，這也是傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)所在。例如，傳統(tǒng)電視節(jié)目、區(qū)域廣播節(jié)目的播放只能夠局限于某個(gè)特定的時(shí)間段，針對(duì)該頻道，那么在受眾群體上就會(huì)具有較大的局限性[2]。而當(dāng)前的新媒體，廣大受眾只需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，就能夠獲取到自己想要的信息，獲取信息十分方便，受到許多人的熱愛，因此具有更大的傳播廣度。

2.2 互動(dòng)性的對(duì)比

對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)性進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體具有較高的互動(dòng)性，受眾能夠十分容易地參與到節(jié)目的互動(dòng)之中，這是傳統(tǒng)媒體較為不足的地方，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體與新媒體相比的劣勢(shì)所在。

2.3 即時(shí)性的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較，還體現(xiàn)在即時(shí)性上的不足，尤其是在新聞信息的傳播上面，傳統(tǒng)媒體幾乎都需要在發(fā)生較長時(shí)間之后才能夠報(bào)道出來，使得新聞信息的即時(shí)性不能夠得到體現(xiàn)。而對(duì)于當(dāng)前的新媒體來講，當(dāng)新聞信息發(fā)生之后，會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)之上，傳播速度十分迅速。傳統(tǒng)媒體在這方面展現(xiàn)出來的劣勢(shì)，也是影響其發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

2.4 專業(yè)性的對(duì)比

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體來講具備更高的專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行播報(bào)的內(nèi)容都是經(jīng)過專業(yè)人員編制而成，在許多方面都表現(xiàn)出更高的專業(yè)性，省去人們對(duì)播報(bào)內(nèi)容真實(shí)性的判斷。如電視新聞節(jié)目、廣播電視新聞這些節(jié)目的播報(bào)，對(duì)于播報(bào)內(nèi)容的真實(shí)性要求較高，人們可以放心地觀看和收聽相關(guān)信息[3]。新媒體的信息來源渠道十分復(fù)雜，信息的真實(shí)有效性很難辨別，且缺少專業(yè)性，其可靠性受到影響。雖然新媒體中也有許多專業(yè)的媒體，但受到繁雜的大環(huán)境影響，人們?cè)诓糠止?jié)目上仍傾向于傳統(tǒng)媒體。

3.傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑分析

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，許多傳統(tǒng)媒體面臨十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，受眾出現(xiàn)大幅度的降低，已經(jīng)影響到其進(jìn)一步發(fā)展。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須做出適當(dāng)?shù)陌l(fā)展創(chuàng)新，采取科學(xué)合理的創(chuàng)新路徑。

3.1 在媒體作品設(shè)計(jì)上做出創(chuàng)新

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行作品設(shè)計(jì)的過程中往往受到思維的限制，使得制作出來的媒體作品缺乏新意，不能夠有效滿足廣大受眾的需求。為此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的過程中需要以此作為突破口，加強(qiáng)媒體作品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。媒體作品可以看作為一件藝術(shù)品，人們對(duì)這件藝術(shù)品的喜愛程度還取決于其新穎性和藝術(shù)性，是否與當(dāng)前人們的喜愛形式相符合[4]。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的調(diào)查分析，然后在作品設(shè)計(jì)上形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，從而打造出更高質(zhì)量的媒體作品，這樣才能吸引更多受眾關(guān)注。

3.2 在內(nèi)容上做出創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，信息傳播交流變得十分容易，但隨之產(chǎn)生的問題也越發(fā)明顯，一些熱點(diǎn)信息播出之后，馬上被各大媒體爭相報(bào)道，且在報(bào)道內(nèi)容上也大同小異。這種情況的出現(xiàn)，不僅使得媒體資源出現(xiàn)較大浪費(fèi)，也使得人們?cè)陂喿x和瀏覽信息時(shí)感覺到視覺上的疲勞[5]。因此，傳統(tǒng)媒體要想從激烈的大環(huán)境之中脫穎而出，還需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，打造出屬于自身的品牌和特色。例如，媒體企業(yè)可以利用自身的固定資源優(yōu)勢(shì)，開展一些專題策劃或獨(dú)家報(bào)道等節(jié)目，這樣在播報(bào)的信息內(nèi)容上將能夠更加獨(dú)特，在進(jìn)行傳播的過程中也不容易被復(fù)制，對(duì)占領(lǐng)媒體市場(chǎng)的份額有著較大的幫助。

3.3 加強(qiáng)服務(wù)工作的創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體服務(wù)工作的加強(qiáng)主要應(yīng)當(dāng)提升受眾的觀看感受，讓受眾能夠在觀看媒體節(jié)目或作品之后能夠獲得更多有價(jià)值的信息。從當(dāng)前廣大受眾表現(xiàn)出來的現(xiàn)狀來看，人們對(duì)于互動(dòng)參與提出較高的要求，這也將是傳統(tǒng)媒體服務(wù)工作創(chuàng)新的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)媒體作品或節(jié)目時(shí)需要加強(qiáng)與受眾之間的溝通交流，改變傳統(tǒng)的單向灌輸式傳播方式，使節(jié)目表現(xiàn)出更強(qiáng)的吸引力，從而聚集更多的受眾。除此之外，在溝通交流的過程中，充分了解到自身播放節(jié)目或作品存在的不足，然后對(duì)之予以高度重視，在后期節(jié)目或作品中加以注意，以此不斷促進(jìn)媒體節(jié)目服務(wù)質(zhì)量的提升。

3.4 在運(yùn)營策略上做出創(chuàng)新

在當(dāng)前科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展之下，新媒體展現(xiàn)出來的一些優(yōu)勢(shì)是無法阻擋的，也是時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體對(duì)此應(yīng)當(dāng)欣然接受，并主動(dòng)探索新的運(yùn)營模式，將傳統(tǒng)運(yùn)用模式與新媒體進(jìn)行有效融合，從而促進(jìn)自身可持續(xù)性發(fā)展。例如，傳統(tǒng)媒體可以通過各方面的網(wǎng)絡(luò)渠道搜集和掌握當(dāng)前的實(shí)時(shí)信息，然后從中選取出一些具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的信息展開獨(dú)家報(bào)道，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行深層次的解讀和分析，提升節(jié)目的整體質(zhì)量。除此之外，還應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，提升自身在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下的影響力，這樣才能夠讓更多的人關(guān)注，并且在媒體上投放廣告節(jié)目，從而提升傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

4.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的原則

雖然在當(dāng)前新媒體環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改革創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行改革創(chuàng)新的過程中要堅(jiān)持自身的原則，這樣才能夠促使其在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下取得更好的發(fā)展。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持媒體節(jié)目或作品的原創(chuàng)性。新媒體環(huán)境下，許多媒體為降低在媒體作品或節(jié)目中的投入，抄襲、復(fù)制等現(xiàn)象十分常見，雖然短期可能會(huì)取得較大的優(yōu)勢(shì)，但是這種方式并不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)持媒體節(jié)目或作品的原創(chuàng)性才是發(fā)展的正途[6]。其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持媒體節(jié)目或作品的真實(shí)性。虛假信息或者輿論雖然可能獲得更多人的關(guān)注，但其帶來的影響極為惡劣，同時(shí)也讓受眾對(duì)媒體的信任度降低，對(duì)媒體的發(fā)展造成較大的影響。最后，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持其專業(yè)性，尤其是在對(duì)一些新聞節(jié)目進(jìn)行報(bào)道時(shí)，不能夠?qū)⑿侣勑畔⑦M(jìn)行簡單的闡述，還需要以專業(yè)的眼光加以分析和引導(dǎo)，這也是傳統(tǒng)媒體專業(yè)性的體現(xiàn)所在。

結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到非常大的挑戰(zhàn)，為了能夠在此種環(huán)境下獲得更好的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須在經(jīng)營發(fā)展上做出適當(dāng)?shù)母母飫?chuàng)新，促進(jìn)與新媒體之間的融合，并且充分發(fā)揮和利用自身的優(yōu)勢(shì)，才能夠獲得更大的發(fā)展。在此過程中，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自身一些原則性，這樣才能夠使其在創(chuàng)新發(fā)展中不失去自身的魅力。

[1]張樸.堅(jiān)守與創(chuàng)新——全媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展路徑[J].現(xiàn)代視聽，2017（08）:70-71.

[2]宋彩珍.新媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育綜合創(chuàng)新發(fā)展觀研究[J].體育科技，2017，38（02）:63-64.

[3]曹寅，楊嘉琪，何心杉.傳統(tǒng)廣播在全媒體時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展探析[J].新媒體研究，2017，3（04）:61-62.

[4]宋彩珍.新媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育綜合創(chuàng)新發(fā)展研究[J].武術(shù)研究，2017，2（01）:90-91.

[5]方元.新媒體時(shí)代廣播電視編導(dǎo)的創(chuàng)新與改進(jìn)[J].中華少年，2016（21）:294.

[6]史蕊.“互聯(lián)網(wǎng)+中國夢(mèng)”——新媒體時(shí)代高校基層團(tuán)組織理念教育路徑的探索與實(shí)踐[J].考試周刊，2016（07）:145-146.