(保定日?qǐng)?bào)社,河北 保定 071051)
從《媒體融合藍(lán)皮書:中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告(2017~2018)》不難看出,我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)由簡(jiǎn)單的相加式轉(zhuǎn)型階段升級(jí)到深度相融相生階段,內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新相互促進(jìn),新型移動(dòng)融合媒體吐故納新,創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造不斷取得突破,不僅深刻重塑著媒體格局,也進(jìn)一步推動(dòng)了輿論生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。在這樣的融媒體語(yǔ)境下,為應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的變局,傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的一條必由之路就是微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一切變化皆有可能。便捷性、時(shí)效性、草根性,這是新媒體最顯著的特征,也正因?yàn)檫@三大特性,新媒體在最近幾年備受追捧。而微信、微博等自媒體的存在,更是讓每一個(gè)人都可以成為自由發(fā)言者。傳統(tǒng)的自上而下式的媒體傳播方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆,走融合之路是二者發(fā)展的必然出路,兩種媒體的有機(jī)結(jié)合是當(dāng)前新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值最大化的有效路徑,其產(chǎn)生的影響力也將是巨大的。
2014年,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,媒體融合發(fā)展正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)催生的這場(chǎng)媒體前所未有的變革與輿論生態(tài)重構(gòu)中,傳統(tǒng)媒體要想真正實(shí)現(xiàn)與新媒體的相生相融,需要經(jīng)歷一系列的重大突破,注定不會(huì)是一場(chǎng)速勝之戰(zhàn)。
媒體融合不是簡(jiǎn)單的“你+我”或“我+你”的加法運(yùn)算問(wèn)題,而是要將現(xiàn)有的資源要素全部打碎重新進(jìn)行細(xì)化分工,實(shí)現(xiàn)前端采集共享、中端編輯加工、后端發(fā)布呈現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)各要素及部門間的互融互通。這意味著傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者、生產(chǎn)工具、生產(chǎn)對(duì)象、內(nèi)容樣態(tài)、傳播渠道、服務(wù)方式等都要發(fā)生根本性的變化,重新進(jìn)行布局。從實(shí)際操作成果來(lái)看,公認(rèn)成功的媒體融合者寥寥可數(shù)。這也揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí):傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程并非坦途,存在諸多不穩(wěn)定性,要想真正完成各類媒介之間的互融互通尚需經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
目前,國(guó)內(nèi)不少紙媒都在嘗試?yán)梦⒁曨l、短音頻、H5、微應(yīng)用等全新的表達(dá)方式向受眾輸出內(nèi)容,并針對(duì)版面編排、內(nèi)容架構(gòu)進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì),以方便不同渠道、不同內(nèi)容的差異化分發(fā)。在此過(guò)程中,涌現(xiàn)出一批傳播廣、點(diǎn)擊高、口碑好的融媒體作品。
2017年7月29日,在慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年這個(gè)特別日子的前夕,人民日?qǐng)?bào)客戶端推出H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光,這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》,并迅速“燃爆”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),引發(fā)朋友圈瘋傳。上線不到10天,瀏覽次數(shù)突破10億人次,超過(guò)1.55億網(wǎng)友參與,創(chuàng)下迄今為止單個(gè)H5產(chǎn)品訪問(wèn)量最高紀(jì)錄。這款產(chǎn)品由人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持,用戶選擇不同年份,上傳照片即生成不同時(shí)期的軍裝照,在互動(dòng)中展現(xiàn)情感、傳遞正能量。
2017年5月17日,廣州日?qǐng)?bào)客戶端推出一款產(chǎn)品《廣州:穿越千年的世界花城》。作為“絲路”的先行者,廣州用“花語(yǔ)”寄語(yǔ)全球,傳遞出作為“海上絲綢之路東方發(fā)祥地”“千年商都”的輝煌歷史,以及作為當(dāng)今的國(guó)際交往中心城市、國(guó)際樞紐型網(wǎng)絡(luò)城市所獨(dú)具的“開(kāi)放、美麗、活力、包容、友好”的迷人魅力。當(dāng)晚,廣州市民的微信微博“朋友圈”被這個(gè)色彩繽紛的“九宮格”刷屏,產(chǎn)品點(diǎn)擊量超過(guò)1億人次。
傳播主流價(jià)值,正確引導(dǎo)輿論,這一直是主流媒體的責(zé)任和價(jià)值所在?!度嗣袢?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等大報(bào)所創(chuàng)辦的兩微一端新興媒體同樣也把弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量作為首要職責(zé),其微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局實(shí)踐則為紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
融媒體時(shí)代,紙媒在內(nèi)容生產(chǎn)和公信力方面仍有著無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì),要想在新的傳播格局中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)將自身資源和互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合,堅(jiān)持微博、微信與新聞客戶端三位一體戰(zhàn)略布局。
在紙媒布局移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的過(guò)程中,專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。這就對(duì)廣大新聞從業(yè)者提出了更大的挑戰(zhàn)和要求,不再僅僅是文字、圖片記者,而要成為融媒體時(shí)代的“全能型”記者。首先,要突破傳統(tǒng)新聞表達(dá)方式,有全媒體思維,根據(jù)不同媒體產(chǎn)品靈活掌握語(yǔ)言技巧。比如,在做微信公眾號(hào)稿件時(shí),語(yǔ)言要幽默、輕松,掌握文字技巧;學(xué)會(huì)利用H5、長(zhǎng)圖等流行元素制作并傳播新聞。其次,掌握多崗位工作要求,融媒體時(shí)代,要求媒體人采編合一,會(huì)寫稿、會(huì)攝影、會(huì)剪輯、會(huì)使用新媒體軟件后臺(tái),能熟練掌握新應(yīng)用操作設(shè)備。
提供新聞資訊,是紙媒作為媒體這一社會(huì)身份認(rèn)同的標(biāo)簽來(lái)源。相較新媒體的短平快,紙媒在訊息的時(shí)效性上具有明顯的劣勢(shì)。因此,紙媒應(yīng)通過(guò)精準(zhǔn)的用戶分析,為不同群體、不同用戶提供差異化的內(nèi)容。同時(shí),注重運(yùn)用生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式,使內(nèi)容具有趣味性;運(yùn)用多媒介形式,對(duì)新聞信息進(jìn)行可視化加工,使原本枯燥的內(nèi)容變得生動(dòng);將文字描述轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音信息、圖片或者小視頻,增加讀者閱讀興趣,提高傳播效率。
當(dāng)今社會(huì)人們信息需求存在差異化,獲取信息的途徑也發(fā)生深刻變化,如果無(wú)法按照客戶需求準(zhǔn)確地提供信息服務(wù),就無(wú)法正確引導(dǎo)輿論方向。因此,要想使傳統(tǒng)媒體和新媒體很好地融合,就要把握好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì),掌握客戶信息需求和訴求。迅速適應(yīng)新興媒體平臺(tái)使用,通過(guò)各種生動(dòng)、多樣化的傳播手段實(shí)現(xiàn)信息傳遞。對(duì)于網(wǎng)站用戶,可以用豐富的文字圖片表達(dá);對(duì)于微博、微信用戶,更看重的是絢麗的圖片和簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言,根據(jù)不同受眾進(jìn)行不同的表達(dá),只有這樣才能多層次滿足大眾需要。
紙媒轉(zhuǎn)型存在一個(gè)亟待解決的問(wèn)題,即如何探索出一條全新的能夠承載傳統(tǒng)媒體既有全部體量的新路徑。通過(guò)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型做全方位的信息服務(wù)提供商是一條可行的路徑。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代擁有大量受眾的紙媒天然就具有一定的平臺(tái)基因。既有的用戶基數(shù)為基礎(chǔ),樹(shù)立用戶為中心的理念,并通過(guò)提供人們切實(shí)需要的資訊來(lái)搭建用戶平臺(tái),再將與之相關(guān)的一系列增值服務(wù)整合進(jìn)自己的媒體組織中。通過(guò)“新聞+服務(wù)”“免費(fèi)+收費(fèi)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)由單純的應(yīng)用型媒體信息提供者向平臺(tái)型的全方位信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。
[1]楊繼紅.新媒體生存.清華大學(xué)出版社,2000
[2]平萍.《人民日?qǐng)?bào)》官方微博受追捧引發(fā)的思考——兼論傳統(tǒng)媒體如何奪回話語(yǔ)權(quán).中國(guó)記者,2012第9期
[3]孟威.傳統(tǒng)媒體期待走出微信傳播困局.中國(guó)報(bào)業(yè),2014第17期
[4]《人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)正式上線》.新聞戰(zhàn)線,2016年第3期