（曲靖日報社，云南 曲靖 655000）

時下，在紙媒商業(yè)廣告斷崖式下滑，一片唱衰聲中，地市級黨報如何穩(wěn)住陣腳，臨危不亂，轉變思維方式，精耕細作，實現紙媒廣告收入止跌回穩(wěn)，穩(wěn)中向好的轉變。云南《曲靖日報》在近幾年的實踐中摸索出了一條“尋找契合點，合作共發(fā)展，契合度越深，合作越大，盈利更多”的經驗。

契合一詞，有投合、符合、結盟、結好的意思，在廣告經營中，紙媒作為一種廣告載體，就要尋找與之相匹配的廣告產品。地市級黨報作為地方黨委機關報，擔負著唱響主旋律，把握正確輿論導向，傳遞黨和政府的信息，反映群眾心聲的使命。黨報的廣告經營是一種市場經濟行為，提供的廣告服務帶有黨報與生俱來的黨報屬性。地市級黨報作為地方主流媒體，自創(chuàng)刊之日起，就享受著執(zhí)政黨發(fā)言人的政治優(yōu)勢，黨報代表黨委、政府的聲音，以其所發(fā)布的信息真實、可靠、權威，在讀者心目中享有較高的品牌號召力優(yōu)勢，具有超強的權威性和公信力，讀者習慣性把黨報的報道等同于黨委、政府的決策、態(tài)度，尤其在黨政機關企事業(yè)單位，已成為干部群眾必讀必看的“紅頭文件”。

同時，相對于廣播電視中聲音、圖片的稍縱即逝和網絡報道容易修改的情況，報紙具有的易保存、難更改的媒介特性，很大程度上強調了黨報報道的可信性。這種強大的公信力優(yōu)勢，促使政府部門把黨報作為傳播工作部署、成績的主要平臺，以提高報道的可信度。這些既有的屬性為黨報進行廣告經營提供了前提條件。在廣告經營活動中就要尋找與這些屬性相匹配的行業(yè)廣告和產品廣告。

發(fā)揮政治資源優(yōu)勢聯辦縣區(qū)新聞 合辦部門專欄

地市級所轄各縣區(qū)由于沒有公開發(fā)行的報紙，縣區(qū)黨委、政府需要一個對內對外的宣傳平臺，上一級的地市級黨報無疑成為最佳首選。對內，地市級黨報在縣區(qū)的訂閱數量是所有黨報中最大的，覆蓋了縣區(qū)的所有行政事業(yè)單位和大型企業(yè)；對外，與縣區(qū)最緊密的外部聯系就是同一區(qū)域的縣區(qū)和地市級各個部門。地市級黨報也需要來自基層的報道，特別是2011年8月，全國新聞戰(zhàn)線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動以來，地市級黨報急需要更多來自縣區(qū)的報道。在縣區(qū)設立記者站，由縣區(qū)宣傳部門專人負責采寫報道，《曲靖日報》在正刊4、5、6版開辟出各個縣區(qū)專版作為縣區(qū)宣傳“自留地”及時發(fā)布新聞和重點報道。各個縣區(qū)付給報社一定的宣傳費，補貼辦報費用。

地市級黨報在長期的時政報道中，與地方黨委、政府及機關各部門形成了聯系密切、難以割舍的關系，雙方已有“自家人、自家報”的默契，無論是新聞資源的供給與運用，還是方方面面的合作，黨報都是占先、占優(yōu)甚至是獨家的?！肚溉請蟆肪o緊抓住這個政治優(yōu)勢，適時與政府各部門開辟專欄進行宣傳，如，“服務民企 推進發(fā)展”“珠源人才促跨越”“曲靖名牌企業(yè)大展示”“環(huán)保世紀行”等等，不勝枚舉。開展各類征文活動，如“尋找最好家風”“洪峰文學萬元大獎”……各類征文活動的開展和欄目的開辟，既豐富了版面，又宣傳了行業(yè)和部門工作，還增加了報社收入，一舉多得。

借助社會影響力挖掘公告類廣告

作為黨、政府和人民的喉舌，黨報在黨和國家工作中有著極其重要的地位和作用。經過幾十年的發(fā)展，形成了在讀者心目中的權威地位。而這種權威地位，便成為黨報毋庸置疑的核心競爭中的重要成分——權威性。另外作為地市級機關黨報，在各自的行政區(qū)域內已擁有一套暢通且成熟的發(fā)行渠道，雖然發(fā)行量有限，但覆蓋面廣大，為各類公告的發(fā)布提供良好的平臺。這類公告要求刊登的媒體具有權威性、準確性、專業(yè)性，對編輯人員的綜合素質要求很高，審稿編輯程序要嚴謹，堅持三審三校，無任何差錯和瑕疵。這些要求，只有訓練有素的地市級黨報專業(yè)的編輯人員才能夠勝任。同時，在各行各業(yè)管理越來越規(guī)范的今天，發(fā)布公告的個人和單位都要將公告收集歸檔保存，報紙具有的易保存、難更改的媒介特性，成為發(fā)布者的首選。

《曲靖日報》重點尋找和開發(fā)廣告內容涉及面廣，具有聲明性質的公告類廣告作為權威信息發(fā)布，這類公告的刊登，既增加了報紙的信息量，又開辟了新的增收渠道，取得了非常好的效果。比如，依據《中華人民共和國公司法》的規(guī)定，公司注銷必須公告，《曲靖日報》廣告部在接受注銷公告時，就嚴格把關，要求提供股東會同意注銷的會議原件、股東本人簽章、法人授權委托書、經辦人身份證、注銷公告原件等資料，審核無誤才給予刊登，刊登后并將資料妥善分類存檔保存，以備日后他用。有的公司打官司時還來報社收集原始資料，報社都能提供完備齊全的原始資料，得到客戶和相關部門的認可和贊許。廣告部人員也開動腦筋跑客戶，小到個體自然人的各類證照遺失，特別是房產證、土地證、林權證、不動產證等經濟價值大，涉及各方利益發(fā)生糾紛的證照遺失登報，大到政府公共資源交易中心的各類交易公告，金融公告，政府采購公告、重點工程招標公告，拍賣公司的拍賣公告，電網公司的停電公告，各單位的人事公告，律師事務所代理的當事人聲明等等。各類公告成為報紙廣告的支撐，這些廣告的刊登，也為相關的行政事業(yè)單位辦理各項業(yè)務提供了方便，優(yōu)質的刊前刊后公告類廣告服務，為我們贏得了大量的公告客戶，形成了公告類廣告的良性循環(huán)，占據了廣告業(yè)務的半壁江山。

利用公信力和高端人群加強與金融部門的合作

地市級黨報一般主打本地新聞，受眾群也以本地群眾為主，區(qū)域性色彩濃厚，具有天然的貼近性優(yōu)勢。并且這些受眾中有相當一部分職務地位和文化層次較高，這為黨報開發(fā)潛在高端受眾打下了穩(wěn)定的基礎，擁有十分穩(wěn)定的高端受眾群資源優(yōu)勢?？梢哉f這些受眾是涵蓋了當前中國社會的主要精英階層，成為當前地市級黨報吸引廣告投放的金字招牌。高端研究顯示，一般情況下，新聞關注度與新聞受眾之間距離呈現負相關關系，即新聞發(fā)生地離受眾越近，關注度越高；新聞發(fā)生地離受眾越遠，關注度越低。在這種規(guī)律的作用下，本地黨報在區(qū)域性信息傳播中的作用，優(yōu)于高一級黨報和其他地方黨報。這種傳播優(yōu)勢令其成為地方金融部門宣傳廣告合作的首選媒體之一。

金融活動一般以信用工具，如，貨幣的發(fā)行、流通和回籠，貸款的發(fā)放和收回，存款的存入和提取，匯兌的往來等經濟活動為載體，并通過信用工具的交易，在金融市場中發(fā)揮作用，以實現貨幣資金使用權的轉移。金融市場上交易的對象，一般是信用關系的書面證明、債權債務的契約文書等。金融服務的客戶一般都是具有一定經濟基礎，文化層次較高的高端人群。金融部門和黨報都是通過信用工具為高端人群服務，這樣高的契合度，使黨報和金融部門的合作成為必然。

金融部門包括銀行、保險、證券，隨著經濟的發(fā)展，曲靖的銀行由10年前的18家發(fā)展到2017年底的33家，保險公司由6家增加到13家。證券公司由2家增加到3家。作為廣告客戶，金融部門是最優(yōu)質的客戶，客戶不缺錢，守信用。只要媒體提供最優(yōu)質的服務。廣告部就指定專業(yè)人員負責金融部門的廣告。深入了解各家銀行、保險公司的特點，做足功課，找出各家銀行和保險公司的宣傳重點。比如，招商銀行的私人定制，廣發(fā)銀行的票據業(yè)務，中信銀行的融資平臺，民生銀行的小微企業(yè)等等。對每一家銀行和保險公司做出不同的策劃書，從新聞、廣告、宣傳的結合點出發(fā)，形象硬廣告和金融產品相結合，企業(yè)責任和軟文匹配，欄目和公告同時配發(fā)，各有側重。從選題策劃、搜集線索、采編，到渠道分發(fā)，都做到極致，堅持三審三校，工匠精神體現得淋漓盡致，生產出來的產品，無不是精品。相通不相同的廣告宣傳和新聞欄目受到了金融部門的歡迎，紛紛與報社簽訂廣告宣傳合作協議，打包服務，給予了報社最大的廣告支持。

找準黨報和客戶的契合點，精耕細作。2017年，《曲靖日報》的廣告收入同比實現10%的增長。2018年，報社將繼續(xù)深挖潛力，逆勢前行。