□文│王曉麗

進入互聯網時代后，圖書電商的快速崛起使圖書零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，[1]尤其是近五年來產生了一批通過創(chuàng)新經營模式而脫穎而出的書店，使人眼前一亮。共享模式書店是繼共享單車、共享充電寶、共享健身房之后又一個亮眼的共享族；概念書店和主題書店模式也是抓住當前消費者閱讀愛好和興趣的轉變而生的新型書店。

一、共享書店模式

2017年，是“共享經濟”全面爆發(fā)的一年，共享單車、共享充電寶、共享住宿以迅雷不及掩耳之勢出現在公眾面前。據中國財經網報道，2017年7月16日，由安徽新華發(fā)行集團首創(chuàng)推出的“共享書店”在合肥三孝口書店正式開業(yè)，并推出掃碼讀書、免費閱讀以及24小時營業(yè)等運營模式，該書店迅速成為網紅，甚至被寫進了2017年山東高考作文題。

1.共享書店的亮點

借書體驗提升。共享書店的興起是以互聯網為接入口，通過提高用戶借書體驗，借助“共享熱”迅速升溫的一種新型書店模式。較圖書館老套的借書模式，摒棄了辦理借書卡等煩瑣的手段，借助智能手機APP掃碼即可借書，并且可以在線免費閱讀書籍的某些章節(jié)，這些新型借閱方式極大地提升了借閱體驗。在移動互聯網時代，讀者的主體結構和閱讀習慣都發(fā)生了本質的變化，共享書店的借書模式很好地迎合了讀者的需求，其本質是將借書作為服務，并以提高服務質量為運營模式，這種以讀者體驗為王的新思路是共享書店最大的特點。

共享書籍更新快、書籍質量好。傳統圖書館由于館藏書籍的品類多，每一本藏書的副本一般較少，中型圖書館的藏書副本一般在2～5本，并且不隨借閱量和借閱次數的不同而存在差異。但根據書籍銷量來看，10%的書籍占據了整個圖書市場的90%，絕大多數讀者的閱讀意向集中在少數的熱門暢銷書籍上，因此圖書館的書籍副本遠遠不能滿足讀者的需求，并且反復多次借閱的圖書勢必會破舊。而共享書店聚焦在10%的暢銷書上，同時可以通過APP了解用戶閱讀興趣，調整更新書店書籍的品類，增加借閱量大的書籍副本。通過共享書店，讀者一般均能順利借閱到九成新的暢銷書，這是傳統圖書館無法做到的。

用戶大數據更易切中讀者“要害”。在不同領域，“數據”的重要性都不可小覷，自共享書店上線以來，通過用戶瀏覽、借閱、試讀等方式所記錄的數據是共享書店的價值所在。“大數據+共享經濟”是書店盈利的關鍵點。[2]在共享圖書平臺上所記錄的用戶數據量大、種類多且維度廣。根據數據分析所提取的信息可以迎合讀者喜好有效推薦書單，及時掌握市場熱銷圖書榜單，有的放矢切中用戶的興趣點。

強調讀書社交。共享書店除了“書籍共享”這個重要功能，其應用拓展的附屬功能是以讀書為主題的垂直社交應用。傳統圖書館的核心功能是借閱書籍，而共享書店則是通過書籍的借閱共享進而建立起讀書群落，并使群落中的讀者彼此之間產生鏈接成為讀書社區(qū)，并提供書籍社交功能。共享書店的社交功能類似于豆瓣圖書，以“興趣”為紐帶，用圖書的橋梁，將不同的人連接起來。通過不同類型的讀書社區(qū)的成立，讀者可以根據興趣選擇性地加入，在共性話題的互動中，產生因讀書而形成的穩(wěn)定社交關系。在合肥三孝口共享書店推出的“智慧書房”智能手機應用上，除了可以完成掃二維碼共享圖書，還可以個性化成立自己的虛擬電子書房，建立書單，并通過微信、微博等分享。

2.共享書店的可持續(xù)發(fā)展策略

拓寬盈利模式，把握大數據商業(yè)價值。即使在共享概念熱銷的當下，書店掛靠共享也并不能輕松盈利，要抓住共享的內核——增加客流提升書店的商業(yè)價值。用流量思維指導共享書店的可持續(xù)發(fā)展，讀者才能源源不斷地進入共享書店，并與之發(fā)生鏈接，共享書店可以成為鏈接千萬讀者的平臺，使讀者與讀者之間連接為網，形成大體量規(guī)模。圖書并不是稀缺資源，而是個性化選擇的有價格商品，共享圖書通過聚集大量用戶，提高共享效率，使得圖書資源的利用成本降低，進而拓寬盈利模式。當用戶的數量形成規(guī)模，盈利模式應向大數據應用上偏移。客戶流量是商業(yè)王道，而數據應用是共享書店可持續(xù)發(fā)展的關鍵。在大數據的支持下，精準投放書籍、有的放矢地提供消費者最需要的服務，可有效建立共享書店的盈利模式，并形成規(guī)模推廣，形成共享連鎖書店。

激勵金政策。激勵金政策是商業(yè)推廣的有效手段，在共享書店的經營過程中，激勵金政策同樣十分重要。在新事物產生初期，消費者在首次體驗前需要有時間和過程，激勵金的作用就是加速讀者走進共享書店進行首次體驗的催化劑。在合肥三孝口書店的經營中，為了吸引讀者，號召那些熱愛閱讀、愿意傳播閱讀的優(yōu)質消費者，書店別出心裁地推出“閱讀獎學金”制度，通過配套的“智慧書房”APP，獎勵那些3個月內讀完12本書的共享書店消費者，將其借書押金的8%作為閱讀獎學金返還給用戶；同時，共享書店用戶每次借閱后，只要在還書期限內歸還，每歸還一本書就可得到1元錢作為讀書激勵金。這種激勵金營銷策略，使用戶通過閱讀在帶來自我提升的同時，還能額外有經濟獎勵。

二、概念書店模式

概念書店是指在銷售書籍的同時提供獨特的個性化經營服務，有些書店是以突出空間設計感為特點，為讀者選書試讀提供舒適的空間；有些書店是以提供高品質的咖啡等飲品為主要的服務。概念書店不同于傳統書店的最大特色是將書籍和周邊產品有效融合后所建立的一個集文化生活娛樂為一體的空間。這個空間在一、二線城市迅速成為年輕人聚集的休閑場所。

1.概念書店的競爭優(yōu)勢

以“貓的天空之城”書店為例，這家起源于蘇州古街平江路一條弄堂里的書店，自2009年以來，已經在全國各大城市如北京、上海、杭州的大型商圈及歷史古鎮(zhèn)如周莊、麗江、陽朔等景區(qū)先后發(fā)展了近40家概念書店。概念書店往往依托大型購物中心，并通過有利的鋪面位置快速獲取到客流。據統計，2017年在上海有超過20家概念書店開張，其中近10家均入住大型商場。概念書店在圖書市場因其鮮明的特點有如下的競爭優(yōu)勢。

以創(chuàng)意為核心、以特色經營為重點。概念書店具有獨立的個性，其所倡導的價值觀是人文、藝術、創(chuàng)意、生活，并將之打造為一個獨立的文化休閑場所。概念書店的創(chuàng)意也體現在了空間設計上，不僅迎合當下年輕消費群體的審美，還邀請設計大師設計出了充滿建筑藝術美感的概念書店。例如，2017年開業(yè)的上海三聯書店寧波分店，該書店是由意大利大師科凱（kokai）的工作室操盤，這家3層樓的書店已成為寧波和義大道上的標志性建筑。概念書店的經營產品并不是單一的圖書類，而是以多元化產品消費為主，以咖啡、書與文創(chuàng)產品的復合型配置為基礎的經營服務模式使得概念書店能長時間留住消費者。

增加消費者體驗滿意度。概念書店較當當、亞馬遜等線上書店最大的優(yōu)勢就是客戶體驗度，因此深挖體驗成為第一生產力。體驗式消費已是概念書店的殺手锏，例如在大隱書局的空間布局中有類似圖書館的座椅和舒適的燈光，讀者可以隨時坐下來閱讀有購買意向的書籍，這些空間陳設極大地提升了消費者的體驗度。概念書店在與線上書店競爭時要揚長避短，實體空間要利用到極限，并通過空間帶給消費者良好的體驗。

2.概念書店的可持續(xù)發(fā)展策略

目前概念書店的目標用戶比較小眾，品牌的熱度常集中在一、二線城市里對書籍比較熱愛的文藝青年群體，品牌推廣和定位受到限制。品牌宣傳除了要突出其個性化，也要強調其普適化。許多概念書店前期裝修設計和品牌推廣投入過大，短時間內雖然有大量的消費者進店參觀，但往往因為價格過高而不產生消費，這就造成了資金鏈的壓力。

經營服務模式易被模仿，競爭日益激烈。概念書店的盈利模式不是專利，被模仿和復制的概率大。從概念書店的營銷策略到書店空間設計，再到配套餐飲服務類型都可以很容易被復刻。以“貓的天空之城”主題書店為例，在其經營模式帶來可觀利潤后，許多書店開始陸續(xù)學習復制這種經營服務，一時間出現很多“山寨版”貓的天空之城主題書店。主題書店的擴張速度與市場發(fā)展不匹配時，必然導致同類型的書店競爭越來越激烈。概念書店的受眾人群有限，概念店的數量越多，該市場的這塊蛋糕被分割得越多，那么平均到每一個概念書店的份額也會越來越小。

隨著互聯網商業(yè)時代的到來，概念書店應該抓住這個時代的脈絡，充分利用微博、微信公眾號、豆瓣小站、淘寶等目標人群較為集中的網絡平臺，開展品牌推廣。同時在線下不定期組織新書發(fā)售、讀書沙龍等活動，使讀者加強分享與溝通，提高讀者的參與感和互動感，增加對品牌的黏性。概念書店應該著眼于自身優(yōu)勢，因地制宜，比如在大城市商圈中的概念書店，可以嘗試提供代為互換、租賃、出售二手書籍、繪本等活動。很多概念書店將大部分精力放在了主題營造和推廣上，書籍往往成為一種表現文藝的道具，而忽視了對品牌特色的經營，應將側重點延伸到培養(yǎng)顧客的閱讀習慣，使之從書籍消費轉化為品牌認知消費。

建立超級用戶經營模式，培養(yǎng)顧客忠誠度。在概念書店積累了一定數量的消費者之后，如何提供優(yōu)質服務最大限度地將其轉化為超級用戶，是概念書店可持續(xù)發(fā)展的關鍵。由6個媒體人在北京創(chuàng)立的“單向空間”，經過十幾年的發(fā)展經營，已經成為一個集書店、藝術、餐飲品牌、文化生活為一體的立體概念品牌?！皢蜗蚩臻g”的目標人群是城市中關注自身文化發(fā)展，追求高尚、智慧和趣味的年輕人。這類人愿意為概念書店所傳播的文化意識形態(tài)買單，他們是對書籍有渴望、對生活和事業(yè)有追求并且愿意為知識付費的超級用戶。超級用戶的消費能力強，是擁有消費升級的寶貴目標人群。

三、主題書店

主題書店以售賣某一類專業(yè)書籍為主，并在經營模式上有獨立性可自成一家的書店。主題書店在全球范圍內廣泛存在，規(guī)模不大，可經營與主題書籍相關的文創(chuàng)用品，并且書店的空間設計和裝飾風格也與該主題相關。這類書店個性鮮明，書籍更為專業(yè)化和細分化，有特定的目標消費人群，并且該類消費者與書店的黏度很高。

1.主題書店的獨特性

以主題為特色、以專業(yè)為特長是主題書店的特點。早在1853年資深的地圖愛好者愛德華·斯坦福（Edward Stanford）就創(chuàng)辦了以旅行為主題的書店。在他的旅行主題書店中，按照國家地區(qū)的劃分出售不同旅游勝地的明信片、臺歷、暢銷書籍、旅游收納包等用品。國外的主題書店經過多年的經營找到了屬于自己的商業(yè)模式，并吸引了全球大量的消費者和游客。隨著近幾年來的發(fā)展，我國當前書店的主題呈現分異化的特點。圖書種類有專業(yè)劃分、目標人群劃分、書籍功能性劃分等。如針對少年兒童的主題書店，主要經營兒童繪本和書籍；以專業(yè)為出發(fā)角度的主題書店有建筑類書店、美術藝術類書店；以功能性差異為主的主題書店有考試教輔類等。圖書種類的縱深化，是主題書店主題細化的必然要求。

優(yōu)質的增值服務?？v觀國內外成功的主題書店，除了售賣主題書籍，更重要的是組織和開展主題活動，提供“體驗式”的服務模式。在兒童主題書店中，海豚兒童書店是國內較成功的兒童連鎖書店。這得益于海豚兒童書店打造的優(yōu)質兒童主題服務。比如，針對不同年齡段的兒童特點，關注其興趣點和身心發(fā)展的階段性，在主題書店內組織開展多種形式的主題閱讀活動，如親子故事會、海豚讀書會等。

2.主題書店的可持續(xù)發(fā)展策略

主題書籍盈利小，營銷生存壓力大。主題書店營銷手段較其他類型書店更為困難，主題書籍是書店的主體，而書籍本身除了內容、作者，沒有其他的噱頭來吸引新的消費者。這就造成主題書店的目標人群十分固定，并且這些目標人群商業(yè)黏度大。愿意來消費的讀者無須宣傳，而對主題沒有了解的潛在消費者，又缺乏營銷亮點去吸引其走進書店。因此主題書店單靠售賣書籍是難以創(chuàng)造大利潤的。主題書店要從文化內核出發(fā)，增加在特色主題內的文化價值。首先，打造主題書店獨一無二的個性，包括主題書籍的排他性、書店空間環(huán)境的主題相關性、主題周邊文創(chuàng)精品的配置等方面。其次，優(yōu)化增值服務以提升品牌知名度，主題書店與其說傳播某特定領域的知識，不如說是提供與該領域相關的文化服務。主題書店應該抓住不同受眾，將主題書店打造成一個文化體驗和文化服務場所。比如坐落于北京市海淀區(qū)三虎橋的人文考古書店，是國內唯一一家專業(yè)經營考古圖書的主題書店，書店不定期舉辦紫竹書會，邀請考古圖書作者，向讀者講述圖書背后的故事，吸引了許多考古愛好者慕名而來。最后，在縱深化的基礎上，適度注重向橫向發(fā)展，將主題由某一個概念擴展到主題鏈的概念。比如中國首家會員制主題書店——雨楓書館，這個主題書店的主題概念是一個相關鏈，目標人群是城市中的知識女性，書店里經營“女人寫的書”“女人需要看的書”和“寫給女人的書”。該主題沒有拘泥于一個點，而是將其橫向擴展，不僅擴大了經營范圍，增加了潛在消費者數量，還將主題發(fā)展為主題鏈，提升市場占有率。

參考文獻：

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[3]宣立穎.關于實體書店現狀的若干思考[J].吉林化工學院學報，2014(02)