□文│喻國(guó)明 楊穎兮

或許因?yàn)橹腥A民族此前曾處于物質(zhì)短缺約束中，以至于我們的祖先對(duì)于任何令精神和感官愉悅的事物充滿了警惕。即使生活在盛唐時(shí)代的韓愈先生都曾十分戒備地指出：“業(yè)精于勤而荒于嬉”，這里的“嬉”，指的就是娛樂(lè)和游戲。當(dāng)然，也有不少人類的先哲很早便洞悉游戲是人類文明的重要組成部分。譬如柏拉圖就認(rèn)為，儀式和游戲具有天然的同一性，游戲是人對(duì)神的最高崇敬。亞里士多德就認(rèn)為游戲是勞作后的休息和消遣，是本身并不帶有任何目的性的一種趣味活動(dòng)，而席勒更是認(rèn)為人只有在游戲的時(shí)候才完全是人。

到了現(xiàn)代社會(huì)，由于物質(zhì)短缺困擾的解除讓現(xiàn)代人曾經(jīng)被壓抑的游戲欲望得以釋放和滿足。而物質(zhì)與信息的供給從短缺到盈余的巨大改變，使娛樂(lè)與游戲日益走向人類生活舞臺(tái)的中央。那么游戲理論作為一種社會(huì)范式的意義和價(jià)值是否也隨之提升到了社會(huì)舞臺(tái)的中央呢？答案顯然是肯定的。

一、從濫觴到主流：傳播理論中的游戲說(shuō)

研究表明，傳播作為一種人與人之間的社會(huì)分享，始終與娛樂(lè)和游戲的內(nèi)在邏輯存在相當(dāng)?shù)倪壿嬈鹾希螒驒C(jī)理一直是理解傳播現(xiàn)象的重要切入點(diǎn)。早有學(xué)者嘗試從游戲的視角來(lái)認(rèn)識(shí)傳播，譬如斯蒂芬森就注意到以往傳播學(xué)研究中只談?wù)f服，忽視大眾媒體的娛樂(lè)性功能，大眾的個(gè)體存在和自由選擇也被嚴(yán)重忽視。因此，他借助與“信息理論”在視角上截然相對(duì)的“游戲理論”呼吁傳播研究應(yīng)該直接呈現(xiàn)某個(gè)主體的觀點(diǎn)、概念和信念。隨著游戲在人類社會(huì)中扮演的角色愈發(fā)重要，游戲說(shuō)對(duì)傳播現(xiàn)象的解釋力也將大大提升。

斯蒂芬森認(rèn)為，大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀游戲中。在他的傳播理論中，受眾反轉(zhuǎn)為傳播的主體，受眾不過(guò)是借用傳播從事一種游戲活動(dòng)，并在游戲中彰顯生命的活力和價(jià)值。他對(duì)于傳播游戲說(shuō)的具體闡述體現(xiàn)在“閱讀報(bào)紙是一種傳播游戲”的論述中。在他看來(lái)，閱讀報(bào)紙的過(guò)程就是一種自愿參與的游戲，它既不是任務(wù)，也不是工作，與現(xiàn)實(shí)的功利性報(bào)酬無(wú)關(guān)，是一種無(wú)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的傳播愉快。和游戲一樣，新聞故事只是人們一天中的插曲，與閱讀者的日常生活沒(méi)有關(guān)聯(lián)，故事與故事之間也充滿跳躍性。每個(gè)人都有自己的一套閱讀規(guī)則，有的人從前往后讀，有的人從后往前讀，有的人粗略翻閱一遍后挑著讀，大多數(shù)人在閱讀的時(shí)候會(huì)想象自己如果是故事的主人公將會(huì)如何行事——這些都體現(xiàn)出一種游戲態(tài)度。

那么這一理論的接受情況如何呢？在傳播資源有限的時(shí)代，人們?nèi)匀恢饕揽看蟊娒襟w來(lái)獲取信息，此時(shí)提出“閱讀報(bào)紙是一種非功利性的游戲”這一觀點(diǎn)，難免不為主流所接納；在受眾主動(dòng)性有限的時(shí)代，人們與媒介能夠進(jìn)行的互動(dòng)基本局限于自己的腦中，因此把閱讀報(bào)紙解讀為和文學(xué)創(chuàng)作一樣的思維游戲，雖然沒(méi)有錯(cuò)，但還是被施拉姆批評(píng)為寬泛而無(wú)用的理論。然而，在傳播資源由短缺變?yōu)轱柡偷挠鄷r(shí)代，在受眾的媒介使用由被動(dòng)變?yōu)榛?dòng)，甚至連受眾的身份都從單一的接收者變?yōu)槎嘣摹爱a(chǎn)消者”的數(shù)字化媒介時(shí)代，傳播游戲說(shuō)又重新煥發(fā)了生機(jī)。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播正在演變?yōu)橐粓?chǎng)游戲的盛宴，它膨脹的速度和規(guī)模超乎一般人的想象力，越是善于把握網(wǎng)絡(luò)游戲心理的傳播者，越是可能成為這場(chǎng)盛大游戲的贏家。如果說(shuō)傳播游戲說(shuō)的誕生有些“生不逢時(shí)”，那么現(xiàn)在無(wú)疑是傳播游戲說(shuō)再發(fā)展的黃金時(shí)代——游戲是時(shí)候進(jìn)入傳播學(xué)研究的主流視野了。

二、“游戲”作為一種傳播范式：游戲理論研究問(wèn)題與研究對(duì)象的界定

不可否認(rèn)，隨著游戲功能愈發(fā)多元，容量日益增大，游戲自身逐漸發(fā)展成了一種媒介。游戲中不僅包含了劇情、任務(wù)、操作，還包括了情緒、社交互動(dòng)、知識(shí)乃至價(jià)值觀，游戲可用來(lái)傳授知識(shí)、安撫情緒、傳遞理念、構(gòu)建認(rèn)同。游戲的應(yīng)用也不再局限于娛樂(lè)領(lǐng)域，市面上出現(xiàn)了諸如兒童教育、心理治療、專業(yè)培訓(xùn)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)等非娛樂(lè)領(lǐng)域的嚴(yán)肅游戲和游戲化應(yīng)用。有研究發(fā)現(xiàn)，游戲具有軍事戰(zhàn)略價(jià)值，美軍很早開始就扶植電子游戲的發(fā)展，并用電競(jìng)游戲服務(wù)征兵、訓(xùn)練和戰(zhàn)略宣傳等國(guó)防軍備事業(yè)。不過(guò)，本研究的目的是提供關(guān)于盈余時(shí)代的媒介使用行為的理解框架，因此研究重點(diǎn)并非游戲作為媒介本身具有什么功能，而是游戲作為一種認(rèn)知邏輯、一種理論范式的意義。關(guān)于這個(gè)回答的論證必須回答兩個(gè)問(wèn)題：一是游戲理論是否足以構(gòu)成一種范式，二是游戲范式對(duì)于理解盈余時(shí)代的有效傳播有何不可或缺的關(guān)鍵性價(jià)值。

本研究提出從場(chǎng)景要素、規(guī)則要素和任務(wù)要素三個(gè)角度出發(fā)來(lái)建構(gòu)游戲，即游戲是在規(guī)定的場(chǎng)景中，在特定的規(guī)則指導(dǎo)下，完成特定的任務(wù)的活動(dòng)。

1.場(chǎng)景要素

場(chǎng)景是人為構(gòu)設(shè)且“被建立”的環(huán)境。游戲有著不同于現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值觀和生存法則，每個(gè)游戲都是一個(gè)跳脫出現(xiàn)實(shí)生活、無(wú)關(guān)現(xiàn)實(shí)功利的虛擬場(chǎng)景。以玩家為中心，場(chǎng)景要素還可以被進(jìn)一步分析為身份要素、情感要素和社交關(guān)系要素，即玩家在游戲中的虛擬人物設(shè)定，玩家在游戲中所能獲得的或刺激或放松的情感體驗(yàn)，以及或與隊(duì)友并肩作戰(zhàn)或獨(dú)自面對(duì)挑戰(zhàn)的人際交往體驗(yàn)。例如他們可以在在線競(jìng)技類游戲中成為拯救世界、殺妖除魔的超級(jí)英雄，與隊(duì)友密切配合，擊殺敵人；可以在沙盒游戲中成為新世界的工程師和建筑者，獨(dú)自搭建理想世界；也可以在治愈系的游戲中自由游走，單純地享受游戲所創(chuàng)造的安寧祥和的環(huán)境。

盡管現(xiàn)在很多游戲都可以追溯到人類最原始的游戲，例如角色扮演類游戲、策略類游戲、休閑益智類游戲，但是得益于高質(zhì)量的音效和圖像處理技術(shù)，游戲塑造出了一個(gè)更加活靈活現(xiàn)的世界，因此相較于傳統(tǒng)意義上的游戲，如撲克游戲和西洋棋，現(xiàn)在的游戲能夠給玩家?guī)?lái)真正沉浸式的體驗(yàn)。在游戲所創(chuàng)造出的沉浸式場(chǎng)景中，玩家手握控制權(quán)，這就是莎通·史密斯（Sutton-Smith）所說(shuō)的“自主控制系統(tǒng)”。

2.規(guī)則要素

凱洛依斯曾提出，所有游戲都處于以兒戲（paidia）和游戲（ludus）為兩端的光譜上，靠近ludus一端的游戲有嚴(yán)格的規(guī)則，而靠近paidia一端的游戲規(guī)則相對(duì)寬松，甚至還會(huì)向玩家開放協(xié)商空間，讓玩家在互動(dòng)中自行生產(chǎn)規(guī)則。不過(guò)，即便是在規(guī)則相對(duì)松散的孩童玩樂(lè)中依舊可以看到規(guī)則的存在：玩沙子的孩子們比較誰(shuí)能搭出最大、最高、最好看的城堡，但是他們不能破壞別人的作品，也不能偷別人的沙子來(lái)完成自己的作品。玩家通過(guò)規(guī)則與游戲產(chǎn)生互動(dòng)，展開游戲進(jìn)程，可以說(shuō)規(guī)則是游戲必不可少的組成部分，正如赫耶津哈所說(shuō)，游戲創(chuàng)造規(guī)則，游戲就是規(guī)則。如今，借助計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的計(jì)算力，即便是最復(fù)雜的規(guī)則都能夠在游戲中得到順利執(zhí)行。

在規(guī)則的學(xué)習(xí)和使用方面，因?yàn)橛螒驔](méi)有說(shuō)明書，通常第一關(guān)就是入門教程，所以游戲的規(guī)則是在嘗試、獲得反饋、進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程中為玩家所逐步接受的。事實(shí)上，反饋機(jī)制是游戲的最大魅力之一，人們通過(guò)反饋獲得實(shí)時(shí)參照的尺度，對(duì)自己所取得的成就產(chǎn)生真切的感知。而且游戲中的容錯(cuò)空間很大，試錯(cuò)成本很低，因此玩家可以通過(guò)多次嘗試進(jìn)行學(xué)習(xí)。這一點(diǎn)也帶來(lái)了人們學(xué)習(xí)機(jī)制的改變：如果說(shuō)印刷時(shí)代的人們靠說(shuō)明書來(lái)熟悉新事物的話，游戲時(shí)代的人們學(xué)習(xí)新事物則是靠反復(fù)嘗試。

3.任務(wù)要素

在Sutton-Smith的定義中，游戲是以目標(biāo)為導(dǎo)向的活動(dòng)，玩家在任務(wù)的引導(dǎo)下展開游戲進(jìn)程，因此任務(wù)要素是游戲的關(guān)鍵要素。目標(biāo)不等于目的，任務(wù)要素的存在與游戲的非功利性并不矛盾。游戲中的任務(wù)會(huì)被分解為相對(duì)簡(jiǎn)單且明確的步驟，“相對(duì)簡(jiǎn)單”是指單個(gè)任務(wù)的難度與玩家現(xiàn)有水平相當(dāng)，絕不會(huì)超過(guò)玩家的能力水平，但是通常接近玩家當(dāng)前水平的極限，也就是說(shuō)他們需要努力一把才能完成任務(wù)；“明確”是指游戲通常會(huì)給予玩家明確的指令，因此玩家在游戲中不會(huì)感到無(wú)所事事，也不會(huì)覺(jué)得迷茫無(wú)措（McGoginal TED演講，2010）。此外，游戲中的任務(wù)均配有激勵(lì)機(jī)制，玩家所進(jìn)行的每一步操作都會(huì)獲得即時(shí)反饋，例如經(jīng)驗(yàn)值增加或者獲得新道具等，游戲通過(guò)這種方式保證玩家持續(xù)嘗試，直至完成任務(wù)。

任務(wù)的難易程度會(huì)影響玩家的情緒，而情緒又會(huì)反過(guò)來(lái)影響玩家的游戲意愿，這里就體現(xiàn)出“心流體驗(yàn)”的重要性：如果任務(wù)難度高于玩家水平，他們可能會(huì)產(chǎn)生焦慮的情緒；如果任務(wù)難度低于玩家水平，他們可能會(huì)產(chǎn)生無(wú)聊的情緒；如果這兩種狀態(tài)持續(xù)過(guò)久，玩家就會(huì)離開游戲。只有當(dāng)難度和水平相當(dāng)時(shí)，玩家才會(huì)產(chǎn)生心流體驗(yàn)，即一種非常專注投入、非常享受的精神狀態(tài)，只有這種狀態(tài)才能吸引玩家繼續(xù)留在游戲中。

場(chǎng)景、規(guī)則和任務(wù)要素共同構(gòu)成了游戲的整體環(huán)境、發(fā)生機(jī)制和目標(biāo)結(jié)果，而這一結(jié)構(gòu)化框架所蘊(yùn)含的特征就是游戲范式的要點(diǎn)，亦即我們理解盈余時(shí)代傳播形態(tài)和有效傳播的棱鏡：玩家出于對(duì)樂(lè)趣的追求而主動(dòng)參與游戲的行為機(jī)制，由于處在游戲中心而獲得的對(duì)游戲進(jìn)程的控制感，在游戲所創(chuàng)造場(chǎng)景中的沉浸式體驗(yàn)，在嘗試—反饋—再嘗試—再反饋的過(guò)程中逐漸適應(yīng)的反饋式學(xué)習(xí)，以及合理的任務(wù)設(shè)置帶來(lái)的心流體驗(yàn)等。接下來(lái)，我們將放眼傳播新形態(tài)新機(jī)制，并對(duì)游戲范式的以上要點(diǎn)加以驗(yàn)證。

三、傳播圖景的深刻變革

相比起過(guò)去有限的報(bào)紙、廣播波段和電視臺(tái)頻道資源，如今的傳播資源進(jìn)入了盈余時(shí)代，傳播資源數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)型爆炸增長(zhǎng)，傳播資源的種類也日趨多元，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求日益得到滿足。不僅傳播資源的總量有了極大的突破，傳播形態(tài)也發(fā)生了改變，今天的傳播不再是邏輯和信息的傳播，更大程度上是在特定場(chǎng)景之下帶著關(guān)系、帶著情感狀態(tài)的傳播。具體來(lái)說(shuō)，今天的傳播圖景主要有以下幾方面的深刻變革。

1.盈余時(shí)代傳受者地位的改變

傳播資源的盈余主要是兩方面因素共同作用的結(jié)果。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被激活的個(gè)人生產(chǎn)大量的信息。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，社會(huì)傳播的基本單位由傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)下沉到個(gè)人，個(gè)人得到了充分的激活。媒介不再被視作生產(chǎn)—分發(fā)—接受的閉合回路，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的二元對(duì)立逐漸模糊，人們既可以是媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，也可成為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者。另一方面，信息技術(shù)大大豐富了內(nèi)容產(chǎn)品的供給，其本身也成為了傳播資源重新配置、傳播生態(tài)重新建構(gòu)的結(jié)構(gòu)性力量。人工智能的發(fā)展催生了機(jī)器新聞寫作和個(gè)性化新聞定制，為受眾提供又多又快又稱心的新聞資訊；隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多行為數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化為信息，比特化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。我們體驗(yàn)著“媒介多元體”（media manifold）構(gòu)成發(fā)送平臺(tái)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)有效而無(wú)限的存儲(chǔ)為這一網(wǎng)絡(luò)提供支持（庫(kù)爾德里，2014）。

伴隨著盈余時(shí)代的到來(lái)，傳受者的相對(duì)地位發(fā)生了改變。過(guò)去，媒體機(jī)構(gòu)壟斷了傳播資源，受眾只能被動(dòng)地接受媒體所傳遞的信息，或是在極其有限的范圍內(nèi)作出選擇。如今，在生產(chǎn)力盈余日漸增多，娛樂(lè)需求日益提高，傳播資源不斷豐富而注意力資源愈發(fā)稀缺的時(shí)代，個(gè)人選擇空間增加，傳媒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)成為了買方市場(chǎng)。在傳者地位式微的前提下，傳播者要想實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)或政治、宗教等目的，必須要以受眾為本位。

2.社群傳播中關(guān)系要素和情感要素的崛起

個(gè)人的賦能在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)再度復(fù)活了社群傳播。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的去中心化網(wǎng)絡(luò)格局改變了社會(huì)資源的控制與分配機(jī)制，關(guān)系賦權(quán)作為一種社會(huì)資源分配與權(quán)力賦予的新范式閃亮登場(chǎng)。從宏觀角度來(lái)看，以關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心節(jié)點(diǎn)、以社交網(wǎng)絡(luò)為連接載體，以大眾媒體為輿論場(chǎng)把關(guān)人的傳播格局逐漸形成。從個(gè)體角度來(lái)看，人們?cè)贫私换?，在地分離，實(shí)在性的物理空間變得越來(lái)越不重要，用戶可以從彼此的共同屬性出發(fā)，多線索地編織自己的人際網(wǎng)絡(luò)，基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取代地點(diǎn)和媒介，成為社交情境和交往模式的建構(gòu)者。

與關(guān)系要素共同崛起的還有情感要素。心理學(xué)上認(rèn)為情緒是影響態(tài)度和行為的重要變量，而傳播學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，情緒的交流、喚起和共振是網(wǎng)絡(luò)事件傳播的重要?jiǎng)恿χ唬褐T如正義感、愛(ài)、忠誠(chéng)等情感是聚合注意力，實(shí)現(xiàn)集體認(rèn)同，賦權(quán)無(wú)權(quán)群體的重要力量，而憤怒的情緒更容易在社交媒體中傳播，因而含有負(fù)面情緒的網(wǎng)絡(luò)事件傳播機(jī)會(huì)、速度、感染烈度相對(duì)較高。從河南老人與年輕人爭(zhēng)籃球場(chǎng)事件、深圳羅爾“詐捐”事件，到日本留學(xué)生江歌案、杭州保姆縱火案、紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件，這些社會(huì)熱點(diǎn)事件之所以在微博和微信朋友圈引發(fā)軒然大波，情緒在其中扮演了不可小覷的推手的角色。

3.全要素場(chǎng)景傳播的興起

不僅是關(guān)系傳播和情感傳播，今天的傳播主流趨勢(shì)是全要素場(chǎng)景傳播的興起。昔日人們使用媒介的方式相對(duì)有限，無(wú)非是看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)。媒介消費(fèi)的舊習(xí)慣也殊途同歸：人們開關(guān)收音機(jī)和電視機(jī)時(shí)能猜想別人正在和他們做同樣的事情。但是這樣的景觀今日不會(huì)簡(jiǎn)單再現(xiàn)，現(xiàn)在人們的媒介使用方式逐漸變得五花八門?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳輸、超文本內(nèi)容讓傳播場(chǎng)景呈現(xiàn)出諸多可能性，互聯(lián)網(wǎng)用“連接一切”的方式重構(gòu)了社會(huì)、市場(chǎng)和傳播形態(tài)?！拔磥?lái)的時(shí)代是場(chǎng)景的時(shí)代”，斯考伯和伊斯雷爾在新書中宣稱。未來(lái)的傳播也將是完美契合場(chǎng)景的傳播。

根據(jù)彭蘭教授的定義，“場(chǎng)景”一詞同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為和心理的環(huán)境氛圍，場(chǎng)景包涵四個(gè)基本要素：空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性與社交氛圍，場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。人們?cè)诓煌膱?chǎng)景中有不同的訴求，可以說(shuō)場(chǎng)景傳播超越了內(nèi)容上的精準(zhǔn)和渠道上的精準(zhǔn)，是兼顧用戶所處時(shí)間和空間特征和個(gè)人的情緒、心理、興趣等全方位多重需求的精準(zhǔn)傳播。在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這 “場(chǎng)景五力”的助推下，全要素場(chǎng)景傳播的發(fā)展更加如虎添翼。

四、游戲范式與盈余時(shí)代的有效傳播

為什么要以有效傳播為理論建構(gòu)的目標(biāo)？游戲范式對(duì)于盈余時(shí)代的有效傳播又有什么關(guān)鍵性價(jià)值？本文認(rèn)為，傳播資源供大于求的盈余時(shí)代也是一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，如果傳播的內(nèi)容沒(méi)有受眾，那無(wú)異于是對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。在這樣的背景下，游戲范式有助于我們理解盈余時(shí)代的受眾行為模式，把握受眾的傳播需求，解答什么樣的傳播具備影響力，以及人們會(huì)主動(dòng)參與什么樣的傳播等問(wèn)題。從前文所論述的游戲的機(jī)理機(jī)制出發(fā)，本文提出游戲范式作為未來(lái)傳播的主流范式，即盈余時(shí)代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，有效傳播勢(shì)必具備游戲的主要特征。

1.參與式傳播

盈余時(shí)代的有效傳播首先必須是參與式傳播。就像玩家在游戲中處于支配地位，玩與不玩、怎么玩、跟誰(shuí)玩，這些問(wèn)題的決定權(quán)都掌握在玩家手中；因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備，人們不用再掐著點(diǎn)守在電視前追劇，也不用等第二天報(bào)紙印出來(lái)才能了解頭天晚上的新聞。人們對(duì)媒介使用逐漸有了控制感，他們可以自行決定在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)使用何種媒介，而游戲范式有助于我們理解影響人們決定參與與否的關(guān)鍵因素。

首先，有趣的內(nèi)容。游戲是無(wú)所圖的，排除職業(yè)玩家，人們玩游戲大多是樂(lè)趣使然；同樣的，在傳播資源的盈余時(shí)代，人們的媒介使用也更多地呈現(xiàn)出非功利性特征，樂(lè)趣成為了媒介使用的重要依據(jù)。有學(xué)者曾指出，社會(huì)和文化的“注意力態(tài)勢(shì)”（以及不注意的態(tài)勢(shì)）隨歷史而變遷，全球媒介的議程向娛樂(lè)的遷移或許是日常媒介使用正在發(fā)生的最大變革，娛樂(lè)正在形塑從互聯(lián)網(wǎng)到政治的一切生活領(lǐng)域。把握了這一點(diǎn)，就不難理解各種趣緣垂直社區(qū)的興起：從旅游、下廚、攝影到收集手辦、玩Cosplay、養(yǎng)貓養(yǎng)狗，只要能夠吸引一部分人群的興趣，哪怕是再小眾的主題都能形成規(guī)?？捎^的社群。

其次，簡(jiǎn)單輕松的參與方式。游戲?qū)⒋笕蝿?wù)分解成具體易操作的若干小步驟，玩家每次只要付出一點(diǎn)努力即可完成，從而保證了玩家持續(xù)參與的熱情和動(dòng)力。如今的傳播也呈現(xiàn)出操作日益便捷、門檻日益降低、人人都可參與的特征。例如各種形式之“微”——微內(nèi)容、微傳播、微互動(dòng)、微創(chuàng)新。微博之所以能夠取代博客成為主流傳播平臺(tái)，就是因?yàn)?40字即成一條微博，人們不用花很多心思對(duì)文章進(jìn)行謀篇布局的構(gòu)思，只要有只言片語(yǔ)就可以發(fā)表在微信平臺(tái)，這種參與形式在很大程度上擺脫了時(shí)間、空間和思維能力的限制，而只需動(dòng)動(dòng)指尖即可完成的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，更讓社交互動(dòng)變得無(wú)比簡(jiǎn)單。再例如快手、抖音等短視頻APP，在文化水平不高、語(yǔ)言組織能力不強(qiáng)的人群當(dāng)中，拍攝和觀看視頻替代文字的輸入與輸出，成了更加簡(jiǎn)單的媒介使用方式，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)參與門檻的進(jìn)一步降低，而此類視頻平臺(tái)的火爆也證明了參與方式的簡(jiǎn)明易懂對(duì)于有效傳播的重要性。

再次，充分調(diào)動(dòng)受眾情感。游戲通過(guò)調(diào)動(dòng)玩家情感來(lái)吸引玩家留在游戲中，例如聯(lián)手殺敵所向披靡的快感，連續(xù)得分獎(jiǎng)勵(lì)十倍的激動(dòng)，和功敗垂成再來(lái)一次的不甘心。在傳播過(guò)程中，情緒也是重要的動(dòng)力機(jī)制，這是傳播與游戲機(jī)制的又一吻合之處。不過(guò)這里的情緒不拘于正向積極的情緒，愛(ài)、忠誠(chéng)、正義感、憤怒、焦慮、恐慌等情緒都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重大推手。研究者在對(duì)多篇微信公眾號(hào)閱讀量10萬(wàn)+的文章進(jìn)行總結(jié)研究后，發(fā)現(xiàn)傳播率高的文章多半是煽動(dòng)情緒的文章。雖然不可回避新聞傳播倫理道德問(wèn)題的存在，但這一現(xiàn)象正說(shuō)明了有效的傳播必然要充分利用共情的效應(yīng)。某頭部公眾號(hào)寫手在分享其自媒體寫作經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)：“大師的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。大眾不是想看你怎么表達(dá)你自己，而是想看你怎么表達(dá)‘我’。‘我’想在你的文章中看到我自己，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，因?yàn)椤@就是我’‘我是這么想的’以及‘作者幫我說(shuō)了我想說(shuō)的’。”需要強(qiáng)調(diào)的是，充分調(diào)動(dòng)感情不等于濫打感情牌或操控讀者的感情，對(duì)有效傳播的追求也要在符合職業(yè)道德的范圍內(nèi)進(jìn)行。

2.沉浸式傳播

沉浸式傳播也將成為盈余時(shí)代的有效傳播。游戲之所以吸引人，很大一部分原因是游戲創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界，以豐富的體驗(yàn)讓玩家沉浸其中，借此跳脫出日常的循規(guī)蹈矩的生活，而體驗(yàn)的豐富性也是沉浸式的全要素場(chǎng)景傳播超越傳統(tǒng)傳播，成為盈余時(shí)代有效傳播的重要原因。

以近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播為例。首先，直播像游戲一樣為用戶創(chuàng)造豐富的場(chǎng)景。每場(chǎng)直播一般都有或松散或緊湊的主題，有的人直播吃飯，有的人直播逛街，有的人跟觀眾天南地北地閑扯；有的人直播在冰天雪地的湖面上捕魚，有的人直播在深山老林里采摘。一場(chǎng)直播讓觀眾像拉開任意門一樣，進(jìn)入不同于自己的現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景之中。直播還能與其他日?；顒?dòng)結(jié)合，創(chuàng)造滿足多方面需求的實(shí)用場(chǎng)景。例如代購(gòu)直播，在主播通過(guò)直播平臺(tái)所建構(gòu)起來(lái)的購(gòu)物場(chǎng)景中，消費(fèi)者不僅可以眼見(jiàn)為實(shí)，目睹代購(gòu)的采購(gòu)全過(guò)程，還能實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，詢價(jià)、咨詢尺碼或請(qǐng)主播展示自己看中的款式，讓網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)更加貼近實(shí)體購(gòu)物。

其次，直播為觀眾提供強(qiáng)情感代入和關(guān)系代入。很多主播會(huì)為直播設(shè)定某一挑戰(zhàn)任務(wù)，邀請(qǐng)觀眾共同見(jiàn)證，例如女明星挑戰(zhàn)DIY更換iPhone手機(jī)屏幕，美妝博主挑戰(zhàn)連續(xù)300支口紅試色，游戲玩家挑戰(zhàn)直播 “吃雞”，[1]或者大胃王挑戰(zhàn)一口氣吃下20碗冷面。但是比起主播是否挑戰(zhàn)成功，觀眾在直播過(guò)程中更看重的是其中的樂(lè)趣（這個(gè)女明星竟然是個(gè)技術(shù)宅），與主播的社交互動(dòng)（慰問(wèn)主播：連續(xù)試這么多支口紅，嘴唇一定很痛吧），置身其中、共同經(jīng)歷的體驗(yàn)（險(xiǎn)勝吃雞，非常過(guò)癮），和在觀看主播“用生命在折騰”中實(shí)現(xiàn)的情感宣泄（暴飲暴食的感覺(jué)太爽了）。

此外，提到沉浸式傳播還不得不提VR技術(shù)。保羅·萊文森曾指出，一切媒介的進(jìn)化趨勢(shì)都是復(fù)制真實(shí)世界的程度越來(lái)越高，其中一些媒介和真實(shí)的傳播環(huán)境達(dá)到了某種程度的和諧統(tǒng)一，而VR就是這樣的一種未來(lái)媒介形態(tài)。通過(guò)虛擬場(chǎng)景系統(tǒng)、知覺(jué)管理系統(tǒng)和用戶之間的多重信號(hào)傳導(dǎo)，VR技術(shù)使用戶能夠通過(guò)仿佛游戲主人公的主觀視角進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景之中。這種體驗(yàn)豐富了新聞敘事的視角，增強(qiáng)了用戶對(duì)于新聞場(chǎng)景的代入，以及受眾與新聞事件的共情和共振，用戶不再是簡(jiǎn)單地接受新聞，而是在全景場(chǎng)域和自主選擇的情境下實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)。不僅如此，我們還能在VR新聞中看到沉浸式傳播的注意力排他性。當(dāng)用戶戴上VR頭盔，進(jìn)入新聞場(chǎng)景，所有外界的干擾暫時(shí)消失，用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至空間方位感全部與場(chǎng)景同步，如此環(huán)境下的傳播效果自然遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的新聞樣態(tài)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.反饋式傳播

盈余時(shí)代有效傳播的第三個(gè)特征是反饋式傳播。游戲中的即時(shí)反饋給玩家以不斷的刺激和成就感，玩家也通過(guò)反饋獲得對(duì)實(shí)時(shí)狀態(tài)、付出和成就的有形感知，從而獲得一種全局掌控感。把視線轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的傳播格局，以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播中體現(xiàn)出兩個(gè)要點(diǎn)：第一，具備了分享機(jī)制的媒介消費(fèi)行為才有可能成為有效傳播；第二，能激發(fā)反饋的傳播更有可能成為有效傳播。

從第一個(gè)層面看，能分享的傳播有可能成為有效傳播。例如，每隔一段時(shí)間朋友圈就會(huì)出現(xiàn)一些引發(fā)人人參與的“爆款”應(yīng)用：比如四年前的臉萌，再比如今年春節(jié)的2018汪年全家福。兩個(gè)應(yīng)用的主題不盡相同，畫風(fēng)各具特色，但二者本質(zhì)上都是幫助用戶DIY出Q版的個(gè)人形象的應(yīng)用程序，此類應(yīng)用的終點(diǎn)不在于完成作品，而在于分享作品。如果不將成果分享到社交網(wǎng)絡(luò)中，那么用戶基本上等于白玩了這個(gè)游戲；而不管是單獨(dú)發(fā)送給好友，還是發(fā)布到朋友圈，得到一句“好像你”“好有趣”或“我也要去玩”的反饋，或是收獲許多個(gè)贊，往往就會(huì)讓用戶覺(jué)得付出得到了回報(bào)。在這種“求反饋”心理的驅(qū)使下，用戶的分享行為能帶來(lái)有效的傳播，最好的例證就是推出汪年全家福的品牌公眾號(hào)在短短幾天內(nèi)快速漲粉，實(shí)現(xiàn)了從1000多名關(guān)注者到55000多名關(guān)注者的巨大飛躍。

從第二個(gè)層面看，能生成反饋的傳播會(huì)成為有效傳播。央視曾有一檔火遍大江南北的明星綜藝節(jié)目《開心辭典》，由于收視下跌，節(jié)目不得已于2013年停播謝幕，不過(guò)這一問(wèn)答游戲最近在花椒、火山、沖頂大會(huì)、西瓜視頻、芝士超人等各大直播平臺(tái)上又卷土重來(lái)。與《開心辭典》不同的是，這一次人人都是參賽者。在益智類問(wèn)答游戲的蝶變重生中，我們看到人們不再滿足于當(dāng)旁觀者，人人都想擁有上場(chǎng)答題并獲得反饋的機(jī)會(huì)。盡管人們參與直播答題的動(dòng)機(jī)并不僅僅是圖游戲樂(lè)趣和獲得反饋，獎(jiǎng)金誘惑也是一個(gè)很大的因素，但是從客觀結(jié)果上看，各大平臺(tái)的確通過(guò)用戶答題活動(dòng)獲得了客觀的流量，答題APP下載量猛增，日活躍用戶數(shù)量也大幅提高，證明了反饋機(jī)制在塑造有效傳播中的重要作用。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)學(xué)者艾斯洛克（Esrock）在一篇紀(jì)念斯蒂芬森的論文中指出，在媒介碎片激增、個(gè)體需求成為首位的時(shí)代，傳播學(xué)者需要以一種不同于傳統(tǒng)的實(shí)證主義、行為主義和功能主義的新思路來(lái)思考消費(fèi)者的個(gè)性特征與主觀心態(tài)。而在傳播資源日漸盈余，受眾本位得到確立，關(guān)系傳播、情感傳播、場(chǎng)景傳播日益取代一對(duì)多的單向傳播而成為主流的今天，游戲在構(gòu)建盈余時(shí)代的有效傳播上大有可為。本文所提出的以參與、沉浸、反饋為三要素的游戲范式，正是構(gòu)建盈余時(shí)代有效傳播的重要路徑，也必將成為未來(lái)傳播主流范式。

誠(chéng)然，游戲不能解釋一切問(wèn)題，游戲范式也無(wú)法完全取代信息范式，但是游戲的時(shí)代已然到來(lái)。戴著過(guò)去的有色眼鏡看游戲，很可能會(huì)讓我們錯(cuò)失登上“游戲范式”這趟通向未來(lái)傳播主流列車的寶貴機(jī)遇。未來(lái)，伴隨著5G通信技術(shù)和光子計(jì)算機(jī)的普及，傳播資源會(huì)愈加豐富，由此導(dǎo)致的對(duì)用戶的爭(zhēng)奪也更加激烈。借助游戲范式，我們能夠更好地把握未來(lái)的用戶需求和傳播發(fā)展趨勢(shì)，走在時(shí)代的前頭。

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注釋：

[1]游戲《荒野求生》詞匯，指勝利