葉巍嶺

懷舊營銷到底是品牌復(fù)活還是回光返照，憑借的還是產(chǎn)品無可復(fù)制的核心。

2017年12月14日的下午，詩人余光中在高雄醫(yī)院過世，享年90歲。

很快，朋友們開始回憶《鄉(xiāng)愁》，寄托哀思?！班l(xiāng)愁”仿佛像個(gè)產(chǎn)品，迅速在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播。原因是什么？我覺得核心部分就是懷舊。翻翻你的朋友圈，那段時(shí)間是不是充滿著濃郁的懷舊氣息？

不久后，影院開始熱映一部叫做《芳華》的懷舊電影，一名叫做樸樹的懷舊歌手唱了一首懷舊歌曲“送別”，這些統(tǒng)統(tǒng)上了微信熱詞榜。于是整個(gè)周末，朋友圈都沉浸在一片濃濃的懷舊里。

人們被懷舊的文字打動(dòng)，沉浸在懷舊當(dāng)中，精神上有所獲得，才會(huì)傳播。懷舊是什么？有什么用？那我們今天就來講這個(gè)營銷中最容易應(yīng)用的情緒——懷舊。

懷舊是一種怎樣的情緒

懷舊的希臘語原意為“思鄉(xiāng)的痛苦”，早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時(shí)光的懷念”，20世紀(jì)中葉以前一直被等同于生理或心理疾病——“思鄉(xiāng)病”，抑郁癥的變體，或者是某種程度的精神紊亂。直到20世紀(jì)末，一些心理研究者才正式將懷舊與心理疾病分離，以新的視角看待懷舊。

懷舊被定義為一種苦樂參半的復(fù)雜感情，與自我相關(guān)的記憶重構(gòu)。懷舊是一種思念過去時(shí)復(fù)雜的情緒狀態(tài)，它既可以是正面的，也可以是負(fù)面的，或者說是苦樂參半的。對過去的快樂和愉悅的渴望是其主要情緒體驗(yàn)，伴隨一點(diǎn)點(diǎn)痛苦或悲傷。懷舊伴隨的痛苦可以是因?yàn)椴荒芑氐竭^去，也可以是因?yàn)檫^去的狀態(tài)里也有著矛盾和失望，還可以是由于將糟糕的現(xiàn)在和滿意的過去對比所產(chǎn)生的。

總體上，心理學(xué)家們認(rèn)為，懷舊這種“有一絲苦味的甜蜜”會(huì)產(chǎn)生積極作用，經(jīng)常懷舊有益無害。

懷舊能夠幫助我們應(yīng)對死亡的必然所帶來的無意義感。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們被啟動(dòng)死亡恐懼時(shí)，懷舊可以讓他們感受到生命的意義，更少產(chǎn)生與死有關(guān)的想法。因?yàn)閼雅f讓我們想起很多珍貴和有意義的事件，所以人們會(huì)找到更多活下去的理由。

懷舊還會(huì)讓我們更具有人際競爭力。有研究發(fā)現(xiàn)，懷舊情感被喚起的人在主動(dòng)與他人互動(dòng)、主動(dòng)自我裸露和提供情感支持方面都優(yōu)于控制組。

懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發(fā)，而帶來群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。所謂衣不如新，人不如故，大概人會(huì)懷舊都是這些心理特質(zhì)作怪。

拿懷舊來營銷

懷舊營銷就是在營銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。懷舊營銷主打的是情感訴求，如何能夠打動(dòng)人心才是營銷關(guān)鍵，我們在很多營銷傳播的作品中，可以看到“懷舊”的應(yīng)用。

廣告作品可以喚起個(gè)人懷舊，也可以喚起集體懷舊。懷舊的內(nèi)容和對象也很豐富，個(gè)人懷舊對象來自于個(gè)人過去的實(shí)際生活細(xì)節(jié)，例如父母微笑，某種美食，節(jié)日的家庭聚會(huì)，某個(gè)景物;集體懷舊則常常是某個(gè)時(shí)代共同的審美，共同的夢想和某種共同的規(guī)則。

懷舊情緒是一個(gè)港灣，讓人暫時(shí)棲息。人們在遇到困難，感覺到壓力的時(shí)候，會(huì)通過懷舊在記憶中尋找緩沖點(diǎn)，沉溺于過去的快樂中，暫時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)的壓力。如果偶爾為之，是一種自我釋放壓力的有效方法，讓我們的生活獲得動(dòng)力。

上世紀(jì)90年代，南方黑芝麻有一個(gè)廣告，講到芝麻糊是童年的美食，伴隨著母親的愛。這則廣告在物質(zhì)剛剛開始充裕起來的中國，喚醒了很多人對物質(zhì)稀缺的童年里對母愛的記憶，緩解了時(shí)代變遷帶來的壓力，廣告一度為產(chǎn)品增色不少。

懷舊會(huì)增強(qiáng)連接感，幫助我們克服身份斷層（Life Discontinuity）伴隨的身份認(rèn)同缺失，使人獲得存在感，降低身份焦慮。例如，日本有一則通信產(chǎn)品的廣告，就是講離開家鄉(xiāng)的女主通過通信產(chǎn)品看到從小到大相處的朋友親人。離開家鄉(xiāng)，進(jìn)入新的社會(huì)關(guān)系，常常意味著身份認(rèn)知的斷層。而懷舊能讓我們清楚自己從何而來，為何而來，怎么走到今天，不忘初心，把過去和今天連接在一起，生活的斷裂感便會(huì)由此而慢慢彌合。

懷舊在營銷中的運(yùn)用，還和一個(gè)叫“品牌真實(shí)性”（brand authentic）有關(guān)。

服裝服飾、產(chǎn)品外觀，都會(huì)流行復(fù)古風(fēng)。人們懷念以前的服飾風(fēng)格，懷念以前的審美，這是因?yàn)榇蠹視?huì)傾向于從過去的時(shí)光中尋找到真實(shí)性（正統(tǒng)感）。針對品牌正統(tǒng)感的營銷活動(dòng)，啟動(dòng)的往往是集體懷舊。

其中，比較典型的廣告是2001年力波啤酒“喜歡上海的理由”，廣告有一支原創(chuàng)歌曲，配上90年代的上海市井細(xì)節(jié)，讓人一下子回到了那個(gè)經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)代，看到了自己對生活的美好憧憬。這支廣告成功地把上海人的情緒帶到高潮，也幫助力波啤酒再度成為當(dāng)時(shí)上海人最喜歡的啤酒。只是，隨著市場洪流的推動(dòng)，力波啤酒還是敵不過并購的熱潮，于2011年被雪花啤酒收購。

在便利店的冰柜里，我們時(shí)常看到一種包裝非常簡易的雪糕，名叫“東北大板”。上市多年卻始終主打著懷舊和鄉(xiāng)土牌，這個(gè)只出現(xiàn)在報(bào)刊亭和便利店小冰柜的雪糕，用最普通的包裝——紙片和透明包裝，復(fù)刻模仿東北三省的沈陽“中街大果”和哈爾濱的“馬迭爾冰棍”的幾種口味就席卷了全國。

講到這里，你是不是還想到了重上貨架的麥麗素;網(wǎng)絡(luò)熱銷的1970年代的鐵皮玩具以及“90后”們看到“二次元”周邊產(chǎn)品時(shí)的表情。這些產(chǎn)品承載了很多人的童年，讓人因?yàn)閼雅f情緒而購買。

然而，懷舊營銷并非萬金油。健力寶、諾基亞等多諸多老品牌也曾借著懷舊的東風(fēng)復(fù)活，但因?yàn)楹罄^無力，只能再次隕落。

按照廣告營銷學(xué)中的觀點(diǎn)，每一個(gè)存在價(jià)值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱為“市場壽命”。懷舊營銷到底是品牌復(fù)活還是回光返照，憑借的還是產(chǎn)品無可復(fù)制的核心。

（作者為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副教授）endprint